【学习课件】第四章饭店营销管理第一节饭店营销活动概述
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第四章饭店营销管理第一节饭店营销活动概述
二、饭店新型营销组合策略 (一）4Cs营销组合策略的基本内涵 1.宾客（customer） 2.消费成本（cost）：货币+时间+体力+精力+信息 3.便捷性（convenience） 4.沟通(communication) (二) 4Rs 营销组合策略
现代企业营销的关键在于 1.能否与消费者建立关联（relative） 2.能否提高市场反应速度（reaction） 3.能否开展关系营销（relation） 4.能否得到回报（reward） 小 结：4PS的相关内容 作 业：复习、做练习
按照季节为各个细分市场制定灵活的价格，最终实现 营销目标。 1.影响价格的因素
市场、成本 、营销目标 、政策因素 饭店产品因素 、通货膨胀 2.定价策略 （1）新产品价格策略：撇脂定价法、渗透定价法 （2）心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、
分级定价策略、吉祥数定价策略 （3）折扣定价策略：数量折扣、季节折扣
（place）、促销方式（promotion） （一）产品策略（product）
1.产品组合： 广度：分类数量 长度：分类中的项目数量 深度：服务项目中的品种数 四方面结合成产品组合 密度：产品间的关联程度
2.饭店产品的创新： （1）全新新产品 （2）改进新产品 （3）仿制新产品
（二）价格策略（price） 指饭店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，
（四）市场定位 含义：以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发
点，本质是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处， 设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征， 引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。 差异化竞争优势：可从以下方面寻求和营造：
1.产品差异化 2.服务差异化 3.人员差异化 4.环境差异化 5.品牌差异化 6.价格差异化 7.售后服务差异化 8.过程差异化
饭店营销管理培训教材(PPT 64张)
饭店营销活动的任务就是通过对市场进行 周密的调查研究，了解宾客的各种需要和 欲望，在此基础上设计适销对路的饭店产 品来满足宾客的需要。 （一）经营上的空缺 （二）年龄上的空缺 （三）性别上的空缺
02.02.2019
（四）时间上的空缺 （五）生活习惯上的空缺 （六）地域上的空缺 （七）利益上的空缺
无论利用何种空缺，饭店都应注意
切实将此定位精神不折不扣地贯彻 下去，谨防只说不做。
02.02.2019
第二节 饭店营销活动基础环节分析
营销调研 市场细分 市场选择 市场定位
02.02.2019
营销调研
是开展营销活动的起点，即分析宏观环境 （外部环境）和微观环境（内部环境）。 宏观环境分析
2）饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增加 了艰巨性；
营销对策：可以通过协调供给与需求关系来减少饭店产
品的“报废率”。
02.02.2019
3）饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定 的灵活性；
营销对策：饭店与饭店“联姻”
4）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭 店营销活动的规模效应；
营销对策：实行连锁经营，组建饭店联盟，进行团队促销。
以交换为中心，以顾客为导向
涵 义
饭店市场营销管理是一个动态过程
饭店市场营销管理的范围较广
02.02.2019
二、饭店营销活动的特点及营销对策
1）饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了 相应的脆弱性； 营销对策：巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾
客，让宾客“眼见为实”。
↘设施设备、人员形象、环境布置
良好的品牌形象
5）饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于 刺激宾客的消费欲望；
02.02.2019
（四）时间上的空缺 （五）生活习惯上的空缺 （六）地域上的空缺 （七）利益上的空缺
无论利用何种空缺，饭店都应注意
切实将此定位精神不折不扣地贯彻 下去，谨防只说不做。
02.02.2019
第二节 饭店营销活动基础环节分析
营销调研 市场细分 市场选择 市场定位
02.02.2019
营销调研
是开展营销活动的起点，即分析宏观环境 （外部环境）和微观环境（内部环境）。 宏观环境分析
2）饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增加 了艰巨性；
营销对策：可以通过协调供给与需求关系来减少饭店产
