哈尔滨啤酒营销方案

营销方案

目录

一、行业分析；

二、品质分析；

三、对手分析；

四、可行性分析；

五、具体实施方案；

(一)加强与是当今中国最好的网络社区----腾讯

（二）合理利用商业博客话语权，加强企业网站建设，进行网上营销

（三）建立换合理的电子商务物流

（四）参与开发3G手机，B2B手机平台等应用技术，重视与移动通信企业合作

（五）集网上支付、交易资金托管与贸易融资为一体的B2B，B2C电子商务金融整体解决方案

一行业分析

2007年国内的啤酒增长达14%以上，中国的啤酒行业已经进入了准高速增长阶段，而且由于国内啤酒厂商不断地整合，国内啤酒行业的吨酒利润率不断上升。作为日常消费品的啤酒产品正在面临着消费升级的重大机遇。在青岛、华润、燕京、珠江等一批大型啤酒集团进行自主创新实践的带领下，中国啤酒正以百倍的努力向世界啤酒强国冲刺。

随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化。在我国啤酒行业的区域布局中，我国的啤酒产量主要分布在华东地区、中南地区、华北地区、东北地区等。目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中呈增长趋势。2007年至2010年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。

中国是一个啤酒产销大国，啤酒产销量连续5年位居世界第一，以至于国外诸多资本纷纷涌入；但中国又是一个啤酒小国，在世界许多国家的主流消费场所，人们都很难找到中国品牌的身影。客观上说，中国啤酒企业近些年来取得了长足的进步。无论从产品、品牌、市场等各个方面，都有很大幅度的提升。而随着市场的进一步开放，参与国际化竞争的要求，使得国内啤酒企业对塑造自己的品牌下了一番工

夫。几乎所有具有雄心壮志的中国啤酒企业都将创造出国际化品牌作为自己发展的重中之重。

2007年初至今，啤酒大麦价格涨幅已经超过50%。中国是世界上第二大啤酒生产国，但作为啤酒工业主要原料的啤酒大麦，却长期依赖进口。与啤酒工业蓬勃发展形成鲜明对比的是，我国啤酒工业的原料生产却寄托于国外，60%至70%的啤酒大麦需从国外进口，在大麦价格飙升的情况下，中国啤酒行业会否受到原材料涨价潮的冲击？大麦涨价50%，对国内主要啤酒生产成本影响有多大？

本研究咨询报告依据国家统计局、国家海关总署、国家发改委、中国轻工业统计局、中国食品工业协会、中国酿酒工业协会、国民经济景气监测中心、中国行业研究网、中华全国商业信息中心及相关媒体的权威信息，对我国啤酒行业的发展情况、市场现状、行业前景、竞争状况以及进出口情况等方面进行了详尽地研究，并分析了啤酒原材料的发展趋势，对今后我国啤酒产业的发展方向做出了精确的预测。

二品质分析

目前，国内啤酒市场仍然处于诸侯纷争，群雄逐鹿的阶段。尽管按市场占有率来看，青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花三大品牌或者凭借其深厚的品牌积淀，或者凭借长袖能舞的资本运作已经基本上确立了市场领军地位，但是仍然时时面临着来自珠啤、重啤、哈尔滨啤酒等二三线品牌的冲击，特别是在这些二三线品牌盘踞的区域市场很难有所突破，而外资的虎视眈眈，使得竞争更为紧迫。要想在这样一个云谲波诡的市场环境中立足和发展，了解并提升产品在消费者心目中的认知至关重要。2007年5月，市场研究院就啤酒品牌的消费者认知状况进行了一次电话调查，内容涉及啤酒的品牌形象、产品质量（细化为购买方便性、口味、气味、泡沫、包装、色泽透明度）、性价比

等多个方面，调查范围覆盖全国五十个主要城市，涵盖十二个品牌，有效样本2490份。

报告深入分析了啤酒行业主要品牌的消费者感知状况，客观地反映出消费者眼中的啤酒产品质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势、以及不同细分市场对各品牌产品的质量感知差异，并对各品牌的消费群体结构、市场空间和潜在机会进行了深入分析。报告同时出具了历史数据对比，对于企业全面、系统地把握行业发展脉络、确定行业标杆、改进产品质量、寻找市场机会具有极好的指导作用。

附：啤酒行业产品质量感知双标图

三对手分析

青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，最近又推出“青岛的、世界的”副口号。青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。

雪花啤酒则是纯粹的产品品牌，所以雪花的品牌主张比较贴近消费者一些，主要说的是我和你是什么关系？你能从我得到什么？雪花啤酒不甘落后，打出了“非奥运营销”的营销战略，并在在2006年似乎真的火了一把，您如何看待雪花这种打奥运擦边球的做法？您认为它会从奥运这盘饕餮大餐中分得多少羹？雪花以“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号，来整合营销奥运爱好人群，采取这个策略既是雪花无奈之举也是聪明之举，这是一个真正体现雪花营销水平的策略，这种策略成功的关键是雪花能否有效的争取奥运人群的眼球和内心。

燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”，燕京啤酒借用地利和关系网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，将着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打的远远不够，这一点主要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各“区域强势”品牌推广策略所限定的。可以从很大程度上其全国还很难承接与消化其巨大的奥运营销蛋糕。

四可行性分析

当2008北京奥运会的脚步离我们越来越近的时候,越来越多的中国企业也吧目光聚焦在"奥运"这个闪闪发光的金字招牌上.大家无不希望借助北京奥运一历盛事来提升,拓展自己的品牌知名度和美誉度。

中国是第一次获得奥运会的举办权,中国企业对奥运的热情超乎想象,但是中国企业对于如何参与和使用奥运营销的经验和教训几乎是空白.拿到赞助商的企业已经铺天盖地的开启了奥运营销.而像哈啤这样的非奥运赞助商又如何打好这奥运的擦边球?

目前,燕京,青岛,雪花,哈啤,中国啤酒蘼站正酣.但对于燕京,青岛成为2008年北京奥运会赞助商而言,我个人认为,这样很容易产生同质的奥运营销,从而达不到最好的宣传效果,作为四大巨头中综合