成也央视“标王”败也央视“标王”

成也央视“标王”败也央视“标王”标王一掷千金，梦想日进斗金。

但前几年标王的好日子都不长，有的甚至走上绝路，如孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等。

1996年，秦池以6666万元一举成为标王。

尝到甜头后，秦池次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠。

秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。

”可是好景不长，两年后，秦池连手扶拖拉机也开不出来了：笑谈间一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。

秦池之前的孔府宴酒同样遭受厄运，这个在1995年以3079万元成为央视标王的白酒企业，如今在电视上再也看不到它那“叫人想家”的广告语了。

最出名的是央视1998年的标王爱多。

当时爱多VCD的掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出，如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，最终成为阶下囚。

随后两年中，步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。

只是碟机利润日薄，段永平的态度也变成了“能够不投尽量不投”。

在最近两年的招标会上，步步高连入围前十名的资格都没有拿到。

央视凭借其得天独厚的垄断地位和传播优势，赚了个盆满钵溢，但对企业来说，广告标王离市场标王还有很远的距离。

在风光“标王”的背后，是企业高达数亿元的巨额现金投入。

这对于企业的经营运作构成了巨大的风险，一旦“押宝”的品牌遇到任何微小的挫折，就会导致企业的彻底崩溃。

这正是历届“标王”宛若流星的根本原因。

被誉为品牌“造星运动”的央视广告“标王”争夺战已历经十余载。

近日，宝洁公司以4.2亿元的中标额第三度蝉联央视“标王”。

“三连冠”的宝洁，显示出的不仅仅是其称雄业界的霸气，更为重要的是，透过这场竞标秀，引发了业界对中国企业品牌塑造的思考。

央视作为国内极具权威性的媒体，成为众多企业快速提升品牌知名度的理想平台。

在央视“标王”光环的笼罩下，曾有名不见经传的“孔府家宴”、“秦池古酒”、“爱多VCD”等一夜之间成为了家喻户晓知名品牌。

然而，这些新星陨落的速度也如其诞生一般迅速，如今它们只是人们记忆中不可触及的一道幻影了。

当“资金-广告-知名度”的思维，成为品牌塑造的登天捷径后，市场折戟与落马亦成为众多“标王”面临的惨痛教训，原因究竟何在？其实在风光“标王”的背后，是企业高达数亿元的巨额现金投入。

这对于企业的经营运作构成了巨大的风险，一旦“押宝”的品牌遇到任何微小的挫折，就会导致企业的彻底崩溃。

这正是历届“标王”宛若流星的根本原因。

或许对于起步较晚并具有一定实力的企业而言，广告宣传的确能够起到如虎添翼之效，但是爆发式的广告绝不是保证企业品牌获得持续发展的法宝。

若没有技术支撑、品质保证以及科学理念等因素的护航，品牌的“一夜成名”可能使企业运作带有急功近利的色彩，导致产品销售与质量控制相背离，给企业的持续发展带来诸多隐患。

与流星式的“标王”不同，宝洁竞标目的显得更加高远。

重金争夺“标王”桂冠只是宝洁品牌管理的第一步，其目的是在护理品市场上垄断对广告资源、从而实现对旗下系列品牌的统一宣传和对竞争对手的打压，而蝉联“标王”不倒的背后是品牌建设和风险控制的能力。

一直以来，宝洁公司都是世界公认的“品牌教父”，其多品牌独立运作战略在彼此之间形成了有效的防火墙，分散了巨额广告投入的风险。

这一点是其他“标王”所不能及的。

今年，SK-II质检风波在大陆市场被炒得沸沸扬扬，该品牌也一度遭到消费者的质疑和媒体的口诛笔伐。

但是，这一负面事件却没有影响到飘柔、潘婷、汰渍等其他宝洁品牌产品的销售。

成熟的品牌战略成功地将不良影响控制在单一品牌范围之内，切割了风险传导途径，提升了公司整体抗风险能力。

品牌独立开发与管理是宝洁公司的独到之处，此外还有所有成功企业的共性，那就是连续三年蝉联“标王”的宝洁并未对这一广告效应过多的倚重，而是一如既往地重视产品研发、关注市场需求。