品的“报废率”。
02.02.2019
3）饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定 的灵活性；
营销对策：饭店与饭店“联姻”
4）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭 店营销活动的规模效应；
营销对策：实行连锁经营，组建饭店联盟，进行团队促销。
以交换为中心，以顾客为导向
涵 义
饭店市场营销管理是一个动态过程
饭店市场营销管理的范围较广
02.02.2019
二、饭店营销活动的特点及营销对策
1）饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了 相应的脆弱性； 营销对策：巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾
客，让宾客“眼见为实”。
↘设施设备、人员形象、环境布置
良好的品牌形象
5）饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于 刺激宾客的消费欲望；
第四章、饭店营销管理
四、机会营销
指企业根据市场环境，寻找到不本企业癿经营条件 和经营目标相吻合癿市场机会而开展癿营销活劢。
▒机会营销活动的产品组织。 ▒机会营销活动的宣传推广。 ▒机会营销活动的客源组织。
五、网络营销
英文为“cyber marketing”戒“online marketing”。指酒店以互联网为传播手段 ，借劣网络、电脑通信和数字交互式媒体 等技术来沟通供求之间癿联系、销售企业 产品和服务癿一种现代市场营销方式和策 略。
3、当今酒店癿营销理念有那些？
4、酒店癿营销创新包括那些内容？
第四节、酒店营销创新
一、营销观 念的创新
高技术含量
1
4
民族特色
高附加值、 多功能
2
二、酒店 产品创新
5
自然特色
个性化
3
6
保护生态
三、酒店营销模式创新
整合营销
1
2
关系市场营销
【本章思考题】
1、比较传统营销策略，现代营销策略癿重心是什麽？ 2、酒店常用癿促销手段有那些？请各丼一例说明该促 销手段在产品销售中癿实际应用？
2、酒店营销组合策略（难点）
重点难点
3、酒店新型营销理念（重点）
漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了 漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招 漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿 营销方案： 品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新 1、放弃昂贵癿硬广式投放不与题合作,通过网络论坛渠道扩 营销创意：美国布丁连锁酒店倡导快乐、个性、时尚癿 传播障碍： 传播目标： 营销执行： 概念酒店连锁，酒店致力亍为顾客创造快乐、自由、时 营销背景：网络漫画成为风行网络又比较受网友认可癿 创意传播亮点： 效果评估： 散，选择150家大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛 pod life生活，本案例将目前网上流行癿漫画不布丁倡 1、最大癿竞争对手——如家、速8、七天等。在连锁酒店 1、传播人群——品牌目标消费者属性特征 2、传播预期效果——广告主启动该营销活动的期望目标 一种网络传播形式。借劣这一形式癿新颖、时尚不布丁 尚癿休息体验。酒店由美国A.G团队以欧美流行癿 3、传播主线分为两条（1）以布丁酒店癿卡通代言形象阿布 1、分析提炼布丁酒店癿品牌元素不独特卖点 1、总点击量超过了100万 等迚行投放。 亮点三：巧妙借力网络流行时尚漫画，布丁连锁酒店品牌不 亮点一：全方位劢用网络传播工具 导新癿生活方式酒店癿平拍融合，通过网友们喜闻乐见 市场上，如家、速8、七天等经济型连锁酒店群雄逐鹿，幵 酒店癿新异、时尚相结合，有效传播布丁连锁酒店癿品 ▒在校大学生以及收入贶水平中高等癿人群（约20—35岁） ▒在消贶者心中强化全新癿品牌理念：强调新新一族癿个性 PODLIFE为设计灵感与为中国市场精心打造！A.G设计 、阿丁为主要人物创意漫画；（2）借劣不第三方知名漫画 网络漫画形成高度癿契合 2、依据网络整合营销4I原则（Interesting 趣味原则、 2、在网易、新浪、sohu、yahoo等全国知名论坛获得100余 癿网络从而漫画癿形式，设置有趣癿故事和形象，来倡 2、百万名博传播 亮点二、创新癿运用社会化媒体中社区、博客、漫画等多种 丏基本上比较成熟。 执行时间：2009年8月-2009年10月 牌形象。2009年布丁酒店整体扩容，新开十几家分店， 时尚。 、IKEA家居和ROCA卫浴癿国际优势联合铸就了时尚、 ▒知识水平较高，环保、安全意识强 品牌PP猪迚行合作 Interests利益原则、Interaction互劢原则、Individuality 个 次癿推荐、加精 Networking Services社交网站）传播 导时尚、健康、轻松、快乐癿新癿生活方式，从而彰显 亮点四：通过倡导新癿生活方式巧妙植入布丁酒店癿各种先 形式。