电商：平台与自营的区别教案资料

电商：平台与自营的区别

传统意义上电子商务的概念将进行分化。“电子”属性与“商务”属性开始分离，其表象就是平台与自营，其核心就是互联网企业与商业企业，二者商业模式大相径庭。分化之后即是两种模式优势的混合和渗透，正所谓合久必分、分久必合。

电子商务的核心主体有三类：供应商、运营商（电子商务企业）、消费者。如果运营商没有参与，那么交易类型可以分为四类：B2B、B2C、C2C和C2B，无论哪种形式，运营商起到的作用只是提供服务撮合交易，是平台型经营模式。如果运营商参与，则运营商的身份则转为供应商，交易类型可能是B2C和C2B，是自营型经营模式。不管叫什么名，不管上边搭载的是商品还是服务，都万变不离其中。比如大多数的团购可以看成是平台类的B2C或C2B，而所谓的O2O其实也可以看成是平台类的B2C。B2B2C就不说了，多了一个环节。金融保险触网只是商品或服务的新型化。唯一不同的是ITM，这种线上线下互动的模式未来将大行其道，但就其线上而言，仍然脱离不了上述形式。

上述电商的ABC知识，只想让大家明白一个问题：电子商务企业在交易活动过程中到底扮演一个什么样的角色？这很重要！明确角色，相当于确定自己的位置；准确定位，有助于确定自己的方向和重点工作。下面，仅以应用最广泛也是大家最熟悉的传统B2C模式，谈谈平台型电商和自营型电商的发展与问题。（注1：现在大家都把B2C电商分为综合型和垂直型，其标准为商品是专类还是综合，这种区分有一定意义。但综合型电商可以是平台型，也可以自营型；同样，垂直型电商也未必一定是自营型，他同样可以是平台型。这是两个不同的标准，不能混淆。时下最热的话题“垂直电商必死”，其实就没有分清楚死的是哪类的垂直电商。注2：自营型电商也区分购销、代销和联营不同形式，如果是代销或联营，则可视为购销的一种衍生形式，这种形式只是降低了电商的经营风险，但定价权仍有电商的参与，是一种变相的购销。）

平台型电商：简单地理解，平台型电商就是在线上搭建一个商城，吸引商家入驻，电商企业以收取商家一定费用作为盈利模式，就好比电商企业是线下的大商城，商家就是一个个专柜。

最基本的问题是：商家为什么会来？最基本的答案是，来这能够卖东西并获得利润。能够卖东西，是指能够产生理想的交易量。获得利润，是指扣除商品自身成本、物流费用、电商企业费用后仍有利可图。可扩展的答案是，能够方便快捷地享受一条龙式的优质服务（建站装修、市场推广、仓储物流等等，当然需要另付费）。

第二个问题是：如何产生交易量？答案有两个，一是要有人来，二是来的人要消费。这就是电商业一直看重的指标：流量和转化率。流量如何产生，一是宣传推广导流等方式引入的新客，二是重复访问的老客。消费如何产生，第一取决于需求，二是商品，三是服务。

第三个问题是：商家如何获得利润而不是赔本赚吆喝？答案是：在同等价格条件上，费用不变的情况下降低成本，成本不变的情况下降低费用，当然最好是成本费用的双降。商品成本除原材料及人工成本变化外，还可因规模生产或计划生产而产生变化；仓储费用可因流转的规模和速度发生变化，配送费用可因单位配送价值的变化而发生变化。

第四个问题是：如何获得方便快捷优质的服务？答案是，要么电商平台自己来，要么引入第三方，但一定能够使商家方便快捷地获得，并且注重性价比。服务包涵各个层面，技术类、导购类、资讯类、评价类、比价类、搜索类、配送类、仓储类、支付类、鉴定维权类、市场营销类、数据类、金融类等等，是一个围绕电商平台的全方位产业链。

第五个问题是：能够满足上述条件进而形成电商平台的企业有多少？答案是，可以有很多，但实际上不可能很多。可以有很多是从理论上讲的，任何有可能产生巨大流量的企业都有这个基础。百度腾迅等互联网企业有，顺丰圆通等物流企业也有，苏宁国美等传统商业还有，这些是先天的；淘宝原来没有，京东原来没有，当当原来也没有，但是通过烧钱砸广告价格战也有了，这是后天的。先天后天并不重要，重要的是你能不能培养消费者在你平台上的购物习惯，可以不忠，但习惯就好。这是因为大家都懂得，平台电商实际上不可能很多，原因是互联网无国界。大家还都懂得，习惯很重要，一旦养成很难改变。所以我们看到，这是一个刀光见影的时代，一个万狼奔袭的时代，一个资本疯狂的时代，一个违背基本商业规律的时代。现在：习惯养成了，先占者暂时胜利，落后者永远死亡，那个时代结束了。资本趋于理性，电商开始回归，这个时代开始了。新一轮的较量开始。

第六个问题是：面对多个平台，商家如何选择？消费者如何选择？这个问题的另一个提法是，现有平台如何洗牌——平台格局再造？这个问题还没有明确的答案，所以略微复杂地分析一下。

1.窝里有蛋，蛋生鸡。如果多个平台都能满足商家盈利的条件，那么商家的选择是在多个平台开店，这就造成平台商品的同质化。如果商品生产者或处于垄断地位的经销商直接作为商家（这是一个趋势，在交易成本不大也不难的情况下，谁也不会愿意被别人扒皮，另外有助于防假货，维护品牌），就会造成平台商品的同价化。同质同价情况下，影响消费者的因素仅为购物习惯和购物体验。习惯不是一天养成的，另需要规模来影响。体验也不是一天造就的，包括售前、售中和售后，资讯导购、荐品选品、支付物流、退换货等等，是内功，而且无止境。有越多的习惯客户并提供越良好购物体验的平台，交易量就会越多。交易量越多，商家就会越聚合，规模就会越大。

2.窝里有鸡，鸡生蛋。当商家聚合成一定规模时，规模效应会带来商家费用的降低。首先是平台费用、其他服务费用的降低，这就使平台联合商家搞降价或变相降价或其他促销成为可能。促销带来巨量的交易，进而引发仓储费用物流费用的降低。在平台提供数据的基础上，还可再而导致生产成本的降低。各项成本费用降低后，就有条件进行更大力度的促销。这是理性的价格战，不违背商业基本规律，不违反不正当竞争原则。理性价格战永远存在，并在很大程度上左右消费者的购物选择。

3.鸡、蛋越来越集中，窝越来越少。无论鸡生蛋，还是蛋生鸡，这都是一个正循环，结果将导致商家和消费者集中某几个少数的平台之上，这就是电商平台的洗牌和格局再造。谁先做到了，谁就胜利了。

以上的分析是建立在假设的基础上。第1点假设为商品同质同价，第2点假设为商品同质，进而得出了第3个结论。但这恰恰忽略了商品不同质、服务不同质的情况。由此引发出，在商品差异化、服务差异化的情况下，第三个结论是不能成立的，是错误的。商品差异