广告文案训练手册簿·布鲁斯 1
吸金广告文案写作训练手册
0 4第三章ຫໍສະໝຸດ 作 广告文案前 的准备工作0 6
第五章广告 语要抓住核 心概念
0 5
第四章创意 源于你的诉 求主题
第六章好标题让广告 充满吸金力
第七章好内容是调动 受众阅读情绪的关键
第八章让卖点更抢眼 的行文技巧
第九章视觉效果是广 告文案的灵魂
附录广告文案测试 简介
第十章提升文案技 能的综合训练
内容简介
读书笔记
可借鉴的地方很多，可读性很强。 [大哭]很棒，习题没有答案。 作者提供了一些写作的思路和方法，对于文案新手还是有很多可学习的地方，可以让新手有条理的自查学习。 很用心出的一本广告文案写作教材，受益颇多。 说了和没说差不多。 更全面的了解广告文案的创作，以及广告文案的意义。 广告的专业在于研究产品，找出产品的独特之处，然后将它的独特性适当呈现。 很不错的一本书，这是一个从做过好几年运营人的角度说的，书里面的干货相当的多，也相当的系统完整， 对于新手简直不要过于友好。 作为一个小白来说，会学到一些文案的技巧，作为一个有了一些经验的人来说，再来看，似乎里面有很多点， 就像是自己的经历和感受。 内容空洞，实操性不强，充斥着各种大路货，感觉像是查着百科编出来的一本书。
1生活处处有文案 2广告文案发展史 3广告文案的主要类型 4文案写作的基本原则 5写出合格文案的7个步骤
1一般知识和特殊知识 2创造性思维 3提炼卖点的能力 4文案写作能力
1搜集产品的相关资料 2了解客户的想法 4明确文案的目标 5简明有效的文案撰写流程
1不像文案的文案才是好文案 2诉求主题决定广告方向 3文案的理性诉求与感性诉求 4 4个支撑创意的支点 5 5个激发创意的步骤 6 13种常用的创意文案套路
每一则广告都应该成为一位超级推销员。
文案训练手册
要想成为一个文案撰稿人，你需要有足够的知识储备。
这里指的知识有两种:第一种是很宽泛的一般性知识;第二种是非常特殊的有针对性的知识.对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历,以及对工作的毫不畏惧,这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。
你需要尽可能地去体会生活,永远不要惧怕失败。
创意来自经历大脑中储存的知识和经验越多，就越能够将这些知识相互联系，并将旧的材料进行新的排列组合。
这样你就能成为一个更伟大的创意家,你作为文案撰稿人的能力就会越强。
创意的水平思考法例如，假设我想要卖出自己的飞机，典型的做法是,我会发布一则广告，主要是讲述飞机的特色和装备。
但是如果使用智囊球来进行水平思考,我也许会写下3个完全没有联系的词语：“农场"、“销售员”和“同情”。
我必须创造出一篇涵盖这3个词语的广告文案.同时我需要牢记的是:我必须要卖出飞机。
把字典作为工具水平思考法只是一个工具。
你的字典和你的才智也是如此。
对文案写作和概念化来说，最重要的一点可能就是把各种毫无联系的概念联合到一起，创造出一个新概念的能力.我要重申一次：来自于生活经验的有用数据越多，你的大脑就越能将这些数据同问题相关联,你就越能想出一个伟大的主意来。
需要作的准备就是你的生活方式,即对知识的饥渴，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。
特殊知识（1）我坐在位于得克萨斯州达拉斯的Sensor钟表公司的实验室里，通过显微镜观察，尽可能地了解一只电子表是如何设计、生产和装配的。
我正在变成一个电子表技术方面的专家，从集成电路、石英晶体到振荡电路。
“为什么所有的接触器都是镀金的？”我问工程师。
“在每个集成电路里,它们都是镀金的,这是技术的一部分."他这样回答.两天来这样的对话持续不断.为了把这种新的电子表推向市场,我一直在深入钻研它的各个方面。
但我还是没有挖掘出那个我能写在广告上的、关于这个新产品优势的点子。
当时，大多数电子表都采用液晶显示器,看时间时，你需要按下一个按钮来照亮显示器。
广告文案教程(1-6)(DOC 123页)
广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要" 表现" 和" 传达" 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可" 包举" 所有的广告, 并且各类中的广告都" 对等" 并" 正确" 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分, 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。
这是一种由整体到部分的认知方法。
教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。
这是理性的解说与感性印证的结合。
几个方面的解说, 主要在于对" 传播" 、" 付费" 、" 内容" 、" 目的" 、" 受众" 等几个关键词的把握。
这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍, 但也体现出一丝史的线索。
广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告文案的特性, 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等, 是广告文案最本质、最独特的本质特性。
