TCL品牌探索成果汇报完整版奥美1

对本项目的认知与期待—高管
• 给TCL 一个清楚的定位 • 规范TCL品牌代表什么，表现什么, 让人知道TCL是
做什么的，解决TCL是杂牌军的混乱印象
• 界定TCL所处的行业，从战略上考虑各产业公司与 集团品牌之间的关系 （用投资行为处理一些项目，或者更换品牌）
• 统一企业口号，以及对外的宣传 • 通过内部传播，重建员工信心
– 中国及EM市场
• 电脑、家电产业主要针对国内市场 • 家电（空调）要有步骤，有重点的拓展EM市场（印度、墨西哥、越南 ）
• 品牌策略
– 在欧美市场保持多品牌策略（阿尔卡特、汤姆森），适当的时候在一些产业的转折点，推出 TCL品牌
– 在新兴市场重点推广TCL品牌
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• 把25年来企业积淀的精华，提炼成TCL的特征，形 成文化核心
• 透过品牌塑造把TCL的文化串起来
• TCL不缺少方向和口号，重点是如何将文化创新植 入系统中
• 透过品牌战略指导并规范，约束各产业做出伤害品 牌的行为和经营活动
定位与品牌内涵 品牌架构
对内对外宣传 企业文化与精神
执行与管理
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TCL 核心价值
外部对品牌的认知
内部文化
品牌扫描
形象、产品 视觉、渠道 消费者、影响力
核心能力
品牌挑战
品牌定位模式
下一步
重新定义产业 品牌定位投射
品牌模式
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企业愿景： 成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业 企业使命： 为顾客创作价值 为员工创造机会 为股东创造利益 为社会承担责任 企业价值： 敬业 诚信 团队 创新 企业价值观：诚信尽责 公平公正 变革创新 知行合一 整体至上 经营策略： 研制最好产品 提供最好服务 创建最好的品牌
对于本项目的认知与期待--李总
• TCL品牌是什么？代表什么？定位是什么？要建立鲜明形象 • TCL品牌要有一个共同的基因 • 如何借助TCL已有的成绩（务实的国际化战略/设计获国际大奖…）塑造TCL国
际化的品牌形象, 赶上并超过联想/海尔 • 品牌策略要把TCL创新的特征体现出来，抗衡国际竞争者（三星/松下/索尼…） • 品牌策略，要符合企业目前的愿景与发展战略 • 品牌策略要有效，并不断地去推进
To be most valued by those who most value brands 成为珍视品牌的人最重视的代理商
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TCL品牌探索之旅
品牌内外部研究发现报告（1）
2006年10月16日
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李总看集团战略
• 产业策略
– 主要的四个产业
• TV--多媒体电子，它包括了家庭网络产品 • 通讯－移动电话和固定电话 • 数码电子－主要是电脑 • 家电－空调
– 从全球化的业务结构
• 未来三年重点把彩电和手机作为品牌国际化支撑产业（目前其它产业在两三年内还不具备全球的品牌 市场拓展的能力），并以这两个产业为龙头率先在国际上取得业务突破
产业链
系统管理 人才与资金
愿景
战略
内部条件
外部条件 所处之产业
推测之 消费者需求
定位
目标市场
竞争对手
未来趋势
核心能力
文化
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目标
成为受人尊 敬和最具创 新能力的全 球领先企业
品牌探索之路
产业趋势 与3C洞察
对项目的 认知与期待
目标 成为受成人为尊敬 和受最人具尊创重新、能 力最的具全创球新领能先力 企的业国际级企业
品牌探索之路
产业趋势 与3C洞察
对项目的 认知与期待
TCL 核心价值
外部对品牌的认知
目标
成为受人尊敬 和最具创新能 力的全球领先 企业
品牌探索之路
产业趋势 与3C洞察
对对项项目目的的 认认知知与与期期待待
TCL 核心价值
内部文化
品牌扫描
形象、产品 视觉、渠道 消费者、影响力
外部对品牌的认知
核心能力
品牌挑战
品牌定位模式
下一步
重新定义产业 品牌定位投射
品牌模式
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– 对产业公司和相关人员进行培训，达成认识上的统一 – 在各个产业、组织中推动概念实现 – 提高各产业部对项目的参与度，达成企业内部推广的顺利开展
• 形成产品设计概念并对各产业部门提出的要求
– 整个产品设计当中，要有更多的共同元素
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TCL品牌探索之旅
• TCL品牌战略及愿景回顾 • 对本项目的了解与期待 • TCL内部文化探索 • TCL核心能力探索 • 产业趋势分析 及3C洞察 • 外部对品牌的认知 • 品牌挑战 • 品牌定位模式探索 • 附录
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从诺基亚看--品牌策略/产品结构和消费者需求之间的关系
产品结构
品牌策略及定位
不同消费群需求
高端 产品群
中端 产品群
低端 产品群
代言身份地位
高 端 时尚设计品味
商务所需
摄录功能
中
端
音乐 / 游戏
立体声铃音
彩屏 / 彩信
低
端
接听/ 拨打
Fashionista
时尚领袖
Technology
科技
Tribuelism
族群
Practicalism
实用
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产品研发
品质 功能 外观 设计 服务
产品组合
实际消费者需求
高端 产品群
价格带A
中端
TCLΒιβλιοθήκη 产品群价格带B低端 产品群
价格带C
高端消费群需求A 高端消费群需求B 高端消费群需求C 中端消费群需求D 中端消费群需求E 中端消费群需求F 低端消费群需求G 低端消费群需求H