大连保利东港项目前期定位案

客群构成 项目的客户构成情况上以改善型客群与终极置业客群为主 投资类型客群为辅，首次置业客群由于总价门槛较高属于项目的偶得客群
自住, 62, 71%
中心2011年自住型购买客户所占比重约为71%，同比2010年占比45%有较大幅度提升，提升约 26%；
2011年投资型购买客户所占比重约28%，同比2010年投资型客户占比45%有所下降，下降约17%
中心裕景 刚改、投资型产品客群重点借鉴
项目分期 客户构成 客户来源 置业目的 总房款区间 重点关注因素 购买产品
保利东港项目 前期定位案
2013.7
PART 1 ：地块信息 PART 2 ：产品定位 PART 3 ：规划建议
目录
CATALOG
1 地块信息
大连规划中未来的中央商务区，由填海而得，拉宽了大连“带状”
地块区位 的城市布局，目前政府导向性较强，品牌开发商云集，堪比一把双 刃剑。
本案所在位置
项目位于大连市中山区政府打造的未来中央商务区——东港商务区； 西拓北进的城市规划中，填海而得的位于城市东部的未来中央商务区。大连城市布局受自然条件影响，形成 带状布局——西拓北进。项目所在的东港区，位于大连东部填海而得的土地，占居海景资源优势； 品牌开发商云集，堪比一把双刃剑。目前该区域品牌开发商云集，包括万达、绿地、复地、龙湖、佳兆业、 中信等,品牌开发商聚集一方面共同做热区域，但同时也意味着未来区域内激烈竞争的局面； 东港区或许仅是人民路的延伸区域。为推动整个东港商务区的开发进程，政府对此给予东港较高的优惠力度， 但我们担心东港区或许仅是人民路的延伸区域，传统CBD转移非一朝一夕。
正在规划建设的跨海大 桥和海底隧道，缩短与开 发区的距离。
长江 路 地铁1号线 市政规划的滨海路
人民路、长江路及规 划的地铁1号线构成该区 域的外围交通，方便到 达大连市中心城区。 东港区内部规划9横、 25纵，共计35条道路， 道路总长37公里，方便 快捷。 正在规划建设的跨海 大桥和海底隧道，缩短 与开发区的距离。
住宅
地块4
地块2 地块1
住宅+公寓+办公
地块小结 项目体量庞大、可打造成为地标性楼盘，但地价及财务成本较高， 对消化速度又有一定要求。 项目位于东港商务区，体量偏大，属于规模性大盘，可打造成为大连地标性楼盘; 区域内大部分项目还处于规划论证状态，未来将直面各种竞争； 受各地块经济指标限制，产品规划受到一定局限性； 地低价67亿元，每年财务成本在6-8个亿，对项目的整体消化速度有一定要求。
开始销售。
由于万达的品牌影响力以及外阜推广力度较大，成交客户中本地和外地客户接近1:1，其中包含 少量外籍人士。
东港第
改善型产品客群重点借鉴
客户来源
购房目的
客户组成
客户支付能力 客户购房倾向
本地人居多，外 地客户占比28%
自住型客户稍 多，投资客户
占比20%
经商人士，政府 部门，企业老板
稍多
资金量相对充 足，全款贷款
5000
—— 5000
——
6000 4000 3000 3000 3000 3000 —— 3500 8000 7000 6000 3500
总价区间 （万元）
843-3390
220-400 532-940
220-567
800-1000 100-226 95-230 73-407 148-624 100-207 270-347 237-275 1128-2400 1260-1768 450-750 63-380
整体定位 基于对整体区位以及项目地块属性的理解，项目的整体定位初步成形
一线海景
百万平城市综合体 地铁上盖、跨海桥旁
城市高端商住区
央企保利品牌
项目整体定位：
百万平国际港湾时尚生活圈
2产品定位
大连高端 市场概览
大连市中高端产品主要集中在东部片区与星海片区；目前 东港商务区内在售项目不多，但未来时间内入市项目激增，竞争日趋白热化
一期
二期
三期
本地53%、外地47%
本地64%，外地36%
本地72%，外地 28%
大连、东北三省、上海、 大连、东北三省、上海、 大连、东北三省
北京、温州、日本
北京、温州、日本
自住30%、投资70%
自住45%、投资55%
自住80%，投资 20%
100—260
