第1章 服务营销与服务营销学
《服务营销学》(第2版)习题及综合测试题
第一章服务营销概述练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1.在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的 _________特征。
A. 无形性B. 异质性C. 同步性D. 易逝性2. 服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。
A. 服务质量B. 服务特色C. 服务促销D. 服务人员3. 服务营销的目标是________。
A. 增加企业的利润B. 销售更多的服务C. 增加企业的业务D. 建立、保持并加强顾客关系4. 服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。
A. 物品B.商品C. 服务D.工具5. 在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。
A. 流程B. 人员C. 生产效率和质量D. 有形展示6. 服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。
A. 互动营销B. 外部营销C. 市场营销D. 交叉营销7. _________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。
A. 无形性B. 同步性C. 异质性D. 差异性8. 服务通常是在_________中创造出来的。
A. 互动关系B. 工厂C. 车间D. 员工独立操作9. 服务营销的基石是_________。
A. 服务产品B. 服务特色C. 服务质量D. 服务人员10. 服务的本质特性是_________。
A.关系特性B.互动特性C.参与特性D.互动关系特性11. 从服务的内涵来看，服务是一种________。
A. 活动B. 过程C. 行为D. 表现12．与商品生产相比，在很多服务业中，_________参与了服务的生产过程。
A. 服务人员B.生产工人C. 顾客D. 其他顾客13. 服务具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了_________。
A. 吸引新顾客B. 使企业的市场份额增加C. 提高价格D. 赢得声誉14. 在服务行业中，_________已经成为了顾客总成本中的一个重要组成部分。
第1章服务营销概述
李尔彬
服务营销学教程 李怀彬主编 东北财经大学出版社 服务营销 季 辉主编 高等教育出版社 服务营销学 叶万春主编 高等教育出版社 服务营销 阳 林主编 电子工业出版社
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前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系来看，完全脱胎于传统市场营 销学；但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的发展、充实、 延伸和丰富。
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教育
（二）服务的分类-1
1高接触度服务和低接触度服务。
2连续性服务和间断性服务。
3显性服务和隐性服务（能否在账面体现）。
4核心服务、便利性服务与支持性服务。
5定制化服务和标准化服务。
定制化服务是指产品的设计特性，即产品的属 性和特点及提供服务的方式满足顾客需要的程度。 标准化服务是指顾客能够感受到的设计可靠性，即 产品特性、质量和服务提供过程的稳定程度。
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2.不可分离性
即服务的生产、消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程 紧密连接。 有利的影响： （1）在客观上形成一种压力，推动服务生产者主动或不得不改善 和顾客的关系，关心顾客的需要，而这一点恰恰是营销的本质； （2）促使服务业更多地从关系的角度、在与顾客接触的“真实瞬 间”提高质量，从而有利于增强“产品”要素的营销力； （3）促使服务业缩短流通渠道，更多地采用直供渠道，从而有利 于减少营销渠道的成本； 不利的影响： （1）许多服务只能是“一对一”的方式，而这种方式容易限制客流 量的增长，在一定程度上削弱了服务营销的吸引力； （2）服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实的瞬间”，容易 “一招不慎，全盘皆输”； （3）顾客的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了 原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； （4）顾客的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的顾客不 能在运行、操作上配合服务规程的要求，就难以保证服务过程的顺利 进行。
第一章服务营销概述
任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 三 洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克 Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 将服务分类同管理过程结合起来， 将服务分类同管理过程结合起来 类方案是远远不够的， 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质 即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质 是人还是物)划分 划分。 是人还是物 划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
(2)根据服务机构同顾客之间的关系 即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系 还是非正式的)划分，可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务， 还是非正式的 划分，可将服务分为四类 连续性、会员关系的服务， 划分 连续性 如保险、汽车协会和银行;连续性 非正式关系的服务，如广播电台; 连续性、 如保险、汽车协会和银行 连续性、非正式关系的服务，如广播电台 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务;以及间 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务 以及间 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分 (5)根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分
