去屑洗发水广告分析 (清扬、海飞丝、康王)
海飞丝广告分析
海飞丝广告分析第一篇：海飞丝广告分析海飞丝广告分析海飞丝广告做了无数主要突出特点就是海飞丝的去屑功能，所以海飞丝商家在表现产品的去屑功能上大下功夫。
按广告制作类型分类来看属于CM电视摄录广告，从中也运用了电脑合成技术。
例如：蔡依林做的海飞丝广告，头发光亮飘逸、被风吹拂的感觉都是通过电脑制作而成。
通过摄录对话交流，展现海飞丝去屑的魅力，让广大观众信服。
按广告的的播出类型来看它属于插播广告，在电视剧等节目播放间歇时反复多次进行插播，形成了巨大的视觉冲击力，刺激消费需求，把商家的利益点提到最高，同时也得到了群众的认可，得到了较好的声誉。
海飞丝一直畅销，深入人心，可见商家利用广告进行商品宣传是明智之举，利用现在先进的科技网络技术，使广告内容更加丰富多彩，增强了广告的影响力，扩大了广告的传播范围。
按体裁类型分类来看属于电视商品广告。
在如今这个通讯发达的时代，电视的娱乐性仍被人们接受和认可。
电视观众仍占据了巨大市场。
电视观众在观看自己喜爱的电视栏目时，必将潜移默化的接受这个电视栏目反复播出的广告。
而电视商品广告正是利用电视观众的这个心理，来达到宣传目的。
并且将商品的功能效果提高到最高点，让广大观众心里接受并且信服。
通过电视这个广告平台，向广大群众展现海飞丝的强大效应，把海飞丝这种去屑价值传达给受众，使他们确信所买到的商品物有所值。
可见广告对于一个产品的影响力是不可估量的，如何正确的利用广告来盈利，是商家必须慎重考虑的问题。
以上就是我对于海飞丝广告的分析。
第二篇：海飞丝广告策划海飞丝广告策划书海飞丝洗发水广告策划书第一部分：前言1.广告商品：保洁公司—洗发水海飞丝2.产品简介：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。
这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。
新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列。
清扬洗发水广告策划
（2）与飘柔。一直以来飘柔 以柔顺的形象示人，广告一 直走唯美路线，但其功能过 于单一，从上世纪90年代末 开始，飘柔推出大众化策略， 价格大幅度下降，虽然以低 价俘获了更多的消费者，但 同时也失去了一部分高端市 场。飘柔的形象逐渐趋于大 众化。清扬洗发水针对女性 的需求，设计出一款既能柔 顺秀发，又能去屑的产品， 一举两得。
场景二：男人回到家后，坐在电脑面前工作，不停的挠着头， 表情 很是痛苦。老婆在门缝中看到了这个场景，于是，她把一瓶清扬递 给男人，并让男人先洗个澡再继续工作，男人女人相视一笑。 场景三：男人洗完澡活力四射，很轻松的把文案写完，露出满意的 笑容。 场景四：第二天男人做的文案被老板表扬了一番，男人露出自信的 笑容。
3、市场未来的潜力。 主要竞争对手有海飞丝、飘柔，清扬融合两 种品牌的特点，让顾客花一样的钱满足两种 不同的需求。 4、产品现状。 清扬自2007年进入中国市场，业绩不温不火， 始终比不过同类产品海飞丝。在超市，我们 随处可见清扬，却见着更多人买海飞丝。 5、各竞争品牌情况
Hale Waihona Puke 消费者分析1、消费者对此类产品的总体消费态势。 当今社会，人们的消费越来越趋于多样化和 个性化的特点，包括到现在的大学生的消费 也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女 洗发水，满足了很多人个性化的要求。 2、消费群体。 年龄在25~35岁的有经验且注重外表，但是 有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性。 3、购买场所。 人们一般会选择大型超市，可以在超市 进 行宣传和促销活动。 4、购买动机。 去屑、去油止痒、柔顺发质
3、产品的包装、价格。 女性对洗发水的包装有独特的要求，而清扬洗发水 近年来把过多的关注力放在产品质量上，忽略了女 性爱美追求美的需求。在价格上与海飞丝相当属于 中档水平，顾客们尚可接受。
去屑洗发水广告分析 (清扬、海飞丝、康王)
对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导
消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。 海飞丝的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的，并大多都是长发飘飘，为了 使其品牌得到有力的区分并宣扬其自信的、清爽的去屑理念清扬选择了性格爽朗 的女星“小S”徐熙娣为形象代言人。再加以符合其个性的广告词，给观众留下深 刻的印象，告诉观众原来去除头屑也可以使这种感觉，同时其自信让观众有一定 的心理青睐。
应对市场上的竞争， 尤其是一些号称专业去屑 的品牌，海飞丝打出了 力派去屑的广告——《实力篇》 广告邀请台湾歌星蔡依林代言，当时 蔡依林正面临着别人说他是实力派还是偶 像派的讨论，而蔡依林对自己的定位正是 实力派，迎合了海飞丝新的产品定位。其 广告誉为“去屑实力派，当然海飞丝”自 信霸气，用毋庸置疑的口吻强调“从第一 次开始就能有效去屑” 以及海飞丝的专 业性和有效性。
