3分析药品消费者市场购买行为.pptx
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第4章药品市场购买行为分析
11
1）家庭生命周期和购买行为
满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，
有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购 买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况 仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不 敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳 用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段 I ：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大 量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我 教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度 假用品、奢侈品、家用装修用品。
第四章 药品市场购买者行为分析
企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的 竞争对手淘汰得，一定是被你的用户所抛弃的. ------中国海尔
1
第一节 药品消费者市场购买行为分析
药品消费者市场是指消费者个人或者其家庭为了 满足健康或保健需求而购买药品产品所形成的市 场。特点如下： 1 药品需求的特殊性 2 药品消费的被动性 3 药品需求的不确定性 4 消费情绪的低落性 5消费信息不对称性 6 保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感 因素的影响
2
消费者的刺激反应模式（S-R模式）
外界刺激
营销因素 环境因素
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
文化 社会 个人 心理
认识需求 收集信息 信息评估 购后评价
外界刺激与消费者反应模式
3
三、影响消费者行为的因素
1）家庭生命周期和购买行为
满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，
有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购 买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况 仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不 敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳 用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段 I ：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大 量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我 教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度 假用品、奢侈品、家用装修用品。
第四章 药品市场购买者行为分析
企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的 竞争对手淘汰得，一定是被你的用户所抛弃的. ------中国海尔
1
第一节 药品消费者市场购买行为分析
药品消费者市场是指消费者个人或者其家庭为了 满足健康或保健需求而购买药品产品所形成的市 场。特点如下： 1 药品需求的特殊性 2 药品消费的被动性 3 药品需求的不确定性 4 消费情绪的低落性 5消费信息不对称性 6 保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感 因素的影响
2
消费者的刺激反应模式（S-R模式）
外界刺激
营销因素 环境因素
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
文化 社会 个人 心理
认识需求 收集信息 信息评估 购后评价
外界刺激与消费者反应模式
3
三、影响消费者行为的因素
医药消费者购买行为分析.pptx
26
一、识别问题
消费者决策过程的第一步 实际状态 理想状态 识别问题是消费者的理想状态与实
际状态之间的差距达到一定程度并 足以激发消费决策过程的结果。
27
二、搜集信息
（一）内部搜集：消费者从长期记 忆中回想起产品是否能解决问题。
（二）外部搜集 商业来源 个人来源 公众来源
28
三、备选方案评价
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2320.9.2311:07:2511:07:25September 23, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
18
第三节 购买行为类型
19
本节学习内容
一、决策观点 二、体验观点 三、行为影响观点
20
一、决策观点
高介入层次： 信念、情感、行为
低介入层次 信念、行为、情感
21
