2019.7.5饼干市场状况报告

12/7
11/8-12/7
销售额 销售额 （千元） 市占率
销售额 销售额增 销售额 销售额 增长率 长贡献率 （千元） 市占率
销售额 增长率
饼干总体 1,425,466.0 100.0
16.4
100.0 17,618,979.8 100.0
21.3
夹心
323,460.9
22.7
13.2
18.9
3,890,904.8
饼干 夹心 甜单片 咸单片 蛋卷 曲奇 威化 梳打 其它 小食饼干
32.9
10.8
17.7
11.5
5.3
15.3
6.6
全国 华北营业部 东北营业部 华东营业部 华南营业部 西北营业部 西南营业部 华中营业部
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
18.9
26.8
100.0 22.8 16.4 3.1 2.2 1.0 60.6 50.7 4.8 3.3 1.3 0.4
13.2 10.0 14.5 -14.4 37.2 15.5 14.4 20.8 -6.2 -1.4 -9.5 22.0
100.0 17.8 17.7 -4.4 5.0 1.2 65.2 74.6 -2.7 -0.4 -1.2 0.7
饼干 夹心 甜单片 咸单片 蛋卷 曲奇 威化 梳打 其它 小食饼干
全国 100.0 18.9
1.6 1.6 5.3 12.2 7.1 0.5 11.4 41.4
18.8 重点城市
100.0 17.0 10.2 5.0 4.7 10.5 10.8 1.2 8.8 31.6
16.9 A类城市
100.0 16.3 -0.1 1.2 3.5 18.5 1.7 -0.5 9.7 49.3
11.3
27.7
威化
110,865.9
7.8
14.8
7.1
1,463,210.5
8.3
21.5
梳打
58,677.8
4wenku.baidu.com1
1.7
0.5
645,880.5
3.7
10.3
其他
90,472.2
6.3
33.6
11.4
1,069,792.1
6.1
31.1
小食饼干 331,677.9
23.3
33.4
41.4
3,466,395.7
-0.5%
+0.2% +0.6% +0.3% +0.6%
3.3、主要饼干厂商销售额份额变化趋势
从7月状况来看，康师傅较上月和去年同期分别增加0.1%和0.3%；卡夫较上月和去年同期分 别减少0.6%和1.1%；达利较上个月持平，比去年同期减少0.1%；格力高与好丽友较去年同 期份额增加，其中好丽友增幅明显 从趋势来看，康师傅市占率稳中有升；卡夫近期市占率略有下滑
夹心品类市场
一、夹心整体销售额变化趋势
12年7月销量成长8.5%，价格成长4.4%，驱动销额更快速成长13.2%，传统渠道销额成长 27.8%驱动夹心品类整体销额成长
销售额增长率% 销售量增长率% 价格增长率%
全国整体
13.2 8.5 4.4
12/7 现代渠道
6.8 5.4 1.3
传统渠道
27.8 14.0 12.1
30.2
6.6
4.7
11.7
27.8
3.5
1.6
-0.4
8.0
-4.0
2.1
9.4
0.5
11.5
1.6
3.8
0.4
1.3
2.1
3.2
0.9
-7.4
5.3
6.3
5.0
6.1
4.3
4.0
4.5
3.2
12.2
10.6
13.0
14.9
8.1
11.0
11.4
21.9
7.1
4.8
7.8
6.9
11.3
4.8
10.9
21.3 3.2 17.6
11/8-12/7
现代渠道 传统渠道
18.1
31.4
0.8
8.3
17.1
21.3
二、饼干品类别销售表现
2.1、饼干品类销售额重要性及销售增长贡献率
从成长率来看，成长较好的品类是其他、小食和曲奇，分别成长33.6%、33.4%和27.9%，夹心 饼干低于平均成长率
从销售贡献来看，成长贡献最大的品类是小食饼干，贡献约4成，其中小食饼干成长主要来自 格力高、好丽友及卡夫迷你系列
全国整体
26.0 9.2 15.3
11/8-12/7
现代渠道 传统渠道
19.4
42.0
5.3
17.0
13.5
21.4
二、夹心品类别销售重要性及销售增长贡献率