雪该停了
这则平面广告“雪该停了”看似与海飞丝毫 无关系，实则是很好的表现了海飞丝宣传的独到 之处，他避开了国内那些用帅哥靓女来达到吸引 眼球、宣传产品的一般思维，不但减少了受众的 厌倦感和审美疲劳，还让受众觉得独特而又有新 意。
这则广告采用 了类比的手法，把 头皮屑看作是雪， 把梳子看作是森林， 寓意着有头屑的烦 恼，同时体现了海 飞丝专业去屑的广 告诉求，未施笔墨 却使广告要表达的 东西跃然纸上。
海飞丝去屑广告词（5篇范例）
海飞丝去屑广告词（5篇范例）第一篇：海飞丝去屑广告词海飞丝去屑广告词1. 一个眼神,一个动作,胜过千言万语.2. 对我来说,一个干净的肩膀,让他随时依靠,就是我对她的支持. 海飞丝,多年来,不让头屑在肩上，让她放心依靠,胜过一切. 海飞丝,干净肩膀,永远拥有...3. 海飞丝：去头屑，让你靠的更近4. 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众5. 玩笑版：秀发去无踪，头屑更出众6. 你不会有第二次机会给人留下第一印象7. 海飞丝：去除头屑的困扰8. 海飞丝：set you free 放飞无限自由9. 海飞丝：新海飞丝，就是说头屑第二篇：海飞丝去屑洗发水广告分析海飞丝去屑洗发水广告正面脸部特写，字幕，运动中拍摄，转至近景，动转动，声音加动作转场，转脸部特写，动接动，动作和声音转场，转至远景，动接动，声音和动作转场转至近景，动转动，声音加同一物体转场头发特写，动转动，声音加动作转场脸部头发特写近景，动转动，动作转场海飞丝特写，动转静，泡沫飘动（特技），声音转场转头发特写，静转动，声音转场拉至近景转近景，动转动，同一物体转场切全景，动转动，同一物体转场，切近景，动转动，同一物体转场转海飞丝特写，动转静，声音转场转脸部头发特写，静转动，声音转场，最后定格加特技第三篇：海飞丝洗发水广告词梁朝伟做的那个海飞丝洗发水广告词：一个眼神,一个动作,胜过千言万语. 对我来说,一个干净的肩膀,让他随时依靠,就是我对她的支持. 海飞丝,多年来,不让头屑在肩上，让她放心依靠,胜过一切. 海飞丝,干净肩膀,永远拥有...第四篇：海飞丝与中国人的头屑观念海飞丝与中国人的头屑观念千百年来，中国人并没有为头皮屑所困扰，这是一种再正常不过的生理现象，但是自从跨国公司宝洁20世纪80年代末进入中国后，这一切彻底改变了。
曾经如点点雪花般散落在黑发间的头皮屑竟然是如此的刺眼。
宝洁公司在中国市场高密度大范围投入了大量电视广告和终端广告，洗头水“海飞丝”的广告在不同的人群、不同时间和不同地点通过精心选择的模特的表现，从多角度诉求头皮屑带来的苦恼和尴尬，使中国消费者对宝洁品牌和此问题产生了广泛深入的记忆，让中国人生起对头皮屑的厌恶和对去除头皮屑的向往，从而在不动声色之间，改变了中国人对头皮屑的观念。
论海飞丝与清扬广告策略的比较分析
二、产品分析（一）海飞丝去屑洗发水分析宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。
为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。
海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。
如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。
所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（二）清扬去屑洗发水分析目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时联合利华称"在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。
"值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。
首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。
联合利华此招可谓杀伤力强大。
但是针对清扬男士这一概念，海飞丝也采取了措施，启用近几年大热的动作演员甄子丹为代言人，提出“甄男人”的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应。
三、销售与广告分析（一）海飞丝销售与广告现状海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑去无踪，秀发更出众"打开中国市场大门。
清扬去屑洗发水,广告调查方案
清扬去屑洗发水,广告调查方案篇一：清扬洗发水市场调查报告清扬洗发水市场调查报告一调查背景目前中国每年洗发水销售总额已近200亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。
巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。
去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。
联合利华着力推出的清扬自XX年4月上市以来在去屑洗发水市场上也占据了一定得份额。
