成功的理念

从设定目标开始

比赛尔是西撒哈拉沙漠中的一颗明珠，每年有数以万计的旅游者来到这儿。可是在肯·莱文发现它之前，这里还是一个封闭而落后的地方。这儿的人没有一个走出过大漠，据说不是他们不愿离开这块贫瘠的土地，而是尝试过很多次都没有走出去。

肯·荣文当然不相信这种说法。他用手语向这儿的人间原因，结果每个人的回答都一样：从这儿无论向哪个方向走，最后都还是转回出发的地方。为了证实这种说法，他做了一次试验，从比塞尔村向北走，结果三天半就走了出来。

比塞尔人为什么走不出来呢？肯·荣文非常纳闷，最后他只得雇一个比塞尔人，让他带路，看看到底是为什么？他们带了半个月的水，牵了两峰骆驼，肯·荣文收起指南针等现代设备，只拄一根木棍跟在后面。

十天过去了，他们走了大约八百英里的路程，第十一天的早晨，他们果然又回到了比塞尔。这一次肯·荣文终于明白了，比塞尔人之所以走不出大漠，是因为他们根本就不认识北斗星。

在一望无际的沙漠里，一个人如果凭着感觉往前走，一他会走出许多大小不一的圆圈，最后的足迹十有八九是一把卷尺的形状。比塞尔村处在浩瀚的沙漠中间，方国上千公里没有一点参照物，若不认识北斗星又没有指南针，想走出沙漠，确实是不可能的。

肯·莱文在离开比塞尔时，带了一位叫阿古特尔的青年，就是上次和他合作的人。他告诉这位汉子，只要你白天休息，夜晚朝着北面那颗星走，就能走出沙漠。阿古特尔照着去做，三天之后果然来到了大漠的边缘。阿古特尔因此成为比塞尔的开拓者，他的铜像被竖在小城的中央。铜像的底座上刻着一行字：新生活是从选定方向开始的。

我不知道这个故事能给人带来什么。根据我自己的经验，我认为，一个人无论他现在多大年龄，他真正的人生之旅，是从设定目标的那一天开始的，以前的日子，只不过是在绕圈子而已。

促成订单的八种技巧

●假定准顾客已经同意购买：当准顾客一再出现购买信号，却又犹豫不决拿不定主意时，可采用“二选其一”的技巧。譬如，推销员可对准顾客说：“请问您要那部浅灰色的车还是银白色的呢?”或是说：“请问是星期二还是星期三送到您府上?”，此种“二选其一”的问话技巧，只要准顾客选中一个，其实就是你帮他拿主意，下决心购买了。

●帮助准顾客挑选：许多准顾客即使有意购买，也不喜欢迅速签下订单，他总要东挑西拣，在产品颜色、规格、式样、交货日期上不停地打转。这时，聪明的推销员就要改变策略，暂时不谈订单的问题，转而热情地帮对方挑选颜色、规格、式样、交货日期等，一旦上述问题解决，你的订单也就落实了。

●利用“怕买不到”的心理，人们常对越是得不到、买不到的东西，越想得到它、买到它。推销员可利用这种“怕买不到”的心理，来促成订单。譬如说，推销员可对准顾客说：“这种产品只剩最后一个了，短期内不再进货，你不买就没有了。”或说：“今天是优惠价的截止日，请把握良机，明天你就买不到这种折扣价了。”

●先买一点试用看看：准顾客想要买你的产品，可又对产品没有信心时，可建议对方先买一点试用看看。只要你对产品有信心，虽然刚开始订单数量有限，然而对方试用满意之后，就可能给你大订单了。这一“试用看看”的技巧也可帮准顾客下决心购买。

欲擒故纵：有些准顾客天生优柔寡断，他虽然对你的产品有兴趣，可是拖拖拉拉，迟迟不作决定。这时，你不妨故意收拾东西，做出要离开的样子。这种假装告辞的举动，有时会促使对方下决心。

●反问式的回答：所谓反问式的回答，就是当准顾客问到某种产品，不巧正好没有时，就得运用反问来促成订单。举例来说，准顾客问：“你们有银白色电冰箱吗?”这时，推销员不可回答没有，而应该反问道：“抱歉!我们没有生产，不过我们有白色、棕色、粉红色的，在这几种颜色里，您比较喜欢哪一种呢?”

●快刀斩乱麻：在尝试上述几种技巧后，都不能打动对方时，你就得使出杀手钢，快刀斩乱麻，直接要求准顾客签订单。譬如，取出笔放在他手上，然后直接了当地对他说：“如果您想赚钱的话，就快签字吧!”

