旅游市场营销讲课讲稿
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怎么用：SWOT分析即优势、劣势和机会、威胁分析，SW指企业相对于竞争者的优势和劣势，OT指企业面临的外部机会和威胁。旅游企业对营销环境的分析主要是分析环境带来的机会和威胁，以及企业自身的优势和劣势，做到知己知彼，从而设计对应的战略措施，制定科学的营销战略和计划。
第三章
1.旅游购买行为的概念：旅游购买行为是指旅游购买主体为了满足其旅游需要与欲望所进行的选择、购买与使用旅游产品或旅游服务的一系列活动。
2.影响旅游购买行为的因素：
（1）影响旅游者购买行为的文化因素：
文化
微文化
社会阶层
（2）影响旅游购买行为的社会因素
参照群体
家庭
角色与定位
（3）影响旅游购买行为的个人因素：
年龄及家庭生命周期
职业
经济状况
个性
价值观
生活方式
自我概念
（4）影响旅游购买行为的心里因素：
动机
感知
学习
记忆
态度
3.旅游消费者购买决策过程分析：
旅游市场营销
绪论
市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程.
旅游市场：旅游市场就是旅游产品的所有潜在和现实的购买者。简而言之，旅游市场即指旅游需求市场或旅游客源市场。
旅游市场营销：是以旅游者需求为导向，以实现旅游产品交换为目的，是向旅游者创造、沟通与传达价值的过程，旨在满足旅游者需求并使其满意的同时，使旅游企业和旅游经营者及利益关系人获利或社会效益提升的经营活动的总和。
缺点：很大的风险性
6、旅游目标市场定义：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所满足其需求的一组特定的旅游消费者。
7、旅游市场定位定义：是指设计公司的产品和形象已在所选定的旅游目标市场心中占据一个独特的位置。
8、旅游市场定位方式：1、重新定位2、迎头定位3、重新定位4、比附定位
9、旅游市场定位方法：1、根据产品特色进行定位
旅游营销观念：1生产观念2产品观念3推销观念4市场营销观念5社会营销观念6整合营销观念
绿色营销、情感营销、网络营销简单介绍
旅游市场营销观念演变有几个阶段
国外：1市场营销学理论的引入阶段
2推销观念向市场营销观念转变阶段
3旅游企业差异化定位阶段
国内：1政府接待
2公关
3推销阶段
3市场营销阶段
第二章旅游营销环境分析
3、旅游市场细分的作用：1、有利于旅游企业更好的把握市场机会
2、有利于旅游企业适时的制定和调整旅游市场营销组合策略
3、有利于旅游企业优化营销资源配置
4、旅游目标市场的基本条件：1、旅游目标市场的确定有赖于有效的市场细分
2、旅游目标市场具有一定的市场发展潜力
3、旅游目标市场符合企业的目标和能力
5、旅游目标市场营销策略及其优缺点
第四章
1、旅游营销调研方法有哪些?
1、观察法；2、问卷调查法（邮寄调查法，电话调查法，面谈调查法，电脑调查法）3.专题讨论法4、实验法
第五章
1、市场细分概念：是指将一个大市场划分为若干个小市场的过程。
2、市场细分的标准：1、按旅游市场地理变量细分（客源国，旅游者国际流向，客源地与目的地的空间距离）2、按旅游市场人口统计变量细分（年龄，性别）3、按旅游市场心理变量细分（个性特点，态度，兴趣，动机，生活方式）4、按旅游市场行为变量细分（旅游目的，旅游时机，旅游方式，旅游频率，品牌忠诚度等）
旅游市场的政治法律环境影响
1法律法规
2国家或地方方针政策
3双边关系
列举那些环境属于企业内部环境
1旅游企业内部环境：旅游资源及分析、企业能力极其分析、企业竞争力极其分析
2旅游竞争者:
3旅游消费者
4旅游中间商
5社会公众
旅游市场营销环境分析方法：
1.PEST分析法
2.Five Forces分析法
3.SWOT分析法
2、根据“质量-价格”定位
3、根据产品使用者进行定位
4、根据产品的类别进行定位
5、根据竞争者进行定位
6、逆向心里定位
第六章
1、市场营销战略概念：宏观上：是指一个国家或地区在现代市场营销观念下，为了实现该国或地区发展旅游业的目标，为了旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划；微观上：是指旅游企业在现代市场营销的观念下，为了谋求企业的长期发展，根据外部环境和内部条件变化，旅游市场所作的具有长期性、全局性、的计划和谋略。
2、旅游市场竞争战略：1提高市场份额2维持现有市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御、进一步扩大市场份额
