苏宁易购网络营销分析

1.法律和政策环境2010年，国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施，各地政府也不断加大对电子商务发展的扶持力度，促进了网购市场规范性的提升，推动了网络购物市场的健康有序发展。

针对相关政策法规、管理能力和服务水平不适应网络购物发展需要等现实问题，商务部颁布了《关于促进网络购物健康发展的指导意见》，在完善服务与管理体制、健全法律与标准体系、改善交易环境、培育市场主体、拓宽网络购物领域、规范交易行为等方面提出了新的要求。

针对电子商务市场上出现的消费者侵权事件频发，网店销售不规范等问题，国家工商总局出台了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，实施网店经营行为人实名登记制度，同时加强了电子合同的管理，强调了消费者权益保障。

2.经济环境2010年以来，我国经济回升的基础不断稳固，整体经济形势趋好。

前三季度我国GDP总计已达268660.2亿元，比去年同期增长10.6%，全年有望攀升至全球第二大经济体，整体宏观经济势头良好。

随着经济大环境的改善，网络购物领域的投资也更加活跃。

2010 年第一季度中国电子商务B2C 领域已经发生11 笔投资事件，其中7 笔披露的投资金额总计为1.49 亿美元，平均投资金额2132 万美元，高于2008年和2009 年电子商务B2C 市场平均投资金额③。

预计2010年中国B2C行业融资远超6亿美元。

2010年11月，国内网络购物市场迎来了第一支在美国纳斯达克上市的股票麦考林，12月当当网也相继上市，我国的网购企业在国际资本市场上日益活跃。

尽管全球经济已经进入回升通道，我国宏观经济环境在不断改善，但各种不稳定、不确定的因素依然存在，对网购市场发展的影响仍值得关注。

如2010年三季度以来，受国外热钱涌入、季节性因素、成本上涨等因素影响，我国商品物价呈现全面上涨态势，网络购物领域也出现了商品价格上升和物流配送成本抬升的情况。

这一方面会推动更多消费者关注、尝试网络渠道的消费形式，但成本上升也使得网络销售的低价策略优势被弱化。

3.社会环境国际金融危机以来，我国加快了转变经济发展方式的步伐，国家出台了一揽子扩大内需的政策，国内消费环境更加优化，消费者意愿明显增强。

截至2010年10月，全社会消费品零售总额达到125313.3亿元，比去年同期增加18.3%。

全年社会消费品零售总额有望达到15万亿元的水平。

与此同时，政府加大了国民收入分配制度改革的力度，明确提出要实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，我国居民收入有望继续实现较快增长。

消费环境的优化、居民收入的增长，有利于推动我国网络购物消费需求的进一步释放4.网络环境网络基础设施投入力度加大，通信网络建设稳步推进。

工业和信息化部数据显示，2010年1-10月，全国电信业务总量累计完成25438.5亿元，比上年同期增长20.7%；电信主营业务收入累计完成7448.0亿元，比上年同期增长6.6%。

基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化。

2010年1-10月，基础电信企业互联网宽带接入用户净增1918.7万户，达到12316.4万户。

在网络基础环境优化的同时，互联网也不断向人群渗透。

2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。

网络基础环境的持续优化和网民规模的加速渗透，为网络购物市场的发展奠定了坚实的基础。

5.网上人口环境2008-2010年，网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长。

2011年，网购用户总规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%，但用户年增长率降低为20.8%，用户绝对增长量大幅回落。

在网络购物逐步迈向成熟化阶段的发展过程中，对网络购物增长空间的探寻有助于我们理解今天的增长，明确未来的方向。

截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。

互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。

新网民总量减少和老网民转化乏力导致网购用户增长放缓。

一方面，新网民对网络购物用户增长贡献较低，且在持续下降（2009、2010、2011年新网民使用网络购物的比例分别为11.4%，10.8%和9.3%），2011年新网民规模增量出现下降，进一步弱化了新网民对网购规模增长的促进作用。

另一方面，2008-2010年，政府的大力扶持和电商企业的深化经营有效地推动了老网民的网购行为，释放了较多的消费潜力。

而新网民转化为老网民后，需要一定的周期、条件和因素才能成长为网购用户。

由于商务类应用相对较为高端，因此网民从接触到使用的培育期更长。

对比不同网龄网民使用网络购物的比例，可以看到有两个关键的走势拐点。

第一个是2-3年，当网民网龄进入2-3年时，其使用网络购物的比例为29.7%，与1-2年相比提升了11.8个百分点；第二个拐点出现在5年之后，渗透率达到59.2%，与3-5年相比提升了19.6个百分点，该阶段的用户进入到网购使用的更快速渗透区域。