到目前为止，清扬去屑洗发水的知名度，广告效果，受众评价，竞争环境等到底如何。
带着这些疑问，我们在长江师范学院及周边做了一次简单的问卷调查。
该调查主要采取街头随机调查与网上随机调查相结合，问卷内容主要涉及消费者所使用的洗发水情况、信任度，购买洗发水的意向，对清扬的知名度、广告、看法等。
（一）调查目的了解长江师范学院师生及周边居民对洗护发市场的消费情况，及对未来洗护发产品市场的期望以及学生们对清扬洗护发产品的了解及消费情况。
（二）调查对象重庆工业职业技术学院学生及周边居民（三）调查方法1、问卷调查法，由于问卷实施难度适中，效果明显，是市场调查的常用方法。
2、走访实地调查法，此方法可得到真实的信息，效用期望值很高。
3、文献资料调查法。
4、观察法。
（四）调查实施具体步骤1、根据调查目的及要求设计问卷2、印制问卷，确定分工。
3、开始问卷投放及调查4、回收问卷，总结并分析数据5、寝室走访，实地调查清扬在寝室里的使用情况。
6、总结并分析调查的信息及数据。
7、查阅资料（五）调查的时间及地点安排1、 4月15日至16日，实施问卷调查工作，并分析数据。
2、4月17日晚间，走访寝室。
3、4月18日晚间，资料收集全体小组成员共同进行。
二．调查分析（一）消费群体洗发水消费群体分布广泛，没有明显的性别差异，年龄层区别。
但从购买角度看，女性占67%，男性占33%，女性成为洗发水购买的主要决策者。
（二）产品知名度在本次市场调研中有%的学生表示知道清扬洗护发产品。
（三）主要竞争对手调查显示，清扬在李渡校区学生市场中的主要竞争对手依次为海飞丝、飘柔、沙宣（根据竞争大小排列）。
清扬广告分析
清扬广告分析11506222007年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲”之后的第三大洗发水品牌——“清扬”。
当时宝洁旗下的海飞丝在去屑市场上独占鳌头，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬为此在全国各地展开了大规模的广告宣传。
平面广告这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，突出头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑给人们所带来的困扰。
由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰，回归到正常的生活。
即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。
电视广告2007清扬广告守信篇这个广告是联合利华刚推出清扬时投放的，目的是为了冲击海飞丝的市场份额，重新定义去屑洗发水市场。
这个广告采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人，同时用“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。
2007年清扬广告“男士篇”这个广告通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。
2007年清扬广告Rain《Black》此则广告的的主张也是”清扬去屑值得信赖”，但前面那则广告不同的是，它利用Rain坚定自信的面部表情、动作及Rain极具吸引力的声音来表现这个主张。
并且这个广告也采用黑色作为主色调，与清扬一直主张的“自信”相吻合。
2008年----新一代清扬广告这个广告主角依然是性格奔放、自信的小S，仍然以“自信”为基调，广告中清扬类比小S，突出清扬不断突破，追求卓越的精神。
同时也道出了新一代清扬的诉求点：在去屑的基础上又增加了滋养头发的功能。
小S”完美拍档“清扬广告为了实施“值得信赖的去屑拍档”这个概念，清扬以舞蹈作为类比，表达了完美舞蹈拍档是建立在信任之上的，去屑也一样，只有“完美拍档”，才能给你最可靠的信赖。
有关清扬洗发水的广告词
有关清扬洗发水的广告词广告语的存在和好坏直接影响着这个产品的知名度和销量，以下是小编搜索整理一份有关清扬洗发水的广告词，欢迎大家阅读!清扬洗发水广告词：1、信任不是谁都配得上的，去屑拍挡就信清扬。
一年了就是没头屑，你还等什么，就信清扬一靠子。
2、留恋过去，只等着过期。
不突破?我不会再等，在这?这?才不，要不断突破自己，所以我选择清扬!突破自我，无懈可击!3、我是rain......，我喜欢黑*，因为黑*会让我更酷，我信赖清扬。
清扬，说到做到!4、双重强健头皮，持久去屑表现5、清扬，头屑不再来6、清扬男士.激发无限力量.去赢.去征服(c罗笑了).尽显实力男士头皮更易产生头屑.清扬男士去屑洗发露.清扬科技2.0.双重强健头皮.持久去屑.365天都要无限自信.我是c罗，我喜欢清扬。
谁可匹敌，无懈可击!其他经典的洗发水广告词：1、潘婷：拥有健康，当然亮泽。
2、飘柔：洗护二合一，让头发飘逸柔顺。
3、百年润发：青丝秀发，缘系百年。
4、潘婷：三千烦恼丝，健康新开始。
5、奥妮：黑头发，*货。
6、奥妮：黑亮的头发，我喜欢。
7、飘柔：飘柔，就是这么自信。
8、拉芳：爱生活，爱拉芳！9、清逸：有清逸，更飘逸。
10、海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。
