基于客户金字塔理论的顾客满意度管理研究

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基 于 客 户 金字 塔 理 论 的顾 客 满 意 度 管 理 研 究
谢鹏飞
（ 西 南 大学 经济 管理 学 院 ， 重庆
摘
４ ０ ０ ７ １ ６ ）
要： 顾 客 满 意 度 管 理是 客 户关 系管 理 中 的重 要 环 节 。只 有 科 学 、 合理地管理客户满意度， 并 对 不 同 的顾 客 实 施 层 级 管 理 ， 才 能
种 十分 流行 的客 户细 分方 法 。该 模 型按 客户 价值 的高低 ， 将 客 户细 分 成 铂 金层 顾 客 、 黄金 层 顾 客 、 钢
铁 层顾 客和 重铅层 顾 客 ４个 等级 。这 种 细分方 法 已
成 为 衡 量 顾 客 价 值 和 顾 客 盈 利 能 力 的 重 要 工 具 和 手
关键词 ： 客户金字塔 ； 顾客满意度 ； 管 理
中 图分 类 号 ： Ｆ ２ ７ ２
文 献 标 识码 ： Ａ
文章编号 ： １ ６ ７ ２ —５ ３ ７ ９ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ９—０ ０ ３ ６ —０ ３
顾客 是企业 最 宝贵 的资 源 ， 没有 了顾 客 资源 ， 企
业就 失去 了 生存 和 发 展 的 土壤 。面 对 庞 大 的 顾 客 群， 只有 进行合 理 地 顾 客 细分 ， 才 能做 到 有 的放 矢 ， 将有 限 的资 源投 向最能 产生 经济 效益 的顾 客群 。按 照 ２ ／ ８ 法则 ， 少量 客户 创造 了绝 大部 分 的企 业 利润 。 因此 ， 如何更 好地 挖掘 有价 值 的顾客 ， 抛弃 那些 无利 可 图的顾 客 ， 并针 对 不 同价值 的顾 客 制 定 有 差 别 的 顾 客策 略才 是企 业 的生 存 之 道 。然 而 ， 当前 大 多数 企业对 于 如何进 行顾 客细 分并 没有 一个 统一 的标 准 和模 型 。美 国著 名 营 销 学 者 隋塞 莫 尔 （ Ｖａ ｌ ａ ｒ ｉ ｅ Ａ． Ｚ ｅ ｉ ｔ ｈ ａ ｍ１ ） 、 勒斯 特 （ Ｒ ｏ ｌ ａ ｎ ｄ Ｔ ． Ｒ ｕ ｓ ｔ ） 和 兰蒙 （ Ｋａ ｔ ｈ — ｅ ｒ ｎ ｅ Ｎ Ｌ ｅ ｍｏ ｎ ） 等 提 出 的客 户金 字 塔 细分 模 型就 是
一
一
是铂 金层 顾 客 。代 表 对企业 盈 利能 力最 强又
忠诚 的重要 用 户 。顾 客 对 商 品 价格 不 敏 感 ， 愿 意 花 钱购买 ， 消费水 平 高 ， 同时愿 意尝试 新 产 品 。 二是 黄金 层顾 客 。代表 对企 业盈 利 能力 与忠 诚 度次 之 的顾客 。顾 客往 往 与多 家企业 而并 非 一家 企 业做 交易 ， 以此 降低他 们 自身 的风 险 。 三是 钢铁 层 顾 客 。顾 客 数 量 很 大 ， 是 企 业 产 能 的最大 消耗 者 ， 顾 客 的消 费支 出水平 、 忠诚度 和盈 利 能 力不 值得 企业 特殊 对待 。 四是铅 层顾 客 。代表 获利 差 又消 耗过 多资 源 的 使 用者 。这一类 顾 客 对 企 业 的 贡献 最 小 ， 属微 利 或 无利 客户 ＿ ２ ｊ 。 构建 顾 客 金 字塔 的关 键 是确 定 客 户 价值 指 标 。 那些 可 以全 面反 映客户 价值 的综 合性 指标 是顾 客 终 身价 值口 ］ 。顾 客终 身价值 是 企业 的客 户在 其生 命 周 期 内能够 给企 业 带来 的价 值 ， 是 指 顾 客 对 企 业 经 营
满 足 顾 客 需 求 和 建 立顾 客 忠诚 度 ， 提 高 企 业 的核 心 竞 争 力 。从 客 户 金 字 塔 理 论 角 度 ， 探 讨如何 管理顾客满 意度 、 如 何 针 对 不 同 的 顾 客 采 取 针 对 性 和 时 效 性 的措 施 。 以顾 客消 费 行 为 数 据 为 样 本 ， 根据盈 利的不 同， 将顾 客进行 层级划分 ， 并 针 对 不 同 顾 客 的 满 意 度管理 ， 进行方格图分析 ， 找 出企 业首 要 解 决 的影 响 顾 客 满 意 度 及 企 业 可 持 续 发 展 中的 问 题 。
效益、 业 务 发展 和社会 形象 等 方面 的综 合贵 献 ， 它强
调 客户 对企 业现 实和 潜在 的价 值 贡献 。
二、 顾 客 金 字 塔 模 型 的 重 要 性
（ 一） 正确 合理 地 配置 营销 资源 。
给 出 了具 体 的细分 方法 。
一
、
顾 客 金 字 塔 理 论
根据 ２ ／ ８法则 可 以帮 助营 销管 理者 直 观的识 别 客 户价值 ， ２ ０ 的优 质 顾 客 ， 创 造 了企 业 ８ ０ 的利
第 １ １卷第 ９期
２ ０ １ ３年 ９月
西南农业 大学学报（ 社会科学版 ）
Ｊ ｏｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｓｏ ｕ ｔ ｈ ｗｅ ｓ ｔ Ａｇ ｒ ｉ ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ａ ｌ Ｕｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ （ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ Ｅｄ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ）
段， 广泛 地应 用 于客 户关 系管理 分析模 式 中 ， 为部分 企 业制 定 营销策 略提 供 了依据 ［ １ ］ 。本 文将 在 传 统 的 基 于 客户价 值 的金 字 塔模 型基 础 上 ， 引入 了基 于 顾 客满 意度 的金 字塔 模 型 ， 从 客 户 重要 性 和客 户 满 意 度两 个方 面综 合考 虑 ， 构 造 了一个 两维 方格模 型 ， 并
顾 客金 字塔 理ຫໍສະໝຸດ Baidu 是一 种最 常用 的对 企业 客户 进
行 层 级划分 的模 型 。它将 客户 分 为 ４个 层级 ：
＊ 收 稿 日期 ： ２ ０ １ ３—０ ３—３ １
润， 从 而有效 地将 企 业 有 限 的营 销 资 源 集 中在 最 有 价 值 或最有 发 展潜力 的顾客 上 。