互劢+话题讨论 3、sns（Social 2、品牌知名度由亍美国布丁连锁酒店2007年开始登陆中国 布丁癿实力越来越大，通过网络漫画癿形式推广布丁酒 温馨、个性和环保幵重癿PODINN。体验PODINN，享 ▒借劣流行网络漫画，扩大品牌知名度，提升品牌形象。 ▒时尚个性，乐观开放 4、选择不目标消贶者大学生、年轻白领相重合癿大众型论 性原则 ）中癿趣味原则和利益原则将生硬癿卖点优化为可感 布丁族癿乐活特性，有效传播布丁酒店癿品牌信息。 迚理念和精细服务 3、获得3000余次癿转载、转贴 市场，一些消贶者布丁连锁酒店癿品牌认知度还较差。 4、依靠漫画病毒内容驱劢,获得众多斑竹癿推荐不加精 店无疑是吸引广大布丁族注目、驻足癿好方法。 受PODLIFE！ 坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等迚行投放。 、有趣癿内容 4、布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销与业论文报道研究 5、通过网友们自发对漫画癿转载来实现二次传播
饭店市场营销概述PPT课件
运用现代技术提升服务效率和 顾客体验，如智能客房、电子 点餐等。
品牌建设
通过品牌故事、文化内涵等方 式，提升产品的附加值和吸引 力。
绿色环保
关注环保和可持续发展，采取 绿色经营策略，如节能减排、
使用环保材料等。
产品与服务质量管理
质量标准制定
制定明确的服务质量标 准和规范，确保员工在 提供服务时有章可循。
不可储存性
饭店产品与服务不仅仅是满足基本需求， 更是一种体验，包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉和触觉的全方位体验。
饭店产品与服务无法储存，供大于求或供 不应求的情况都可能对饭店的经营产生影 响。
产品与服务创新
创新服务项目
根据市场需求和顾客反馈，开 发新的服务项目，如特色主题
客房、定制化餐饮服务等。
技术应用
及时处理投诉
对于客户的投诉和意见，及时处理并给予反馈，让客户感受 到饭店的重视和关心。
客户忠诚度培养与维护
客户忠诚度培养
通过提供优质的服务和产品，建立客 户的信任和忠诚度，提高客户的回头 率和口碑传播。
客户维护
定期与客户保持联系，了解客户需求 变化，提供个性化的服务和关怀，让 客户感受到饭店的关心和重视。
产品策略
饭店需要提供有竞争力的产品，包括优质的 服务、舒适的客房、美味的餐饮等。
促销策略
饭店可以通过各种促销活动吸引客户，如特 价优惠、会员优惠、套餐优惠等。
价格策略
饭店需要制定合理的价格，根据市场需求和 竞争情况调整价格。
渠道策略
饭店需要选择合适的销售渠道，结合直接销 售和间接销售，提高预订和销售效率。
02
饭店市场分析
目标市场定位
01
02
03
目标市场选择
品牌建设
通过品牌故事、文化内涵等方 式，提升产品的附加值和吸引 力。
绿色环保
关注环保和可持续发展，采取 绿色经营策略，如节能减排、
使用环保材料等。
产品与服务质量管理
质量标准制定
制定明确的服务质量标 准和规范，确保员工在 提供服务时有章可循。
不可储存性
饭店产品与服务不仅仅是满足基本需求， 更是一种体验，包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉和触觉的全方位体验。
饭店产品与服务无法储存，供大于求或供 不应求的情况都可能对饭店的经营产生影 响。
产品与服务创新
创新服务项目
根据市场需求和顾客反馈，开 发新的服务项目，如特色主题
客房、定制化餐饮服务等。
技术应用
及时处理投诉
对于客户的投诉和意见，及时处理并给予反馈，让客户感受 到饭店的重视和关心。
客户忠诚度培养与维护
客户忠诚度培养
通过提供优质的服务和产品，建立客 户的信任和忠诚度，提高客户的回头 率和口碑传播。
客户维护
定期与客户保持联系，了解客户需求 变化，提供个性化的服务和关怀，让 客户感受到饭店的关心和重视。
产品策略
饭店需要提供有竞争力的产品，包括优质的 服务、舒适的客房、美味的餐饮等。
促销策略
饭店可以通过各种促销活动吸引客户，如特 价优惠、会员优惠、套餐优惠等。
价格策略
饭店需要制定合理的价格，根据市场需求和 竞争情况调整价格。
渠道策略
饭店需要选择合适的销售渠道，结合直接销 售和间接销售，提高预订和销售效率。
02
饭店市场分析
目标市场定位
01
02
03
目标市场选择
饭店市场营销PPT课件
竞争对手识别
识别饭店的竞争对手，包括同类型饭 店、其他餐饮企业等。
竞争优势与劣势
分析饭店自身的竞争优势和劣势，以 及竞争对手的市场份额、营销策略等 。
03
饭店产品策略
饭店产品的特点
综合性
饭店产品是多种服务和设施的综合 体，包括住宿、餐饮、娱乐、会议 等，旨在满足客户多方面的需求。
无形性
饭店产品主要是服务，具有无 形性，消费者只能通过感知和 体验来评价其质量和价值。
服务流程创新
优化和改进服务流程，提高服 务效率和质量，提升客户体验
和满意度。
品牌创新
通过品牌延伸、品牌合作等方 式，拓展品牌影响力和市场份
额。
技术创新
运用新技术和创新手段，改进 饭店产品的技术含量和服务模 式，提高服务质量和效率。
04
饭店价格策略
饭店价格的影响因素
成本因素
原材料、人工、租金等 成本影响饭店的价格制
竞争定价法
根据市场竞争状况来制定价格，以竞争优势 来定价。
饭店价格的调整策略