11、海飞丝：新海飞丝，就是说没头屑。
12、好迪：大家好才是真的好。
13、清扬：头屑不再来。
14、沙宣：我的光*来自你的风采。
15、海飞丝：去头屑，让你靠的更近。
16、夏士莲：活力来自营养、活力来自年轻、活力来自*。
17、飘影：有飘影，更自信。
18、沙宣：平衡锁水动静皆宜。
19、力士：我只用力士。
20、雅芳：秀发巧投资。
21、诗*：创造秀发表情。
22、海飞丝：setyoufree，放飞无限自由。
23、潘婷：爱上你的秀发。
24、风影：去屑，不伤发。
25、奥妮：相信我，没错的。
清扬VS海飞丝一场洗发水广告战
清扬VS海飞丝，一场洗发水广告战联合利华终于出击了。
而且来势迅猛，咄咄逼人。
联合利华旗下第三大洗发品牌――“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。
联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。
既然要冲击洗发水市场，就不能避开宝洁；主打去屑品牌也就不能绕开“海飞丝”。
多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场的争夺一直没有平息过。
然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。
“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。
联合利华此番出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机微露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。
“清扬”的电视广告用了台湾小妞――“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚态十足。
广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。
这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。
目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。
如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。
去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。
数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。
这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。
清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。
于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。
清扬广告分析报告
广告调查分析报告——清扬洗发水前言：经济的迅猛发展加速了人们生活水平的提高，人们对洗护产品的要求也越来越多。
我国洗发水市场经历了从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水产销量最高的国家。
同时，中国的洗发水行业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。
多个品牌正以各种不同的方式拼抢着市场，市场竞争非常激烈。
尤其是清扬与海飞丝针对这种激烈的市场竞争状态，对于联合利华企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才有机会在强手如林的中国洗发水市场占有一席之地。
此次清扬洗发水调查活动就是在这样一个洗发企业竞争日趋严峻状况的背景产生。
一.清扬洗发水市场分析（一）营销环境分析1、宏观经济环境：近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值GDP年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的消费大大提高。
2、洗发水的消费和生产规模：洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品。
洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。
中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。
目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。
3、去屑洗发水的市场现状：就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水当时最前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。