该公司每年都会将销售额的4%用于研发工作，金额达到10多亿美元。

从孔府家宴因战略失策败北、秦池古酒因造假而名称俱毁、爱多DVD因内部管理混乱而逼上绝路、熊猫因财务问题深陷泥潭，到宝洁对“标王”桂冠的成功驾驭，种种事实证明，重金打造的广告效应也许能在短期内迅速提升一个品牌的知名度，但却不能给企业注入长久的生命力。

如果企业没有核心竞争力的支撑，广告宣传只能带来昙花一现的虚假繁荣。

依照经济学理论的木桶理论，知名度、美誉度和忠诚度是构成企业品牌内涵的三块“木板”，而木桶的容量则由最短的木板决定。

媒体广告推进固然有利于提升知名度，但若没有美誉度和忠诚度的同比例提升，知名度这一“长板”几乎没有任何效用。

央视的“标王”是企业彰显品牌的舞台，但它所表现的不仅仅是企业的品牌营销能力，而是企业整体经营管理的素质。

“品牌”只是冲到前台的演员，而没有内涵的演出最终只能在哄笑中下场，舞台变成了断头台。

可谓成也央视“标王”败也央视“标王”。

附件：从１９９５年到２００５年，在央视的广告招标大战中已经有１１届“标王”称雄。

他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使得“标王”的称呼在诸多的关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。

回望昔日的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人感慨。

无论后人对这些“当年之勇”怎样评说，作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。

第一届孔府宴酒：命途多舛１９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以３０７９万元夺得１９９５年“标王”桂冠。

几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。

夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入９．１８亿元，利税３．８亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。

但“孔府宴”并没有做好自己的文章。

决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自１９９６年国家对白酒行业实施的控制，２００２年６月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。

第二三届秦池：黄粱一梦１９９５年１１月８日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了６０００万元，却不料黑马杀出，秦池酒以６６６６万元抢摘“王冠”。

原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，１９９６年收入高达９亿多元。

１９９６年１１月８日，秦池又以３．２１２１１８亿元天价卫冕“标王”成功。

但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。

由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在１９９７年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。

此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。

事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。

第四届爱多ＶＣＤ：来去匆匆１９９７年８月，央视第四届标王竞标会上，当时的ＶＣＤ盟主爱多以２．１亿元戴上“标王”桂冠。

２８岁的胡志标当时得意忘形：“２．１亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。

以８０万元起家的爱多ＶＣＤ，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产ＶＣＤ规模最大的企业。

爱多的风光，昙花一现。

随着ＶＣＤ市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。

２０００年１２月，汕头南安以３０００万元从法院拍得“爱多”中英文商标。

２００４年２月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑８年，并处罚金２５万元。

第五六届步步高ＶＣＤ：终结浮躁１９９８年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。

当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为１．５９亿元，并在２０００年以１．２６亿元蝉联冠军。

步步高董事长段永平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。

比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。

而步步高后来的发展也印证了这种稳健：２０００年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。

２００２年２月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。

近年来，由于ＶＣＤ市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前十名。

第七八届娃哈哈：多元发展１９８７年，宗庆后借款１４万元，带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。

到２０００年，娃哈哈的饮料总产量已达２２４万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。

２００１年和２００２年，娃哈哈分别以２２１１万元和２０１５万元获得“标王”。

从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。

２００４年娃哈哈销售收入达到１１４亿元。

近年来，企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，与此相应，“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险，也使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻松。

第九届熊猫手机：深陷囹圄２００２年底，马志平以１．０８８９亿元让市场表现平平的熊猫手机成为２００３年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。

由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。

２００５年３月１４日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。

７月２８日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。

第十届蒙牛：牛气冲天蒙牛集团自１９９９年成立，年销售额从４０００多万元增加到２００３年的５０亿元，从当初的１１１６位成功跻身乳业前三甲，成为中国超速成长百强第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。

这一切使得蒙牛在２００４年度央视招标会上“牛气十足”，以３．１亿元夺魁。

２００４年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入７２．１３８亿元、净利润３．１９４亿元。

２００５年上半年，蒙牛乳业的营业额为４７．５亿元，净利润２．４６５亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。

尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张已经进入了恶性竞争阶段，由此引发的种种问题，无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度。

第十一届宝洁：“教父”转型２００４年１１月１８日，宝洁以３．８５亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。

而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。

２００３－２００４财政年度，宝洁全年销售额为５１４亿美元，位居《财富》杂志全球５００最大工业／服务业企业的第８６位。

素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。