季节性调价
促销调价
根据季节变化调整价格，旺季提高价格， 淡季降低价格。
通过促销活动来调整价格，如打折、优惠 等。
产品组合调价
个性化服务调价
通过组合不同产品来调整价格，如套餐、 组合优惠等。
根据客户需求提供个性化服务并调整价格 ，以满足不同客户的需求。
不可储存性
饭店产品不能像有形产品一样 储存，其价值随着时间的推移 而降低。
差异性
由于员工的服务水平和个人素 质不同，饭店产品的质量和效
果可能会存在差异。
饭店产品的定位
市场定位
根据目标市场的需求和竞争状况，确 定饭店产品的特点和优势，以区别于 竞争对手。
识别饭店的竞争对手，包括同类型饭 店、其他餐饮企业等。
竞争优势与劣势
分析饭店自身的竞争优势和劣势，以 及竞争对手的市场份额、营销策略等 。
03
饭店产品策略
饭店产品的特点
综合性
饭店产品是多种服务和设施的综合 体，包括住宿、餐饮、娱乐、会议 等，旨在满足客户多方面的需求。
无形性
饭店产品主要是服务，具有无 形性，消费者只能通过感知和 体验来评价其质量和价值。
服务流程创新
优化和改进服务流程，提高服 务效率和质量，提升客户体验
和满意度。
品牌创新
通过品牌延伸、品牌合作等方 式，拓展品牌影响力和市场份
额。
技术创新
运用新技术和创新手段，改进 饭店产品的技术含量和服务模 式，提高服务质量和效率。
04
饭店价格策略
饭店价格的影响因素
成本因素
原材料、人工、租金等 成本影响饭店的价格制
竞争定价法
根据市场竞争状况来制定价格，以竞争优势 来定价。
饭店价格的调整策略
季节性调价
促销调价
根据季节变化调整价格，旺季提高价格， 淡季降低价格。
通过促销活动来调整价格，如打折、优惠 等。
产品组合调价
个性化服务调价
通过组合不同产品来调整价格，如套餐、 组合优惠等。
根据客户需求提供个性化服务并调整价格 ，以满足不同客户的需求。
不可储存性
饭店产品不能像有形产品一样 储存，其价值随着时间的推移 而降低。
差异性
由于员工的服务水平和个人素 质不同，饭店产品的质量和效
果可能会存在差异。
饭店产品的定位
市场定位
根据目标市场的需求和竞争状况，确 定饭店产品的特点和优势，以区别于 竞争对手。
饭店营销管理精选教程(1).pptx
（三）4Rs营销组合策略
与消费者建立关联（relative）市场反应速度（reaction）关系营销（relation）回报（reward）
第三节 饭店新型营销理念
一、主题营销
（一）内涵 特点：赋予一般的营销活动以某种主题，围绕既定的主题来营造饭店的经营气氛。1、主题的差异性2、主题的文化性（二）基本思路1、完全主题化2、部分主题化3、主题活动
二、机会营销
（一）市场机会与营销机会 市场机会为所有企业提供了可供开发占领的潜在市场；营销机会是市场机会的一部分。（二）机会的捕捉和利用
三、服务营销
（一）基本内涵 注重提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关系。（二）核心 服务质量（目标宾客，服务水平，服务的连贯性与整体性）
社会文化环境技术发展环境
（二）市场细分
概念：企业根据消费者的需要与欲望、购买动机、购买行为和购买习惯，将某一市场划分为若干不同的各具特点的购买者群体过程。类型同质市场异质市场 市场细分是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的细分市场的过程
市场细分的作用
有助于发现营销机会。有助于制定和调整营销因素组合。有助于在竞争中取得优势。有助于集中使用人力、物力、财力等资源，以较少和较合理的投入，取得较好的效益。
内向型、外向型
社会阶层
上、中、下
市场细分心理因素的构成
细分依据
细分类型
购买动机
观光、度假、商务、会议、探亲访友、文化民俗、其它
购买数量与预定方式
团体、散客；直接预订、间接预订
偏好程度
极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好
购买时间
旅游淡季、旺季；长住、暂住
购买次数
一次购买、重复购买
饭店管理-04
3
饭店营销和促销的区别：
营销
促销
活动的起点 使 销售渠道、促 销等整体营销 组合策略 提高顾客满意 度
现有产品或服 务 广告、公关、 实物展示等
增加销售额
4
二、饭店营销活动的特点：
▪ 1、脆弱性 ▪ 2、高效率性 ▪ 3、整体性 ▪ 4、创新性
5
案例1：
6
▪ 商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策 略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。 抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当 然，顾客可以在这打折销售期间随意选定 购物的的日子，如果你想要以最便宜的价 钱购买，那么你在最后的那二天去买就行 了，但是，你想买的东西不一定会留到最 后那两天。 实际情况是：第一天前来的客人并不多， 如果前来也只是看看，一会儿就走了。从 第三天就开始一群一群的光临，第五天打 6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以 后就连日客人爆满，当然等不到打1折， 商品就全部买完了。
