电子商务法与案例分析 第11章 网络广告法律规范

当事人为吸引消费者，在其官方微信公众号上发布广告，含有“一个 微信公众号 女人裸露两腿张开跷在窗台上”的图案，且结合表述的文字低俗不雅，有
违社会良好风尚，违反《广告法》的规定，被依法处罚款20万元。
当事人利用互动百科企业词条进行宣传，通过将临床医学报告中“虾 青素”替换为“百龄堂盐藻虾青素”、虚构《抗衰老圣典》中相关内容等 互联网站百 方式，冒充“百龄堂盐藻虾青素”“百龄堂盐藻”具有临床医学功效；当 科词条 事人还利用自有网站虚构科研机构和科研数据成果，冒充“百龄堂极藻5S” 对疾病治疗有效。上述行为构成虚假广告，违反《广告法》的规定，被依 法处罚款30.32万元。
类别 违法主体 发布媒介
主要违法表现及处罚结果
1
现金卡
投资理财 服务
上海某网络 科技有限公
司
微博
当事人利用其新浪微博账号和新浪粉丝通广告推广，发布含有“裸贷”事 件图片的广告，在其新浪微博账号发布含有“男女搂抱牵手”图片广告并配有 格调低下庸俗、有悖社会良好风尚的文字，违反《广告法》的规定，被依法处 罚款80万元。
限公司
上海某辣子 6 香天下火锅 餐饮服务 鱼餐饮有限
公司
百龄堂盐藻
上海某电子
7 虾青素百龄 普通食品 商务有限公
堂极藻5S
司
8
HealthyCare 葡萄籽胶囊
普通食品
某生物科技 有限公司
上海某信息 9 狂暴之翼 手机游戏 技术有限公
司
付费搜索
当事人利用搜狗和百度搜索进行付费搜索广告推广，其中含有“全国 竞拍多卖20%”的内容，实际是部分而非全部车辆的成交价超过市场价 20%以上，还谎称“已为百万名车主成功免费卖车”，违反《广告法》的 规定，构成虚假广告，被依法处罚款47.2万元。
11.2网络广告及其引发的法律问题
从发布途径看，网络广告可以有以下4种。 （1）通过自设的网站发布广告。普通的企业及其网络公司均可以通过自己的
网站发布有关其自身产品或服务的广告。 （2）通过电子邮件发布广告。即通过电子邮件将广告发送到一定数量的网络
使用者的电子信箱中。 （3）通过各类综合性网站（如新浪、搜狐等网站）或商务网站（如阿里巴巴
当事人利用第三方电子商务平台销售HealthyCare葡萄籽胶囊，在产品 互联网应用 宣传页面中发布“发挥抗癌抗过敏作用，抗前列腺癌、抗肝脏肿瘤的作用，
程序 还可以对抗神经系统损伤”等内容，构成非药品使用医疗用语和宣传疾病 治疗功能，违反《广告法》的规定，被依法处罚款10万元。
当事人为吸引更多玩家下载游戏，在第三方平台发布广告称“苹果付 互联网应用 费榜第一今日限免”。经查，该游戏自上线起均为免费下载，当事人虚构
网站）发布广告。 （4）通过网络广告渠道代理商（如好耶、华扬联众&传立、电通等广告渠道代
理商）发布广告。
11.2网络广告及其引发的法律问题
就网络广告的形式而言，网络广告可以分为以下4种。 （1）横幅与视框广告。这种广告大多位于网页上端或下端，一般内容为：公
司名称、一段简短的讯息和鼓励用户浏览该网页的字眼。这些横幅可以是静态 也可以是动态的。 （2）多媒体广告横幅。这类横幅配合多媒体技术，如Flash Shockwave和 Java，提供影像、音效、动画和照片。 （3）关键字或按钮广告。关键字广告或按钮广告所占面积小，可以放在相关 产品内容旁边。 （4）电子邮件广告。电子邮件（E-mail）是互联网上最便宜和最有效率的宣 传方法之一，通过电子邮件系统，商家可以将服务和产品信息传递到特定的消 费者手中或某个网站的所有消费者手中。
11.2网络广告及其引发的法律问题
2.网络广告传播主体的多元化使监管对象不明 对传统广告市场，广告监管机关明确了广告主、广告经营者、广告发布者三大
行为主体的职责和权限。但是在网络环境下，三大行为主体的区别非常模糊。 经营网络运营的ISP和提供信息服务的ICP既拥有传统媒体的传播平台，同时也 汇集了广告代理、制作和发布的功能。企业自由设立的站点可以随意进行自我 宣传；任何人登录某一个站点也可以发布广告或类似宣传的信息。最典型的是 任何人都可以利用电子邮件直接向他人散发广告或发送含有广告内容的信件。
元。
当事人在其网站发布含有“沃尔得教育加盟第2年起即可盈利”和“沃尔得
3
沃尔得教育
特许经营 加盟
上海某教育 科技股份有
限公司