广告文案撰写的特性, 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。
广告文案的要求有: 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠; 二要立足于说服才能做到传播有效; 三要立足于独创才能产生魅力。
目前最给力的广告文案写作教程广告文案训练手册
第 6 章禅式文案写作 商业思考中的矛盾与二元性广告俳句练习
第 7 章艺术指导鉴赏 与文案人员的视觉伙伴一起工作-----艺术指导*海姆特.克隆（Heimut Krone） 访谈*视觉传播练习 更进一步： 困难的部分：作者将说明广告策略的发展，以及基本的文案写作技巧。 在策略部分，你将学习如何撰写一份宝洁式的广告策略说明。 当然，我们尝试以简单的方式来让你了解这个复杂的主题。 附录中则是对各家广告公司的策略格式所做的调查。 虽然只以很少的篇幅来说明销售构想的形成，但它的重要性却不容忽视， 另外同样重要的是，当你有了这些构想之后，要怎样来销售它们。 最后则对现代文案写作风格，作者做了详细的介绍。
第 19 章哈！ 通往戏剧的捷径*广告中使用幽默的基本原则：双关语，夸饰法。不协调与人性 化
徐 健
北京东方捷先广告传播有限公司总经理
序
中国的广告业与国外的广告业有许多不同——对此， 学界和业界已经做了多种多 样的比较，得出了许许多多的结论。
而我要说的一个不同， 就是广告文案的地位、 价值和作用的很大不同。 远的不说， 单说东邻日本，一说谁谁是广告文案，周遭人士，无论是业内还是业外，马上对 你另眼高看。广告文案人员的地位可见非同一般。但在中国，广告文案肯定不会 有此待遇，甚至圈外人连广告文案是干什么的可能都搞不清楚。
第 16 章打字 版面编排 更多实际的建议*印刷与广播的打字和文字处理格式：平面稿范例；广播稿范例
第 17 章平面广告制作原理 各种不同类型印刷广告的结构：1 单行式；2 新闻式；3 螺旋式；4 故事式； 5 布道式；6 提纲式
第 18 章电台广告的声音
三种类型的广播广告：单口广告词，对话式广告词与广告歌……汇总*广播广告 构架：情境，内容 结论*基本原则：时间和节奏，自然的节奏和声音，有关音乐 的摘记
【最新2018】广告文案写作-精选word文档 (16页)
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==广告文案写作篇一：经典广告文案写作教程目前最给力的广告文案写作教程——广告文案训练手册最给力的广告文案写作教程，布鲁斯.本丁格尔（Bruce Bendinger）——《广告文案训练手册》！读此一卷书，少行万里弯路！内容简介爱怎么读，就怎么读！如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友；如果你已经在职，不如当作一个拓展练习；喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书；或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下；通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。
广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。
这也正是我看中本书的一个原因。
在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。
目录序中文版序前言新版前言1.广告的历史2.当代事件3.生理学：两个半脑比一个整脑好4.心理学：创意如何产生5.哲学：禅派文案写作6.欣赏你的美术指导7.如何撰写文案8.确定目标9.战略10.如何撰写战略11.销售创意12.销售创意13.怎样写出风格来14.字体和布局15.平面广告文案结构16.针对广播的公告媒体评论美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。
这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访？黄升民中国传媒大学广告学院院长现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。
《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。
刘立宾《国际广告》杂志社社长兼总编如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。
即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。
广告文案手册-16页word资料
