广告的社会影响、广告伦理与道德(ppt 49页)
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广告的社会影响、广告伦理与道德(ppt 49页)
目录
引言：2007中国广告业 广告的社会影响 当今广告存在哪些社会问题？ 广告伦理与道德
广告主对广告价值的认可
“等死”与“找死” “公关第一、广告第二”
广告业的社会评价
广告的投诉率居高不下 2007年“广告行业发展高层论坛”
二、广告与社会责任
代表理论：USP理论
选择性传递商品信息，并解释其与消费者 之间的联系（手段），促进销售（目标）
诱导功能：广告是一种“攻心术”
代表理论：品牌形象论、定位理论
对消费者施以人文诱惑（手段），以建 立品牌，促进销售（目标）
从“告知信息”演变为“诱导攻心”，表现了 广告从被动反映企业产品信息演变为主动引导 消费者。
广告为什么会备受社会关注？
大众媒介
广告的社会影响示意图
理解广告社会功能与 影响的两个维度
工具性功能：经济影响
社会文化功能：文化影响
社会责任
文化价值取向
社会伦理规范
寻找历史的智慧
广告功能的变迁
告知
说服
诱导
沟通
告知功能：“广告是有关商品和服务的 新闻”
传递商品信息（手段），促进销售 （目标）
说服功能：“广告是印在纸上的推销 术”
SISLEV系列广告
广告对女性等群体的偏见
3B广告金规条例：Beauty, Baby, Beast——大卫·奥 格威。
英国广告中的女性形象两大类：“广告以两种方式描 述女性，并试图向她们推销产品：第一种是将女性当 作性对象，主要向男性推销产品，如汽车、摩托车等 广告。第二种，是性别上的墨守成规的成见。——怀 特，《公司广告运作》
案例
VASTO就象一个 稳重而不失激情 的成功男士，经 意大利人文风物 浸染，孕育出尊 重他人的生活态 度，生就高贵浪 漫的气质。
广告的成见还表现在对特殊群体、边缘群体的 成见。如对同性恋者。
广告文化中所存在的问题
4、广告使社会文化趋向庸俗 hooc果汁饮料.wmv
三、广告伦理与道德
大众文化制造了“单向度的人”（或叫单面人），也 就是只知物质享受，不会思考的人。 ——马尔库塞
广告文化中所存在的问题
2、广告制造象征性观念
消费行为三个阶段 ——菲力普·科特勒
感性消费 质的消费 量的消费
广告对产品的表现
社会象征价值 心理想象价值
日常实用价值
炫耀性消费
美国制度学派经济学家凡勃伦早在1899年出版的 《有闲阶级论》中就提出过“炫耀性消费”的概念。
但广告从张大了其诱导功能开始，便相继表现 出诸多突出的外部性问题。广告因其差异化而 不断制造差异和偏见。正是因此，对于广告的 批评也与日俱增。
三、广告存在哪些问题？
广告文化中所存在的问题
1、广告的消费主义倾向
广告刺激欲望，制造虚假的满足，从而引 发享乐主义的社会心理。
为什么广告让人追逐物欲？
The End
Thank You！
总结
广告是有偿的、科学的、责任的信息传 播活动。
பைடு நூலகம்
对广告主负责
广告的责任
对消费者负责
对社会负责
结语
广告虽然是一个谋利的手段,广告业也是个图 利的行业，但我们古人说：“君子爱财，取之 有道”，社会良知和社会责任仍应放在一定的 位置。
对于广告从业和监管人员而言，我们有责任将 那些虚假广告、有错误消费倾向的、带有社会 偏见的广告从我们的生活周围清除出去，带给 我们一个诚信、友爱的文明的社会环境。
最近在美国进行的一次盖洛普民间测验中，对 三十二种职业从业人员的诚信度和伦理道德观 念做出排名，其中广告从业人员排在几乎是最 低层。
中国的广告业问题可能更大，因为相对更不规 范。
广告与社会示范
广告借助于媒体的传播力量，有很大的社会示 范功能。广告中提倡的东西往往成为社会风尚， 成为青少年的精神追求。
法国社会学家布尔迪厄认为，消费反映出人们的生活 品位和偏爱的生活方式。
美国著名广告研究者珀特所说：“广告是通过其独特 的方法吸引消费者，鼓励消费者尽可能接近其概念， 从而改变个人的生活的为数不多的社会性操纵手段”。
POLO汽车系列广告
POLO汽车系列广告
POLO汽车系列广告
广告文化中所存在的问题
3、广告制造着文化偏见
广告本身就是一种偏见，而且它在不断制造偏 见，因为只有制造偏见，它才能显示它的独特 性，显示产品或服务与众不同的一面，因为偏 见从根本上说就是对群体的分类，是一个群体 对另一个群体的排斥。
广告中不健康的性对社会心理的误导
案例带有“性暗示”的广告语
台湾禁播沐浴乳广告.asx
人的“从众”心 理
时兴(tide)
时髦 (fashion)
时狂(crazy)
时尚
重复广告
消费高潮
“文化工业通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者， 它不断地改变享乐活动和装潢，但这种许诺并没有得 到实际的表现，仅仅是让顾客画饼充饥而已。需求者 虽然受到琳琅满目、五光十色的招贴的诱惑，但实际 上仍不得不过着日益惨淡的生活”。 ——阿多诺， 《美学概论》
大众媒介与社会
中国人平均接触传统媒介 （广播、电视、报纸）的时 间大约人均4小时左右。
美国人每天时间安排
美国历史学家大卫·波特曾指
出：现代广告的社会影响力
可以与具有悠久传统的学校 相匹敌，广告主宰着宣传工
48%
具，它在公众标准形成中起
