市场环境分析 第三章

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• 宏观环境：指影响微观环境 的一系列巨大的社会力量。 包括人口统计环境、经济环 境、自然环境、政治环境及 文化环境等。也称作间接营 销环境 。
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两者关系
• 微观环境直接影响与制约企业的 营销活动，也称直接营销环境。 宏观环境一般以微观环境为媒介 去影响和制约企业的营销活动， 在特定场合，也可直接影响企业 的营销活动。
• 企业的营销活动就是企业适应环 境变化，并对变化着的环境做出 积极反应的动态过程。
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案例：海尔沙尘暴里寻商机
• 近年来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘 暴或沙尘天气的影响，沙尘漫天，空气中弥漫 着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道 乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。居民即使紧 闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。 沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城 市灾难”。
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5、竞争者
竞争者 满足的需求 提供的产品
例
欲望竞争者 不同
一般竞争者
同
形式竞争者
同
品牌竞争者
同
不同
不同
同类 不同规格
同
住房 轿车
轿车 摩托车
高档轿车 普通轿车
宝马 奔驰
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第三章 市场环境分析
学习目标：
通过本章学习，了解市场营
销环境的构成内容与特点，由此
形成的机会与风险，以及应采取
的营销对策。
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第四章 市场营销环境
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
市场营销环境的含义及特点 微观营销环境 宏观营销环境 环境分析与营销对策
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第一节 市场营销环境的含义及特点
销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。
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这种采用多层ＨＡＦ过滤网技术、独特的 除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ 代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来 的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的 空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常 生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色 的防护城。
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沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们 “谈沙色变”。它使但由此也引发了一股“沙 尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的 无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车 辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、 墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙 尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代” 商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其
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目前国内生产空调的企业已达４００多家， 家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到 这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方 面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今 天能发展成为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
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一、市场营销环境
（一）含义：市场营销环境是企业职 能外部的不可控制的因素和力量， 这些因素和力量是与企业营销活动 有关的影响企业生存和发展的外部 条件。
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（二）构成
• 微观环境：指与企业紧密相 联，直接影响企业营销能力 的各种参与者。包括公司供 应商、营销中间商、顾客、 竞争者和公众等。
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竞争者
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同里
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竞争者
竞争对手分析
竞争对手如何评价行业？
竞争对手会如 何反应？
竞争对手的潜 力是什么？
竞争 对手 分析
什
手 ？
着 竞 争
使
么 力 量
对驱
竞争对手正在做什么？
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它能够做什么？ 29
第三节 宏观市场营销环境
市场营销宏观环境
macro—environment ——即间接环境，是指那些给企业造 成市场机会和环境威胁的主要社会力 量。
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社会公众
融资 影响企业获取资金能力的机构，如银行等
媒体 报纸、杂志、电台、电视台和互联网等
政府 政府部门、国会、法院等
团体 消协、环保等非盈利性的社会团体
社区 邻近居民和社团组织
一般 无组织状态的外部公众
明智的企业都应采取有力措施来保持与主要公众之 间的建设性关系
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社会公众
国内市场
国际市场
营ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
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政府采购市场
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顾客
顾客的竞争者角色
➢ 顾客的业务延伸 ➢ 顾客的力量
✓ 购买了整个行业全部产品的一大部分 ✓ 购买在买方成本中只占很小的比重 ✓ 能以很低的成本转向另一供应商
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4、社会公众
企业在寻求满足目标时不仅要与竞争对手 竞争，也须知道间接受益的广大公众是否欢迎 他们的经营方式。因为企业的行动影响其他群 体的利益，这些群体就成为有意义的公众。
对企业的影响
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导致供应商群体力量的强大
①它是由几家大企业支配并且比 其销售对象所在行业更集中；
②买方买不到满意的替代产品； ③买方不是供应商群体的重要顾
客；
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④供应商的产品对买方的市场成功至 关重要；
⑤供应商很容易前向一体化进入买方 行业并能对买方构成有力的威胁。
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宏观环境的构成
自然物质环境
政治法律环境
人口环境 经济环境
供应商
2999元联想的意义
联想采用AMD 的CPU，制造 最低价的PC。
英特尔受到联 想与AMD合作 给予的压力。
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2、 营销中间商
运
储存
输
保险
广告
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咨询
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3、顾客
顾客也称目标市场，是企业最 重要的微观环境，让顾客满意 是企业生存和发展的全部基础 和内容
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顾客 （市场）
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营销组合
目标市场
顾
价格 客 沟通
分销 产品
公众
卖方
微
竞争者 中间商
观 社会
自然
环
人口 政治 技术 经济
境
宏观环境
市场营销环境、营销组合与目标市场
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二、市场营销环境的特点
客观性 差异性 多变性 相关性
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三、企业与营销环境的关系
• 环境的变化影响企业的营销活动
• 机会 • 威胁
第二节 微观市场营销环境
微观市场营销环境 micro—environment
——即直接环境，是指对企业服务其 顾客的能力构成直接影响的各种力 量
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微观环境:相关力量分析
➢ 供应商 ➢ 营销中间商 ➢ 顾客 ➢ 社会公众 ➢ 竞争者
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1、 供应商
能否保质保量并及时提供低 成本的原材料