广告文案手册一、广告的种类二、如何写好一篇广告文案三、媒体差别的广告文案四、信息类别差异的广告文案五、短篇文案与长篇文案六、单独广告文案与系列广告文案七、文案检核表一、广告的种类1、按媒体划分印刷广告——报纸广告、杂志广告电波广告——电视广告、广播广告户外广告——招牌、霓虹灯广告促销广告——广告单、样本、旗帜、其他2、按内容划分商品广告品牌广告企业形象广告公益广告行业广告3、按表现手法划分悬念广告比较广告证人推荐广告/推荐广告反面营销广告正面营销广告影像广告说服广告4、按广告的展开划分单发性广告系列性广告反复广告多重广告组合广告二、如何写好一篇广告文案构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。
实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，若将本文介绍的方法模式若等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，没多久，你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“，一样突出，令人瞩目。
1、首先你要先消化产品与市调的资料。
然后你用不要超过20——30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。
2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越越具体越好。
“让你美丽”的承诺不如“消除你脑上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来有有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。
3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。
这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点在我后面谈创意方法还会谈到。
例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人生的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。
布鲁大师广告语
布鲁大师广告语
1. “布鲁大师，你的私人智囊团，为你的决策提供专业建议，让你的生活更加美好。
”
2. “面对困难，不要害怕，布鲁大师在这里，陪你一起度过每一个难关。
”
3. “让布鲁大师成为你的生活助手，为你提供全方位的服务，让你享受无忧无虑的生活。
”
4. “无论你在哪里，无论你需要什么，布鲁大师都能随时为你提供帮助。
”
5. “选择布鲁大师，就是选择专业、高效、便捷的生活方式，让你的生活更加轻松和愉快。
”
6. “布鲁大师，你的生活好帮手，让你的每一天都充满惊喜和快乐。
”
7. “用布鲁大师，让你的生活更加美好。
无论是学习、工作还是生活，布鲁大师都能为你提供全方位的支持。
”
8. “让布鲁大师成为你的贴身顾问，为你的未来提供专业的指导和建议。
”
9. “无论你有什么需求，布鲁大师都能为你提供最优质的服务。
选择布鲁大师，就是选择专业、高效、便捷的生活方式。
”
10. “布鲁大师，让你的生活更加美好。
无论你有什么需求，我们都会尽最大的努力为你提供最优质的服务。
”。
广告文案培训手册
第一节广告文案和主题一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。
广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。
１．真实性原则：生命所在２．简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。
大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。
最长有汽车广告6000多字。
３．通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。
４．效益性原则：根本。
二、广告的主题：务虚，但最重要。
是心脏。
只有主题是看不见摸不着的。
（一）主题认识１产生：创意构思中产生的，一个首要任务。
一般在灵感之前。
与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。
２．作用：核心。
比喻：灵魂、统帅其它要素。
结构是骨胳。
材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。
支配其他因素；受其它因素服务。
主题在文章中具有核心的地位。
如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。
主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。
３．概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。
４．特性：（1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。
（2）主观性——作者的，各自不同的；一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。
E 审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）二是同一广告对象有不同主题判断。