作为一个有着100多亿的市场，巨大的蛋糕几乎吸引所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。
经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。
人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。
另外，随着风影“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场上也拥有了一席之地。
专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的两级分化现象十分严重。
小s清扬洗发水广告案例分析
小S清扬洗发水广告案例分析1对谁说对有去屑需求的年轻男女2为什么说目前中国每年洗发水销售总额已近200 亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。
去屑已经成为洗发水的重要诉求之一3说什么“末日2012？纯属虚构。
但头屑和头皮问题的末日，就是现在，全新清扬”4怎么说通过小S的口述。
5对如何调查消费者的建议①发放试用品②并在超市中的洗发水专柜做问卷调查③给予VIP 用户附送新产品④在清扬官网，贴吧上设置问题反馈专栏6 如何获得通过有针对性的问卷调查，VIP用户反馈等方式获得。
7竞争品牌的广告资料清扬最主要的竞争对手是，宝洁公司旗下的海飞丝。
海飞丝是保洁公司1963 年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据。
海飞丝的广告资料：①举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。
②．在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。
③．举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。
④．赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播。
⑤．电视：（全国性）CCTV-1 、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8（地方性）北京电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。
⑥．杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。
七．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。
8行业情况2006 年中国洗护发产品市场销售额达220 亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。
宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。
清扬广告词
清扬广告词篇一：清扬广告“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会———甩了它，对吗？”入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰厚的“去屑”洗发市场发起了进攻。
新推出的“清扬”品牌让人联想起中国的武侠，而它颇能让人玩味的广告词无疑更表明“来者不善”。
在独步中国市场多年后，宝洁麾下的洗发水品牌海飞丝终于迎来了一次真正的对峙：联合利华大中华区总裁薄睿凯近日直言要“在三年内占据中国百亿元的去屑洗发水市场之领袖地位”。
来势汹汹“我们在充分了解中国消费市场的需求以及竞争情况后，决定将这个专业去屑的品牌引入中国。
”联合利华大中华区高级公关经理吴亮对本报表示。
今年3月，清扬系列14款产品迅速登陆全国市场。
随后，包括小S代言的清扬守信篇在内的多个广告开始铺天盖地而来；在百度搜索可以发现无数条清扬促销员和路演员的招聘信息；甚至已经出现了清扬和海飞丝去屑效果孰优孰劣的网络论战。
不知是偶然还是必然，4月份开始，宝洁在各大电视台加大了海飞丝、飘柔等品牌的广告投放量。
而据知情人士透露，海飞丝在下半年也即将有“重大动作”。
坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元，但这一数字没有得到联合利华方面的证实。
据吴亮介绍，清扬是联合利华全球重要的专业去屑洗护发品牌，也是近10年以来在中国惟一推出的新品牌，在欧洲、东南亚和南美等市场已居于领先。
值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。
薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
事实上，清扬不仅高调，而且高价。
其400mL装38元左右的售价已经超过了宝洁洗发水最高端品牌沙宣，比本土专业的去屑品牌采乐几乎高出了一倍。
对于清扬进一步的市场计划，吴亮表示“不便透露”。
而从招聘促销人员的有关信息来看，清扬的推广期不会早于7月结束。