从成长率来看，成长较好的品牌是甜酥、乐之和奥利奥，分别成长37.2%、22%和20.8%，3+2酥 松衰退14.4% 从销售贡献来看，增长贡献最大的品牌是奥利奥和3+2苏打，分别贡献74.6%和17.7%
17.8 B类城市
100.0 14.2 -2.5 -5.8 2.9 21.1 7.1 -0.5 17.3 46.2
46.5 CD类城市
100.0 22.3 0.3 3.1 7.1 7.2 7.7 0.9 10.7 40.7
2.4 12年7月区域别各品类销售贡献率
从区域的增长贡献来看，华北的销售增长贡献最大，小食饼干在各区均有较高的贡献，此外夹 心品类在华北、东北和西南；曲奇品类在华中、其它品类在华南也有较好的贡献
+1.4 +0.1 -0.9
+3.7
+0.2
3.4 饼干主要厂商销售额份额城市级别表现
康师傅除在CD类城市减少0.1%之外，其余城市级别均增加；
卡夫将除CD类城市份额持平外，其余城市级别份额均下滑；达利在B/CD类城市级别中份额 略有减少；格力高在除重点城市份额下降，其他城市级别份额均有上升，好丽友在各个城 市级别的份额均有明显上升
22.1
26.0
咸单片 222,603.9
15.6
1.5
1.6
2,832,139.8
16.1
7.9
甜单片
93,510.6
6.6
3.5
1.6
1,159,690.8
6.6
1.8
蛋卷
64,253.4
4.5
19.8
5.3
878,671.4
5.0
21.3
曲奇
112,081.9
7.9
27.9
12.2
1,986,084.2
饼干市场状况报告
2019年7月
市场研究部 2019.7.5
目录
整体饼干市场 一、饼干整体销售额变化趋势 二、饼干品类别销售表现 三、饼干主要品牌销售表现
夹心饼干 一、夹心饼干整体销售额变化趋势 二、夹心品类主要厂商销售额重要性及销售增长贡献率 三、夹心饼干主要品牌表现 四、奥利奥产品规格别表现
蛋卷 一、蛋卷整体销售额变化趋势 二、蛋卷品类主要厂商销售额重要性及销售增长贡献率 三、蛋卷饼干主要品牌表现 四、奥利奥产品规格别表现
销售额 （千元）
12/7
销售额 市占率
销售额 增长率
销售额增 长贡献率
销售额 （千元）
夹心 康师傅 3+2苏打夹心 3+2酥松夹心 甜酥夹心 咸酥夹心
卡夫 奥利奥夹心 王子夹心 优冠夹心 鬼脸嘟嘟 乐之夹心
323,461 73,728 52,942 9,905 6,963 3,326 196,098 164,074 15,390 10,769 4,204 1,363
3.8、主要饼干厂商城市级别数值铺货率表现
康师傅B及CD类城市铺货下降；卡夫在重点城市和B类城市铺货下滑；好丽友A/B类城市级别 铺货均有提升；达利铺货平稳
3.9、主要饼干厂商区域别数值铺货率表现
康师傅华北和华中铺货下降；好丽友东北、华南、西北铺货提升；卡夫西北、西南和华中 铺货提升；格力高东北和华东华北铺货下降
4.1
0.5
2.0
1.7
-4.9
3.4
5.0
0.0
-2.4
11.4
12.1
5.6
9.7
19.9
11.2
11.1
7.7
41.4
34.9
26.0
64.1
43.5
38.2
32.8
57.6
三、饼干主要厂商销售表现
3.1、Top5饼干主要厂商表现
从成长率来看，康师傅增长21.1%快于整体饼干市场16.4%及主竞品卡夫；好丽友是目前增 长最快的品牌增长43.8%，好丽友的增长主要来源于好多鱼；格力高成长25.3%也高于整体 饼干市场；卡夫增长12.0%，达利增长15.4%，略慢于整体市场 从市占率来看，卡夫市占28.4%，居第一；康师傅市占第二，占比7.9%。
卡夫在华北、东北和西南三个区域的份额有所增加；达利在华北和华南区域份额有所增加； 格力高在各区域都持平或有所增加；好丽友在各个区域区域份额均有明显增加；
+0.5 -0.1
-1.1
+0.3
+0.3 +0.7 -0.4
+0.3
-0.3
+0.8 +0.9 -0.1
-3.1
+0.2
+1.3 +0.3 +0.5
11/8-12/7
销售额 市占率
销售额 增长率
100.0 22.2 15.8 3.3 1.9 0.9 61.6 50.9 5.2 3.5 1.3