雀巢咖啡：“味道好极了。
”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。
（3 抽象性——观念认识，不是感受。
广告文案训练手册·布鲁斯 1.doc
广告文案训练手册By 布鲁斯·本丁格尔摘录：1、广告的4个A：注意（attention）：一定要被注意到。
知晓（awareness）：你的信息要被人记住才行。
态度（attitude）；广告应该使得消费者对你的产品的态度更加友好（招人喜欢往往办事方便）。
行动（action）：广告致力于刺激人们的行动。
动手之前必须考虑消费者会不会做出你预期的反应。
明确目标是很重要的一点。
→“阿依达”AIDA，即：注意（attention），兴趣（interest），欲望（desire）和行动（action）Ps. 4A全称：美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。
2、成功的文案应该持如下观点：“不要泛泛地去关注大众，那样，你的所得会太笼统。
关注某一个个体，男人、女人都可以，只要这个个体可能会需要你正在出售的产品。
”——（克劳德·霍普金斯，Claude Hopkins）《科学的广告》3、“先声夺人”的广告技巧：找出产品的一个品质或者生产特点，率先在自己的产品广告中提出，这种原本属于同类产品的特征于是浓缩为你产品的特征。
——CHEX.好彩香烟（LUCKY STRIKE）--经过烘焙史立滋啤酒（Schlitz）--“流动蒸汽”消毒酒瓶3、Woodbury’s香皂广告词：A skin you love to touch.4、可以读的书约翰·坎波《如何使你的广告赚钱》（how to make your advertising make money）5、标题往往让广告生效。
最好的标题是那种迎合人们兴趣或者带来信息的标题。
只要言之有物，标题长一点总比空洞无物的短标题要好。
广告文案创意人必读书目
广告文案创意人必读书目——摘自《广告文案创意教程（沈虹）》1.《创意之道——32位全球顶尖广告人的创作之道》（The Copy Book），British Design&Art Direction编辑出版，1995年。
此书是32位顶级文案创意出生的广告创意人的献身说法，无论是从文案创意角度、还是从广告人生的苦辣经历言起，都魅力十足。
2.《文案发烧》（Hey，Whipple，Squeeze This），路克·苏立文（Luke Sullivan）著，中文有徐凤兰译本，中国财政经济出版社，2004年。
此书是既有趣味又有知性的广告文案创意书。
3.《广告文案》（The Copy Workshop Workbook），布鲁斯·班德格（Bruce Bendinger）著，中文有赵淑娟译本，科技出版社，2001年。
此书是世界级完全广告文案创意书。
4.《你今天工作的心情好不好？》，中国友谊出版社，1998年。
此书是广告人情绪管理手册，台湾广告人沈吕百的字字血泪。
5.《广告文案写作》，高志宏、徐志明著，中国物价出版社，2002年。
这是本系统性的广告文案写作书籍。
6.杂志：《国际广告》、《现代广告》、《中国广告》、《广告大观》、《广告研究》、《广告人》、《广告导报》、《第三种人》、《龙吟榜》（香港地区）、《广告杂志》（台湾地区）、Campaign Brief Asia （亚洲）——这些杂志是了解广告行业变化和趋势的最佳途径。
7.年刊：《龙玺全球华文广告奖》、《中国广告节获奖作品集》、《中国广告作品年鉴》、4As Creative Awards（香港地区）、《时报广告大奖》（台湾地区）、British Design&Art Direction（英国），One Show（美国），Epica Book（美国），New York Festival（美国），——广告创意的精华和糟粕都能直观。
广告文案训练手册在线阅读
广告文案训练手册在线阅读篇一：广告文案必读书常见有些年轻人苦求关于广告文案的书，但那些“过来人”列的书单，都是一些不靠谱的答案。
根据我曾在龙之媒的工作经验，and亲身阅读经历以及对多位创意总监、资深文案人员的推荐汇总选出了最有效的，也是最实用的文案书共10本，与您分享这10本书对希望成为优秀文案、渴望提高文案水平的您来说将提供极大帮助对了，还有一个前提您必须阅读，必须思考，必须实践，三者缺一不可。
（以下排名不分先后）《文案发烧》《说话的力量》《实效的广告》《小预算大广告》《奥格威谈广告》《广告文案训练手册》《我的广告生涯科学的广告》《增加19倍銷售的廣告創意法》《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》《广告文案写作》美国广告界奉为圭臬的方案写作全攻略（第7版）篇二：广告文案必看的10本书《文案发烧》《说话的力量》《实效的广告》《小预算大广告》《奥格威谈广告》《广告文案训练手册》《我的广告生涯科学的广告》《增加19倍銷售的廣告創意法》《The Copy Book 全球(原文来自： 小草范文网:广告文案训练手册在线阅读)32位顶尖广告文案的写作之道》《广告文案写作》美国广告界奉为圭臬的方案写作全攻略（第7版）篇三：文案师必看的十本书文案师必看的十本书简介:奥格威将告诉你：如何创作有销售力的广告；如何在广告业谋职12种能促销及4种不能促销产品的电视广告表现方法；如何创作成功的方案，并使人们阅读它；如何经营广告公司；直邮的绝招；广告调查的18个奇迹；如何为你的产品选择广告代理商；创立现代广告的6位巨人；简介:这是一本有意思的书：诙谐，见解深刻，内容丰富，令人狂笑不止。
