现代广告理论研究深入
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展第一节产品推销时期的广告理论广告是一种实践性很强的行业。
世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。
一、理性推销理论谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。
谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。
正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。
理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。
这一派的广告观念是：广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。
（一）代表人物1、阿尔伯特·拉斯克尔美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。
他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。
正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。
这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。
拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。
广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。
2、约翰·肯尼迪约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。
正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。
从吉登斯的“时 空转换” “脱域”机制看现代广告概念的界定
念的界定
基本内容
基本内容
在当今社会中，广告无处不在，无时不在，以其特有的方式影响着我们的生 活。现代广告，在吉登斯的“时—空转换”和“脱域”机制下，呈现出更为复杂 和多元化的特点。本次演示将从这两个角度出发，对现代广告的概念进行深入探 讨。
基本内容
基本内容
2、药物治疗：药物治疗可以帮助个体缓解症状，如抑郁症药物可以减轻个体 的抑郁症状。但药物治疗需要在专业医生的指导下进行，以确保安全和有效性。
基本内容
3、心理教育：心理教育可以帮助个体增强心理素质，提高自我认知和自我调 节能力。学校和社区可以提供一些相关的课程或活动，帮助年轻人更好地面对生 活中的挑战。
参考内容
基本内容
基本内容
在当今社会中，广告无处不在，无时不在，以其特有的方式影响着我们的生 活。现代广告，在吉登斯的“时—空转换”和“脱域”机制下，呈现出更为复杂 和多元化的特点。本次演示将从这两个角度出发，对现代广告的概念进行深入探 讨。
基本内容
吉登斯提出的“时—空转换”理论，揭示了现代社会中时间和空间的变化对 人们生活的影响。在科技进步的推动下，人们跨越时空的界限，体验到前所未有 的便利和舒适。现代广告便充分利用这一社会现象，将产品或服务的信息通过各 种渠道传递给目标受众。广告成为人们日常生活的一部分，影响着我们的消费观 念和生活方式。
“脱域”是吉登斯社会理论中的另一个重要概念，意指随着社会的进步和发 展，一些原先具有地方性或者领域性的概念和规则，开始逐渐成为整个社会共同 遵守的准则。在这个过程中，不同领域之间的界限逐渐变得模糊。广告作为其中 之一，正逐渐成为社会日常生活中的必需品。它突破了地域限制，将不同文化背 景下的人们连接在一起，使他们对产品或服务产生共同的认知和需求。
基于4I理论的抖音短视频信息流广告传播策略研究
基于4I理论的抖音短视频信息流广告传播策略研究一、概述随着移动互联网的普及和智能终端的广泛应用，短视频作为一种新兴的媒介形式，在信息传播和广告营销领域展现出巨大的潜力。
抖音作为短视频领域的佼佼者，其信息流广告的传播策略对于提升品牌曝光度、吸引用户关注和促进销售转化具有重要意义。
基于4I理论，即趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）和个性原则（Individuality），对抖音短视频信息流广告的传播策略进行深入研究，有助于更精准地把握用户需求，提升广告的传播效果和营销价值。
在趣味原则方面，抖音短视频信息流广告需要注重内容的创意和趣味性，通过引人入胜的故事情节、幽默诙谐的表现手法或独特的视觉效果，吸引用户的注意力并激发他们的观看兴趣。
广告内容应与目标受众的兴趣爱好相契合，以产生共鸣和情感连接。
在利益原则方面，抖音短视频信息流广告需要关注用户的需求和利益点，通过展示产品或服务的实际价值和使用场景，让用户感受到购买或使用的必要性和好处。
广告还可以通过优惠券、限时折扣等促销手段，刺激用户的购买欲望和行动。
在互动原则方面，抖音短视频信息流广告需要充分利用平台的互动功能，如评论、点赞、分享等，引导用户参与互动并分享传播。
通过积极的互动和反馈，广告可以更好地了解用户需求和反馈，优化广告内容和传播策略。