高收益、高回报：沃尔得国际英语&贝儿得国际少儿英语第2年起即可盈利，5年 互联网站 的投资回报率40%-50%”等内容的广告，构成在招商等有投资回报预期的服务
广告中对未来效果、收益做出保证性承诺的违法行为，违反《广告法》的规定，
11.3网络广告内容及虚假广告规制
广告主应当对广告内容的真实性负责，广告不得有下列情形： （1）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、
军徽； （2）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象； （3）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语； （4）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密； （5）妨碍社会安定，损害社会公共利益； （6）危害人身、财产安全，泄露个人隐私； （7）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；
限公司上海 信公众号 照片、奖状和家长聊天记录截屏,脑立方学员参赛获奖照片，以及国家领导人照
分公司
片等，违反《广告法》的规定，被依法处罚款38.6万元。
表11-1 2017年上海市典型的互联网广告案件（续）
广告商品 （服务）
类别 违法主体 发布媒介
主要违法表现及处罚结果
上海某汽车 5 天天拍车 普通服务 技术咨询有
程序 游戏“限免”，并虚构游戏应用在苹果付费榜排名第一，违反《广告法》 的规定，构成虚假广告，被依法处罚款5.64万元。
11.1网络广告的发展
网络被誉为第四媒体，具有区别传统媒体的独特性。网络作为信息的传播媒体， 它不仅覆盖面广，不受时间和地域限制，而且反应快、使用便利、成本低廉， 再加上其互动性，使广告发布商与消费者有了相互沟通和更亲密的接触。因此， 网络广告不仅成为广告产业的一次重要变革，而且成为现代企业营销的主要手 段，也成为网站经营者重要营利手段。2017年，中国互联网广告市场规模达到 3010.0亿人民币，同比增长17.9%。其中，在移动端设备成为最主要用户渠道 的背景下，广告主对移动营销投放预算比例倾斜力度加大，2017年中国移动营 销市场规模达到2470.94亿人民币，同比增长48.5%；相比整个互联网广告市 场，增速明显领先。图11-1显示了中国网络广告市场规模高速增长的轨迹。
第11章 网络广告法律规范
广告、拍卖、网贷、证券、游戏在现实生活中属于较为特殊的商业形式，受强 制性法规——广告法、拍卖法、证券法等的规范。在这几种商业活动移植到 网上进行后，自然带来如何规范和调整其商业活动的问题。
学习目标
1. 掌握网络广告的定义和分类。 2. 了解网络广告的主要法律问题。 3. 掌握网络广告内容的规制要求。 4. 掌握网络广告不正当竞争行为的规制要求。
被依法处罚款10万元。
内蒙古某全
当事人利用张贴海报、摆放宣传册、微信公众号发布信息等广告宣传方式
脑应用训练 室内场所 推广其培训业务，广告中含有“通过本学习法的训练,达到过目不忘、过耳不忘
4 脑立方 教育培训 中心股份有 印刷品微 的效果”“7天记住学期整册英语单词”等内容，并含有参加脑立方培训的学生
11.2网络广告及其引发的法律问题
11.2.2网络广告的法律问题
网络广告既不同于纸面媒体广告，也不同于电子媒体广告，它具有开放性、再 现性传播的快捷性和广泛性、互动性等特征。这些特征决定了对网络广告监管 的难度。
11.Baidu Nhomakorabea网络广告及其引发的法律问题
1.清晰地区分信息传播与广告具有一定难度 在现实生活中，区分广告与信息本身就存在着难度。网上传播方式的多样性使
11.2网络广告及其引发的法律问题
从网络广告的发布主体来看，网络广告可以区分为： （1）电子商务经营者为宣传自己网站或其经营的网上营业而做的广告； （2）电子商务经营者接受他人委托为他人的产品或服务所做的广告。 电子商务经营者在两种广告中的法律地位和所起的作用是不一样的。在前一种
情形下，网站经营者集广告主、广告经营者、广告发布者为一身；而在后一种 情形下，网站经营者网站经营者既可能为广告发布者，也可能同时兼广告经营 者。所有这些角色的重合，无疑给适用传统广告法提出了难题。
