营销渠道设计的市场细分

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第1章营销渠道：结构与功能

营销渠道是什么

渠道是介于制造商和终端用户之间的守门员.如果不能够彻底理解和主动管理渠道伙伴的行为,制造商的产品与消费者的有效接触就会大打折扣.

渠道是整体营销和定位战略中重要的资产,经常可以作为差异点将企业所提供的产品与竞争对手区分开来.基础营销课程教导我们:差异化是建立和维持竞

争优势的基础.但问题是如何进行差异化?通常,企业的重心在于产品的产品特点的差异化,导致了制造商将产品研发,发展和创新作为成功的关键加以重视.对于终端用户,产品本身只是整个购买集合中的一部分.渠道成员所提供的服务同样也是整个集合中的一部分,而且在最终购买决策中起到决定性的作用.这意味着有效的差异化不紧可以产品属性来定义,同样也可以通过渠道创新来获得.

渠道经验会在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知.例如在汽车市场中,研究表明对于汽车保养较好的消费者对汽车的质量有更高的感知:而购买高质量汽车的消费者更多地选择经销商的店内服务.这些发现说明经销商售后服务是维持汽车长期高质量形象的关键.

许多公司普遍缺乏将营销渠道作为关键战略资产的意识.分销的过程被错误地看成让产品到达有急切需求的消费者手中所必须承受的昂贵代价.即使意识到了渠道设计和管理的价值,很多公司仍然觉得,创造和维持一个运转良好的渠道非常困难.

简单地说,优势的竞争渠道是其他公司不能轻易复制的竞争资产,因而成为保持竞争优势的强有力来源.另外建立和重组渠道系统导致高昂且无法收回的投资,这意味着渠道建立和重组需要在第一时间就作出正确的决策,在这个问题上犯错误会将公司置于长期不利局面.

营销渠道就是一系列相互依赖的组织,他们致力于使一项资产产品或服务能够被使用或消费的过程.

营销渠道为什么存在，为什么变化

为什么不是所有的制造商直接向所有终端用户销售所有他们销售的产品或服务？在某些地方，为什么营销渠道总是改变其形态，或者说新的营销渠道总在不断产生？

我们将重点放在渠道发展和变化的两类动因上：需求方面的因素和供应方面的因素。

需求方面的因素：

营销渠道存在的部分原因是它简化了渠道两端的搜寻行为；

营销渠道中的独立中介承担着分拣商品这一有价值的功能；（一般包括以下活动：

挑选，聚集，分配，分类）

供应方面的因素：

交易常规化；（否则每次交易都要进行带有一定效率损失的讨价还价。常规化还将导致那些绩效特性容易比较和估计的产品和服务的标准化。它鼓励高价值项目的生产。例如，持续补给计划continuous replenishment programs CRP 是有效渠道存货管理的一个重要部分，制造商和零售商伙伴运用CRP共享存货和进货信息以保证某种产品在零售货架上既不缺货也不超量，以及零售产品正确的进货序列）

接触次数的减少；

这些需求方和供应方因素都支持在渠道中使用中间商，一个很好的例子就是20世纪初台湾地区的茶叶贸易。在这个例子中，中间商促进了搜寻，进行了各种分类工作，显著减少乐渠道中的交易次数。

关于接触次数

假设有20000名茶农，60个加工厂，总共需要进行1200000次的接触来确保每个茶农以最优的价格卖出他们的茶叶。相反的是，每个茶农只需将茶叶卖给一个中间商，他们在茶农和中间商之间要进行20000次接触。如果每一个中间商平均搜集n钟茶叶，280名中间商代表茶农与60个加工厂谈判，会产生60*280*n 次谈判。所以存在中间商的情况下，整个渠道当中总共发生20000+16800*n次谈判，只有当n大于70的时候，渠道钟谈判次数才会超过1200000次。

假设有四个制造商，10个零售商

1.制造商直接销售

40次接触=4*10

2.通过一个批发商销售

14次接触=4*1+10*1

3.通过2个批发商销售

28次=（4*1+10*1）*2

数量：制造商A 中间商B 零售商C

最大接触次数：A*B+B*C

营销渠道的工作是什么

营销渠道的工作包括几种营销流的执行。我们采用“流”而非职能或活动，是为了强调这些流程常常循着渠道流动，并由不同的渠道成员在不同的时点完成。下图显示可能在包括制造商、批发商、零售商和消费者的假想的渠道中起作用的8种基本渠道流。

●上图没有考虑一个主要的渗透到所有增值活动中的渠道流——信息流。

●上图显示的渠道流可能因为一个公司业务的不同部分而用不同的方式管理。

如备用零部件的分销通常由不参与原产品销售的第三方分销商来操作的。

●并不是所有的渠道成员都需要参与每一种渠道流。事实上，渠道流的有效运

作需要专业化。上图描述的是产品的实物拥有流从制造商向批发商，再向零售商最终向终端用户移动一条渠道。也可能实物拥有流布经过批发商而直接制造商和零售商来执行。

谁是营销渠道的成员

营销渠道的关键成员是制造商、渠道中介、和终端用户。一个渠道成员的出现或消失由其执行必要渠道流而给终端用户增值的能力决定的。

制造商

今天的零售市场中，品牌可以属于制造商，零售商也可以有自己的品牌。渠道制造商并不需要成为起到首领，对于奔驰这样的产品，制造商可以看做首领，它有积极管理渠道的能力和欲望。服装生产商则有时并不需要成为零售或物

流专家。品牌制造商需要大力参与其产品的促销流。

中介

批发商包括商业批发商或分销商、制造商代表、代理商和经纪商等。批发商向其他渠道中介如零售商、企业终端用户销售产品，但不向个别的消费终端用户销售产品。商业批发商在名义和实体上拥有存货。

制造商代表、代理商和经纪商一般不取得他们销售的产品的名义或实体上的拥有权，他们参与的主要渠道流是促销流和谈判流。

零售中介在今天有许多形式，如：百货商店、大规模商场、超级市场、专卖店、便利店、特许经营店、购物俱乐部、仓储俱乐部、目录销售商和网上零售商等。

特殊中介进入渠道是为了承担特别的渠道流，一般较少涉及产品销售这样的核心业务。这样的中介如保险公司、财务公司、行用卡公司、广告公司、物流和运输企业、信息技术企业、以及营销研究公司。

终端用户

作为渠道成员集合的渠道形式

渠道分析框架