在个性原则方面，抖音短视频信息流广告需要根据目标受众的个性化需求和特点，制定个性化的传播策略。
针对不同年龄、性别、地域等用户群体，可以定制不同风格的广告内容和呈现方式，以更好地满足他们的个性化需求。
基于4I理论的抖音短视频信息流广告传播策略研究具有重要的理论价值和实践意义。
通过深入研究和分析，我们可以为广告主提供更有效的传播策略和营销方案，促进品牌价值的提升和业务的快速发展。
1. 抖音短视频平台的兴起与广告传播的重要性随着移动互联网技术的迅猛发展，短视频平台逐渐成为人们获取信息和娱乐消遣的重要途径。
现代广告的内涵及发展趋势
现代广告的内涵及发展趋势一、广告的内涵1.“广告”一词的来源“广告”一词是外来语，其英文advertising源于拉丁文advertere，意为注意、诱导、传播，到了中古英语时代，演变为advertise，意为使某人注意到某件事。
随着社会经济的发展，“广告”一词的含义也在不断发生变化，由于大规模的商业活动越发频繁，广告一词得到广泛的流行和使用，其含义也从单指一则广告发展到指一系列的广告活动。
汉字的“广告”一词源于日本，大约在明治五年左右，日本首相将advertising译为“广告”，并于1887年开始统一使用。
20世纪初，“广告”一词也开始在中国使用，其含义为“广告宣传”。
2.广告的定义“广告”一词自出现以来就有很多不同的定义。
（1）“广告是有关商品或服务的新闻”，在1890年以前，西方社会较为普遍地将广告看成一种起告知作用，与新闻报道相似的传播手段。
（2）“广告是印刷形态的推销手段”。
1894年，被称为美国现代广告之父的拉斯维尔提出这一定义并开始流传。
（3）我国大陆学者丁俊杰在《现代广告通论》中提出：“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，获得广告主预期的效果。
”广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等等。
（4）从广义上讲，广告就是告知受众某种信息的宣传活动，是指商业行为以外并非以盈利为目的的广告；从狭义上讲是指盈利性的经济广告，也称商业广告，它是随着商品交换领域的不断扩大而逐步产生的。
[1]3.现代广告现代广告形态是指现代文化和工业文明影响下的广告。
此时的广告开始逐渐改变传统的只关注产品本身而忽视受众的感受，慢慢发展为更多的关注消费者的心理接受、感知。
现代广告内容虽然大多是关于产品本身的功能，外观等信息，但贯穿其中的是一种以“人”为中心的产品概念的扩张。
这是工业社会普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。
广告学的学科体系
广告学的学科体系广告学作为一门独立且综合的学科，在现代商业社会中扮演着越来越重要的角色。
本文将对广告学的学科体系进行详细探讨，包括其研究对象、研究方法、理论基础、实践应用等方面。
一、研究对象广告学的研究对象主要是广告活动及其规律。
广告活动涉及广告主、广告代理商、媒体和消费者等多个主体，它们之间的互动关系构成了广告活动的核心。
广告学通过研究这些主体在广告活动中的行为、心理和传播规律，揭示广告活动的本质和规律，为广告实践提供理论指导。
二、研究方法广告学的研究方法主要包括实证研究、规范研究和案例研究等。
实证研究通过对大量数据的收集、整理和分析，揭示广告活动的客观规律和现象。
规范研究则通过对广告活动的价值判断和规范分析，提出广告活动应遵循的原则和规范。
案例研究通过对具体广告案例的深入分析，提炼广告活动的成功经验和教训。
三、理论基础广告学的理论基础包括传播学、市场营销学、心理学等多个学科领域的知识。
传播学为广告学提供了广告投放的策略，如何更有效地将信息传递给目标受众；市场营销学则为广告学提供了市场定位的理论，帮助广告主确定目标市场和制定相应的广告策略；心理学则为广告学提供了消费者行为和心理的分析，帮助广告主更好地了解消费者需求和心理，从而制定出更符合消费者需求的广告策略。
四、实践应用广告学的实践应用主要体现在广告策划、广告设计、广告投放和广告效果评估等环节。
在广告策划阶段，广告主需要根据市场环境和目标受众的需求，制定相应的广告策略和目标；在广告设计阶段，设计师需要运用视觉元素和语言技巧，创作出具有吸引力和说服力的广告作品；在广告投放阶段，媒体选择和投放时机是关键，需要根据目标受众的媒体接触习惯和广告投放预算，选择合适的媒体和时段进行投放；在广告效果评估阶段，则需要通过收集和分析数据，对广告活动的效果进行评估和反馈，以便调整和优化后续的广告策略。
五、展望随着数字技术和互联网的不断发展，广告学的学科体系和实践应用也在不断演变和创新。
奥鹏东财网考2020年3月课程考试《广告理论与实务》复习资料参考答案
单选题1.（）是广告创意的起点与基础。
A.广告主题B.广告计划C.广告文案D.广告调查【参考答案】： A2.狭义广告的范围只包括（）的经济信息。
A.商品B.劳务C.服务D.商品、劳务和服务【参考答案】： D3.（）是广告的生命。
A.真实B.美观C.低费用D.吸引力【参考答案】： A4.广告媒体是（）的运载工具。
A.广告信息B.广告主题C.广告策划D.广告文案【参考答案】： A5.广告的社会效果，即对（）的影响。
A.社会B.经济D.艺术【参考答案】： A6.商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是（）。