一、市场调研
▪ 市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。 饭店企业要在市场上开展营销活动，就要 了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏 观环境与微观环境的基本特点，在这个基 础上，科学确定营销计划。
21
1．宏观环境调研
▪ （1）人口环境 ▪ （2）经济环境 ▪ （3）政治环境 ▪ （4）文化环境 ▪ （5）自然环境
第四章 饭店营销
1
第六章 饭店营销管理
▪ 第一节 ▪ 第二节 ▪ 第三节
饭店营销活动概述 饭店营销活动的基本环节 饭店营销组合策略
2
第一节 饭店营销活动概述
▪ 一、饭店营销的概念 ▪ 饭店经营者为了使饭店顾客满意，并实现
饭店经营目标而展开的一系列有计划、有 组织的活动。 ▪ 饭店营销的目的： ▪ 1、让顾客称心满意 ▪ 2、实现饭店的经营目标
饭店营销和促销的区别：
营销
促销
活动的起点 使 销售渠道、促 销等整体营销 组合策略 提高顾客满意 度
现有产品或服 务 广告、公关、 实物展示等
增加销售额
4
二、饭店营销活动的特点：
▪ 1、脆弱性 ▪ 2、高效率性 ▪ 3、整体性 ▪ 4、创新性
5
案例1：
6
▪ 商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策 略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。 抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当 然，顾客可以在这打折销售期间随意选定 购物的的日子，如果你想要以最便宜的价 钱购买，那么你在最后的那二天去买就行 了，但是，你想买的东西不一定会留到最 后那两天。 实际情况是：第一天前来的客人并不多， 如果前来也只是看看，一会儿就走了。从 第三天就开始一群一群的光临，第五天打 6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以 后就连日客人爆满，当然等不到打1折， 商品就全部买完了。
一、市场调研
▪ 市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。 饭店企业要在市场上开展营销活动，就要 了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏 观环境与微观环境的基本特点，在这个基 础上，科学确定营销计划。
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1．宏观环境调研
▪ （1）人口环境 ▪ （2）经济环境 ▪ （3）政治环境 ▪ （4）文化环境 ▪ （5）自然环境
第四章 饭店营销
1
第六章 饭店营销管理
▪ 第一节 ▪ 第二节 ▪ 第三节
饭店营销活动概述 饭店营销活动的基本环节 饭店营销组合策略
2
第一节 饭店营销活动概述
▪ 一、饭店营销的概念 ▪ 饭店经营者为了使饭店顾客满意，并实现
饭店经营目标而展开的一系列有计划、有 组织的活动。 ▪ 饭店营销的目的： ▪ 1、让顾客称心满意 ▪ 2、实现饭店的经营目标
餐厅营销课件PPT
市场趋势分析
行业趋势
了解餐饮行业的整体发展趋势和 未来预测，如健康饮食、绿色环
保等趋势。
技术趋势
关注新技术在餐饮行业的应用和发 展，如智能点餐、无人餐厅等。
社会趋势
关注社会变化对餐饮行业的影响， 如人口老龄化、城市化进程等。
03 餐厅产品策略
产品特点与定位
产品特点
突出餐厅的特色菜品、独特风味 、优质食材等，以吸引顾客的注 意力。
线上渠道与线下渠道
线上渠道
通过互联网和移动设备进行营销和销售，如官网、社交媒体、APP等。这种渠道可以更好地与消费者 互动，提高品牌知名度，但需要具备一定的技术实力。
线下渠道
通过实体店面进行销售，如餐厅、外卖店等。这种渠道可以提供更直观的消费体验，但需要承担较高 的租金和人力成本。
自媒体营销与社交媒体营销
07 餐厅营销案例分 析
成功案例一：海底捞的营销策略
总结词
个性化服务、口碑传播
详细描述
海底捞以提供个性化服务著称，通过满足顾 客的特殊需求和提供超出期望的服务，赢得 了良好的口碑。同时，海底捞利用社交媒体 和口碑传播，扩大了品牌知名度和影响力。
成功案例二：肯德基的市场定位与产品创新
要点一
总结词
自媒体营销
通过餐厅自己的官方网站、微信公众号 、小程序等进行营销。这种渠道可以更 好地展示餐厅特色和服务质量，但需要 定期更新和维护。
VS
社交媒体营销
通过社交媒体平台进行营销，如微信、微 博、抖音等。这种渠道可以扩大品牌影响 力，提高知名度，但需要具备一定的创意 和内容制作能力。
06 餐厅品牌建设与 形象塑造
要点二
详细描述
市场细分、品牌形象
第四章__饭店营销管理
第四章饭店营销第一节饭店营销及营销管理一、饭店营销的内涵（一）饭店营销的概念概念就是在适当的时间、.地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织的活动。
其目的有：•让顾客满意•实现饭店的经营目标（二）饭店营销与推销的差别•营销：通过产品的创新和适销对路，不断满足客人的需求，以实现饭店的收入和利润等经营目标，即通过客人的满意来获得利润。