旅游市场营销环境：是指影响旅游企业市场营销活动及其目标实现的各种内外因素所构成的多层次、互相关联和不断变化的结构系统。
旅游微观市场营销环境：是由企业内部因素（企业资源、能力和竞争力）外部资源（旅游中间商、旅游供应商、社会公众、旅游消费者和竞争者）构成，企业外部因素也可称外部小环境。
旅游宏观市场营销环境：是包括政治、法律、人口、社会、文化、自然、经济、科技、交通等在内的外部大环境。
2.专题讨论法。专题讨论法是指专门邀请一部分工作人员，在一个有经验的主持人引导下，花几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题的一种调研方法。
3.问卷调查法。问卷调查法是通过拟订的调查问卷来收集信息资料的一种调研方法，又分为邮寄调查法、电话调查法、面谈调查法、电脑调查法
4.实验法。实验法源于自然科学研究的实证法，它是指把调查对象置于特定的控制环境下，通过控制外来变量和检验结果差异来发现变量间的因果关系，获取信息资料的调查方式。
1、无差异目标市场营销策略。优Βιβλιοθήκη Baidu：成本具有经济性；有利于提高服务技巧和劳动效率
缺点：市场适应能力差；加剧了市场竞争，从而减少企业的
经济效益，增加经营风险。
2、差异性目标市场营销策略。优点：多元化经营；有利于树立旅游企业在旅游者心中的形
象；机动灵活性
缺点：影响经营成本；影响经营效率；影响优势发挥
3、集中性目标市场营销策略。优点：资源力量集中于特定市场开阔，满足消费者需求；降低成本，减少销售费用；有利于创造出特色的产品和服务
旅游消费者购买决策行为：识别需要、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为
旅游组织机构购买行为：问题认识、建立购买标准、寻找供应商、选择供应商、购买后评估与反馈
第四章
旅游市场营销调研的方法：
1.观察法。观察法是调查者直接在现场对被调查对象进行直接观察或者借助仪器设备进行记录，以获得旅游市场信息资料的方法。
第三章
1.旅游购买行为的概念：旅游购买行为是指旅游购买主体为了满足其旅游需要与欲望所进行的选择、购买与使用旅游产品或旅游服务的一系列活动。
2.影响旅游购买行为的因素：
（1）影响旅游者购买行为的文化因素：
文化
微文化
社会阶层
（2）影响旅游购买行为的社会因素
参照群体
家庭
角色与定位
（3）影响旅游购买行为的个人因素：
年龄及家庭生命周期
职业
经济状况
个性
价值观
生活方式
自我概念
（4）影响旅游购买行为的心里因素：
动机
感知
学习
记忆
态度
3.旅游消费者购买决策过程分析：
旅游市场营销
绪论
市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程.
旅游市场：旅游市场就是旅游产品的所有潜在和现实的购买者。简而言之，旅游市场即指旅游需求市场或旅游客源市场。
旅游市场营销：是以旅游者需求为导向，以实现旅游产品交换为目的，是向旅游者创造、沟通与传达价值的过程，旨在满足旅游者需求并使其满意的同时，使旅游企业和旅游经营者及利益关系人获利或社会效益提升的经营活动的总和。
缺点：很大的风险性
6、旅游目标市场定义：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所满足其需求的一组特定的旅游消费者。
7、旅游市场定位定义：是指设计公司的产品和形象已在所选定的旅游目标市场心中占据一个独特的位置。
8、旅游市场定位方式：1、重新定位2、迎头定位3、重新定位4、比附定位
9、旅游市场定位方法：1、根据产品特色进行定位
旅游营销观念：1生产观念2产品观念3推销观念4市场营销观念5社会营销观念6整合营销观念
绿色营销、情感营销、网络营销简单介绍
旅游市场营销观念演变有几个阶段
国外：1市场营销学理论的引入阶段
2推销观念向市场营销观念转变阶段
3旅游企业差异化定位阶段
国内：1政府接待
2公关
3推销阶段
3市场营销阶段
第二章旅游营销环境分析
3、旅游市场细分的作用：1、有利于旅游企业更好的把握市场机会
2、有利于旅游企业适时的制定和调整旅游市场营销组合策略
3、有利于旅游企业优化营销资源配置
4、旅游目标市场的基本条件：1、旅游目标市场的确定有赖于有效的市场细分
2、旅游目标市场具有一定的市场发展潜力
3、旅游目标市场符合企业的目标和能力
5、旅游目标市场营销策略及其优缺点
第四章
1、旅游营销调研方法有哪些?