清扬广告分析
营销整体策划清扬广告分析一、案例背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。
宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。
更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。
市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
二、市场环境分析1、市场状况2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。
宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
2、消费群体标受众是广泛的，年龄在25至35岁的男性和女性白领，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题。
调研表明:这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。
清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
3、竞争分析中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。
清扬广告
第二，《无懈可击》创造无屑可击 清扬斥巨资投资拍摄都市、爱情、商战系列之无懈 可击。
《无懈可击之美女如云》：何润东、赵柯、董璇等。 《无懈可击之高手如林》：邀请胡歌、唐嫣等参与演
出。 《无懈可击之蓝色梦想》：韩彩英、朱梓骁、孙坚等。
无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。形容十分严
密，找不到一点漏洞 。 清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改 为头屑的“屑”，让人不禁想到无懈可击首先想到的 就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留 一点头屑。 一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指 出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。
总结
“清扬”广告目标明确，定位准确，无论是普通广 告还是电视植入广告都展现了其自身高调、自信的品 牌形象，展现“清扬”专业去屑，无懈可击的特点。
尤其是男士洗发水的推出，开历史先河，展现品
牌特色；电视植入广告的成功，引发社会深思，使得
品牌理念和品牌形象深入人心，站稳市场。
但市场竞争激烈，清扬发展道路依旧曲折漫长。
如云开播至今） 第六季：胡歌（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今） 第六季：唐嫣（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今） 第七季：基米· 莱科宁
2012年中国十大洗发水品牌排行榜
1 海飞丝 （宝洁(中国)有限公司) 2 清扬 (联合利华(中国)有限公司) 3 潘婷PANTENE (宝洁(中国)有限公司) 4 力士LUX (联合利华(中国)有限公司) 5 沙宣VS护发 (宝洁(中国)有限公司) 6 飘柔Rejoice (宝洁(中国)有限公司) 7 资生堂SHISEIDO (资生堂(中国)投资有限公司) 8 欧莱雅L'OREAL (欧莱雅(中国)有限公司) 9 霸王 (霸王国际(集团)控股有限公司) 10 舒蕾SLEK (丝宝日化有限公司）
清扬洗发水广告词
清扬洗发水广告词第1篇：清扬洗发水广告词清扬洗发水广告词清扬洗发水广告词1．清扬、无屑可击。
2．从头开始，无屑可击！3．留恋过去，只等着过期。
不突破?我不会再等，在这?这?才不，要不断突破自己，所以我选择清扬！突破自我，无懈可击！4．无屑可击，柔顺到底！5．我是Rain……，我喜欢黑色，因为黑色会让我更酷，我信赖清扬。
清扬，说到做到！6．无屑可击，就到做到！7．双重强健头皮，持久去屑表现8．清扬，头屑不再来9．想要无屑纯黑，我用清扬。
10．信任不是谁都配得上的，去屑拍挡就信清扬。
一年了就是没头屑，你还等什么，就信清扬一靠子。
11．不懈水润，无屑行动。
12．原版：2012世界末日，纯属虚构，但头屑的末日就是现在！改编末日版：2012世界末日，没人知道，大家可以注意一下广告！1 13．清扬男士.激发无限力量.去赢.去征服(C罗笑了).尽显实力男士头皮更易产生头屑.清扬男士去屑洗发露.清扬科技2.0.双重强健头皮.持久去屑.365天都要无限自信.我是C罗，我喜欢清扬。
谁可匹敌，无懈可击！第2篇：清扬洗发水价格策略清扬男士去屑洗发水定价策略分析姓名：吴海卓品牌介绍：清扬，让你无需隐藏我们生活在一个喜欢挑剔的世界，而头屑会影响你的形象，所以清扬努力研发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼，助你展现良好形象。
清扬，无懈可击，无需隐藏。