《服务营销学》作者李雪松 第1章 服务营销概述
1.1 服务的定义与分类
1.2 服务与服务业的特性 1.3 服务营销组合与特点 1.4服务营销学的兴起与发展
服务的定义
（1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价 值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。 （2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。 （3）服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权会发生改变。 （4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。
间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等 标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服 务等
三.服务营 销管理分 类法
3. 依据服务方式及满足 程度
易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅馆服务等 提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课等 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师和医 疗保健等 需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等
二.综合因素 分类
3.依据顾客个人需要与 企业需要的不同分两类
盈利性服务，以营利为目的服务
4.依据服务组织的目的 与所有制 非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务 私人服务，其所有制为私人所有的服务 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、 面对全社会公益事业的服务
一级分类
二级分类
三级分类
4. 依据服务供求关系
需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等 需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等 在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店 在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等
服务营销 第一篇
服务营销
一、服务经济时代的到来
（一）发达国家服务业发展状况 目前，一些发达国家的服务业产值已占国内生产总 值的70%；中等收入国家为50%-60%。可以说，时至 今日，服务业的发展已成为一个国家、一个地区、一 个城市经济发展水平的重要标志。 （二）我国服务业的发展态势 1.服务业增长值占GDP比重不断增长。 2.服务业就业人数占就业总人数比重不断提高。 3.服务业发展中面临一些问题。
1.建立并维持与 顾客的良好关系 2.促进合作并共 同开发市场 3.协调关系创造 良好的营销环境
二、顾客满意观念
顾客满意观念是指企业的全部经营活动都要从满足 顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品和服务 为企业的责任和义务，使顾客满意成为企业的目的。
服务营销
二、顾客满意观念
（一）“顾客满意”的构成
服务营销
一、服务的定义及分类 （一）服务的定义 1.1960年，AMA(美国市场营销协会)给服务定义为“用于出售或者 是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。
2.1990年，北欧格隆鲁斯对服务下的定义：服务是指或多或少具 有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提 供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解 决消费者的有关问题。
43.68 11.99 9.27 4.57 6.29 10.63 10.47 3.11
39.60 10.60 11.92 5.76 7.00 9.90 11.97 3.30
37.96 10.65 10.68 5.90 6.40 11.78 12.85 3.78
食 品 衣 着 居 住 家庭设备用品 及服务 医疗保健 交通通讯 文教娱乐用品 及服务 其他商品及服 务
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服务营销第5版-习题精选全文完整版
可编辑修改精选全文完整版服务营销第5版练习题第1章服务与服务营销一、单选题1. 服务的生产与出售同其他产品既可相互独立,亦可联系在一起，在需要借助有形产品协助生产服务时,不会涉及有形产品（）转移的问题。
A.地理位置B.所有权C.使用价值D.价值2. 企业为了创建自己长期的竞争优势可以充分借助服务的（）。
A.无形性B.易变性C.差异化D.时间性3.是服务的最基本特征是（）,其他特征都是从这一特征派生出来的。
A.时间性B.易变性C.相连性D.无形性4. 顾客只有加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。
服务的这一特性可称为服务的（）。
A.无形性B.相连性C.易变性D.时间性5.在现代服务业这个广阔的领域中,（）不仅事关国家安全和人民生活,而且已成为各国参与未来全球竞争的重要武器。
A.零售业B. 修理业C.信息服务业D.金融服务业二、多选题1. 进入新时代，我国服务业发展呈现出如下主要趋势（）。
A.以人为本,优化供给B.市场导向,品牌引领C.创新驱动,跨界融合D.深化改革,扩大开放E.目标明确,前景可期2.在未来一段时期内，我国促进服务业发展的主要举措有（）。
A. 推动服务创新B.深化产业融合C. 拓展服务消费D. 建设服务标准E. 加强服务定位3. 所谓服务经济,是指在农业经济、工业经济以后生成的以人力资本为基本生产要素形成的（）。
A. 经济结构B.发展格局C. 社会形态D.发展理念E. 增长方式4. 服务营销与产品营销相比,具有如下特点（）。