二、体验观点
按照体验观点所描绘出的效 用层次，即信念、态度和行 为形成的顺序
22
三、行为影响观点
行为是直接受影响形成的，而 没有任何信念或态度的介入。
明确评价标准，并且确定每项 标准的重要程度。
基于所确定的评价标准对每一 个备选产品进行评价，得出决 策时的参考排序。
一、识别问题
消费者决策过程的第一步 实际状态 理想状态 识别问题是消费者的理想状态与实
际状态之间的差距达到一定程度并 足以激发消费决策过程的结果。
27
二、搜集信息
（一）内部搜集：消费者从长期记 忆中回想起产品是否能解决问题。
（二）外部搜集 商业来源 个人来源 公众来源
28
三、备选方案评价
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2320.9.2311:07:2511:07:25September 23, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
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第三节 购买行为类型
19
本节学习内容
一、决策观点 二、体验观点 三、行为影响观点
20
一、决策观点
高介入层次： 信念、情感、行为
低介入层次 信念、行为、情感
21
二、体验观点
按照体验观点所描绘出的效 用层次，即信念、态度和行 为形成的顺序
22
三、行为影响观点
行为是直接受影响形成的，而 没有任何信念或态度的介入。
明确评价标准，并且确定每项 标准的重要程度。
基于所确定的评价标准对每一 个备选产品进行评价，得出决 策时的参考排序。
药品消费者行为分析 ppt课件
案例：凉茶饮料王老吉备受消费者青睐，销售网络遍及中国大陆30多个省、
市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单，在饮料市场价格 也不算便宜，为何如此畅销？
分析：消费者购买王老吉的具体动机：求实动机——预防上火；求便动
机——喝饮料就能防上火；心理动机——支持民族品牌；模仿或从众动机— —受名人广告影响。消费者的动机是隐性动机（即消费者没有意识到自己将 会上火）。通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机，加大宣传，引 导消费者购买王老吉。广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景： 吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等，画面中人们在 开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合广告 “怕上火，喝王老 吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤等时，自然联想到王老吉，从而促成购买。
四、影响药品消费者购买行为的因素
（一）
个人因素
•包括消费者的年龄、性别、职业、所处 家庭生命周期阶段、经济状况、生活方 式、个性和自我观念等。
（二）
购买动机、感觉和知觉、思维和学习、信 念与态度等因素。影响药品消费者购买行 为的心理因素还包括以下几方面： •药品品牌认知度 •药品满意度 •药品购买习惯
5 ppt课件
二、药品消费者购买动机
生理性购买动机 心理性购买动机
生存动机
安全动机 繁衍动机
感情动机
理智动机 惠顾动机
6
ppt课件
三、药品消费者购买行为
习惯型购买行为 理智型购买行为
经济型购买行为
冲动型购买行为 疑虑型购买行为 感情型购买行为 躲闪型购买行为
7 ppt课件
受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员
推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大；③父母为儿童选择感冒药以中成药
市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单，在饮料市场价格 也不算便宜，为何如此畅销？
分析：消费者购买王老吉的具体动机：求实动机——预防上火；求便动
机——喝饮料就能防上火；心理动机——支持民族品牌；模仿或从众动机— —受名人广告影响。消费者的动机是隐性动机（即消费者没有意识到自己将 会上火）。通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机，加大宣传，引 导消费者购买王老吉。广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景： 吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等，画面中人们在 开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合广告 “怕上火，喝王老 吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤等时，自然联想到王老吉，从而促成购买。
四、影响药品消费者购买行为的因素
（一）
个人因素
•包括消费者的年龄、性别、职业、所处 家庭生命周期阶段、经济状况、生活方 式、个性和自我观念等。
（二）
购买动机、感觉和知觉、思维和学习、信 念与态度等因素。影响药品消费者购买行 为的心理因素还包括以下几方面： •药品品牌认知度 •药品满意度 •药品购买习惯
5 ppt课件
二、药品消费者购买动机
生理性购买动机 心理性购买动机
生存动机
安全动机 繁衍动机
感情动机
理智动机 惠顾动机
6