26.0 18.1 18.8 3.5 34.5 21.6 32.9 43.4 10.6 9.1 -21.7
19.7
34.9
说明：由于有些品类无法归类，所以品类别表中的饼干总和小于整体饼干市场
销售额增 长贡献率
100.0 25.9 6.7 0.6 5.0 13.9 8.4 2.0 8.2 29.0
2.2 12年7月通路别各品类销售贡献率
六成的销售增长贡献来源于现代渠道，且在现代渠道及大卖场小食饼干的销售增长贡献都将近 5成，小食的销售成长主要来源于好丽友、格力高和卡夫迷你系列
3,890,905 863,265 615,131 128,122 72,177 35,291 2,396,244 1,978,798 203,058 135,127 51,865 14,678
佳钙夹心 格斯夹心
257
0.1
-83.8
-3.5
8,525
32
0.0
-96.5
-2.3
4,081
说明：由于有些品类无法归类，所以品类别表中的饼干总和小于整体饼干市场
-3.1
+0.5
+1.9 +1.0 -0.7
-1.4
-0.9
+0.5 +0.0 -1.1
+3.2
-0.2
+1.2 +1.5 -0.8
-0.7
-0.8
3.7、主要饼干厂商各通路数值铺货率表现
康师傅现代渠道和食杂店本月铺货略有下滑；好丽友食杂店铺货有明显提升；卡夫本月在 现代渠道铺货提升，食杂店的铺货略有下降；格力高铺货平稳；达利大卖场铺货提升，食 杂店铺货下降
63.5 现代渠道
100.0 10.7 4.5 -0.5 5.0 14.9 5.5 -1.1 13.1 47.7
24.5 大卖场 100.0
13.0 1.6 -1.0 2.6 16.8 5.3 -5.5 15.8 52.1
35.6 食杂店 100.0
33.3 -3.5 5.1 5.9 7.8 10.1 3.2 8.4 30.2
成 长 率
16.4%
注：球体积表示厂商销额，横坐标为市占率，纵坐标为成长率，红色虚线为饼干平均增长率
%
3.2、主要饼干厂商销售量份额变化趋势
从7月状况来看，康师傅份额较上月和去年同期分别增加0.2%和0.6%；卡夫份额较上月和去 年同期减少0.3%和0.5%；格力高与好丽友份额较上月和去年同期分别都有增加 从趋势来看，康师傅市占率一直稳定在7%左右；卡夫市占率稳定在23%左右
2.3 12年7月城市级别各品类销售贡献率
从城市级别来看，CD类城市的销售增长贡献达到46.5%
从品类来看，各城市级别的小食饼干均有较高的贡献，此外曲奇在A/B类城市级别；夹心在CD 类城市级别也有较高的贡献；小食饼干销售增长主要来源于好丽友、格力高和卡夫的迷你系列， 夹心来源于卡夫奥利奥和康师傅3+2苏打夹心，曲奇增长来源于卡夫趣多多。
整体饼干市场
一、饼干整体销售额变化趋势
12年7月销量成长4.6%，价格成长11.3%驱动销额更快速成长16.4%，其中传统渠道成长更为 迅速
销售额增长率% 销售量增长率% 价格增长率%
全国整体
16.4 4.6 11.3
12/7 现代渠道
14.1 4.1 9.6
传统渠道
22.3 5.3 16.2
全国整体
食杂店的销售增长贡献品类主要是夹心及小食饼干，夹心的销售增长主要来源于奥利奥及3+2 苏打；小食饼干销售增长主要来源于好丽友和卡夫的迷你系列
饼干整体 夹心 甜单片 咸单片 蛋卷 曲奇 威化 梳打 其它
小食饼干
全国 100.0 18.9
1.6 1.6 5.3 12.2 7.1 0.5 11.4 41.4
+1.2 +0.5 -0.1
+1.1 -0.5 +0.7
+1.6 +0.7 +0.6
+0.7 +1.0 -0.4
+1.6 +0.3 -0.5
-1.1
-1.7
-1.9
-1.9
+0.0
+0.3
+1.3
+0.3
+0.3
-0.1
3.5 饼干主要厂商销售额份额区域别表现
康师傅在华北、华东和华南三个区域的份额有所增长，其余各区域份额均有减少；
-1.1%
+0.3% +0.5% +1.2% -0.1%
3.4、饼干主要厂商通路形态销售额份额表现
康师傅在各通路份额均有上升； 卡夫在现代渠道和大卖场中分别减少2.8和3.3，食杂店增长了3.7；达利在食杂店份额减少了0.9， 其余各渠道份额略有增加；好丽友、格力高各渠道份额均有增加，好丽友份额增长明显