你可以用几个小时读完这本书，在你不笑的时候，你就会开始为自己绘制立足于广告领域的蓝图。
广告业是一个令人畏惧的行业。
进行这一领域的新人可能缺乏广告文案写作的基本技巧，他们也许并不明白广告到底是怎么回事。
作者以一种清晰、迷人的方式对广告进行了诠释，极具启发性和实用性。
文案训练手册
文案训练手册文案是指用于宣传推广或描述某种产品或服务的文字表述或广告词，它的作用是吸引消费者的目光，并告诉他们产品或服务的优点和特点。
因此，写好文案是非常重要的。
而文案训练手册则是为帮助文案写作人员进行高质量文案撰写而设计的。
接下来，我们将分步骤阐述如何使用文案训练手册。
第一步，对“文案训练手册”的内容作一次全面了解。
通常，我们可以在书店或网上购买文案训练手册来学习，也可以搜索相关文案撰写网站上的相关文章和教程，以此来掌握撰写优秀文案所需要的知识和技能。
第二步，了解制定文案的标准、目的和目标受众。
这是撰写任何文案的必要前提。
需要明确文案的目的和受众是谁，以及文案需要具备怎样的特点和风格。
第三步，进行创意思考。
创意是写好文案的关键所在，它包括思考文案的题目、核心内容、表达方式、图片策略、标题等等。
在文案写作中，灵感常常是迸发不出来，这时候需要在文案训练手册中寻找灵感，或者是参考别人的相关案例。
第四步，进行文案撰写和修订。
撰写文案需要遵循“个性化、深度、便捷、精炼”的原则，使文案短小精悍，易读易懂。
撰写完成后还要进行修订，检查文案的语言准确性、逻辑性和连贯性，以及是否符合制定的标准和目的。
第五步，创新校正和积累总结。
在每次撰写过程中，要不断吸收新的写作方法和技巧，有意识地进行创新，同时也要定期地对写作进行总结，以便更好地提升自己的写作水平。
总之，文案训练手册是撰写文案必不可少的参考书，是写好文案的重要技巧。
只有不断地通过学习和实践，才能更好地掌握这一技能，并撰写出更好的文案。
文案大师进阶指南(文案训练手册 一个广告人的自白 广告文案
读书笔记模板
01 思维导图
03 读书笔记 05 目录分析
目录
02 内容摘要 04 精彩摘录 06 作者介绍
思维导图
本书关键字分析思维导图
手册
广告人
标题
文案人
作品
时代
序
训练
文案
创意 文案
产品
文案
广告
品牌
第章
问题
创意
视觉
内容摘要
本套装由《文案训练手册》、《一个广告人的自白》、《广告文案》、《超文案》。这是一套创意时代文案 人的进阶指南。创意时代，谁在写文案？答案是，所有人。谁需要写文案？答案是，所有人。谁在看文案？答案 是，所有人。文案没有高矮胖瘦的规定长相，没有一二三四的固定要求，有的就是，怎么才能勾起他人的探索欲 望和共鸣。通过对优秀文案的深度解析，分别从优秀文案的品相与功能，从写手到高手的独特历练，从文案写作 目的、态度，探索一流文案生成路径与写作哲学。作者把所有文案“术”层面的东西化于无形，除了**文案本身， 更**对优秀文案作品背后的文案人、广告人的体察。
大卫·奥格威 威廉·伯恩巴克 罗瑟·瑞夫斯 李奥·贝纳 乔治·葛瑞宾 萨奇兄弟
为什么要有策略 先解决问题，再卖掉创意 四项基本原则：起舞前请戴上镣铐 像个侦探一样去逛街 策划书：只要模板，不要刻板 老观点，新用途
创意，是什么玩意儿 新瓶装旧酒，味道刚刚好 披上创意外衣，传播多么容易 至少被说过一万遍的5步秘籍 4个动脑游戏，学会“多快好省” 迷宫的出口：评判创意的标准
为1991年中文版序
1
本书背后的故 事
2
背景
3
广告创意总监：布鲁斯·本丁格人物简介
DOCS SMART CREATE
广告创意总监：布鲁斯·本丁格人物简介
DOCS
01
布鲁斯·本丁格的职业生涯概述
布鲁斯·本丁格的早期经历和背景
布鲁斯·本丁格在洛杉矶开始了他的广告生涯
• 1968年搬到洛杉矶
• 首先在BBDO广告公司担任设计师
• 随后进入Chiat/Day广告公司担任创意总监
• 被评为“20世纪最具影响力的广
创意总监
广告
告人之一”
• 1992年担任Publicis广告公司的
全球创意总监
02
布鲁斯·本丁格的广告创意理念
布鲁斯·本丁格的品牌塑造策略
布鲁斯·本丁格认为品牌塑造是一门艺术
• 品牌形象需要具有独特性和辨识度
• 品牌口号需要简洁明了，易于传播
• 品牌故事需要富有情感和感染力
布鲁斯·本丁格的学术贡献和演讲
布鲁斯·本丁格曾在多个广告和艺术设计类院校担任
教授
布鲁斯·本丁格曾在多个广告行业活动
和会议上发表演讲
• 如Art Center College of Design、
• 分享自己的广告创意理念和实践经验
Parsons School of Design等
• 为广告行业的发展提供了宝贵的意见
• 通过自己的影响力和实际行动，为社会进步和发展做出贡献
CREATE TOGETHER
THANK YOU FOR WATCHING
谢谢观看
DOCS
• 为苹果公司设计的“1984”广告
• 荣获Clio Awards、New York
告公司的创意总监
• 为耐克公司设计的“Just Do It”
进阶广告人必读
进阶广告人必读做广告人，读多少本专业书才合适？这个问题，没有固定答案。