A.媒体不同B.诉求对象不同C.是否付费D.广告时间长短【参考答案】： C7.媒体计划的实质，是确定（）。
A.媒体选择方案B.媒体分析C.媒体购买D.媒体制作【参考答案】： A8.狭义广告亦称（）。
A.商业广告B.公益广告C.报纸广告D.电视广告【参考答案】： A9.广告创意的宗旨是（）。
A.表现广告主题B.与受众沟通C.做好策划D.进行调查【参考答案】： A10.广告创意的本质属性是（）。
A.创新B.科学D.表现【参考答案】： A11.广告艺术创作是对（）艺术化过程。
A.广告主题B.广告作品C.广告文案D.广告标题【参考答案】： A12.大部分广告的目的主要追求（）。
A.即时效果B.短期效果C.长期效果D.现场效果【参考答案】： A13.设计制作报纸广告，要为提高报纸广告的（）服务。
A.注目率B.到达率C.记忆力D.频次率【参考答案】： A多选题1.广告策划所要解决的任务包括（）。
A.确定广告目标B.明确广告对象C.制定广告计划D.制定广告策略【参考答案】： A, B, C, D2.广告管理的对象包括（）。
A.广告经营单位B.广告主C.广告产品D.广告媒体【参考答案】： A, B, C, D3.在广告组织系统中，主要的广告组织主体有（）。
A.广告主B.广告公司C.媒体组织D.目标受众【参考答案】： A, B, C4.人们对色彩的感受来自于（）。
我国电视广告中女性形象的研究报告
我国电视广告中女性形象的研究报告我国电视广告中女性形象的研究报告摘要本研究旨在探讨我国电视广告中女性形象的塑造并分析其影响因素。
通过内容分析研究方法，选取2019年至2021年期间播放的各类电视广告作为样本，并采用定性和定量分析相结合的方式，对女性形象的特点、角色定位和模式进行深入研究。
结果显示，女性形象在电视广告中多呈现出性感、美貌、无私等特点，且主要角色往往被塑造成销售产品的代言人和家庭生活中的好妻子、好母亲。
整体而言，我国电视广告中的女性形象受制于社会认知、文化传统以及商业利益的影响。
1. 引言电视广告作为一种重要的传播媒介，广泛涉及到社会、经济和文化领域。
传媒研究表明，广告中的性别形象对于观众的认知和价值观形成可能产生重要影响。
随着我国经济的快速发展，电视广告已经成为商家推销产品和构建品牌形象的重要方式。
因此，对我国电视广告中女性形象的研究显得尤为重要。
2. 研究方法本研究采用内容分析研究方法，选取我国2019年至2021年期间播放的各类电视广告作为样本。
其中，男女比例接近1:1，涵盖了不同行业和品牌的广告。
研究采用定性和定量分析相结合的方式，对女性形象的特点、角色定位和模式进行深入研究。
3. 结果及分析3.1 女性形象的特点通过对广告中的女性形象进行分析，我们发现电视广告中的女性形象往往体现出一系列特点。
首先，多数女性形象注重外貌和性感特征，体现了现代社会对女性形象所不同的审美标准。
其次，女性形象常常被塑造成乖巧、柔弱、无私的角色，为广告中的产品提供正面情感和家庭和谐的象征。
另外，少数广告中的女性形象也展现出独立、聪明、成功等积极特质。
综上所述，我国电视广告中的女性形象主要呈现出性感、美貌和无私的特点。
3.2 角色定位与模式在我国电视广告中，女性形象往往被定位为产品的代言人和家庭生活中的好妻子、好母亲。
作为产品的代言人，女性形象通过自身的美貌和吸引力来吸引观众的注意力，并以此来推销产品。
2024版现代广告学教程教学设计
现代广告学教程教学设计•课程介绍与教学目标•广告理论基础知识•广告创意与策划•媒介选择与投放策略•品牌建设与营销推广•数据驱动下的精准营销•法律法规与伦理道德问题探讨目录01课程介绍与教学目标03广告学的学科体系介绍广告学的学科范畴、研究方法和理论体系，帮助学生建立对广告学的整体认识。
01广告的定义、分类与功能阐述广告的基本概念和分类，探讨广告在市场营销中的作用和功能。
02广告的历史与发展回顾广告的历史演变，分析现代广告的发展趋势和特点。
现代广告学概述知识目标掌握广告学的基本概念和原理，了解广告的历史、现状和发展趋势。
能力目标培养学生具备独立分析广告案例、策划广告活动的能力，提高学生的创新思维和实践能力。
情感目标培养学生对广告的审美意识和社会责任感，树立正确的广告伦理观念。
教学目标与要求030201课程安排与考核方式课程安排本课程共分为理论讲授、案例分析、实践操作三个环节，其中理论讲授占40%，案例分析占30%，实践操作占30%。
考核方式采用平时成绩和期末考试成绩相结合的方式，其中平时成绩占总评成绩的40%，期末考试成绩占总评成绩的60%。
平时成绩包括课堂表现、作业完成情况、小组讨论等；期末考试成绩采用闭卷考试形式，主要考察学生对广告学基本理论和知识的掌握情况。
02广告理论基础知识广告的定义与分类广告的定义广告是一种由广告主发起，通过一定形式的媒体向目标受众传递信息，旨在促进销售、提升品牌形象或推广某种观念或行为的商业传播活动。
广告的分类根据传播媒介、传播目的、受众群体、广告内容等多种标准，广告可分为不同类型，如平面广告、视频广告、网络广告、电视广告、户外广告等。
广告传播原理及模型广告传播原理广告传播遵循一定的信息传播原理，包括信息源、传播媒介、受众、反馈等要素。
广告主通过媒体将信息传递给受众，受众接收并处理信息后产生反馈，形成一个完整的传播过程。
广告传播模型广告传播模型有多种，如拉斯韦尔5W模型、香农-韦弗模型、马莱茨克模型等。
现代广告学概论