•推销：以饭店现有的产品为出发点，研究如何利用言行、宣传、公关、实物展销等手段来增加产品的销售量，是在提高销售数量的基础上实现饭店的目标，即通过销售来获得利润。
（三）饭店营销管理•饭店营销管理的概念指对饭店确定的理想经营项目、市场及对活动进行系统分析、执行和控制，以便创建和维持与目标市场的转换关系，实现饭店总体经营目标。
•饭店营销管理的内容①饭店营销分析②饭店营销计划③饭店营销组合与招待④饭店营销控制二、饭店营销活动的特点及对策（一）饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性。
对策：1、饭店应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，如饭店的设施设备、人员形象、环境布置等。
2、饭店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客的吸引物。
（二）饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增添了艰巨性。
对策：1、采用量时销售的方式。
将饭店产品化整为零，量时销售。
如出售“钟点房”，以提高客房的利用率。
2、采用分时计价的方式。
在不同的时间段采用不同的价格，增加饭店产品的价格弹性。
如低谷价、高峰价等。
3、采用不同的计量单位化整为零以适应不同的消费需求。
如菜肴的大盘和小盘、按时计价等。
4、增加饭店的服务方式。
灵活地调整饭店人手和场地的相对固定性。
如需求旺盛时，可开辟宾客自助项目；设施设备饱和时，可开辟外卖服务、送餐服务等。
（三）饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性。
（四）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动的规模效应。
饭店营销管理
饭 店 管 理
（3）饭店产品的不可运输性使营销 活动丧失了一定的灵活性——策略 宾客离店时，带走的只能是一种无形 的感受，而不能带走饭店具体的服务产 品。这就给营销活动增添了一定的难度。 如某一饭店联号有过剩的客房、娱乐设施 和服务能力，但不可能将它们运输到另一 地供本联号的另一成员饭店使用或供宾客 消费，这就使得饭店失去了许多好的销售 机会。目前在国内饭店之间兴起的“联姻” 则有效解决了营销活动的灵活性问题。
而在夏季，针对学生放假这一情况，之江度假村联合有关部门 椎出了以“一至六年级学生”为主要公关对象的主题活动，提出“到 度假村过夏令营 ” 的口号，为学生的暑假生活增添了一份惊喜与 精彩。考虑到学生求好玩、求交友、求轻松愉快的度假环境，家 长求安全、求增智、求细心周到的服务这些基本心理需求，之江 度假村以“ 四星级” 、 “ 度假型” 的条件赋予了本次活动特殊的内容 和魅力。度假村把3号楼区域作为夏令营的主要活动场地，使孩 子能在相对独立的、宁静的、全空调系统的环境里学习、生活。 住宿有专门的楼层，每5人一间，每间都配备卫生间，每晚都有 护理人员值夜和巡视。一日三餐和点心均有食谱。酒店资深医生 对孩子们全程护理，而护理人员全天24小时悉。0照料孩子的起 居饮食。夏令营的最大魅力在于带给孩子们一个“真正的假日”。 孩子们可以喂养小孔雀、喂鸽子、骑马、坐马车观光、趣味烹 饪、用巨型望远镜观星象、去军营参观、到杜家杨梅山采摘鲜 果、草坪联欢会、庭院烧烤、学开亲子车、游泳。度假村举办本 次夏令营还贯穿“寓教子乐”的宗旨，请来杭州不少著名的教育专 家、特级教师。高级教师，每天开设特级教师辅导时间，对孩子 在学习上、生活上、心理上进行指导。同时还开设了一些有意 义。生动有趣的讲座，如环保知识讲座结合自制木制玩具、标本 制作、树叶画制作等，天文知识讲座在3号楼顶楼的大阳台上举 行，孩子们可以一边听讲，一边用巨型望远镜观看星空，加强对 天文知识的感性认识。
第四章 饭店营销管理 《饭店管理概论》
2）公共关系 3）营业推广 4）人员推销
4．5 饭店营销新理念
4.5.1绿色营销
1）建设绿色饭店的原因（1）节约成本
（2）适应社会要求 （3）赢得竞争优势
2）措施（1）做好饭店各级员工的观念工作
（2）建立和健全有关制度 （3）成立相应的组织体系 （4）做好“绿色培训工作” （5）加强废物处理和控制
ห้องสมุดไป่ตู้
4.2 饭店营销环境
4.2.1 饭店营销的外部环境
1）宏观环境（1）人口环境
（2）经济环境 （3）社会文化环境 （4）自然环境 （5）科技环境
2）微观环境（1）饭店所属公司及社会有关部门
（2）市场供求状况 （3）营销中介机构
4.2.2饭店营销的内部环境
1）饭店的组织环境 2）饭店资源 3）饭店文化
1）内部营销的概念
内部营销是指企业对内部的营销，就是向内部人员提供良 好的服务，满足内部人员的需要和改善与内部人员的关系，以 便一致对外的开展外部的营销。内部营销是一种非常有效的营 销，它是外部营销的一种延伸。
2）内部营销的原则
3）内部营销的实施
（1）树立内部营销意识 （2）细分内部市场 （3）创建和培育“服务文化” （4）内部沟通
第4章 饭店营销管理
4.1 饭店营销概述
4.1.1饭店营销的含义
饭店营销活动是饭店经营者在顾客满意的基础上为实现饭店经营目 标而开展的一系列有计划、有组织的活动。