ppt课件
三、药品消费者购买行为
习惯型购买行为 理智型购买行为
经济型购买行为
冲动型购买行为 疑虑型购买行为 感情型购买行为 躲闪型购买行为
7 ppt课件
受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员
推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大；③父母为儿童选择感冒药以中成药
药品消费者行为分析--药品组织市场购买行为PPT幻灯片
买后 行为
满意
宣传
品牌转换
不宣传 诉之公众
采取行动 不满意
个人行为
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买
不采取行动
16
告诫他人
药品消费者购买决策过程
营销者------购后评价阶段的任务
• ①实事求是进行广告宣传 • ②及时收集消费者评价意见 • ③处理消费者遇到的问题 • ④争取获得消费者良好的购后评价，促进药
• 非处方药----充分利用广告，尽可能将产 品有关信息传递到目标消费群，突出品牌
10
药品消费者购买决策过程
三、方案比较
药品选择评价标准：安全、有效、经济、方便
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌
A
A
B
意 识
B
C
C
考A …虑 ………
J
ABC
不选的品牌 D……排除
D
D
不考虑的品牌
E
………… K……惰性
F
不知晓的品牌
………… Z…… 非意识
基于评价标准对每一 备选产品进行评价
确定决策规则
11
购买的品牌 ？
做 出 选 择
药品消费者购买决策过程
消费者选择因素
①个人选择因素：
病情及自我感觉、身体状态 经济条件 知识水平
②判断选择因素：
对药品了解情况 医疗服务、专家意见 医疗保险制度 品牌认可度、医药企业实力及信誉
医院、诊所 大众媒体、 以前用药
药店、广告、 科普教育、 经验
包装、 说明、 药品展览、 已有健康
推销员、
义诊服务 卫生知识
8
药品消费者购买决策过程
医药消费者市场购买行为分析课件 (一)
医药消费者市场购买行为分析课件 (一)随着人们生活水平的不断提高以及医疗条件的不断完善，医药消费者市场的规模也越来越大，人们的药品购买行为也逐渐成熟和理性，对于这一市场的分析和研究也变得愈发重要。
一、消费者购买行为的影响因素1.个体因素：个体的年龄、性别、教育程度、收入等，都会对其药品购买决策产生影响。
2.社会因素：家庭的收入、状态，媒体宣传及友人等社会情境，均会对消费者决策产生一定的影响。
3.个人行为因素：消费者自身的理性程度、购买习惯、健康意识等也会影响购买决策。
二、药品购买行为的类型1.主动购买行为：消费者自行判断药品需求，并主动前往药店购买。
2.被动购买行为：消费者在医生推荐或者医院药房等场景中购买药品。
3.咨询性购买行为：消费者在购买药品前会对该药品进行一定咨询，了解药品的功效、适应症及禁忌症等信息后再决定是否购买。
4.懒惰性购买行为：消费者在购买药品时会优先选择便捷性较高的线上购买方式，而不是前往实体药店购买，时间和精力成本都较低。
三、消费者购买决策的过程1.需求识别：消费者在感知到自己健康问题时会开始识别需求，判断是否需要使用药品。
2.信息搜索：消费者会通过各种渠道，例如网上搜索、问医生、问朋友等来获取相关的药品信息。
3.比较和评估：消费者货比三家，比较药品的价格、品质和口碑等信息，最后做出决策。
4.决策和购买：消费者结合个人需求和信息做出购买决策，并根据方便性选择线上或线下购买渠道。
5.后续评价：消费者使用一段时间后会重新评估药品的效果、副作用和用量等，根据实际使用情况，可能会增加或减少购买数量。
总的来说，医药消费者市场的购买行为受到多种因素的影响，购买类型和决策过程也会因消费者个人的偏好及需求不同而产生不同。
对于药品广告和宣传推广，需要考虑到消费者的需求和购买行为，从而实现更有效的推广效果和销售。
药品消费者行为分析消费者购买行为课件
品牌认同
消费者对某一品牌的认同感，会使其在品牌忠诚 度上表现出较高的一致性。
ABCD
口碑传播
满意的消费者会向亲友推荐自己信赖的品牌，形 成口碑传播。
抗药性
长期使用某品牌药品可能导致消费者对该品牌的 抗药性增强，从而形成品牌忠诚度。
药品消费者品牌转换行为
治疗效果不佳 价格波动 药店更换 广告影响
如果消费者发现某一品牌的药品效果不佳，可能会考虑转换品 牌。
购买决策
消费者根据评估结果，做出购 买决策。
需求认知
消费者意识到自身健康状况需 要改善或治疗。
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较、筛选，评估药品的优劣。
使用与反馈
消费者使用药品后，对药品效 果进行反馈，形成药品消费经 验。
药品消费者购买动机
健康需求
消费者出于对自身或家人健康 的关注，购买药品以满足治疗
建立健全的售后服务体系，及时解决消费者的疑 问和问题，增强消费者的信任感和满意度。
3
开展消费者教育活动
通过开展各种形式的消费者教育活动，提高消费 者的药品知识和使用技能，促进消费者的合理用 药和满意度提升。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
或预防疾病的需求。
价格因素
消费者在购买药品时，会考虑 价格的高低，寻求性价比最优 的药品。
品牌信誉
消费者对知名品牌和信誉良好 的企业具有一定的信任度，更 倾向于购买其生产的药品。
广告影响
广告宣传对消费者的购买决策 具有一定的影响，尤其是针对
特定目标人群的广告。
药品消费者购买偏好
品牌偏好
消费者在购买药品时， 对某些品牌存在偏好， 认为这些品牌的药品质
