论中国玩具行业的发展现状

论中国玩具行业的发展现状

陈新昊、林美琪

1、行业发展概况

玩具行业是集合材料学、电子技术、声光学、机械设计等多个专业领域的综合性产业。随着生产技术和科技水平的提高，更多新技术被运用到了玩具产品中去，玩具行业整体的趣味性、新颖性、教育性都得到了提高。结合优秀的产品设计和各类技术，玩具的功能日益变得多样，除了基本的娱乐功能外，开始在互动、益智、教育等发面满足各类消费者的需求。部分玩具产品甚至逐渐从传统的娱乐属性中脱离开来，成为了精品、收藏品、艺术品。

2、国际市场现状

目前，欧洲、美国、日本玩具行业凭借其品牌和渠道优势，在全球范围内占据了玩具行业的高附加值环节，具有规模大、集中度高的特点。世界十大玩具品牌均出自发达国家。近年来，全球经济呈现出一定程度的衰退，国际玩具市场结构却未受其影响，依旧保持着良好的发展态势。国际玩具贸易发展良好，全球玩具市场行业分工明确。目前，全球玩具市场行业呈现出发达国家利用亚洲廉价劳动力的形势，亚洲国家在产业链中负责产品代加工，欧洲国家则从中获得高质量、高产出以及高利润的经济效益。

国外玩具市场的格局基本稳定，2015年全球玩具零售额已达890亿美元。全球前五大玩具品牌均来自美国、日本等发达国家，如美国美泰与孩之宝，日本的万代和多美，以及丹麦的乐高。仅以上述五大玩具巨头为例，美泰、孩之宝、多美、万代、乐高2015年的销售收入分别约为57.03亿美元、44.48亿美元、14.4亿美元、54.32亿美元、54.21亿美元，五家玩具巨头销售收入总共约为224.45亿美元，拥有相当大的市场规模，占全球玩具销售的25.21%。

2013年全球各洲玩具消费情况

资料来源：wind

2009-2018年全球玩具零售额及同比增速

资料来源：wind

3、国内市场现状

中国是世界最大的玩具生产国和出口国，占国际出口玩具总量的75%左右，其中约70%的出口玩具来自广东地区，此外浙江、江苏和上海等省市也是重要的生产和出口基地。在这些地区中，存在为数众多的中小型玩具生产销售企业，此类企业通常采用OEM生产模式，依靠一定的劳动力成本优势和生产工艺技术，为国内外各大品牌商、动漫公司代生产加工玩具产品。

2015年我国玩具出口额达到973.5亿元人民币，同比增长12.1%。随着人民币及美元升值预期，将有益于出口增加。2015年国内零售市场规模约为650亿

元人民币。根据数据显示，我国消费者在线购买玩具的平均成本在112元左右，每年购买玩具的平均次数在8.8次左右。随着二胎政策的出台，玩具市场将得到进一步的发展。

2010-2015年中国玩具出口额(亿元)

资料来源：中国产业信息网

2010-2015年国内玩具销售额（亿元）

资料来源：中国产业信息网

4、行业发展趋势

受益于玩具消费升级和全面二胎政策的放开，玩具消费市场拥有巨大的发展潜力。2015年全球玩具市场规模达到871.2亿美元，较2014年增长2.3%。从国内市场看，2015年我国0-14岁人口约为2.67亿人，具有庞大的玩具消费基

础。2010年我国14岁及以下儿童的人均玩具消费约仅为23美元，相当于美国的十分之一、日本的十二分之一，远远低于美国、日本等发达国家水平。随着我国人均消费水平的提高，以及消费理念的转变，我国玩具消费市场有望得到进一步的提升。此外，我国二胎政策于2016年1月1日起正式实施，未来3到5年我国将形成一轮“婴儿潮”，对于婴幼儿、儿童玩具市场来说，将产生直接的刺激效果。

5、基本风险特征

（1）宏观经济下行风险

2015年我国GDP全年增速为6.9%，为25年来首次低于7%，宏观经济面临一定的下行压力，对于玩具制造产业带来较大的不利影响，将在玩具市场发展方面、原材料及生产成本方面对企业的营收及利润带来不利的影响。

（2）汇率波动风险

我国玩具行业中外销收入占总体收入的比较较大。外销玩具产品的出口通常以外汇进行结算。玩具出口贸易受到的来自汇率波动带来的影响较大，如在人民币升值的背景下，以外币结算将导致国内出口企业的收入下降，玩具产品在销售地区的价格上涨，致使玩具生产出口企业的利润下降。

（3）知识产权保护风险

对于部分玩具制造企业来说，知识产权是其核心的无形资产。优秀的玩具产品不仅受质量因素的影响，核心的是产品所具有的内涵或意义。一个优秀的产品设计，通常较容易成为其他竞争对手的模仿对象，我国目前对于知识产权的保障力度存在不足，因此如何对知识产权进行保护是玩具行业内具有自主知识产权的优秀企业所面临的重要问题之一。如果核心知识产权无法得到有效的保护，将对优秀的企业经营发展造成一定影响，形成劣币驱逐良币的效应。

（4）国际市场风险

我国国内玩具市场发展迅速，但公司产品多以外销为主，多进入Wal-Mart、Target等知名超市。国际市场存在较大的不稳定性，在欧洲、北美等地区的产品标准有越来越严格的趋势，以及可能存在的贸易保护主义将阻碍我国玩具企业出口贸易的发展。

6、行业竞争格局

从国际到国内，涌现了一批优秀的玩具企业。其中知名的玩具企业主要集中

于欧美等发达地区，如：孩之宝、美泰、万代、多美、乐高等。这些企业凭借其长期以来形成的规模优势、品牌优势以及强大的研发能力走在了全球玩具市场的前端，在发达国家占据了较大的市场份额。近年来，我国企业通过摸索与多年经营，亦出现了多家拥有自主知识产权的优秀玩具企业，如奥飞娱乐、骅威文化、邦宝益智、高乐股份等。