在新网民增长放缓、老网民的转化水平不足时，网络购物的应用人群会遭遇增长小幅放缓的现状。

从未来发展的预期看，我国互联网渗透逐步加深的势头不可逆转，网络购物供需面持续积极向好，这些都将推动网络购物在未来较长时间实现较为稳健的增长。

虽然我国互联网渗透速度有所放缓，但渗透动力依然强劲，加速互联网普及水平较低的人群转化；伴随着我国居民收入和购买力的提升，网民的线上消费潜力还将持续释放；电商企业的发展势头旺盛，网络购物供给能力逐步增长，服务水平持续深化，这些都将有力地创造进一步增长的空间，推动网络购物在未来较长时间实现较为稳健的增长。

内部环境：1.企业内部环境苏宁电器网上商城于2009年8月18日全新升级，此次改版整合了全球顶级的资源优势，并携手IBM联手打造新一代的系统，建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站，旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台，并正式更名为苏宁易购在全新蜕变之后，苏宁易购重新梳理了能贴合网络购物特点的页面风格、采购体系、物流规划、商品清单、页面设计、购物流程、支付手段、配送售后等新的购物体验，努力为用户营造轻松、和谐、愉悦的购物环境，不断丰富品牌类型，优化产品结构，不仅为顾客提供家电类产品，更增加了家居用品以及办公用品，极大的丰富了消费者的购物体验，改变了网购的传统模式，让顾客在充分享受网购的过程中，体验人性化的服务。

全新蜕变改版之后的节假日促销，不仅让新网站得到了大众的认可，更以迅猛的速度提升了流量，网站将一如既往的采购更多的商品回馈消费者，以最具竞争力的价格和最优质的客户服务，引领中国电器网购的潮流，成为中国电子商务领域的翘楚！2.竞争者状况2010年，网络购物市场上各种经营形式向成熟化发展，B2C在市场上的主流地位进一步巩固，团购、秒杀等新型营销模式加速涌现，网络购物市场继续呈现出以传统向线上市场开拓，垂直向平台化发展的特点。

按照线上和传统、平台和自营的差异，目前购物网站大致可以分为：线上平台商（区域1），线上自营商（区域2），传统平台商（区域3）和传统自营商（区域4）。

线上自营的网购企业经过了近几年的迅速发展，也呈现平台化的趋势。

当当网、京东商城和麦考林都先后开始了第三方联营的方式，通过差异互补、丰富产品线向平台、半平台化过度。

同时，传统的平台商和自营商不断加入线上市场。

如中粮旗下的我买网，富士康推出飞虎乐购，沃尔玛加快在线上市场布局等。

百货、家电、服装等行业的流通领域加速从线下向线上发展，网购市场上不断涌现从传统市场向网络领域开拓的新力军。

B2C网络购物市场上已经出现行业的领头者，淘宝商城自2010年11月启动独立域名以来，独立的宣传和营销活动全面铺开，目前已经占据B2C市场交易金额的40.8%，正式实现了B2C领域的扩张。

京东商城占市场交易金额的17.6%。

当当网市场份额为4.3%，卓越网为4.1%。

从在各类购物网站中，淘宝网的用户规模依然高居第一位，用户渗透率达到91%，远远高于其他购物网站；拍拍网用户渗透率排名第二位，为12%；当当网的用户渗透率6.8%，排名第三；京东商城、卓越网和凡客诚品的用户渗透率分别为4%，3.4%和1.5%。

3.供应商苏宁B2C共享苏宁强大的采购平台，在集团范围内整合电器和非电器产品的优势。

超强的供应链管理水平可满足苏宁B2C消费者货源需求。

苏宁的CDC、RDC等可支持苏宁B2C全中国范围的商品配送，为方便消费者提货，苏宁B2C在全国范围内设有300余家门店作为3C类商品的自提点，为充分发挥苏宁实体店的优势，苏宁B2C所销售商品的售后服务实现了本地化。

苏宁易购业务模式销售模式：除同城销售外可实现异地购物、异地配送。

并且购买商品出库城市和收货城市一致并在主城区时，苏宁易购将免费配送。

支付方式：苏宁易购支持网银支付、苏宁易付宝支付、货到付款和电话支付。

提货方式：部分商品除配送外还支持顾客到苏宁任意门店就近自提。

配送方式：大小件商品在全国范围内均可进行配送，从苏宁在全国现有的80余个CDC和RDC将商品直接配送到顾客家中。

售后服务：所有在苏宁易购购买的商品都实现了售后服务本地化，即可以在当地苏宁售后服务网点进行鉴定、维修和退货，400多家售后网点支持全国的售后服务。

销售发票：所有在苏宁网上商城购买的商品均开具正规机打发票，个人用户开具的为普通销售发票。

对单位用户有需要开具增值税发票的。

如需开增值发票，须寄送相关证件至苏宁易购。