03
程序化广告购买
通过程序化购买，广告商可以更准确地预测受众行为、购买意图等，
从而更精准地投放广告。
新媒体时代的广告形态与传播方式
多元化的广告形态
在新媒体时代，广告形态不断多样化，包括文字、图片、视频、音频等。同时，原生广告、信息流广告等新型广告形态也越 来越受欢迎。
跨平台传播
新媒体时代，广告传播已经不再局限于单一的媒体平台。广告商可以利用多个平台进行广告投放，如社交媒体、搜索引擎 、移动应用程序等。
认知与态度
消费者的认知和态度是影响购买行 为的重要因素，对广告的接受程度 也受此影响。
行为反应
消费者的购买行为是广告效果的重 要体现，也是广告主的最终目标。
广告媒介的特点与应用
如网站、社交媒体等，具有互动性 和精准性，能够实现个性化营销。
如户外广告、直邮等，具有针对性 和可测量性，能够实现目标市场的 有效覆盖。
互动与参与
新媒体时代，受众的参与和互动变得越来越重要。广告商可以利用各种互动形式，如投票、评论、分享等，提高受众的参 与度。
大数据在广告行业的应用与前景展望
01
大数据的收集与分析
02
个性化与定制化
在数字化时代，大数据已经成为广告 行业的重要资源。通过对大数据的收 集和分析，广告商可以深入了解受众 的需求和行为，从而制定更精准的广 告策略。
大数据使得个性化与定制化广告成为 可能。通过对受众数据的分析，广告 商可以针对不同的受众群体提供个性 化的广告内容，提高广告效果。
03
数据驱动的预测与决 策
大数据可以帮助广告商进行预测性分 析和决策。通过分析历史数据，可以 预测未来的市场趋势、受众行为等， 从而指导广告策略的制定。
广告研究的基本问题和基本知识
第一章第一讲广告研究的基本问题和基本知识广告是以赢利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服的销售促进和信息传播活动。
广告学涉及的学科范围1. 广告首先涉及的是市场问题。
广告的目的就是为了把商品卖出去。
广告必须建立在对市场进行科学分析和理解的基础上进行。
说服消费者购买，树立品牌形象，进行品牌定位所涉及的首先是市场问题。
2. 广告涉及传播问题。
广告费用有80%是用在传播上的。
因此，科学地认识和利用媒体是广告学中应该认真研究的问题。
3. 广告涉及艺术问题。
广告作用的发挥，离不开广告艺术。
作为最终与消费者见面的形式，广告的成败从某种意义上看，取决于广告表现。
4. 广告还涉及到经营管理问题。
作为企业这个大系统中的一个子系统，广告的科学管理依赖于企业管理的科学化。
广告学是一门揭示如何进行成功广告一般规律性及其方法与技巧的学科。
我们在广告学前冠以现代两字的含义在于：我们的研究力图能站在今天广告理论与实践发展的基础之上，特别是我国正在迅猛发展的市场经济基础上，对在现代经济、技术条件下的广告运行规律、特征和技术进行探讨。
本章我们主要讨论三个问题：一、广告所涉及的基本问题；二、现代广告所面临的挑战；三、广告的基本特点第一节广告所涉及的基本问题广告活动是一个投入产出的经济过程，因此，只有成功的广告才能带来经济效益；或者说，只有带来效益的广告才是成功的。
这说明了广告不是简单的广而告知。
要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要问题：1、对谁广告；2、广告什么；3、怎么广告；4、什么时间广告一、向谁广告现代广告学要认真研究的第一个问题，就是明确向谁广告。
也即：广告对象的问题。
广告不是泛泛的广而告知，而是针对特定目标对象的广而告知。
即：向特定的广告对象的广而告知。
是否能准确确定向谁广告，直接关系到广告的成败。
因为这个问题几乎影响到广告活动的所有方面：如广告主题确定；媒体选择和广告艺术表现等等。
浅析我国广告学研究的现状与趋势
浅析我国广告学研究的现状与趋势作者：王紫邱敏来源：《商情》2019年第30期【摘要】广告学和广告学研究一直在不断地发展和变化之中，本文将从广告学研究的角色，广告学研究关心的问题，与西方广告学研究的对比几个层面来解读我国的广告学研究现状，并且提出对未来发展趋势的预测。
【关键词】广告学广告学研究研究范畴未来趋势一、广告学研究关心的问题1.学术问题首先，广告学研究所关心的是最基础的学术问题，这里面包括“学”与“术”两个层面。
其中的“学”主要包括文史研究、理论研究、研究方法等等，是整个学科的理论基础。
而其中的“术”则主要包括行业操作模式研究、广告活动参与主体研究、传播媒介及传播效果研究、业界变化趋势研究等等，这一部分具有应用价值。
然而，我国当前的广告学研究具有严重的学理性缺失的问题存在，普遍存在着“有术无学”的问题。
这也侧面反映出了我国广告学研究中所存在的浮躁、功利心理，广告学学理研究的重要性是不言而喻的，但是学界及业界还是更热衷于研究实际操作层面的问题，提升广告学理研究地位是一项困难且长久的任务。
2.产业问题其次，在宏观层面，广告学研究关心整个广告产业面临的问题：比如随着时代的变化，广告产业的发展、转型与升级，中国特色广告产业模式探索，以及广告产业中存在的伦理道德、弄虚作假、恶性竞争等等不良问现象，这些都在广告学研究的范畴之内。
3.教育问题再次，广告学研究还关心着广告学的教育问题，这里的教育主要是全国高校的高等教育与人才培养，研究范围涵盖教学教材、师资力量、学科设计、实践活动等等。