A.质量容易控制B. 营销供给物不同C.需求缺乏弹性D. 顾客参与生产E. 服务无法储存5.互联网时代的服务营销具备了如下新优势、新特点，那就是服务（）。
A.有形化B.信息化C.在线化D.高端化E.柔性化三、判断题1. 服务是指不可感知却可被区分界定并用于满足人类美好生活需要的活动，在需要借助有形产品协助生产服务时,会涉及到有形产品所有权转移的问题。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
《服务营销学》课件-第一章43页PPT
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2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
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二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
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DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
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卖发卡？还是做发型的服务？
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二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
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2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
第1章 服务营销导论-教案
第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。
营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。
1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。
但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。
1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。
这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。
泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。
1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。
(完整word版)服务营销学自考27354服务营销学
第1章服务营销与服务营销学1.知识经济时代表现的特征：知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4.服务营销演变的七个阶段销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6.服务营销学发展的三个阶段：a.60-70年代。
服务营销学的脱胎阶段b.80年代初期-中期。
服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入）c.第三阶段80年代后期。
理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示））7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9.服务营销学与市场营销学的差异a.研究的对象存在差异。
市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章服务市场1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2.服务和产品交融到一起的四种状态纯有形商品状态（香皂，牙膏）附有服务的商品状态（计算机，家电）附有少部分商品的服务状态（头等舱）纯服务状态（心理咨询，家政服务）3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动4.服务机遇：顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行李等等）5.和商品相比，服务的特征包括：不可感知性：①服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。
第1章 服务营销与服务营销学
第一节
知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、 知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言， 经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。 分配、交换和使用基础上的经济。
（一）知识经济时代的特征 知识经济时代的特征 • 知识成为主导资本； 知识成为主导资本； • 信息成为重要资源； 信息成为重要资源； • 知识的生产和再生产成为经济活动的核 心； • 信息技术是知识经济的载体和基础； 信息技术是知识经济的载体和基础； • 经济增长方式出现了资产投入无形化、 经济增长方式出现了资产投入无形化、 资源环境良性化、 资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。 展趋势。
• 第三阶段（80年代后期 第三阶段（80年代后期 年代后期——） ） • 服务营销的理论突破及实践阶段 • 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 到了80年代的后期， 80年代的后期 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。 足够有效地用以推广服务。 • 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、 ）、塞皮 Czepiel） 包文（Bowen） 尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 Jones） （Jones）等。
第二节
服务营销的特点及其演变
