奥美广告品牌管理之道PT

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为什麽要"品牌检验"
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找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视觉, 记忆 ...... 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互 动点. 品牌"生命的意义" (reason for being)
品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要 它是你想了解的消费者观点
Basic
for success 歌曲的
功的本质 内容
是什麽
语调
吸引那一
成
群消费者
周华健
痴心
?
温柔/
正义感/ 真诚/
?
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Ogilvy & Mather
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What to sing How to sing To whom elements
Basic
not even for our Clients. We work for Brands
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“The Unlimited Brand Company”
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什麽是"品牌检验" (Brand Audit)
找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers). 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的 元素. 了解本品牌引发的记忆和联想. "我在他的生命里, 到底扮演什麽角色" 是否需要改变, 要怎麽改变?
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Ogilvy & Mather
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Ogilvy & Mather
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Soft Values & Hard Values
软性的价值
铁般事实的价值
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What to sing How to sing To whom elements
管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应消费者的需 求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
能用一种特别的具原 创的方式表达出来
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& 奥美的品牌管家
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& 品牌资产的金字塔
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关系 个性 品牌联想 知名度 价格 铺货通路 基本的产品功能与呈现方式
品 牌 忠 实 度
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& 身为专业的传播人你必须能
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够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系.
品牌
每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
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定义产品和品牌
产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值 能满足消费者对其功能 和价值的期望 但...这些只是部份特点
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行销策略
对广告的偏好及知名度
消费者的生活形态
4P的决策及历史
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形成品牌传播 计划
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理性和数字、逻辑
左脑的分析
Insight有没有,完全看个人
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是否可能在理性的过程中, 加入感性的步骤 使我们有意识的去探索 消费者右脑的无限可能?
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管理品牌之道 Brands and Their Stewardship
林友琴 台湾奥美公关品牌训练
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奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
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Ogilvy Equities
Brand Stewardship 品牌管家 Builds Brands 建立品牌
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Customer Ownership 顾客归属
Increases volume, value, goodwill
这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用 的顺序.
你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才 知道怎麽用.
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& 品牌七步的流程
Step 3
品牌探测
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Step 5
运用品牌 写真
Step 1
收集资料
Step 2
品牌检验
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建立品牌的原料
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消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及 所有与它们相关的经验与历史.
在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠 实度与购买决策的情感层面.
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今日欧美行销最热门的话题 品牌资产
(Brand Equity)
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什麽是品牌资产 / What is brand equity?
What Is BRAND?
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什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
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产品
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收集资料 品牌检验 (Brand Audit) 品牌探测 (Brand Probe) 品牌写真 (BrandPrint) 运用写真 发展策略 每年检查 (Brand Check)
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品牌七步
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Steward
古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人
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负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮，此人可能被处死刑
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* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
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* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
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& 形成品牌的原料 (续) 抽象面...
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
Step 4
品牌写真
Step 7
品牌检查
Step 6
策略发展
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& 品牌管家的过程
品牌检验
品牌探测
探索品牌的 有形和无形资产
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品牌写真
确定理想的 品牌价值
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"品牌就是消费者对
"
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音乐行销
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周华健和张学友为什麽是"品牌" ?
知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来, 还有一段长路可以走下去
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品牌资产花
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其他 专利资产
品牌联想
品牌 知名度
对品牌的 品质认知
品牌忠实度
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Differential Influence 差异化的影响力 Activates allies and relates brand to selling context
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"品牌管家"是一套工具 . 帮助你成功地建造彼此的关系 .
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广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)
其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)
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& 传统的分析方式
收集品牌产品 相关的事实
形成品牌行销 计划
Sales
行销目标
偏好
行销对象
消费者A&U
财务上的价值: 资产 or 负债
操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
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每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity
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促销 竞争者
历史
通产 路品
品牌
名字 包装
使用者
制广 造告 商
品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...
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& 创建一个品牌
感受 wenku.baidu.com实
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品牌 产品
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& 形成品牌的原料 具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
价格
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"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成"
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"产品是躯体 品牌是灵魂"
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Ogilvy & Mather
决定 成功
唱片的 行销策略
的本质
唱片的 传播策略
计划的 执行
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品牌塑造的过程好像在做媒婆
品牌 及其独特的
价值观
互因 动此 产品 生牌占 关在有 系消一
费席 者之 生地 命 中
消费者 及其个人
价值观
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Ogilvy & Mather
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一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、 建立、并忠於品牌的核心价值与精神。
建造今日的品牌 (短期的销售) 忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不 (长期销售)
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品牌七步
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步
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奥美的价值观 / Our Values
我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司，
甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌
We work not for ourselves, not for the company,
for success 歌曲的
功的本质 内容
是什麽
语调
吸引那一
成
群消费者
谢祯忠
白崇亮
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& 如果你要塑造一个歌星
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Hard Values ·音色, 歌路 · 外型 · 年龄
Soft Values · 个性 · Tone/风格 · 歌曲的内涵所反映的 个性 · 歌迷和歌手的"关系" · 有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系