4.政策问题最后，广告学研究还关心着相关的政策法律问题，参与到行业法律标准的制定与研究中，包括《中华人民共和国广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等等，约束、监控着广告行业健康、有序地发展。
二、对比西方广告学研究而我国的广告事业以及广告研究起步较晚、发展较慢，并且中国当代广告产业的发展路径与欧美地区截然不同，中文广告学科建设与广告研究也是大相径庭，但依然可以在西方广告学研究中找到一些灵感和启发，从而更好地发展具有中国特色的广告学研究体系。
网络广告学教学心得体会
随着互联网的飞速发展，网络广告已经成为现代营销的重要组成部分。
作为一名网络广告学的教师，我有幸在这个充满挑战与机遇的领域进行教学和研究。
以下是我在网络广告学教学过程中的一些心得体会。
一、理论与实践相结合网络广告学是一门实践性很强的学科，因此在教学过程中，我始终坚持理论与实践相结合的原则。
1. 理论教学：在理论教学中，我注重对网络广告基本理论、广告策划、广告创意、广告效果评估等方面的讲解。
通过深入浅出的讲解，使学生掌握网络广告的基本知识和技能。
2. 实践教学：为了提高学生的实际操作能力，我在教学中设置了多个实践环节。
例如，让学生参与实际广告策划项目，从市场调研、广告创意到广告投放，让学生亲身经历整个广告过程。
此外，我还鼓励学生利用课余时间进行网络广告创作，通过实际操作加深对网络广告的理解。
二、培养学生的创新思维网络广告领域竞争激烈，创新思维至关重要。
在教学过程中，我注重培养学生的创新思维，具体措施如下：1. 鼓励学生提出独特观点：在课堂讨论中，我鼓励学生大胆提出自己的观点，并对学生的观点给予充分的尊重和肯定。
2. 开展创新实践活动：组织学生参加各类广告创意大赛，激发学生的创新热情。
在比赛中，学生可以发挥自己的想象力，创作出具有创意的广告作品。
3. 引导学生关注行业动态：通过课堂讲解、布置作业等方式，引导学生关注网络广告领域的最新动态，培养他们的前瞻性思维。
三、提高学生的沟通能力网络广告不仅需要创意，还需要良好的沟通能力。
在教学过程中，我注重培养学生的沟通能力，具体措施如下：1. 课堂互动：在课堂上，我鼓励学生积极参与讨论，培养学生的口头表达能力。
2. 案例分析：通过分析实际广告案例，让学生了解广告沟通的策略和技巧。
3. 模拟谈判：组织学生进行模拟谈判活动，提高他们的沟通技巧和应变能力。
四、注重团队协作网络广告往往需要团队协作完成。
在教学过程中，我注重培养学生的团队协作精神，具体措施如下：1. 小组合作：将学生分成若干小组，共同完成广告策划、创意等任务。
西南交通大学新学期《广告学B》在线作业一
西南交《广告学B》在线作业一
调查报告包括三方面内容，报告主体部分内容主要是：()
A:调查结果摘要
B:调查目的和方法的说明
C:调查资料的分析，得出的结论和建议
D:统计图表和公式，分析方法说明，参考数据和资料等。
参考选项：C
广告表现的手段有语言手段和（）。
A:设计手段
B:传播手段
C:视觉形象手段
D:实物展示手段
参考选项：C
有一家企业通过支付一定费用给新闻单位，让其报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于：()
A:广告
B:新闻
C:宣传
D:短讯
参考选项：A
广告最重要的功能是（）。
A:促进销售
B:引导消费
C:激励竞争
D:传播信息
参考选项：A
世界上第一座电视台是1936年在()建立的。
A:美国
B:英国
C:德国
D:法国
参考选项：B
互联网广告中，常见的标志式广告是()。
A:卡通广告和按钮广告
B:聊天室广告和标题广告
C:按钮广告和标题广告
D:动画广告和聊天室广告
1。
刘立丰博士：论广告研究中的“泛广告”问题
论⼴广告研究中的“泛⼴广告”问题刘⽴立丰1声 明本文发表在《广告研究》（2017年第2期），第14页-第21页。
摘录本文请注明作者和出处。
【摘要】本⽂文重点以⼴广告史研究为例，提出了在⼴广告的研究中是⼗〸十分常见的“泛⼴广告”问题。
笔者认为真正的⼴广告源于⼯工业⾰革命的爆发和⼤大众传媒的繁荣。
⼀一⽅方⾯面，⼯工业⾰革命导致⼴广告主有了⼤大规模销售的需求，进⽽而产⽣生了⼤大众销售的代名词：⼴广告；另⼀一⽅方⾯面，⼯工业⾰革命导致了⼤大众传媒的繁荣，⼴广告与⼤大众传媒是相伴⽽而⽣生的。
笔者提出⼴广告就是企业或机构通过⼤大众媒体发布的、以达到⼤大规模销售和宣传⽬目的的⼯工具。
古代⼴广告不是真正意义的⼴广告，充其量是本地的、⼩小范围的叫卖；⼤大众传媒全⾯面式微的数字时代的⼴广告也不是真正意义的⼴广告，应该⽤用新理论⽐比如“创意传播管理”理论来概括和描述。
【关键词】泛⼴广告，⼴广告史，⼴广告定义Study on the Problem of "Pan Advertising" in Advertising Research 【ABSRACT】This paper focuses on the study of the history of advertising as an example, and puts forward the problem of "pan advertising" which is very common in the study of advertising. The author thinks that the real advertising comes from the outbreak of the industrial