在我这里，就是多多益善，再多多益善。
常识类：《当代广告学》这是一本深入了解广告常识最好的百科全书式教材，由威廉·阿伦斯撰写，最新版的加入了当下互联网时代的广告内容。
内容涉及了广告的界定以及各种相关理论、术语产生的背景，如USP、定位、形象塑造等，展示了广告的发展历程。
《卓越广告》感谢伟大的Onedu，这是他推荐的书。
这应该是史上云集广告界大腕最多的一本书籍，超过《创意之道》—像大家熟知的蒂姆·德莱尼、尼尔·弗伦奇、约翰·赫加蒂、大卫·艾伯特等统统在列。
此书分为两册，一本专业谈论平面广告，一本专业谈论影视广告，里面涉及到大量精微的创意知识和经验，还披露了大量经典案例的创作过程，这一点比《创意之道》做得更深入！《卓越广告》之后还有《卓越品牌》，由“新加坡航空”品牌塑造者伊恩·贝蒂撰写，里面主要讲的是亚洲品牌，包含了他那个时期亚洲品牌的一些洞见，以及对中国品牌的一些看法与展望。
《如何做创意》这本书的作者群也是异常强力，如做出苹果《1984》的史蒂夫·海登和李·克劳，FALLON 广告公司的前期三位股东也名列在册（包含反击DDB的经典案例艾维斯出租车的广告人）。
属于上个世纪美国异常出名的伟大广告人合集。
这里面讲述了他们的广告生活与广告观念，言简意赅，从他们的生活与广告职业的关系处理中，可以窥测如何规划我们自己的广告生活，以及如何融合广告与生活。
《广告文案训练手册》这是一本非常棒的文案类专业书，国内版为传媒大学出版。
从霍普金斯乃至更早时期就开始讲述，基本上是一本文案历史书。
其中，列举了非常多的经典文案案例。
和这本书书名非常接近的还有一本讲述直销类文案的《文案训练手册》（约瑟夫·休格曼著，里面讲述了文案滑梯的概念）。
《设计是什么》这本书是著名的保罗·兰德的两堂课。
《文案训练手册》阅读摘抄
《文案训练手册》阅读摘抄
1.广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
2.你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。
3.永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
4.文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答他们，就如同这些问题是面对面问的一样。
5.销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看作是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。
6.撰写广告文案时必须考虑的23个元素：字体、第一句话、第二句话、段落标题、产品说明、新特性、技术说明、预测异议、解决异议、性别、清晰性、陈词滥调、节奏、服务、物理性质、试用期、价格比较、代言、价格、提供总结、避免拖泥带水、订购的便利性、请求订购。
7.撰写广告文案时必须记住或温习的31条心理诱因：参与或者拥有的感觉；诚实；正直；信用；价值及其证明；使购买合理；贪婪；建立权威性；满意度保证；产品的本质；客户的本质；当前的时尚潮流；时机；建立联系；一致性；符合客户需求；归属感的渴望；收藏冲动；好奇心；紧迫感；恐惧；瞬间满足；独有、珍贵或者特别；简单；人际关系；讲故事；精神投入；内疚感；具体；熟悉；希望。
文案训练手册-编辑过程
编辑过程本章讲述的是在一篇有效的、有说服力的文案中最有价值的秘密，因为只有在编辑过程中，你才能将那些生涩的思想和创意的情感流露修整成打磨过的、和谐的、有共鸣的、可以完美打动客户的谐振音叉。
就像钻石一样，当一颗钻石被发现的时候，它看上去像是一块煤或碳。
将这块又黑又难看的石头打磨打磨，它马上就会变成世界上最珍贵的宝石。
还记得我之前在第11章中提及的我在纽约大学的讲座吗？我跟学生们说如果班级上的所有同学都做一份文案作业，我的初稿很可能会是班上最糟的。
拙劣的语法、糟糕的拼写和杂乱的句子结构——作文老师可能就会这么描述。
但正是我在初稿之后下的工夫才使事情截然改变。
这就是一份平庸的文案和一份润色过的广告信息之间的区别——从一份不能打动客户的文案，到强烈打动客户、促使他们掏出腰包来购买你的产品或服务的文案。
这是一个工薪级文案撰稿人和一个挣百万美元的高效文案撰稿人（或企业家）之间的差别。
编辑的秘密编辑中有什么秘密吗？再说一次，编辑和创作的精神过程几乎是一致的。
这需要很多练习，虽然你会发现这比写文案本身要容易，事实上，这里面有更多的乐趣。
将撰写初稿的行为看成是生小孩，它可能是痛苦的，耗时长久的，或者也可能很快，只有很少的疼痛。
再将编辑过程同抚养小孩作对比，即培养出一个健康快乐的孩子所需的照顾和养育过程。
你不会想要自己的小孩步入社会的时候，穿着一身搞笑的衣服，或者不能与别人沟通、联络感情，对吧？因此，你得培养和塑造这个孩子，因为你准备向这个世界的其他人展示。
编辑就是一个培养的过程。
就像并没有完美的方法来培养你的小孩一样，有很多不同的方法都可以用来编辑你的文案。
当我编辑的时候，我总是为一个目标而奋斗，这可以概括为下面这条公理。
公理14在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。
现在这个听上去很简单了，是吧？但这就是编辑过程的精髓。