120—380
280—600
地段、升值潜力、开发商 品牌、景观、项目配套
万达公馆
281-1130
东港第
86-199
东港片 区
中山片 区
星海片 区
星光耀广场
金广东海岸
绿地中心
上方港景 一方国际 骊高新世界 汇邦中心 明秀庄园 中心裕景 星海湾壹号 一方公馆 绿城深蓝中心 城市旋律
190-337 101-258 190-370（三期） 230-290 39-87 50-121 32-177 57-240 45-90 58-193 60-243 282-644 280-393 166-725 35-211
大连高端 市场情况
市场热点产品面积段为140-160㎡，总价段为250-350万之间
2011-2013大连高端市场各面积段成交情况占比
近三年中高端市场的销售数据显示，高性价比，总价不高的小户型投资公寓较为受青睐； 另外以140-160㎡，总房款控制在200-350万的改善性产品较为畅销； 300㎡以上的产品去化也较为理想，但近三年是处于逐渐衰退的趋势。
以客户为导向分析未来本案的客群
选取东港及大连市内的中高端项目为版本进行客户分析 找准客户的特点以及置业目的 圈定未来本案的客户群体
中心裕景 刚改、投资型产品客群重点借鉴
2010年 2011年
16
14
12
10
8
6
4
2
0
黑龙江
温州
北京
上海
浙江
吉林
河南
辽阳
香港
鞍山
中心裕景项目在2008年7月开始对外销售,目前已经经历了较长的销售周期，在销售前期外地客户 的比例较大，集中在黑龙江、沈阳、温州、北京等区域；
2011年外籍成交客户占比有小幅提升，由2010年的4%提升至11%
中心裕景
2010年及2011年成交客户置业目的统计中，自住比 重扩大，投资比重缩小；
2010年客户购买用途
均可, 0, 0%
2011年客户购买用途
均可, 1, 1%
投资, 24, 28%
投资, 118, 45%
自住, 145, 55%
经商人士，公务 员，企业老板
资金量充足， 通常全款购置
资金的保值与 升值空间的预
期
周围配套与规 划，未来发展
前景
万达公馆
外籍人士 3%
骊高新世界
医疗法律文 教其他 15%
服务业 26%
外地客群 44%
大连本地 53%
贸易物流金 融 36%
ห้องสมุดไป่ตู้
制造业重工 政府机关 业
13% 10%
万达公馆项目主力产品面积区间集中于280-330平，属于大连市第一梯队豪宅产品，2009年11月
281-377
110-170 190-250
150-160
250-270 42-57 50-60 60-70 60-80 45-50 150-190 95-110 282-360 350-393 180-200 60-70
30000
23000 28000
22000
35000 26000 19000 23000 26000 23000 18000 25000 40000 45000 25000 18000
相较于2010年，2011年外地成交客户的成交量出现明显下滑趋势，主要由于政策收紧及市场变 化，项目营销策略有所调整，减少了外地拓展的投入。
中心裕景 2010年及2011年成交客户来源统计中，外地客户比 重减小14%；
2010年成交客户来源区域图
外籍人士, 9, 4%
外地人, 110, 47%
大连人, 106, 46%
地块交通 东港商务区西侧为人民路，南邻长江路，到市中心的通达性好；未来 规划“1滨海路1地铁1跨海大桥1海底隧道”，交通网密集。
海底隧道
海底隧道
跨海大桥
人民 路
人民路、长江路及规划
的地铁5号线构成该区域柳叶湖生 的外围交通，方便到达态大休闲区
连市中心城区。
东港区内部规划9横、25 纵，共计35条道路，道路 总长37公里，方便快捷。
各半
资金的保值与 升值空间的预
期
客户价值敏感 点
区域发展、园 林景观设计
东港第项目产品面积区间跨度为89-180平之间，偏改善型，2011年7月开盘，是目前东港区消化 相对较好的项目。
该项目成交客户中本地和外地客户大约各3:1，投资客户占比20%。
客群研判
通过以上几个项目的客群分析，我们认为目前在大连东港区域：