revolution and the prosperity of the mass media. The industrial revolution led to advertisers with large sales demand, resulting in a synonym for mass selling；the industrial revolution also led to the prosperity of the mass media, advertising and mass media is accompanying. The author puts forward that the advertisement is the tool which the enterprise or the organization releases through the mass media, in order to achieve the large-scale sale and the propaganda goal. The author points out that the ancient advertisement is not the real meaning of advertising, but the local, small-scale selling; digital era advertising is not the true meaning of the advertising, which should be summarized and described by new theories such as "Creative Communication Management" theory.【KEY WORDS】pan advertising，advertising history，advertising definition在⼴广告研究领域存在着“泛⼴广告”的现象。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告的起源与发展)【圣才出品】
第二章广告的起源与发展一、概念题国际广告答：国际广告（International Advertising）在有些情况下又称跨国广告（Multinational Advertising）或者全球广告（Global Advertising），是指多个国家的广告活动的协同与执行。
实施国际广告的目的是为了促进同一产品在不同国家和文化背景下的销售，由于涉及多个国家、多种文化和不同的市场状况，国际广告运作中的主要挑战便是决定在哪种程度上保持品牌形象和广告诉求在全球范围内的一致性，在哪种程度上适应当地的文化传统和顾客需求以及如何在多个市场上有计划地、高效地发布广告。
二、简答题1．简述我国当代广告事业发展所取得的成就。
答：我国广告业已经走过30多年的历程，取得了令人瞩目的成绩，具体表现在：（1）广告费持续增长广告费投入的多少往往是衡量一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。
2008年，我国广告收入近1900亿人民币。
与广告业发达的国家相比，我国广告还有相当大的市场潜力，在今后一段时间内，我国广告费仍可保持10%左右的较高增长比率。
（2）广告公司在发展中成长我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，以经营户外广告、写写画画为主。
1979年后，我国广告公司如雨后春笋般出现。
2008年，全国已有广告从业人员104万多人，广告经营单位14.3万多家。
本土广告公司的业务能力也明显增强，海外广告机构陆续进入。
（3）广告媒体多重变化①近30年来，媒体经营观念发生了根本性的改变。
媒体分割广告市场的竞争加剧，广告经营在媒体产业运作中的分量加重，竞争意识的加强，逐步改变了我国广告业恢复初期媒体的强势状态，使媒体为广告信息服务的水平和质量得以提高。
②广告设计制作水平也有了明显提高。
路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告，车站、码头、机场等公共场所的广告等，由于新媒体技术的引进也花样翻新；一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。
《现代广告通论》
现代广告通论读书笔记《现代广告通论》系统地介绍了广告学的学科背景，现代广告的概念、现代广告与外部环境的互动，广告自身发展规律、广告市场的构成和特征及其发展规律、广告的传播规律、广告运动策略等广告基本理论、力求使读者对广告产生正确的认识。
本书一共分为十四章。
从这本书中我们可以看到，我国广告理论研究已经不再是分散在企业经营管理、市场调研、商业心理、媒介传播，以及文学、艺术等多学科内部的边缘理论研究，而是从多学科出发，汇集成一股有中国特色的广告专业学术主流。
它是中国现代广告理论体系框架的雏形。
该书一开始对广告进行了定义，并且指出了广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费之间的媒介。
还指出广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