你想要保持和文案写作时一样的感受和情绪，想要保持当时的思考过程、当时受到的精神震动，只不过是要用最少的文字达到这样的效果。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告文案训练手册By 布鲁斯·本丁格尔摘录：1、广告的4个A：注意（attention）：一定要被注意到。
知晓（awareness）：你的信息要被人记住才行。
态度（attitude）；广告应该使得消费者对你的产品的态度更加友好（招人喜欢往往办事方便）。
行动（action）：广告致力于刺激人们的行动。
动手之前必须考虑消费者会不会做出你预期的反应。
明确目标是很重要的一点。
→“阿依达”AIDA，即：注意（attention），兴趣（interest），欲望（desire）和行动（action）Ps. 4A全称：美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。
2、成功的文案应该持如下观点：“不要泛泛地去关注大众，那样，你的所得会太笼统。
关注某一个个体，男人、女人都可以，只要这个个体可能会需要你正在出售的产品。
”——（克劳德·霍普金斯，Claude Hopkins）《科学的广告》3、“先声夺人”的广告技巧：找出产品的一个品质或者生产特点，率先在自己的产品广告中提出，这种原本属于同类产品的特征于是浓缩为你产品的特征。
——CHEX.好彩香烟（LUCKY STRIKE）--经过烘焙史立滋啤酒（Schlitz）--“流动蒸汽”消毒酒瓶3、Woodbury’s香皂广告词：A skin you love to touch.4、可以读的书约翰·坎波《如何使你的广告赚钱》（how to make your advertising make money）5、标题往往让广告生效。
最好的标题是那种迎合人们兴趣或者带来信息的标题。
只要言之有物，标题长一点总比空洞无物的短标题要好。
要记住，所有的标题都背负着同样的一个任务——用可靠的承诺去排除其他的可能。
所有的信息都有标题。
电视广告的标题是开头，广播是前面几个字，信函则是第一段。
6、布鲁斯·巴顿成功秘诀：1、发掘商机的真正所在——是卖口红还是卖浪漫？卖轮胎还是卖安全？2、“讲故事”——采用寓言和故事表达你的意思。
7、广告必须解决问题。
8、普莱茅斯——Look at all three “货比三家”9、Julius Watkin的《一百个最牛的广告》（the 100 greatest advertisments）11、“做出不一样的广告不是目的，目的是让产品有意思。
”——瑞夫斯12、“10英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声响来自电子钟。
”——大卫·奥格威“我的东西不是写给群体看的，而是我一直尽力以一个个体的身份，写给另一个第二人称单数的个体看的。
“——大卫·奥格威“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。
”奥格威不喜欢句号。
他认为那会给读者一种‘结束了’的暗示。
标题中不出现句号，在他看来更有助于读者看完整个广告。
著作“《David Ogilvy Confessions of an Advertising Man》《OGILVY ON ADVERTISING》Ken Roman 和Jane Maas合著的《如何做广告》大卫·马丁《浪漫你的品牌》（Rmancing The Brand）13、“伸手去摘星星，诚然不得如愿，但也免于满手是泥。
”——李奥·贝纳“内在的戏剧性”——打造简单而有力的形象万宝路：万宝路有很多你会爱上的东西，滤嘴、香味，还有翻盖烟盒。
闪亮牌牙膏广告，标题：不“闪亮”，牙齿永远不算白。
14、比尔·伯恩巴克“发掘产品自身简单的故事，以清晰、巧妙和循循善诱的方式呈现出来。
”恒美的创意法则：1、创造力在制定战略和传播战略的过程中同样重要；2、不能加强广告所给出的主张的创意，不是创意，而是一种破坏；3、执行并不是营销信息的传递工具，它本身就是一种营销信息。
“you don’t have to be Jewish to love levy’s”（不必是犹太人，照样爱吃Levy’s）甲壳虫广告。
“骡子死了，能做的也只剩这样了。
”15、怎样做出一条精彩的广告？1、重新定义问题；2、视觉戏剧化；3、紧跟潮流；4、了解消费者。
16、每一个项目的开始，文案人员首先要考虑的就是产品的定位。
→四种基本的定位类型：1）最佳或者领导者定位：这个定位就是做消费者心目中的第一。
2）对手定位；百事（散布全方位的营销网络——包括在全国各地的购物场所让人们免费品尝）；苹果最初是“我们这一群人的电脑”→与整个PC世界共分天下；七喜对各种可乐。
3）小众定位；这种类型是将自己设定成某一特定领域中的领军者。
（“土豆含量更高的薯条”→和固有产品品种的第一名相比，你有什么不同）4）新品种：从自己的长处出发，开发（或者发明）一种新的产品，无异于把自己扶上老大的位置。
四种基本定位类型的组合和变形：1）根据产品差异定位：2）根据主要特性/利益定位：必须向消费者承诺某项利益。
Ex。