11.2网络广告及其引发的法律问题
4.广告管理人员素质及管理装备不适应网络广告的管理 在网络上发布广告，媒体新，运作模式新，表现形式新，计价方法新，传统的
广告管理机关对网络广告自然产生一种陌生感，广告管理人员素质及管理装备 难以适应大量出现的网络广告的管理。 网络广告的上述特点给传统广告法提出了挑战，加强对网络广告的管理，最大 限度地减少广告欺诈等违法广告活动，保护消费者的利益和市场秩序，是当前 网络广告发展面临的重要任务。
11.2网络广告及其引发的法律问题
3.网络广告存的超地域性特点使得广告管理更加困难 传统广告发布的空间或地域有限，而网络广告不仅存在难以计数的发布主体和
渠道，而且不分地域国界限制。网络的超地域性还导致法律适用和行政管理权 的冲突。传统广告由于受国界的限制，一般由国内法管辖，即使发布跨国广告， 也是由本国或由他国法律管辖，一般不会发生法律适用冲突问题。而网络广告 则不同。从客观上看，由于网络广告可能涉及多个国家，无法将其分割为几个 部分，无法确定哪部分所在地与网络更为密切。
得网上交易信息往往与广告信息混合或并行。这种非广告形式或手段但包含广 告内容的宣传也称隐性广告。我国《广告法》第十四条明确规定：广告应当具 有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；大众传播媒介不得以新闻报道形式 变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他 非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。传统媒体也存在隐性广告，但相 对于网络媒体而言还是比较易于识别和管理的。而在网络环境下，隐性广告则 很难识别。特别是网络新闻、网络即时通讯上发布的信息明显起到了广告效果， 但很难说它具备广告形式。此外，网络引擎关键词竞价排名等特殊形式的有偿 信息也具备广告的效果和特点。在这种情形下，如何区别广告与信息成为一个 非常困难的问题。
引导案例——网络虚假违法广告案
根据“上海市工商行政管理局2018年第1号虚假违法广告公告”，2017年上海 市全年共查处各类虚假违法广告5448件（其中互联网广告案件占80%），处罚 没款1.32亿元，同比分别增长94%和54%。表11-1列出了典型的互联网广告案 件。
广告商品 （服务）
表11-1 2017年上海市典型的互联网广告案件
当事人在其自有网站发布“拍活宝产品”广告，含有对投资回报预期收益
2
拍拍贷
投资理财 服务
上海某金融 信息服务有
限公司
电子邮件 互联网站
的保证性承诺，并对可能存在的收益风险未予警示；当事人还未经他人同意发 送电子邮件广告，其中宣称“你的信用额度￥500,000马上使用”的承诺实际无 法兑现，构成虚假广告。上述行为违反《广告法》的规定，被依法处罚款80万
图11-1 2013-2020 中国互联网广告市场规模
11.2网络广告及其引发的法律问题
11.2.1网络广告及其分类
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递 信息的宣传手段。广义广告包括非经济广告和经济广告，狭义广告仅指经济广 告。非经济广告是指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、 社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等；经济广告又称商业广告， 是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接 地介绍自己所推销的商品或服务的宣传形式。网络广告是利用互联网发布的广 告。
11.3网络广告内容及虚假广告规制
11.3.1网络广告内容规制
网络广告与传统媒体上的广告相比，只是载体的改变，因此，网络广告仍然要 遵守传统法律框架下对广告内容的管理。
网络广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精 神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告不得含有虚假或者引人 误解的内容，不得欺骗、误导消费者。