1、观察法；2、问卷调查法（邮寄调查法，电话调查法，面谈调查法，电脑调查法）3.专题讨论法4、实验法
第五章
1、市场细分概念：是指将一个大市场划分为若干个小市场的过程。
2、市场细分的标准：1、按旅游市场地理变量细分（客源国，旅游者国际流向，客源地与目的地的空间距离）2、按旅游市场人口统计变量细分（年龄，性别）3、按旅游市场心理变量细分（个性特点，态度，兴趣，动机，生活方式）4、按旅游市场行为变量细分（旅游目的，旅游时机，旅游方式，旅游频率，品牌忠诚度等）
旅游市场的政治法律环境影响
1法律法规
2国家或地方方针政策
3双边关系
列举那些环境属于企业内部环境
1旅游企业内部环境：旅游资源及分析、企业能力极其分析、企业竞争力极其分析
2旅游竞争者:
3旅游消费者
4旅游中间商
5社会公众
旅游市场营销环境分析方法：
1.PEST分析法
2.Five Forces分析法
3.SWOT分析法
2、根据“质量-价格”定位
3、根据产品使用者进行定位
4、根据产品的类别进行定位
5、根据竞争者进行定位
6、逆向心里定位
第六章
1、市场营销战略概念：宏观上：是指一个国家或地区在现代市场营销观念下，为了实现该国或地区发展旅游业的目标，为了旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划；微观上：是指旅游企业在现代市场营销的观念下，为了谋求企业的长期发展，根据外部环境和内部条件变化，旅游市场所作的具有长期性、全局性、的计划和谋略。
2、旅游市场竞争战略：1提高市场份额2维持现有市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御、进一步扩大市场份额
旅游市场营销环境：是指影响旅游企业市场营销活动及其目标实现的各种内外因素所构成的多层次、互相关联和不断变化的结构系统。
旅游微观市场营销环境：是由企业内部因素（企业资源、能力和竞争力）外部资源（旅游中间商、旅游供应商、社会公众、旅游消费者和竞争者）构成，企业外部因素也可称外部小环境。
旅游宏观市场营销环境：是包括政治、法律、人口、社会、文化、自然、经济、科技、交通等在内的外部大环境。
2.专题讨论法。专题讨论法是指专门邀请一部分工作人员，在一个有经验的主持人引导下，花几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题的一种调研方法。
3.问卷调查法。问卷调查法是通过拟订的调查问卷来收集信息资料的一种调研方法，又分为邮寄调查法、电话调查法、面谈调查法、电脑调查法
4.实验法。实验法源于自然科学研究的实证法，它是指把调查对象置于特定的控制环境下，通过控制外来变量和检验结果差异来发现变量间的因果关系，获取信息资料的调查方式。
1、无差异目标市场营销策略。优Βιβλιοθήκη Baidu：成本具有经济性；有利于提高服务技巧和劳动效率
缺点：市场适应能力差；加剧了市场竞争，从而减少企业的
经济效益，增加经营风险。
2、差异性目标市场营销策略。优点：多元化经营；有利于树立旅游企业在旅游者心中的形
象；机动灵活性
缺点：影响经营成本；影响经营效率；影响优势发挥
3、集中性目标市场营销策略。优点：资源力量集中于特定市场开阔，满足消费者需求；降低成本，减少销售费用；有利于创造出特色的产品和服务
旅游消费者购买决策行为：识别需要、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为
旅游组织机构购买行为：问题认识、建立购买标准、寻找供应商、选择供应商、购买后评估与反馈
第四章
旅游市场营销调研的方法：
1.观察法。观察法是调查者直接在现场对被调查对象进行直接观察或者借助仪器设备进行记录，以获得旅游市场信息资料的方法。