一、服务营销的特点 供求分散性 （一）供求分散性 营销方式单一性 （二）营销方式单一性 营销对象复杂多变 （三）营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 （四）服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、 （五）服务人员的技术、技能、技艺要求 高
二、服务营销的演变
四、服务营销学与相关学科
• 服务营销学以政治经济学、 服务营销学以政治经济学、商品流通 经济学和市场营销学作为先修课程 。 • 服务贸易、关系营销学、消费者行 服务贸易、关系营销学、 为学等学科具有密切的联系。 为学等学科具有密切的联系。
服务营销学第1-4章习题及答案
第一章服务与服务营销一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。
）1.服务区别于有形产品的最显著特点是。
A.无形性B.不可分离性C. 差异性D.不可储存性2. 服务经济是指服务业的产值在中的比重超过60%的一种经济状态。
A.CPIB.PPIC.GDPD.GNP3. 1977年，在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中解放出来》一文，开始改变人们对服务营销的理解。
A.洛夫洛克B.肖斯塔克C.拉斯梅尔D. 伦纳德·L·贝里4. 首先在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见解》中提出了五种服务分类。
A.洛夫洛克B. 罗杰·W·斯米诺尔C. 蔡斯D. 克里斯丁·格隆鲁斯5. 服务的是指服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上是同步的。
A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性6. 一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间，则另外100个房间就只能空置，而在旺季，却无法满足更多客人的需求。
上述情况体现了服务的哪种特性。
A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性7.下列哪个不是服务的不可分离性对服务营销的影响因素。
A. 顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服务效率。
B. 顾客间可能产生负面影响。
C. 服务使得服务的规模化生产变得几乎不可能。
D. 服务难以被有效展示和沟通。
8.服务质量标准难以得到有效的保证是服务的哪种特性的体现。
A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。
）1.服务的内涵包括下列哪些？A服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程B. 服务是一种互动的活动过程C. 服务的过程可以和顾客分离D.服务的内容可以存储E. 服务交易通常不发生所有权转移2.以下哪些社会活动会有服务营销的内容？A.理发B.看病C.汽车销售D.酒店服务E.乘坐出租车3. 贝里等人对服务质量评价模型进行了深入和定量的研究，提出了衡量服务质量的一些因子，包括，并开发了服务质量测量工具SERVQUAL模型。
服务营销学
服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。
三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。
四、服务的特征（充分理解）非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。
五、服务市场运行的特点供求弹性大，运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
二、经验特征购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
四、服务评价的依据可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
五、产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论：风险控制论该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。
心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。
服务营销学(ppt150页)
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分：
着重阐明服务营销组合的7P策略， 即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
第四部分（第十五章至第十八章）
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用
1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。
绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。
物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。
社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
2、心理控制论
现代社会中人们不再为满足基本的 生理需求，而要以追求对周围环境的控 制作为自身行为的驱动力的一种心理状 态。这种心理控制包括对行为的控制和 对感知的控制两个层面。
服务营销学
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看，完全出 于传统市场营销学；但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。
服务营销学 共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学 科性质、研究对象、服务营销学产生的 背景、与市场营销学的联系及区别。
服务营销概述第一章总结
第一章服务营销概述为什么学习服务营销服务业在国民经济中的地位服务业对现代经济的影响我国服务业的现状什么是服务营销服务的定义服务的特性及其对服务营销的启示服务营销与产品营销的关系服务业重要吗？服务业在产业结构中占据着怎样的地位？服务经济对当代社会有什么意义？1. 1 服务业在国民经济中的地位1. 产值占GDP的比重2. 就业人员占就业总人数的比重3. 在国际贸易中所占比重服务贸易在国际贸易中的比重达到25％服务贸易的增长速度高于商品贸易的增长速度发达国家服务出口占全球水平的74％。