医药消费者购买行为分析PPT(共32页)
26
一、识别问题
消费者决策过程的第一步 实际状态 理想状态 识别问题是消费者的理想状态与实
际状态之间的差距达到一定程度并 足以激发消费决策过程的结果。
27
二、搜集信息
（一）内部搜集：消费者从长期记 忆中回想起产品是否能解决问题。
（二）外部搜集 商业来源 个人来源 公众来源
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三、备选方案评价
18
第三节 购买行为类型
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本节学习内容
一、决策观点 二、体验观点 三、行为影响观点
20
一、决策观点
高介入层次： 信念、情感、行为
低介入层次 信念、行为、情感
21
二、体验观点
按照体验观点所描绘出的效 用层次，即信念、态度和行 为形成的顺序
22
三、行为影响观点
行为是直接受影响形成的，而 没有任何信念或态度的介入。
4
医药消费者行为模式特点
一、 医药产品的特殊性 二、 医药信息的失衡性 三、 医药需求的被动性 四、 医药需求不确定性 五、费用支出的多源性 六、消费情绪的低落性
5
第二节 医药消费者行为影响因素
6
本节学习内容
一、环境影响因素 二、情境影响因素 三、个人影响因素
7
一、环境影响因素
•
31、我们无法选择自己的出身，可是我 们的未 来是自 己去改 变的。
五、购买后评价
指的是对货物、服务、体验及观 点的消费、选择后评估和处理
品牌忠诚度
31
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深 。不是 成功来 得慢， 而是你 努力的 不够多 。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给 来的人 一个惊 喜，也 给自己 一个好 的交代 。
一、识别问题
消费者决策过程的第一步 实际状态 理想状态 识别问题是消费者的理想状态与实
际状态之间的差距达到一定程度并 足以激发消费决策过程的结果。
27
二、搜集信息
（一）内部搜集：消费者从长期记 忆中回想起产品是否能解决问题。
（二）外部搜集 商业来源 个人来源 公众来源
28
三、备选方案评价
18
第三节 购买行为类型
19
本节学习内容
一、决策观点 二、体验观点 三、行为影响观点
20
一、决策观点
高介入层次： 信念、情感、行为
低介入层次 信念、行为、情感
21
二、体验观点
按照体验观点所描绘出的效 用层次，即信念、态度和行 为形成的顺序
22
三、行为影响观点
行为是直接受影响形成的，而 没有任何信念或态度的介入。
4
医药消费者行为模式特点
一、 医药产品的特殊性 二、 医药信息的失衡性 三、 医药需求的被动性 四、 医药需求不确定性 五、费用支出的多源性 六、消费情绪的低落性
5
第二节 医药消费者行为影响因素
6
本节学习内容
一、环境影响因素 二、情境影响因素 三、个人影响因素
7
一、环境影响因素
•
31、我们无法选择自己的出身，可是我 们的未 来是自 己去改 变的。
五、购买后评价
指的是对货物、服务、体验及观 点的消费、选择后评估和处理
品牌忠诚度
31
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深 。不是 成功来 得慢， 而是你 努力的 不够多 。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给 来的人 一个惊 喜，也 给自己 一个好 的交代 。
医药消费者市场和购买者行为分析PPT课件
购买行为的“刺激—反应”模式
营销及其他刺激 购买者的黑匣子
产 品
经 济
文 化
购 买
价
技社
决
格
术会
策
地 点
政 治
个 人 心
过 程
促文理销化医药消费者市场和购买者行为分析
购买者的反应
产品选择 品牌选择 供应商选择 购买时机 购买数量
案例:关注顾客 经营药店——掌握顾客购买行为，学会 接待
• 场景一 • 一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜台前边走边看，
1、文化
• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构
学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整 体观念。
医药消费者市场和购买者行为分析
二、医药消费者市场购买对象分析（WHat）
• 医药消费者市场购买对象是医药产品。 • 药品定义：是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节
人的生理功能并规定 有适应证或者功能主治、用法和用量的物质， 包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、 化学药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
一会儿停下来看看柜台内的药品，一会儿又抬起头好像在考虑什么。 店员走近他身边打招呼：“您好，请问您需要点什么？”那位顾客也 不答话，快步离开了这个柜台。 • 走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些促销宣传品。店 员见状，又走过来招呼“是要买保健品吗？”话没说完，顾客扔下一 句“随便看看”就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是一 个只看不买的主儿”。
