广告创意学-金定海-郑欢-第九章知识讲解
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第九章 认知的创意发生 开篇
消费者对广告信息的认知，通常从产品本身使用功能 和产品承载的意义两方面去构建。基于马斯洛的需求 层次理论和广告创意的类型，消费认知的发生大致可 分为三类：功能性认知、归属性认知、超越性认知。
广告创意激发消费者认知的理论基础建立在美国社会 心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham H.Maslow） 的需求层次理论基础上。
3.产地优势： 由于历史和地理原因，在消费 者心目中，某一地点可能就成 为某一类优质产品的代名词， 或者某一地点本身的特征会为 该产品加分。
写实广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
写实创意的另一种表现方式 就是演示。所谓演示是通过 一些独特的视角、超乎寻常 的方式展示产品或服务的特 色和理念。
个性标示
第九章 认知的创意发生 第二节 归属认同的购买动机
名人广告是“享有公众知名度的人出现在广 告中，向消费者推荐产品或服务。” 名人广告之所以一直以来长盛不衰，各路明 星的代言身价也一路看涨，主要因为商家和 广告人都看中了它能带来的巨大效益。 在广告中，将名人和某个品牌的产品或服务 组合、嫁接、联系起来，前者身上的价值就 会转移的后者身上。
比较广告的创意
虽然在今天，产品同质化已经使得众多产品之间很难找到实质上的不同，但是 差异仍然是广告主和广告人努力追求的。在多种表现差异的广告手法中，比较 是强化差异最有效的手段之一。 在应用比较这一创意手段时，选择比较对象是一个非常主要的工作。 从方法上来看，可以把比较分为两大类，即自比和他比。 所谓“自比”，指的是与自己以前的产品做比较。这种方法对品牌产品更新换 代的告知相当有用。通过“自比”，突出改变，强调“新卖点”。
Fra Baidu bibliotek
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
3.利用数据突出产品的使用概念 数据的简化功能帮助品牌把复杂的概念变成琅琅 上口的宣传口号，这一创意手法的运用使得产品 家喻户晓。
数据广告的创意
第九章 认知的创意发生 第二节 归属认同的购买动机
在大众消费社会里，强调个性和自我感在消 费方式的选择中受到更多的重视。消费方式 是进行身份构建和维持的重要手段，或者说， 消费方式是身份认同的重要手段。 年轻群体拥有独特的亚文化群体，他们往往 保留独到的语言沟通方式，并以此为荣，他 们在自己的圈子里相互认同，相互尊重，相 互自由交流。
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
比较广告的创意
3、攀附比较 “攀附比较”又称“比附”，指品牌对比较的产品持正面、积极的 肯定赞赏态度，在广告中或是“甘居第二”、或是“攀龙附凤”， 尽可能地使之与自己的产品相关联，以期借助对方的良好品牌形象 来提高自己产品的知名度。
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
“他比”手法的另一种表现即在实际运用中最常 见的“与同类产品比”，广告主通过广告形式 将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的 公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比 较。 1.反面比较 比较者将自己置于优势地位，通过贬低同类产 品中的其他品牌，彰显自己的地位，达到推销 产品或者塑造品牌的目的。
写实广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
另一则十分抓眼球的演示广告 是Honda的汽车零件行为艺术。 该广告以一只齿轮的滚动开始， 在安静的氛围下我们看到这样 一个小小的推动力推动了活塞、 弹簧、车门、车灯、音响，最 后推动了一辆完整的汽车。
写实广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
比较广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
2.正面比较 使用这一方法的品牌，往往 把自己和比较对象放在平等 的位置，着重选择一个比较 点，通过先后的广告策略进 行比照。
比较广告的创意
神州：“神州牌热水器，安全又省气。” 万家乐：“万家乐万家欢乐，岂止安全又省气。” 神州：“全国质量评比，两个100分，双双荣获A 级，神州牌热水器。” 万家乐：“万家乐热水器，轻工部优，A级榜首。” 神州：“款款神州，万家追求。” 万家乐：“万家乐崛起神州，挑战海外。”
写实广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
2.成分优势： 产品能够满足消费者在基本生理和安全上的需要，除 了产品表现出的功能之外，还有就是它本身成分上的 差异。 在成分上除了“有”是亮点之外，“无”有时候也可 以做做文章，比如光明的“无抗生素牛奶”。
写实广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
数据广告的创意
1.利用数据彰显产品的功能优势 把产品的功能优势直接引用到广告创意中，强调用数据说话、用事 实服人。 除了直接引述数据外，有时利用数据的对比同样可以突出产品的功 能优势。 2．利用数据突出产品的制作工艺 创意人的良苦诚如产品制造者的用心，细致的数据举证大大加强了 受众对于产品质量的可信度，在众多以感性诉求取胜的广告作品中， 这份冷静理智的追求常能引起受众的关注。
其中，马斯洛在晚年所明确提出的"超越性需要" （Metaneeds）概念亦构成本章对功能性认知、归属 性认知、超越性认知的划分。
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
在具体的应用当中，写实广告一定要有具体可以言明 的事实特性，这些特性与同类产品相比具有无可替代 或无法超越的特征。 1.功能优势： 如果产品或服务在功能上有能满足消费者基本需求的 的优势和特色，这样的产品往往只需要通过自我示证 的方式，明确告知消费者这个产品具有什么样的功能， 能给消费者带来什么样的具体利益，就能够产生效果。
身份认同
第九章 认知的创意发生 第二节 归属认同的购买动机
广告创意中的个性标示是指，利用广告将品 牌中具有稳定的、区别于其它品牌的特征用 创意的方式呈现出来。品牌所包含的这些特 征就是品牌个性，它专属于一个品牌，为这 一品牌的特定消费人群所认同和喜爱。 这种创意的思路与前一种身份认同的创意手 法相反相成。