2007年2月28日，被外界誉为联合利华首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！市场分析：去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。
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总结
清扬,海飞丝，康王都是以去屑定位，但各自都有其独 特的诉求点。 清扬是以“持久去屑，不干燥，止头痒” “男女区分” 去屑洗发水主打男性市场，更以清爽去屑为品牌定位，主张 个性的自我，提高商品识别度。 海飞丝是以专业去屑实力派，滋养头皮柔顺丝滑为主打， 从而获得了消费者很高的忠诚度，占领了洗发露的大部分市 场份额。 而康王则是与前两者大不相同，它以药物主打，提出了 纯天然药物去屑的市场定位，也在市场上获得了相当的市场 份额。
建筑篇
让 城 市 离 开 头 发
交通篇
让 城 市 离 开 头 发
烟雾篇
让城市离开头发
这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑 比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，暗指在城市 中生活由于各种污染头发容易油腻，更容易长出头屑。突出 头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑 给人们所带来的困扰.让人联想到自己头发油腻腻的感觉， 使受众产生心理共鸣，同时更对清扬所宣传的清爽去屑有所 向往和期待。由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰， 回归到正常的生活。即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。
对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导
消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。 海飞丝的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的，并大多都是长发飘飘，为了 使其品牌得到有力的区分并宣扬其自信的、清爽的去屑理念清扬选择了性格爽朗 的女星“小S”徐熙娣为形象代言人。再加以符合其个性的广告词，给观众留下深 刻的印象，告诉观众原来去除头屑也可以使这种感觉，同时其自信让观众有一定 的心理青睐。
海飞丝顺应其主流消费群体的习惯，在网 站首页上设置了测试网页，消费者可以在 网页上进行测试，网站会根据消费者自身 情况
推荐相应的去屑洗发露，这一举措无疑吸 引了一大批对于选择去屑洗发露无从着手 的消费者，隐形中开辟了新的消费市场。
面对对手的挑战，海飞丝为了应对对手暗 指其不值得信赖 推出了海飞丝 《守信篇》。
二、海飞丝去屑洗发露
海飞丝是宝洁旗下的一款主打去屑的洗发露，1963 年在美国创建，1988年首次进入中国大陆市场。一 直以来以专业去屑为主打。面对顾客流失、同行挑 衅在去中国屑市场上一直独占鳌头的海飞丝也不甘 示弱相继推出了一系列的广告营销措施。
• 2010年海飞丝的丝源复活组合全新亮相，定位于清 洗头发的同时进行头皮养护，在产品特色上与普通 海飞丝形成差异，也在外在形象上形成差异，以套 装形式推出，并使用不同于普通海飞丝的包装，在 推广上也有独立的代言人。同时这个丝源复活组合 走的是高端的定位趋向，这样才能区别于以前的中 低端产品，提高海飞丝的档次。这次定位不但提高 了其利润，而且也避开了与清扬在中低端市场的正 面竞争。
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这则视频广告着意与海 飞丝去屑的快速以及功效，更强调了第一 次是永久有效的广告理念，广告一点是的 雪花类比头屑的困扰，海飞丝已出现雪花 便立即消失了，突出了海飞丝去屑的效率 和效果，通过前后比较更能体现海飞丝专 业去屑的能力。 该广告中，电视一有雪花主人就想到了海飞丝，从侧面暗示 了海飞丝是大众信赖的品牌，值得大家选择。
雪该停了
这则平面广告“雪该停了”看似与海飞丝毫 无关系，实则是很好的表现了海飞丝宣传的独到 之处，他避开了国内那些用帅哥靓女来达到吸引 眼球、宣传产品的一般思维，不但减少了受众的 厌倦感和审美疲劳，还让受众觉得独特而又有新 意。
这则广告采用 了类比的手法，把 头皮屑看作是雪， 把梳子看作是森林， 寓意着有头屑的烦 恼，同时体现了海 飞丝专业去屑的广 告诉求，未施笔墨 却使广告要表达的 东西跃然纸上。
应对市场上的竞争， 尤其是一些号称专业去屑 的品牌，海飞丝打出了 力派去屑的广告——《实力篇》 广告邀请台湾歌星蔡依林代言，当时 蔡依林正面临着别人说他是实力派还是偶 像派的讨论，而蔡依林对自己的定位正是 实力派，迎合了海飞丝新的产品定位。其 广告誉为“去屑实力派，当然海飞丝”自 信霸气，用毋庸置疑的口吻强调“从第一 次开始就能有效去屑” 以及海飞丝的专 业性和有效性。
广告很巧妙的利用了2012年这个传说中的世界末日，类比清扬， 无论2012会不会终结世界清扬都会把2012变成头屑的末日。霸气又不 失自信，同时利用了人们对世界末日的关注成功的达到了宣传目的。
