高端人群分类分析报告ppt课件

数据来源
• 数据来源于慧聪网500万企业主数据库、邓白氏商业库中100万企业管理人员以 及慧聪邓白氏研究10多年积累的消费调研样本库。并且，在对目标群体进行大 样本详尽调查后，建立起了“Chinese Luxus Datebase”(中国高端人群消费数 据库)。
调研目的
• 深层次挖掘分析高端人群对高档品/奢侈品的消费现状和消费需求； • 研究高端人群的群体特征、生活形态、产品体验和媒介接触；
高端人群分类分析报告
目录
数据来源……………………………………………………………………………3 调研目的……………………………………………………………………………4 抽样方法……………………………………………………………………………5 八类高端人群的简单概述…………………………………………………6 第一部分 中国式高端特征………………………………………………7 第二部分 分类与分布………………………………………………………11 第三部分 行为差异…………………………………………………………13 第四部分 地区差异……………………………………………………………18 第五部分 消费趋向……………………………………………………………20
女性居多，以20-29 岁的年轻人为主
学历水平较高
男性居多，30-39岁 人群为主 女性居多，40-49岁 人群略偏多
50岁以上的老年人相 对较多
个人和家庭平均收入 水平较高
个人和家庭收入水平 较高 个人收入水平高
学历水平相对较低
学历水平相对偏低
与总体相比，较高比例的人群 有海外留学、培训和教育经历
八类高端人群的简单概述
比例最大为19.9%,明显大 于品牌热衷型人群(该人 群的比重为16%)，更远 大于广告导向型的人群 (该人群的比重为7.7%)。 这显示了中国一线城市高 端人群消费已经走向理性 和成熟
第一部分 中国式高端特征
年轻化
根据对高端消费者的深访研究，将奢侈品消费者归为两类群体：
第二部分 分类与分布
• 高端人群可细分为八类人群，将符合这 八类人群各自对应的描述语句进行理性感性、奋斗与进取-享受与消费两个维度 的归类，然后统计每类细分人群中语句 类别的数量，从而判定每类人群在两个 维度的位置，反映到矩阵中。
• 各细分人群相对较为平均地分布在感性理性维度的两侧，而从另外一个维度来 看，大部分细分人群集中在享受与消费 的一侧，较少的集中在奋斗与进取一侧。
收支比重大
• 在消费支出方面，中国奢侈品消费者平均支出约占收入的20%以上，而世界上奢侈品 消费的平均水平是个人财富的4%左右，在年轻群体当中比例更高，会用40%甚至更高 比例的收入去追求奢侈品。这与年轻化的特征相一致。
• 另外，波士顿咨询公司报告显示，目前可支配收入在100万美元的消费者被定位为奢侈 品的消费群体，虽然中国的新富人群正在加大，但中国目前奢侈品消费的大部分人群 可支配收入并没有达到100万美元，其消费的奢侈品大多是大众化的奢侈品，所以，研 究这一收入正在快速上升、规模也在不断扩大的高端人群的奢侈品消费，对于国际顶 级品牌在中国营销策略的制定起着至关重要的作用。
抽样方法：
• 个人年收入≧20万元/每年or家庭年收入≧30万元/每年。 • • 政府机关单位领导人、名牌大学或著名研究机构中的博导、学科带头人；有
成功历史的自由职业者或专业人士。
• EMBA班就读学员。
• 拥有高尔夫俱乐部会员卡。
• 依据这种定义，全国约13亿人口中，经营者约1.2亿人，其中约8000万体工商 户(个体业主)，中小企业近4000万家（数据未经证实）。这构成了中国高端 消费人群的主体，这部分人掌握了全国约80%的财富。
• 总体来看，各细分人群的思维模式、行 动方式之间存在一定差异，体现在矩阵 图上就是各类人群的位置均不重叠。例 如追求创新型人群偏于理性，同时奋斗 与进取的倾向较强，其他七类人群在两 个维度上的表现也各不相同。
8类人群矩阵
第三部分 行为差异
不同人群的特征描述
Hale Waihona Puke Baidu
追求创新型 文化知识型 成就彰显型 品牌热衷型 生活严谨型 广告导向型 消费理性型 生活享受型
女性占六成
• 有人认为中国是男权社会，男性会是奢侈品的消费主群体。实际情况恰恰相反。慧 聪邓白氏研究发现，奢侈品消费的女性比例占到六成以上，她们的消费主要集中在 高档皮具、时装、化妆品、珠宝等迅速增长的市场。
• 不过，中国高端人群的奢侈品消费类型与欧美大不相同，在欧美国家，房屋、汽车、 阖家旅游才是大家向往的奢侈品。
海外留学、培训和教育经历比 例明显偏高 企业/公司老板和高管比较多
家庭收入水平中等
收入水平一般
担任公司老板\董事长 的比例相对较高
对艺术和各地文化感 兴趣
希望被视为领导，视 工作为事业
认为使用名牌可以提 高一个人的身份，喜 欢的品牌一定会使用
党政机关，事业单位 一般职员相对较多
喜欢挑战，独特，新奇和变 化，认为人的一生应不断学 习新鲜事物
喜欢接触大自然，到有文化 氛围的地方去 喜欢成为家庭经济的顶梁柱
喜欢彰显一定阶层所特有的 东西，喜欢购物
喜欢规律划的生活，做事一 向有计划
女性居多，40-49岁 人群偏多
学历水平相对较低
个人和家庭收入水平相对略高 个体户、党政机关和 领导各位偏多
经常阅读报纸及杂志中的广 告，很信任广告中的商品
男性居多，30岁以上 占比高
女性略多
学历水平相对较低
个人收入水平一般， 家庭收入水平中等
个人和家庭平均收入水平相对 较低
• 一类是社会精英。他们在职场上拥有举足轻重的地位，在工作中需要利用这些顶级品 牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。他们认为奢侈品的产品品质有保证，因 此除了价格因素，他们更关注的是品牌知名度，会考虑拥有这样一个品牌能否在商务 交谈中赢得更多自信和尊重，得到自身价值的提升和内心的满足感。
• 另一类是年轻新锐族，他们中有“月光族”、“负债一族”，尽管还不具备相应的经 济实力，但这些年轻人已开始使用一些名牌来点缀自己，并对奢侈品有很深向往。他 们是奢侈品市场上一支“生力军”。他们希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、 高品位，赢得周围人的赞同和羡慕。