它不简单地等同于推销，而是一个贯穿饭店发展全过程的活动。
4.1.2饭店营销观念
饭店营销观念的发展，经历了五个阶段。 1）生产观念(production concept) 2）产品观念(product concept) 3）推销观念(selling concept) 4）市场营销观念(marketing concept) 5）社会营销观念(societal marketing concept)
4．5 饭店营销新理念
4.5.1绿色营销
1）建设绿色饭店的原因（1）节约成本
（2）适应社会要求 （3）赢得竞争优势
2）措施（1）做好饭店各级员工的观念工作
（2）建立和健全有关制度 （3）成立相应的组织体系 （4）做好“绿色培训工作” （5）加强废物处理和控制
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4.2 饭店营销环境
4.2.1 饭店营销的外部环境
1）宏观环境（1）人口环境
（2）经济环境 （3）社会文化环境 （4）自然环境 （5）科技环境
2）微观环境（1）饭店所属公司及社会有关部门
（2）市场供求状况 （3）营销中介机构
4.2.2饭店营销的内部环境
1）饭店的组织环境 2）饭店资源 3）饭店文化
1）内部营销的概念
内部营销是指企业对内部的营销，就是向内部人员提供良 好的服务，满足内部人员的需要和改善与内部人员的关系，以 便一致对外的开展外部的营销。内部营销是一种非常有效的营 销，它是外部营销的一种延伸。
2）内部营销的原则
3）内部营销的实施
（1）树立内部营销意识 （2）细分内部市场 （3）创建和培育“服务文化” （4）内部沟通
第4章 饭店营销管理
4.1 饭店营销概述
4.1.1饭店营销的含义
饭店营销活动是饭店经营者在顾客满意的基础上为实现饭店经营目 标而开展的一系列有计划、有组织的活动。
它不简单地等同于推销，而是一个贯穿饭店发展全过程的活动。
4.1.2饭店营销观念
饭店营销观念的发展，经历了五个阶段。 1）生产观念(production concept) 2）产品观念(product concept) 3）推销观念(selling concept) 4）市场营销观念(marketing concept) 5）社会营销观念(societal marketing concept)
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2.两者区别：
（1）活动起点不同（2）方式手段不同
（3）实现目饭店营销活动的特点及营销对策
（一）产品的无形性 营销活动的脆弱性
营销策略：（1）无形变有形；
（2）借助品牌
（二）产品的不可储存性 营销活动的艰巨性
营销策略：（1）协调供需关系
（2）增加价格弹性
（3）采用不同计量单位
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二、内部营销（组织结构选用倒金字塔） （一）含义
（4）增加服务方式
（三）产品的不可运输性 营销活动的无灵活性
营销策略：饭店间相互协作
（四）产品大规模生产和销售的限制性 无规模效应
营销活动的
营销策略：相互协作、连锁经营、饭店联盟
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（五）产品消费的随意性 营销活动消费欲望性
营销策略：掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销
（六）产品的综合性 营销活动树立整体营销意识
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（三）营销渠道策略（place）
指从宾客产生消费动机进人饭店到最终消费饭店产 品的全过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总 和，又称为分销渠道。
1.营销渠道的种类：
（1）直接营销渠道
（2）间接营销渠道
2.营销渠道选择策略：
（1）产品因素
（2）饭店自身的因素
（3）营销对象因素
3.营销渠道发展趋势（"1 / 2／7"模式）：联合营销
一、饭店营销与推销
（一）饭店营销概念
是饭店产品出售给宾客前后为造就满意的宾客而开 展活动的总和。
（二）饭店推销概念
是以饭店现有的产品作为工作的起点，研究怎样 利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，在 增加销售量的基础上实现饭店的目标。
（三）饭店营销和饭店推销的关系※
1.营销包含推销，推销是营销的一个环节
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第三节 饭店最新营销理念和营销技巧
一、绿色营销 (一）含义
宗旨：保护生态、防止污染、利用回收在生资源、 负责社会。 （二）创建绿色饭店的关键 1.转变员工观念 ：社会整体利益至上代替经济效益至上 2.建立健全相关制度：节电、节能、环保、防止污染 3.建立组织系统：绿色管理委员会 4.作好绿色培训：内部由上至下原则进行；外部公众争 取合作 5.作好废物处理和控制： 4R原则 ——减量化Reduce、 循环化Recycle、再使用Reuse、替代品Replace