美国是最大的服务出口国。
中国和印度的差异：中国服务贸易占10％印度服务贸易占20％服务业是未来经济发展的重点和方向服务业是经济增长的源泉和动力服务业是解决就业问题的重要途径服务业竞争力的增强会提升国家整体竞争力1.2.1 服务业是未来经济发展的重点和方向“服务经济”理论定义：服务经济指以服务活动为主导经济活动类型的经济发展阶段，或者说一国从以农业产品和工业产品的生产为主转向以服务产品的生产为主。
服务业取代制造业，成为国民经济中最大的部门富克斯（V.Fuches,1967）：“一半以上的就业人口不从事食物、服装、房屋、汽车或其他实物生产”就进入“服务经济”。
（服务部门就业比重达到50%以上。
）“后工业社会”理论三种社会发展阶段：前工业社会（农业社会）——人与自然工业化社会——人与机器后工业化社会——人与人服务经济是后工业化社会的标志工业化社会发展的后期，使得大量工人分离出来从事非生产性劳动工业化社会带来的物质极大丰富促进了批发和零售相关服务的发展生活水平的提高，使得人们将更多的钱用于服务消费1.2.2服务业推动产业结构升级服务业增加了实物产品的附加价值。
大力发展服务业有利于增强农业生产的后劲，促进工农业生产的社会化和专业化水平的提高，有利于优化生产结构，促进市场充分发育。
“微笑曲线”现代制造业的价值链中，两头附加值高，中间附加值最低，因此企业应当向产业链的上游和下游延伸。
第一章服务和服务营销的本质
客户服务
作用： 作用： ◎使顾客更加轻松地接受企业的服务 ◎有助于建立良好的顾客关系 ◎提高顾客的重购率和减少顾客的流失率。 意义： 意义 客户服务与核心产品/服务都是产品与服 务整体组合的组成部分。是为客户提供 价值和获取竞争优势的重要源泉之一。
1．3 服务的特征及挑战 ．
1．3．1 服务的一般特征 1．3．2 服务的无形性 1．3．3 服务的可变性 1．3．4 服务的不可分离性 1．3．5 服务的易逝性 1．3．6 服务竞争环境的特征
第一章 服务和服务营销的本质
1 2 3 4 5 6 7 定义和理解服务 与服务相关的概念 服务的特征及挑战 服务业 服务营销 服务营销的核心概念 服务营销学
本章学习要点
◆服务概念的界定、理解和辨析。 ◆理解服务的特征和营销挑战。 ◆服务竞争环境的特点。 ◆服务业的范围和分类。 ◆服务业的发展。 ◆理解服务营销的整合思想。 ◆服务营销三角形。 ◆服务营销的扩展组合。 ◆了解服务营销的一系列核心概念。 ◆服务营销学的学科性质和发展过程。
服务可变性的原因 服务可变性的原因
没有两个员工 员工会完全一样。即使同一员工的行 员工 为可能每天甚至每个小时都会有区别。 没有两个顾客 顾客会完全一样。每位顾客都会有独 顾客 特的需求，并且以自己的独特方式来体验服务。 服务质量取决于服务接触 服务接触过程的许多不可控因 服务接触 素，如顾客是否清楚表达其需要；员工满足顾 客需要的能力和意愿，在场其他顾客的影响等。 如果服务通过第三方 第三方提供，就更加无法控制服 第三方 务质量，会加大服务的可变性。
表1-1 产品和服务的相互替代的范例
交通运 输 购买产品： 购买产品： 私人汽车 消费服务： 消费服务： 出租汽车
饮食服 务 微波炉 餐馆
服务营销学完整版电子课件
服务营销学完整版电子课件一、服务营销概述1. 服务营销的定义与特征2. 服务营销与产品营销的区别3. 服务营销的重要性二、服务营销的核心概念1. 服务质量2. 服务价值3. 服务体验4. 服务品牌三、服务营销战略1. 服务市场细分与定位2. 服务产品开发与设计3. 服务定价策略4. 服务渠道管理5. 服务促销策略四、服务营销管理1. 服务人员管理2. 服务流程管理3. 服务质量管理4. 服务创新管理五、服务营销案例分析1. 星巴克的服务营销策略2. 宜家的服务营销策略3. 阿里巴巴的服务营销策略六、服务营销的未来趋势1. 数字化服务营销2. 个性化服务营销3. 社交化服务营销七、服务营销与消费者行为1. 消费者服务需求分析2. 消费者服务期望管理3. 消费者服务满意度提升八、服务营销与企业文化1. 服务营销与企业价值观2. 服务营销与企业社会责任3. 服务营销与企业品牌建设九、服务营销与竞争战略1. 服务差异化竞争2. 服务成本领先竞争3. 服务集中化竞争十、服务营销与客户关系管理1. 客户关系管理的定义与特征2. 客户关系管理的重要性3. 客户关系管理的方法与技巧十一、服务营销与营销沟通1. 服务营销沟通的定义与特征3. 服务营销沟通的方法与技巧十二、服务营销与营销调研1. 服务营销调研的定义与特征2. 服务营销调研的重要性3. 服务营销调研的方法与技巧十三、服务营销与营销策划1. 服务营销策划的定义与特征2. 服务营销策划的重要性3. 服务营销策划的方法与技巧十四、服务营销与营销执行1. 服务营销执行的定义与特征2. 服务营销执行的重要性3. 服务营销执行的方法与技巧十五、服务营销与营销评估1. 服务营销评估的定义与特征2. 服务营销评估的重要性3. 服务营销评估的方法与技巧十六、服务营销与营销创新1. 服务营销创新的概念与特征2. 服务营销创新的重要性3. 服务营销创新的方法与技巧十七、服务营销与营销合作1. 服务营销合作的概念与特征3. 服务营销合作的方法与技巧十八、服务营销与营销伦理1. 服务营销伦理的概念与特征2. 服务营销伦理的重要性3. 服务营销伦理的方法与技巧十九、服务营销与营销趋势1. 服务营销趋势的概念与特征2. 服务营销趋势的重要性3. 服务营销趋势的方法与技巧二十、服务营销与营销实践1. 服务营销实践的概念与特征2. 服务营销实践的重要性3. 服务营销实践的方法与技巧。
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2. 试分析服务营销与经济全球化的互动关系。
3. 服务营销具有哪些特征？ 4. 成熟的服务企业的营销活动经历了哪几个演变阶段？
5. 服务营销学是怎样兴起和发展的？
6. 中国推广服务营销学的必要性是什么？ 7. 服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？
这两门学科存在着哪些差异性？
8. 服务营销学与哪些学科具有相关性？
第一节
知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。
（一）知识经济时代的特征
• 知识成为主导资本； • 信息成为重要资源； • 知识的生产和再生产成为经济活动的核 心； • 信息技术是知识经济的载体和基础； • 经济增长方式出现了资产投入无形化、 资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。
下一章
• 第二章
服务市场
第三节
•