●拜师学艺，态度谦虚：在你费尽口舌，使出浑身解数都无效，眼看这笔生意做不成时，不妨试试这个方法。譬如说：“×经理，虽然我知道我们的产品绝对适合您，可我的能力太差了，无法说服您，我认输了。不过，在告辞之前，请您指出我的不足，让我有一个改进的机会好吗?”像这种谦卑的话语，不但很容易满足对方的虚荣心，而且会消除彼此之间的对抗情绪。他会一边指点你，一边鼓励你，为了给你打气，有时会给你一张意料之外的订单。

促销策划犯下低级错误茶饮料：“再来一瓶”不容易

一个公认的事实是，茶饮料目前已经占据了饮料市场的大部分市场份额，也是今年夏天卖得最火的饮料。茶饮料的畅销除了其口味比较大众化外，应该同今夏各茶饮料厂家的策划有一定关系。人们注意到，今年统一、康师傅、娃哈哈等强势品牌都推出了自己的促销手段，有的是抽奖，有的是瓶盖积分兑奖，有的是设置兑奖号码，但在诸多促销措施中最引人注目的还是“再来一瓶”、“开瓶见喜”这样的促销。虽然活动并不是什么新奇之举，广告宣传所承诺的也不是什么“大奖”，但让消费者觉得实在，能够看得见，摸得着。比以往很多品牌的那种可望而不可及的所谓的“大奖”来得实在，因此对消费者也更有吸引力。

有奖饮料遭遇经销商“截留”

促销的目的就是让消费者得到实惠，从而选择厂商的品牌，但在实际中，此次促销却暴露出不小的问题。笔者一次出差买饮料，受广告促销的影响，点名要某某品牌的绿茶，并且当时笔者同时亲眼看到经营商货架上摆着那种牌子的绿茶，可是经营商却说不卖。理由是那种牌子的饮料不好，最后在笔者的一再追问下，这个经销商终于说出了之所以不卖那个品牌绿茶的原因：原来那些绿茶全部是他精心挑出来的有获奖标志的产品。笔者回到北京，在西单广场的饮料售货亭也看到过同样的情景，笔者注意到几个售货员小姐像天文爱好者似的，一人拿着一瓶绿茶，瓶底对着太阳，双手捂住瓶的四周，眼睛从侧面努力地看过去，“开瓶见喜”和“再来一瓶”可能就这样轻易地流失掉了。不一会儿她们就每人拿着一瓶饮料开始分享“胜利果实”了。

这样“作弊”的结果，一方面获奖饮料是被销售人员像那几个销售小姐那样被“分享”了，而另一个结果就是经销商利用厂商的这个失误，用有奖瓶盖换得更多的饮料来赚取利润。由于“再来一瓶”、“开瓶见喜”这样的促销活动在终端环节上的“打折”，使这一策划不能真正地得以实施，消费者在购买茶饮料中未必能得到真正的实惠，这样不仅使生产厂家的促销手段不能很好的执行，而且使其信誉受到严重影响。消费者不禁要问：再来一瓶为何这样不容易？

执行不到位策划要打折

任何一个好的策划，都是为了吸引消费者的目光，调起他们的购买欲望。好的策划在执行中，必须把握好每一个环节，不能让任何一个部位出现纰漏，否则就有可能前功尽弃。“开瓶见喜”和“再来一瓶”对茶饮料的促销看来是没有任何问题的，可是真正地深入其实质后，却不能不使人对其产生怀疑，不能不对这个策划打上一个大大的问号。

业内人士指出，“开瓶见喜”和“再来一瓶”的失误在于生产商所设奖项的隐避性不够，透过透明的饮料瓶人们比较容易识别出是否能够中奖，造成许多经营者中途截留，消费者根本不能得到真正的实惠。

笔者在调查中发现，像西单文化广场售货员小姐那样开箱照来照去“寻宝”的经营者大有人在，许多终端销售商都把提前发现中奖作为创造利润的手段。这样就让人弄不明白，生产商是为了给经营者实惠，还是给消费者实惠呢？这种打折了的的策划怎么能达到预期的效果呢？“再来一瓶”的最终诉求对象并不是那些经销商，也不是那些售货员小姐，而他们却借助“近水楼台先得月”的优势“开瓶见喜”，却使众多的消费者开瓶不能见喜。这种影响很难达到真正促销的目的。如果所有促销手段的好处都让经营者从中间截留，不能让消费者得到实惠，那么长此以往下去，消费者对品牌就会产生怀疑，降低对品牌的忠诚度。

而从厂商来讲，执行不到位，虽然饮料送出去了，但终究达不到阶段性促销的目的，销量得不到真正地提升。

“再来一瓶”，一个很简单很实用的阶段性促销策划，一个看得见摸得着的策划，一个颇受消费者欢迎的策划，可是因为实际执行中的一个小小的失误，就能把全部策划的性质改变，应该引起所有策划人的警醒。

贷款一美元

如果您是做生意的，恐怕您听了这个故事，由不得要好好琢磨半天了。

二十世纪四十年代，一天中午，纽约市中心的一家大银行的贷款部，来了一位衣冠楚楚的犹太老太婆。她将手中漂亮的坤包放在柜台上：“我想借些钱。”

“可以，按规定，只要您提供相应的担保，借多少都是可以的。”贷款经理一边做着手