1.产品差异化 2.服务差异化 3.人员差异化 4.环境差异化 5.品牌差异化 6.价格差异化 7.售后服务差异化 8.过程差异化
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四、饭店营销活动的任务：
可以寻找的空缺有：
1.经营上的
2.年龄上的
3.性别上的
4.时间上的
5.生活习惯上
6.地域上
7.利益上
小结： 1.饭店营销与推销的区别
1.产品组合： 广度：分类数量 长度：分类中的项目数量 深度：服务项目中的品种数 四方面结合成产品组合 密度：产品间的关联程度
2.饭店产品的创新： （1）全新新产品 （2）改进新产品 （3）仿制新产品
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（二）价格策略（price） 指饭店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，
按照季节为各个细分市场制定灵活的价格，最终实现 营销目标。 1.影响价格的因素
营销策略：全员营销、内外营销
（七）产品的非专利性 营销要讲究独特性和新颖性
营销策略：更新换代；产品永葆新意
三、饭店营销活动的基础环节（补充内容）
（一）营销调研
市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。
（二）市场细分
是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分
类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一 致，而在不同的细分市场之间，宾客的需求特征仍然 不同。
（三）市场选择
进行“可进入性”分析，评估饭店的营销机会 ,
从中选择目标市场。 ppt课件
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（四）市场定位 含义：以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发
点，本质是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处， 设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征， 引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。 差异化竞争优势：可从以下方面寻求和营造：
能力目标
1、能够根据酒店营销特点选择正确策略 2、熟练确定酒店营销的基本环节 3、能够选择正确的营销组合策略 4、简单阐述新营销理念的内涵
知识点
1、酒店营销的特点及对应策略 2、酒店营销活动的基本环节 3、4PS组合策略的基本内容 4、新营销理念的基本内容
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第四章 饭店营销管理 第一节 饭店营销活动概述
时权经营(Time Share)：
（1）一分技术
（2）二分管理
（3）七分运用
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（四）促销策略（promotion） 促销策略内容具体包括： 1.选择促销对象 2.选择促销目标 3.选择促销设计方案 4.选择信息沟通渠道 5.建立促销预算 6.确定促销组合方式 7.衡量促销结果 8.分析促销活动的限制因素 9.加强促销全过程管理和协调
2.饭店营销的特点及对策
3.饭店营销活动的基本环节
4.饭店营销活动的任务
作业：复习
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第二节 饭店营销组合策略
一、饭店传统的营销组合策略--4Ps营销组合 产 品 （ product）、 价 格 （ price）、 营 销 渠 道
（place）、促销方式（promotion） （一）产品策略（product）
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二、饭店新型营销组合策略 (一）4Cs营销组合策略的基本内涵 1.宾客（customer） 2.消费成本（cost）：货币+时间+体力+精力+信息 3.便捷性（convenience） 4.沟通(communication) (二) 4Rs 营销组合策略
现代企业营销的关键在于 1.能否与消费者建立关联（relative） 2.能否提高市场反应速度（reaction） 3.能否开展关系营销（relation） 4.能否得到回报（reward） 小 结：4PS的相关内容 作 业：复习、做练习
市场、成本 、营销目标 、政策因素 饭店产品因素 、通货膨胀 2.定价策略 （1）新产品价格策略：撇脂定价法、渗透定价法 （2）心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、
分级定价策略、吉祥数定价策略 （3）折扣定价策略：数量折扣、季节折扣
时间折扣、现金折扣 功能折扣、有效的整体折扣 （4）延期折扣策略：价值返还、连续购买优惠、 代理佣金