内地块程长条带状分布，东西长南北窄，预测未来发展应沿主要东西干道程东西横向发展趋势。地铁提升周 边商业、住宅的价值潜力，预计会成为未来横向发展的主力街区； 案地块远离东港商务区商业集中区域，土地价值稍显劣势；
地块指标 项目包含的五个地块各有容积率的限制，未来产品规划有一定的 局限性。
地块5
别墅
地块3
在新入市项目低价冲击市场的大背景下，区域整体成交放量不到30亿，整体市场容量十分有限
东港市场 成交表现
整体市场表现平淡，新入市项目的销售情况较好， 提升了上半年市场的整体成交量
2013年东港在售项目市场成交数据
备注：绿地以及中信项目为认购数据，其余项目为签约数据。项目均价为清水产品价格
2013年上半年中，东港板块的在售高端项目成交总量在6万平左右，区域市场热度不高； 其中今年新入市的绿地以及中信项目的开盘表现较好，价格也是整个区域中的相对较低者，借 此提升了区域的整体成交量。
东部片区 销售情况
由于新入市项目，区域整体成交有一定提升，但成交均价呈下 浮趋势，整体市场容量有限，无法支撑大体量项目的集中放量
2011-2013年东部片区市场成交数据
2013上半年，东部片区（含东港）的整体成交量为13.96万平，由于上半年新入市项目的销售情况 较好，整体市场表现较去年同期有有较大幅度的增长。
地段、升值潜力、开发 地段、升值潜力、
商品牌、项目配套、景 户型、项目配套、
观
景观
60—120平米
60—120平米
84—234平米
万达公馆
一线海景明星产品客群重点借鉴
客户来源
购房目的
客户组成
客户支付能力 客户购房倾向
客户价值敏感 点
本地人稍多，还 有很多东北等地
外投资者
自住型客户稍 多，也有投资
类客户
地块现状 东港商务区已历经多年发展，方初见雏型；部分规划路建设已完工； 大部分项目还处于规划论证阶段。
达沃斯会展中心
东方水城
万达公馆
地块现状
星光耀 东港第
项目位于东港商务区的东侧区域，本案地块距离东港区商业集中
地块属性 区域有一定距离，土地价值点对比地块以西的土地略显劣势。
金融办公 商务商业 集中区域
在东港区域，项目面对的客户群体不仅仅是整个大连市，而是辐射整个东北区域 甚至周边外籍人士；
目前东港区域纯投资客群的比例在减少，兼具自住与投资的客户占比有一定提生。
外地客群在减少，但大连城市的影响力依旧存在，会吸引部分外地人，尤其是部 分新大连人，从而形成新的购买力；
对于东港区域项目而言，自住改善类客群依然是主力客户群体；
2011年成交客户来源区域图
外籍, 8, 11%
大连, 39, 56%
外地, 23,
33%
新大连人, 6,
新大连人,
中心裕景2011年项目成交客户以大连人居3%多，占比56%，同比02, 001%0年提升10%；由于2011年外展
减少，加之市场环境影响；
2011年成交客户中外地客户占比由2010年的47%下降至33%，减少14%；
未来区域市场各竞品产品全线覆盖，无空白点，200㎡以上户型存在大量存量
大连高端 市场情况
在售中高端产品面积供应基本全线覆盖，不存在明显的市场空白点， 总价区间大体分为三个梯度：800万/套以上，250-400万/套，150万以下
大连高端市场数据统计
片区
项目
面积区间 （㎡）
主力面积 项目均价 精装修标准 （㎡） （元/㎡） （元/㎡）
东港项目 户型情况
中信海港城 绿地中心 东港第 星光域 星天悦
金广东海岸 龙湖水晶骊城 中庚当代艺术
佳兆业 锦冠天城 郎豪东港
在售及即将入市的项目中，几乎各个面积段都有产品分布，几 无市场空白点，未来1年内区域新增供应量将达到百万平以上。
供应面积 区间
40平 60平 80平 100平 130平 150平 180平 200平 220平 250平 280平
大连中高端市场小结
未来东港片区中，各大开发商相继入市，将实现各种面积段产品的全线覆盖，如 果产品规划无明显亮点，将难以吸引客户；
从市场对产品认可度来看，目前大连市场中，高性价比、低总价的小面积投资公 寓受客户青睐；
140-160㎡的改善性需求，总价段控制在250-350万之间的产品市场认可度较高，目 前东港商务区在售项目中此面积段产品放量不大；