服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。
•
1966年，美国拉斯摩（John Rathmall） 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区 分，提出要以非传统的方法研究服务的市场 营销问题。
1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务 市场营销的专著出版，标志着服务市场营销 学的产生。
二、服务营销不同于产品营销
• 服务的特征决定了服务营销与实物产品营销 有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
1、服务营销以提供无形服务为目标。 2、服务营销以顾客为核心。 3、服务营销质量的整体控制。 4、服务营销时间因素的重要性。 5、服务分销渠道的特定化。
6、服务营销策略的众多组合。
• 第二阶段（80年代初—中期）
• 服务营销的理论探索阶段
• 这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买 行为模式、特点、及购买风险评价等方面。 • 代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。
• 第三阶段（80年代后期——） • 服务营销的理论突破及实践阶段
服务营销将以其自身的特点为世人所瞩目和
重视。服务营销的演变经历了7个阶段，新 世纪将朝着关系营销发展。服务营销学从市 场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存 在着明显的差异性和独特的研究视角。
课后习题
教学大纲 电子教案 案例分析 课后习题
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4P’s
促销
产品
7P’s
价格
分销
服务营销
人员
过程
有形展示
产品营销三角形
企业
营销/销售人员 兑现诺言 持续产品开发 作出承诺 外部营销 销售
产品
遵守诺言 产品特征
市场
三、服务营销学与市场营销学的差异性
• 1. 研究的对象存在差别；
• 2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况 的研究； • 3. 服务营销学强调强调内部营销管理； • 4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示
问题；
• 5.两者在对待质量问题上也有不同的着眼点
• 6. 在关注物流渠道和时间因素上存在着差异.
四、服务营销学与相关学科
• 服务营销学以政治经济学、商品流通
经济学和市场营销学作为先修课程 。
• 服务贸易、关系营销学、消费者行 为学等学科具有密切的联系。
小 结
• 服务营销将是新世纪的主导，将极大地 推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。
第一章 服务营销与服务营销学
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节 服务营销的特点及其演变 第三节 服务营销学的兴起与发展 第四节 服务营销学与市场营销学
教学目的与要求
•
• • •
掌握服务营销的特点
掌握服务营销学与市场营销学的关系 了解服务营销学是市场营销学的发展 了解服务营销学的兴起与发展
第二节
服务营销的特点及其演变
一、服务营销的特点 （一）供求分散性 （二）营销方式单一性 （三）营销对象复杂多变 （四）服务消费者需求弹性大 （五）服务人员的技术、技能、技艺要求 高
二、服务营销的演变
7个阶段： 1. 销售阶段 2. 广告与传播阶段
3. 产品开发阶段 4. 差异化阶段 5. 顾客服务阶段 6. 服务质量阶段 7. 整合和关系营销阶段
• 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。
• 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮 尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 （Jones）等。
• 营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组 合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ，到达了7P组合。代表性的人 物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）等。 • 随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩 展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、 顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企 业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来 服务市场营销理论发展的新趋势。
第四节
服务营销学与市场营销学
• 一、服务营销学的研究视角
（一） 服务营销学是把现代服务企业的整体市
场营销活动作为研究对象。
•
现代社会，市场由以商品为中心转向以
服务为中心，服务继产品价格、质量之后而 成为竞争的新焦点。
（二）实物产品市场营销活动中的服务
• • • • • • • • 延期付款或提前交付订金； 租赁服务系统； 技术培训、营销案例、管理培训； 商务谈判、合同签订； 代顾客存储零配件； 咨询服务； 售后调试、维修、保养、送货服务； 息发布与回收服务；等等。
二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大 体上可以分为以下三个阶段：
• 第一阶段（60-70年代）
• 服务营销学的脱胎阶段 • 这一阶段是服务营销学刚从市场营销 学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限 在对服务的本质和特征的把握上。
• 代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、艾 利尔（P．Eiglier）、贝利（Berry）、洛夫 劳克（Lovelock）等 。
（二）知识经济催动下的服务业发展：
• • • • • • 1. 2. 3. 4. 5. 6. 信息产业 咨询服务业 调研策划业 旅游服务业 科技教育保健业 环保服务业
二、 服务营销学与经济全球化
在知识经济条件下，服务营销的 理论和实践必然突破疆域国界的限制， 成为具有跨国性、普遍性、通用性的 学科。