2012是世界末日？没人知道，但头屑和头皮的末日，就是现在。
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康王作为去屑洗发用品，他深知 自己在专业去屑和个性方面拼不过海 飞丝和清扬，要想再去屑市场上占有 一定的地位就必须独辟蹊径，选择不 同的市场定位，所以康王选择了药物 去屑的王牌。 任何去屑型洗发露都不能根治头 屑再生，所以康王就利用这个市场， “洗不掉的头屑，选康王”抓住了那 些对市场上的去屑洗发露失望的消费 者。
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第五小组
张海强（11）、陈敏（12）、李婷婷（13）
一、清扬去屑洗发露
2007年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲” 之后的第三大洗发水品牌——“清扬”。 当时宝洁旗下 的海飞丝在去屑市场上独占鳌头，而清扬的目标，将是通 过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领 袖地位！清扬为此在全国各地展开了大规模的广告宣传。
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三、康王药物去屑洗发露
滇虹药业旗下知名品牌，康王发用洗剂为其主打产品。与海飞丝 等众多日化去屑产品相比，康王发用洗剂的独特优势就是“药物”。 所以在营销策略上康王系列去屑洗发用品最大的亮点就是产品定位。 面对强手如云的去屑洗发市场，康王提出了纯天然药物去屑的市场定 位，不仅与同类产品进行了有效的区别同时又利用了受众的安全心里 意实，这正是康王成功的关键所在。
如果有人一次次的对你的说谎，你一定会，甩了 他。
我在法国清扬技术中心终于找到了说话算数的
/programs/view/n kvqVHi1RSM/
就信清扬一辈子
紧接着，清扬为了宣扬其值得信赖的，广告理念，推出了《完美拍 档》广告。为了实施“值得信赖的去屑拍档”这个概念，清扬以舞蹈作 为类比，表达了完美舞蹈拍档是建立在信任之上的，去屑也一样。继续 沿用“清扬不会对你说谎”的暗示,告诉消费者只有“完美拍档”，才能 给你最可靠的信赖,而清扬就是你去屑的完美拍档。 清扬率先尝试去屑分男女的理念，利用当时市场上并没有专业的男士去 屑洗发用品，根据这一市场需求清扬率先出击以赢得大批的男性粉丝。 《男士篇》 这个广告通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研 究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心 理认知，有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。 清扬利用男 性消费者群体多为热爱运动的年轻人，广告以像罗纳尔多这样的运动型、 健康型男士形象作为形象代言，迎合了现代男性的心对去屑市场产生了一定冲击但是与海飞丝的地位相差甚远清扬 仍然要继续挑战现有市场中消费者所了解信任的品牌——海飞丝。 针对这一市场情况，清扬经过调查发现海飞丝上市十多年虽一直主打去屑， 可是其去屑效果并不为消费者所满意，清扬抓住这一有利的机会，推出了起点是
广告——《守信篇》。 这个广告是联合利华刚推出清扬时投放的，目的是为了冲击海飞丝的市场份额， 重新定义去屑洗发水市场。这个广告采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代 言人，同时用“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，
广告主要是为了巩固 海飞丝在消费者心中的地 位，广告表示“信任不是 说出来的，而是事实的积 累”、“海飞丝从开始使用到现在从没让人失望”。 对当时市场上暗指海飞丝“说谎”进行 了有力的回击，引导消费者继续信任海飞丝， 使出了利益诉求和感情诉求。同时海飞丝用在 大众心中一直是好男人形象的梁朝伟作为代言 人更能使受众信服。海飞丝一直以来都选择在 大众心中信誉比较好的明星做代言，努力巩固 其在手中心中的位置。/show/G6LV9VA6pqhqlvNL.html
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清扬广告《2012 世界末日篇》
2012是世界末日？没人知道，但头屑和头皮的末日，就是现在。 这就是全新的清扬洗发水的广告语。在全新的广告中，“ 持久去屑， 不干燥，止头痒”的三重头皮护理，见证头皮问题的末日， 2012 末日不末日，还是未知，但是头屑问题到了清扬这里，就成了 末日，广告显得很有新意，很是生动。
别让头皮屑偷走你的风采
头屑马戏团
本来头屑已经有够吸引 人的注意力了，这下人家成 立了马戏团。。。不要让你 的头屑再耍活宝了，Head &
Shoulders可以帮助你。
别让头皮屑偷走你的风采
广告创意巧妙即表达了 受众的感情诉求又宣传了海 飞丝去屑快速有效的广告理 念，“头屑马戏团”抢了你 的风采。别怕，让海飞丝来 帮你恢复。让消费者产生信 赖感。