消费者对广告信息的认知，通常从产品本身使用功能 和产品承载的意义两方面去构建。基于马斯洛的需求 层次理论和广告创意的类型，消费认知的发生大致可 分为三类：功能性认知、归属性认知、超越性认知。
广告创意激发消费者认知的理论基础建立在美国社会 心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham H.Maslow） 的需求层次理论基础上。
3.产地优势： 由于历史和地理原因，在消费 者心目中，某一地点可能就成 为某一类优质产品的代名词， 或者某一地点本身的特征会为 该产品加分。
写实广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
写实创意的另一种表现方式 就是演示。所谓演示是通过 一些独特的视角、超乎寻常 的方式展示产品或服务的特 色和理念。
个性标示
第九章 认知的创意发生 第二节 归属认同的购买动机
名人广告是“享有公众知名度的人出现在广 告中，向消费者推荐产品或服务。” 名人广告之所以一直以来长盛不衰，各路明 星的代言身价也一路看涨，主要因为商家和 广告人都看中了它能带来的巨大效益。 在广告中，将名人和某个品牌的产品或服务 组合、嫁接、联系起来，前者身上的价值就 会转移的后者身上。
比较广告的创意
虽然在今天，产品同质化已经使得众多产品之间很难找到实质上的不同，但是 差异仍然是广告主和广告人努力追求的。在多种表现差异的广告手法中，比较 是强化差异最有效的手段之一。 在应用比较这一创意手段时，选择比较对象是一个非常主要的工作。 从方法上来看，可以把比较分为两大类，即自比和他比。 所谓“自比”，指的是与自己以前的产品做比较。这种方法对品牌产品更新换 代的告知相当有用。通过“自比”，突出改变，强调“新卖点”。
Fra Baidu bibliotek
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
3.利用数据突出产品的使用概念 数据的简化功能帮助品牌把复杂的概念变成琅琅 上口的宣传口号，这一创意手法的运用使得产品 家喻户晓。
数据广告的创意
第九章 认知的创意发生 第二节 归属认同的购买动机
在大众消费社会里，强调个性和自我感在消 费方式的选择中受到更多的重视。消费方式 是进行身份构建和维持的重要手段，或者说， 消费方式是身份认同的重要手段。 年轻群体拥有独特的亚文化群体，他们往往 保留独到的语言沟通方式，并以此为荣，他 们在自己的圈子里相互认同，相互尊重，相 互自由交流。
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
比较广告的创意
3、攀附比较 “攀附比较”又称“比附”，指品牌对比较的产品持正面、积极的 肯定赞赏态度，在广告中或是“甘居第二”、或是“攀龙附凤”， 尽可能地使之与自己的产品相关联，以期借助对方的良好品牌形象 来提高自己产品的知名度。
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
“他比”手法的另一种表现即在实际运用中最常 见的“与同类产品比”，广告主通过广告形式 将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的 公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比 较。 1.反面比较 比较者将自己置于优势地位，通过贬低同类产 品中的其他品牌，彰显自己的地位，达到推销 产品或者塑造品牌的目的。
写实广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
另一则十分抓眼球的演示广告 是Honda的汽车零件行为艺术。 该广告以一只齿轮的滚动开始， 在安静的氛围下我们看到这样 一个小小的推动力推动了活塞、 弹簧、车门、车灯、音响，最 后推动了一辆完整的汽车。
写实广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
比较广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
2.正面比较 使用这一方法的品牌，往往 把自己和比较对象放在平等 的位置，着重选择一个比较 点，通过先后的广告策略进 行比照。
比较广告的创意
神州：“神州牌热水器，安全又省气。” 万家乐：“万家乐万家欢乐，岂止安全又省气。” 神州：“全国质量评比，两个100分，双双荣获A 级，神州牌热水器。” 万家乐：“万家乐热水器，轻工部优，A级榜首。” 神州：“款款神州，万家追求。” 万家乐：“万家乐崛起神州，挑战海外。”
写实广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
2.成分优势： 产品能够满足消费者在基本生理和安全上的需要，除 了产品表现出的功能之外，还有就是它本身成分上的 差异。 在成分上除了“有”是亮点之外，“无”有时候也可 以做做文章，比如光明的“无抗生素牛奶”。
写实广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
数据广告的创意
1.利用数据彰显产品的功能优势 把产品的功能优势直接引用到广告创意中，强调用数据说话、用事 实服人。 除了直接引述数据外，有时利用数据的对比同样可以突出产品的功 能优势。 2．利用数据突出产品的制作工艺 创意人的良苦诚如产品制造者的用心，细致的数据举证大大加强了 受众对于产品质量的可信度，在众多以感性诉求取胜的广告作品中， 这份冷静理智的追求常能引起受众的关注。
其中，马斯洛在晚年所明确提出的"超越性需要" （Metaneeds）概念亦构成本章对功能性认知、归属 性认知、超越性认知的划分。
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
在具体的应用当中，写实广告一定要有具体可以言明 的事实特性，这些特性与同类产品相比具有无可替代 或无法超越的特征。 1.功能优势： 如果产品或服务在功能上有能满足消费者基本需求的 的优势和特色，这样的产品往往只需要通过自我示证 的方式，明确告知消费者这个产品具有什么样的功能， 能给消费者带来什么样的具体利益，就能够产生效果。
身份认同
第九章 认知的创意发生 第二节 归属认同的购买动机
广告创意中的个性标示是指，利用广告将品 牌中具有稳定的、区别于其它品牌的特征用 创意的方式呈现出来。品牌所包含的这些特 征就是品牌个性，它专属于一个品牌，为这 一品牌的特定消费人群所认同和喜爱。 这种创意的思路与前一种身份认同的创意手 法相反相成。