着巨大的作用。
78％接触媒介
21%
31%
工作 睡觉 其他事
平均每天有8小时52分钟的时间是花在传媒上
目录
引言：2007中国广告业 广告的社会影响 当今广告存在哪些社会问题？ 广告伦理与道德
广告主对广告价值的认可
“等死”与“找死” “公关第一、广告第二”
广告业的社会评价
广告的投诉率居高不下 2007年“广告行业发展高层论坛”
二、广告与社会责任
代表理论：USP理论
选择性传递商品信息，并解释其与消费者 之间的联系（手段），促进销售（目标）
诱导功能：广告是一种“攻心术”
代表理论：品牌形象论、定位理论
对消费者施以人文诱惑（手段），以建 立品牌，促进销售（目标）
从“告知信息”演变为“诱导攻心”，表现了 广告从被动反映企业产品信息演变为主动引导 消费者。
广告为什么会备受社会关注？
大众媒介
广告的社会影响示意图
理解广告社会功能与 影响的两个维度
工具性功能：经济影响
社会文化功能：文化影响
社会责任
文化价值取向
社会伦理规范
寻找历史的智慧
广告功能的变迁
告知
说服
诱导
沟通
告知功能：“广告是有关商品和服务的 新闻”
传递商品信息（手段），促进销售 （目标）
说服功能：“广告是印在纸上的推销 术”
SISLEV系列广告
广告对女性等群体的偏见
3B广告金规条例：Beauty, Baby, Beast——大卫·奥 格威。
英国广告中的女性形象两大类：“广告以两种方式描 述女性，并试图向她们推销产品：第一种是将女性当 作性对象，主要向男性推销产品，如汽车、摩托车等 广告。第二种，是性别上的墨守成规的成见。——怀 特，《公司广告运作》
案例
VASTO就象一个 稳重而不失激情 的成功男士，经 意大利人文风物 浸染，孕育出尊 重他人的生活态 度，生就高贵浪 漫的气质。
广告的成见还表现在对特殊群体、边缘群体的 成见。如对同性恋者。
广告文化中所存在的问题
4、广告使社会文化趋向庸俗 hooc果汁饮料.wmv
三、广告伦理与道德
大众文化制造了“单向度的人”（或叫单面人），也 就是只知物质享受，不会思考的人。 ——马尔库塞
广告文化中所存在的问题
2、广告制造象征性观念
消费行为三个阶段 ——菲力普·科特勒
感性消费 质的消费 量的消费
广告对产品的表现
社会象征价值 心理想象价值
日常实用价值
炫耀性消费
美国制度学派经济学家凡勃伦早在1899年出版的 《有闲阶级论》中就提出过“炫耀性消费”的概念。
但广告从张大了其诱导功能开始，便相继表现 出诸多突出的外部性问题。广告因其差异化而 不断制造差异和偏见。正是因此，对于广告的 批评也与日俱增。
三、广告存在哪些问题？
广告文化中所存在的问题
1、广告的消费主义倾向
广告刺激欲望，制造虚假的满足，从而引 发享乐主义的社会心理。
为什么广告让人追逐物欲？
The End
Thank You！
总结
广告是有偿的、科学的、责任的信息传 播活动。
பைடு நூலகம்
对广告主负责
广告的责任
对消费者负责
对社会负责
结语
广告虽然是一个谋利的手段,广告业也是个图 利的行业，但我们古人说：“君子爱财，取之 有道”，社会良知和社会责任仍应放在一定的 位置。
对于广告从业和监管人员而言，我们有责任将 那些虚假广告、有错误消费倾向的、带有社会 偏见的广告从我们的生活周围清除出去，带给 我们一个诚信、友爱的文明的社会环境。
最近在美国进行的一次盖洛普民间测验中，对 三十二种职业从业人员的诚信度和伦理道德观 念做出排名，其中广告从业人员排在几乎是最 低层。
中国的广告业问题可能更大，因为相对更不规 范。
广告与社会示范
广告借助于媒体的传播力量，有很大的社会示 范功能。广告中提倡的东西往往成为社会风尚， 成为青少年的精神追求。
法国社会学家布尔迪厄认为，消费反映出人们的生活 品位和偏爱的生活方式。
美国著名广告研究者珀特所说：“广告是通过其独特 的方法吸引消费者，鼓励消费者尽可能接近其概念， 从而改变个人的生活的为数不多的社会性操纵手段”。
POLO汽车系列广告
POLO汽车系列广告
POLO汽车系列广告
广告文化中所存在的问题
3、广告制造着文化偏见
广告本身就是一种偏见，而且它在不断制造偏 见，因为只有制造偏见，它才能显示它的独特 性，显示产品或服务与众不同的一面，因为偏 见从根本上说就是对群体的分类，是一个群体 对另一个群体的排斥。
广告中不健康的性对社会心理的误导
案例带有“性暗示”的广告语
台湾禁播沐浴乳广告.asx
人的“从众”心 理
时兴(tide)
时髦 (fashion)
时狂(crazy)
时尚
重复广告
消费高潮
“文化工业通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者， 它不断地改变享乐活动和装潢，但这种许诺并没有得 到实际的表现，仅仅是让顾客画饼充饥而已。需求者 虽然受到琳琅满目、五光十色的招贴的诱惑，但实际 上仍不得不过着日益惨淡的生活”。 ——阿多诺， 《美学概论》
大众媒介与社会
中国人平均接触传统媒介 （广播、电视、报纸）的时 间大约人均4小时左右。
美国人每天时间安排
美国历史学家大卫·波特曾指
出：现代广告的社会影响力
可以与具有悠久传统的学校 相匹敌，广告主宰着宣传工
48%
具，它在公众标准形成中起
着巨大的作用。
78％接触媒介
21%
31%
工作 睡觉 其他事
平均每天有8小时52分钟的时间是花在传媒上