Bounty纸巾“吸水快的才是老大”3）根据用户定位：维吉尼亚女士香烟（早期女权运动火热）4）使用方式定位：（麦基罗‘周末属于麦基罗’）；Shafer啤酒（一瓶不够，最好喝谢弗）5）对立定位：淡啤vs常规啤酒6）针对（某一）竞争对手：福特和Chevy7）关联式定位：常见（把产品或者品牌刻画成某种形象），公开古老的配方8）根据问题定位：ex。
补钙产品针对女性骨质疏松17、Roman Hiebing 《成功的营销计划》（The Successful Marketing Plan）20、促销：鼓动性的举措——比如特定时期的让利、诱人的兑奖之类——可以促进短期的销售。
“抽奖/赠送/降价”是三个主要促销手段。
21、温习式项目：万宝路抓住最宝贵的财富——万宝路的现有消费者。
这种过一段时间又推出、类似温习式的项目也叫“忠诚度项目”。
顾名思义，它们的用途是强化消费者的忠诚度。
22、奥姆尼康（Ominicom）总裁Allen Roseshine：广告过多，并不是单纯一个好坏的问题。
那些连观众都没有了，便称不上广告了。
当人们有需求的时候，更加懂得精挑细选。
比如说，冬天车不好发动，你很快便会开始留心车用电池的广告，而在此之前，你肯定不看这些广告。
需要的时候，我们看广告；不需要了，就不会理睬它们。
23、Karastan地毯广告：“有人天生更会筑巢。
”24.IMC（整合营销传播）：广告、直投、展览和展销会、面向媒体的新闻通报、对你促销部门的奖励。
各项工具：广告、公关、宣传册和目录、销售会议、展销会、新闻简报、形象标示、包装设计。
小型企业如商店的零售商IMC策略：促销、报纸广告、致顾客函、联合（其他商家做）广告、对促销员的奖励制、电话推销、公车座椅套广告、传单。
25、26、销售推广：例如，引起你关注我的另一种方法是送你点什么东西。
可以是免费试用装、抽奖奖券、折扣或者开心套餐送的小玩具等。
（印着披萨饼电话号码的冰箱贴—“促销产品”）27、营销传播矩阵案例：28、霍华德·洛克·葛塞治：做小区里第一个赢得袋鼠的人！（这个口号是想让人们关注澳大利亚一家航空公司——昆塔士（Qantas）→葛塞治的广告几乎都会设计回应环节。
他对竞赛、优惠券、免费发放十分信任，并且相信问卷调查是一种和受众互动、强调产品某些特性的有效方式。
→一家濒临倒闭的小型古典音乐电台——采取与Ranier Ale啤酒搭卖——导演的事件：“跟司汤达教练步行去西雅图”（当时，80岁的约翰·司汤达教练自告奋勇徒步1000英里前往西雅图，为西雅图世界大会助威。
葛塞治鼓动Ranier Ale啤酒予以赞助，在广告中征集另外三名同行者）→菲纳汽油公司（Fina Gas）在采用粉红兔子形象之前拿粉红气球哄逗了人们很多年。
整套方案包括竞赛（赢取15码的粉色沥青砖）、奖品（粉红气球、粉色油缸阀门）还有世上最长的广告语：[我们的口号]“开车在路上，看见菲纳加油站，无需顶着繁忙的交通往回掉头，前面没有六辆车在排队，而你正好又可以加个油什么的，那就请停下吧”→促进回应/参与感：葛塞治的公司在一个广告系列中最多曾发放过七种优惠券（给山脉俱乐部做的），他认为这样可以增加读者的参与感。
广告案例：29、一对一地交流。
——克劳德·霍普金斯30、“后现代主义是风格为王，而不是内容为王。
”风格，一般来说，是些许挖苦、些许讽刺，或者带点愤世嫉俗——当然，这也不是绝对。
当它一定是被“解构”了的——纸留有拼图的空间让观众去猜，他们才会接受你。
31、“我们都意识到观众需要的不但是大量的事实，更要加上感性的价值观。
产品从外表看一定要符合理性，但最终促成购买的，少不了感性的催化。
”——麦克·柯尔克（Mike Koelker ）FCB （博达大桥）32、FCB 策划坐标：水平方向是从理性到感性。
即思考到感觉。
反向则相反。
垂直方向代表兴趣度——从低到高。
FCB 方格是1980年FooteCone&Belding(博达大桥广告公司)公司的RichardVaughn 开发的的一个广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具。
FCB 方格根据购买者“高介入度—低介入度”和“思考(认知)—感觉(情感)”两个维度形成了四个方格,每一方格内分布的产品,其购买者有着不同的购买决策行为特征。
方格1:消费者类型是思考者(Thinker)。
特征：高介入、理性;购买产品如汽车、住房、家具等。
购买决策遵循模式为:学习(Learn)—感觉(Feel)—行动(Do)。
广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。
方格2:消费者类型是感觉者(Feeler)。
特征是高介入、感性;购买产品如香水、时尚服饰。
决策模式为:感觉(Feel)—行动(Do)—学习(Learn)。
广告应重视感性的打动。
方格3:消费者类型是行动者(Doer)。
特征是低介入、理性;购买产品是一些介入程度低的日用产品,多为求便性的习惯性购买。
决策模式为:行动(Do)—学习(Learn)—感觉(Feel)。
广告应重视购买后的认同。
方格4:消费者类型是反应者(Reactor)。
特征是低介入、感性。
购买产品主要是满足个人的特殊嗜好,如雪茄、电影等。
决策模式为:行动(Do)—感觉(Feel)—学习(Learn)。
广告应重视消费者的体验和自我感觉。
1.产品适合什么位置。
首先，要把产品所属的大类别放进坐标里。
2.品牌适合什么位置。
你的品牌在整个产品种类里是什么位置。
3.品牌特性适合什么位置。
最后一步，决定你品牌特性应该处在什么样的位置上。