第1章 服务营销与服务营销学

第四节
服务营销学与市场营销学
• 一、服务营销学的研究视角
（一） 服务营销学是把现代服务企业的整体市
场营销活动作为研究对象。
•
现代社会，市场由以商品为中心转向以
服务为中心，服务继产品价格、质量之后而 成为竞争的新焦点。
（二）实物产品市场营销活动中的服务
• • • • • • • • 延期付款或提前交付订金； 租赁服务系统； 技术培训、营销案例、管理培训； 商务谈判、合同签订； 代顾客存储零配件； 咨询服务； 售后调试、维修、保养、送货服务； 息发布与回收服务；等等。
4P’s
促销
产品
7P’s
价格
分销
服务营销
人员
过程
有形展示
产品营销三角形
企业
营销/销售人员 兑现诺言 持续产品开发 作出承诺 外部营销 销售
产品
遵守诺言 产品特征
市场
三、服务营销学与市场营销学的差异性
• 1. 研究的对象存在差别；
• 2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况 的研究； • 3. 服务营销学强调强调内部营销管理； • 4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示
第二节
服务营销的特点及其演变
一、服务营销的特点 （一）供求分散性 （二）营销方式单一性 （三）营销对象复杂多变 （四）服务消费者需求弹性大 （五）服务人员的技术、技能、技艺要求 高
二、服务营销的演变
7个阶段： 1. 销售阶段 2. 广告与传播阶段
3. 产品开发阶段 4. 差异化阶段 5. 顾客服务阶段 6. 服务质量阶段 7. 整合和关系营销阶段
• 第二阶段（80年代初—中期）
• 服务营销的理论探索阶段
• 这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买 行为模式、特点、及购买风险评价等方面。 • 代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。
• 第三阶段（80年代后期——） • 服务营销的理论突破及实践阶段

二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大 体上可以分为以下三个阶段：
• 第一阶段（60-70年代）
• 服务营销学的脱胎阶段 • 这一阶段是服务营销学刚从市场营销 学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限 在对服务的本质和特征的把握上。
• 代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、艾 利尔（P．Eiglier）、贝利（Berry）、洛夫 劳克（Lovelock）等 。
下一章
• 第二章
服务市场
服务营销将以其自身的特点为世人所瞩目和
重视。服务营销的演变经历了7个阶段，新 世纪将朝着关系营销发展。服务营销学从市 场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存 在着明显的差异性和独特的研究视角。
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1. 为什么说知识经济时代更需要服务营销学?更有利于 服务营销学的发展？
第三节
•
服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。
•
1966年，美国拉斯摩（John Rathmall） 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区 分，提出要以非传统的方法研究服务的市场 营销问题。
1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务 市场营销的专著出版，标志着服务市场营销 学的产生。
第一节
知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。
（一）知识经济时代的特征
• 知识成为主导资本； • 信息成为重要资源； • 知识的生产和再生产成为经济活动的核 心； • 信息技术是知识经济的载体和基础； • 经济增长方式出现了资产投入无形化、 资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。
2. 试分析服务营销与经济全球化的互动关系。
3. 服务营销具有哪些特征？ 4. 成熟的服务企业的营销活动经历了哪几个演变阶段？
5. 服务营销学是怎样兴起和发展的？
6. 中国推广服务营销学的必要性是什么？ 7. 服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？
这两门学科存在着哪些差异性？
8. 服务营销学与哪些学科具有相关性？
• 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。
• 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮 尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 （Jones）等。
• 营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组 合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ，到达了7P组合。代表性的人 物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）等。 • 随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩 展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、 顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企 业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来 服务市场营销理论发展的新趋势。
二、服务营销不同于产品营销
• 服务的特征决定了服务营销与实物产品营销 有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
1、服务营销以提供无形服务为目标。 2、服务营销以顾客为核心。 3、服务营销质量的整体控制。 4、服务营销时间因素的重要性。 5、服务分销渠道的特定化。
6、服务营销策略的众多组合。
问题；
• 5.两者在对待质量问题上也有不同的着眼点
• 6. 在关注物流渠道和时间因素上存在着差异.
四、服务营销学与相关学科
• 服务营销学以政治经济学、商品流通
经济学和市场营销学作为先修课程 。
• 服务贸易、关系营销学、消费者行 为学等学科具有密切的联系。
小 结
• 服务营销将是新世纪的主导，将极大地 推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。
（二）知识经济催动下的服务业发展：
• • • • • • 1. 2. 3. 4. 5. 6. 信息产业 咨询服务业 调研策划业 旅游服务业 科技教育保健业 环保服务业
二、 服务营销学与经济全球化
在知识经济条件下，服务营销的 理论和实践必然突破疆域国界的限制， 成为具有跨国性、普遍性、通用性的 学科。
第一章 服务营销与服务营销学
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节 服务营销的特点及其演变 第三节 服务营销学的兴起与发展 第四节 服务营销学与市场营销学
教学目的与要求
•
• • •
掌握服务营销的特点
掌握服务营销学与市场营销学的关系 了解服务营销学是市场营销学的发展 了解服务营销学的兴起与发展