本文还介绍了从传统广告到现代广告的变迁，而现代广告的产生就是广告发展的新阶段。
读了《现代广告通论》，还让我了解到了诸多关于广告的功能。
广告具有经济功能，加速流通，扩大销售，对经济周期的影响（批评家认为广告加速了经济衰退的周期循环，支持者认为广告可以增强消费者的消费信心）。
广告环境存在于社会各个层面，对各个层面造成一定的影响，有积极作用，也具有反作用，广告运作具有一定规律，遵循运作规律便能扩大商品销售。
读了这本书，让我对广告更加深入地了解，不仅是广告的定义，更是广告的作用与意义，让我受益匪浅。
作者：丁俊杰作者信息：现在中果皮传媒大学副校长、博士生导师、亚洲传媒研究中心主任、首都传媒经济研究中心主任、文化创意业研究中心学术委员会主任。
男，汉族，山东人。
1964年生于吉林通化。
2005年入选教育部新世纪优秀人才支持计划，主讲的《广告学概论》被评为国家级精品课程。
曾被评为北京市优秀教师、北京市优秀青年骨干教师、全国广播影视系统先进工作者等称号。
浅析广告定位理论与案例
目录摘要 (1)关键字 (1)一、什么是广告定位理论？ (1)（一）广告定位的主要思想 (1)1．研究顾客心理 (1)2．失误分析 (2)（二）广告定位的概念与基本原则 (3)二、研究受众心理与明确广告主题的定位 (3)（一）通过研究受众心理来确定广告主题的定位 (3)（二）因不理解受众心理产生的广告定位误区 (4)1．定位贪大求全，抓不住要害 (4)2．定位空间太狭小 (4)3．定位搞错了目标消费者 (4)三、广告定位的具体内容及方法 (5)（一）广告定位的具体内容 (5)1.实体定位 (5)（1）市场定位 (5)（2）品名定位 (5)（3）品质定位 (6)（4）价格定位 (6)（5）功效定位 (6)2.观念定位 (6)（1）逆向定位 (6)（2）是非定位 (7)（二）广告定位的方法 (7)1.抢先定位 (7)2.强化定位 (7)3.比附定位 (7)4.逆向定位 (8)5.补隙定位 (8)四、广告定位的现实意义 (8)（一）正确的广告定位是广告宣传的基准 (8)（二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 (9)（四）准确的广告定位有利于商品识别 (9)（五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 (9)（六）准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 (10)参考文献 (10)摘要：广告定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。
但定位并不是要你对产品做什么事。
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。
你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。
”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
当代广告学
当代广告学一、介绍当代广告学是研究广告及其作用的学科，旨在探索广告在现代社会中的发展和应用。
广告作为一种营销传播工具，不仅能够推动商业的发展和商品的销售，还能够影响社会意识形态和文化价值观。
了解当代广告学的理论和实践对于从事市场营销和广告产业的人来说非常重要。
二、当代广告学的起源与发展当代广告学的起源可以追溯到20世纪初的美国。
随着工业化和商品经济的发展，广告作为商业传播的一种重要手段逐渐得到重视。
以世界上第一家广告公司华特·汤普森公司为代表的广告公司开始研究广告的效果和消费者行为，为广告学的发展奠定了基础。
随着电视、互联网和移动设备的普及，广告形式也发生了巨大的变化。
传统的广告形式如报纸、电台和户外广告逐渐被新媒体广告所取代，广告主们也开始更加关注消费者的个性化需求和体验。
同时，跨文化和全球化的广告也成为当代广告学研究的重要领域。
三、当代广告学的理论框架当代广告学的理论框架包括广告理论、消费者行为理论、传播理论等。
其中，广告理论主要研究广告的创意、设计和传达方式，包括广告的创作原则、视觉传达和文案撰写等。
消费者行为理论则研究消费者在广告面前的反应和决策过程，包括消费者对广告的注意力、态度和购买意愿等。
传播理论研究的是广告在传播过程中的影响力和效果。
四、当代广告学的实践应用当代广告学的实践应用主要包括广告策划与管理、市场营销和品牌传播等方面。
广告策划与管理是指广告公司或企业在推广产品或服务时所采取的整体传播策略和管理手段。
市场营销则是研究如何通过广告和其他市场传播手段来满足消费者需求并提高销售额。
品牌传播是通过广告来打造和传播企业品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
五、当代广告学的研究重点当代广告学的研究重点包括广告效果、广告伦理、跨文化广告和数字营销等方面。
广告效果研究主要关注广告在消费者中的影响力和效果，包括广告的认知、态度和行为影响。
广告伦理则是研究广告在道德和社会责任方面的问题，如广告虚假宣传和依赖性药物广告等。
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第三节现代广告理论研究深入-三面翻
一、现代广告观念的确立
中国内地现代广告观念的确立是在西方现代广告理论的启示和本土市场经济发展的双重压力下发生的。
20世纪80年代初，已有一些学者开始关注西方现代广告理论。
1983年至1984年，又有一些文章陆陆续续从不同侧面介绍了“现代广告”同“传统广告”的区别，并指出“现代广告”是一门综合性的科学，是企业市场销售战略中的一部分。
三面翻
就中国“现代广告”意识的形成而言，1987年是十分重要的一年。
1987年《中国广告》在第1期发表了一篇题为《广告专业公司面临观念上的变革与更新》的文章.这篇文章首次集中而鲜明地阐述了“现代广告”及基本观念，明确主张:“要改变传统广告的经营思想和经营方式，要树立现代广告观念。
”并从历史发展的角度指出了“现代广告”的几个特点:
1.现代市场不仅是商品交换的场所，而且成为生产、交换、分配和消费环节平衡协调的机制，一个企业要在瞬息万变、竟争激烈的国内外市场上求得生存、发展，这就要求广告不仅是单纯地传播商品信息，而是把广告作为现代经营的战略手段和竟争的谋略……广告作为企业营稍策略的组成部分，就不再是单纯发布几条商品信息，而是要求有一套完整的战略规划，它包括为企业提供市场动态、同类商品在市场的占有率，选择目标市场，制定宣传策略，确定广告主题，拟制广告预算，创作日新月异的各种广告手段，合理运用广告媒介，测定广
告效果等等。
三面翻
与此同时，广告本身又作为一门综合性的实践科学，在广告的策略规划中，又包含着经济学、心理学、社会学、市场学以及技术美学等各种社会科学，甚至还涉及到光学、电子、人体工程等各种自然科学的综合运用。
2.现代广告的另一个特点是，从传统的以流通领域为主走向联系平衡社会化大生产的各个环节，成为社会化在生产过程中的润滑剂。
现代经济是一个动态的大系统，社会在生产过程中的每一个环节脱节.就会导致整个经济活动的中断，甚至一个环节薄弱，也会影响整个经济系统的功能和效益，而广告就像无形的纽带，把成千上万的消费者与数以万计的工厂企业联系起来，有助于社会生产的平衡协调。
3.广告专业公司为广告客户提供全面性服务，成为广告客户与广告媒介之间的桥梁。
4.现代广告经营单位间实行专业化的社会分工。
专业广告会司要树立的现代广告观念，包括这样几个方面:
(1)市场观念。
再次明确提出“以消费者和用户为中心”，以市场研究为广告决策的科学依据的原则。
(2)信息观念。
(3)战略观念.
(4)竞争观念。
(5)经济效益观念。
(6)素质观念。
紧接着，《中国广告》杂志的记者任蕴辉和陈裸在《中国广告》第2期上撰文，更为深人明确地谈了“现代广告”与“传统三面翻广告”的区别:
第一，传统广告是以生产为中心，广告主经营效应的出发点就在于运用广告传播商品信息，达到扩大悄售的目的，因此广告的着眼点也在于把供应市场作为第一位，并不考虑消费者真正的消费观念和价值观念，广告的墓本特点也是强调产品的商标、性能以及与同类产品的细徽差别，而现代广告则是以消费者和用户为中心.由于商品经济的发展，市场机制发生变化，同类产品在市场的竞争日益激烈，消费者的选择性大大增强。
从每一件产品来说，都有其独特的形象，而每一个消费者也有其自我的消费观念和价值观念，产品能否符合消费者的自我观念，就成了企业兴衰存亡的关健，因此就迫使企业以市场和消费者为中心，一切行动都要以消费者“马首是暗”。
因此现代广告就必须以消费者的意向为蓝图，这就需要经过充分的调查研究，以消费者心理为最大前提，从而确定产品定位、目标市场和诉求主题。
第二，传统广告是以生产为基础，把三面翻广告仅仅看作是经营活动的辅助手段、权宜之计，有较大的盲目性;而现代广告是建立在商品经济社会化大生产的基础上，把广告作为企业经营管理中实现战略目标开拓潜在市场的战略投资，特别是在现代化管理科学系统论、拉制论、信息论的指导下，已从传统的经脸决策升华到科学决策，广告
已成为整个企业经营系统工程的组成部分。
在现代科学技术与通讯事业的发展中，企业之间的竟争表面上是市场的争夺，但实际上这种竞争意识是一种全方位的竞争，就是说，它已不仅仅反映在工艺设计、技术水平上，而且还体现在文明经商、职业道德、企业信誉等等企业素质方面，所以更确切地说，是企业经营管理和人才智慧的较量。
第三，传统广告等于绘画艺术，把广告的成效看作是美工人员能否冥思苦想，依靠灵感创作出引人入胜的优秀作品来，所以直到今天还有许多人把广告看成是…写写画画‟的工作，而现代三面翻广告则是一门综合科学，是市场学、心理学、传播学、视觉设计等各种现代科学的蛛合运用。
它从市场调查着手，确定产品定位和目标市场，并依据消费心理拟仃策略规划和广告主题。
在创意的中心指导下设计制作、选择媒介直到广告发布的效果测定，其间每一个环节都是采用科学管理的方法，汇聚着众多人的心力，是无数智慧的结晶，千辛万苦的成果。
第四，传统广告的经营单位是以出卖媒介和制作加工为主要业务，经营体制是“谁出钱给谁做广告”，而现代广告是以策划为中心，创意为主导，为广告主提供全面服务。
由于商品生产的高度社会化，促使社会的劳动分工走向新的广度和深度，不但在商品流通领域中，各种流通环节成为专职部门，甚至工厂企业中的一些职能部门也从直接生产过程中分离出来，这就促使现代化广告的经营发展成了以“代理制”为中心的经营体制。
专业广告公司不但为广告主提供市场咨询，提出周密完善的广告策划、创意，并且成为企业广告的全权代理人，专业广告公司不仅是广告工作的中心环节，而且公司的经营和人才素质，关系着广告的成功与失败。
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