• 我国药品消费中最基本的购买地点是3个： 1. 是医院（医疗单位）； 2. 是药店； 3. 百货、超市、小卖部
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(三)个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影
响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、 职业、经济状况、生活方式、个性以及自 我观念的影响。
(四)心理因素 消费者购买行为要受到激励、认知、
经验以及信念和态度等主要心理因素的影 响。
1、激励 激励是唤起需求、激发动机的心理过
程。需求是激励的基础。任何人在任何时 候都存在着许多需求，但是在某个时段上 这些需求并不都能强烈到促使其采取行动 的程度。只有当其被激励到某种强烈的程 度后才会变成动机。
2、认知 认知是对各种信息感觉、知觉、理解的心理
过程。动机激发后，行为将如何导向，还取决于 认知水平。 3、经验 4、态度
态度是指人从自身出发主观上对某一事物所 持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在 人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或 有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。
费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
1、核心文化 人们的消费行为首先受核心文化的制约，核
心文化是决定人们思维和行为的内在因素 ,体现 为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。
2、社会阶层 就是社会成员被一定的等级标准划分
成许多相互区别的同质性和持久性的群体 ，其中的每一个群体就是一个阶层。每个 阶层的所有成员在态度、消费行为模式和 价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性 。通常用权力、财富和声望三个标准来划 分社会阶层。
（2）家庭寿命周期 家庭寿命周期是一个家庭从产生到消
亡的全过程。 一般经历七个阶段： ①未婚期。是指离开父母而单独生活的
已经成年的年轻人。 ②新婚期。是形成结婚意向到第一个孩 子出生的一段时间。
③第一满巢期、第二满巢期、第三满巢 期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立 生活的期间。 ④空巢期。是子女离家独立生活到父母 俱在期间。 ⑤孤独期。是指二老只剩一个，家庭进 入解体的时期。
互补性和可替代性
LOGO
季 节 性
此外，消费者市场需求及其购买行为 还有其他一些主要特点：
如：需求及购买行为的分散性、批量 小而频率高、需求的（价格）弹性大（敏 感度高）、购买行为的冲动性强（非专家 式购买）、购买的流动性大等。
二、消费者的购买动机
消费者购买动机是指消费者为满足一 定的消费者需求而引起购买行为的 愿望或者意念，是推动人们购买活 动的内部驱动力。
消费者在市场购买活动中，其购买动 机通常有以下几种类型：
（一）生理性购买动机 1、生存动机 2、安全动机 3、繁衍动机
（二）心理性动机 1、感情动机 ①情绪动机②情感动机 2、理智动机 3、习惯动机
4、惠顾动机 5、求廉动机 6、求名动机 7、求新动机 8、保守性购买动机
三、药品消费者购买行为
(二)社会因素
消费者购买行为也受到诸如相关群体
、家庭、社会角色与地位等一系列社会因
素的影响。
1、相关群体 相关群体是指影响和制约消费者观念
和行为的个人或人群。
相关群体对消费者购买行为的影响，
表现在三个方面：
① 相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活 方式。
② 由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消 费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也 会受到相关群体的影响。
给顾客创造购买产品的理由
第四章 药品购买行为
药品市场购买行为——药品客户或者消费者 在一定的购买动机驱使下，为了满足某种需 求而购买药品或者服务的活动过程。Leabharlann 第一节 医药消费者购买行为概述
一、药品消费者市场及其需求特征
（一）消费者市场 消费者市场(consumer market)又称消费
品市场，是指消费者个人及家庭为满足生活 消费而购买商品或者服务的市场。
药品消费者市场
药品消费者市场需求特征： (规模性、发展性)
急迫性和安全性
在我国，现在化学制药企业就有 6000多家；合法的批发企业已 超过1.6万家。从国外情况看， 美国作为世界上的制药大国，其 所拥有的制药企业只不过200多 家；美国全国也只有13家药品 批发企业 .
(单一性和多样性)
非专业性和非自主性
③ 相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化” ，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
它有三种基本形式：
一是主要群体
是接触频繁并面对面地直接受到影响的非正式 群体。如家庭、朋友、邻居与同事、同学等；
二是次要群体
是接触较少但却间接受其影响的正式群体，如 宗教、职业和贸易协会等；
三是崇拜群体
是具有共同兴趣的非正式群体，如社会 阶层、文化群体、各种戏迷球迷俱乐部 或追星族等。
购
买
行
消费者购
为
买行为
类
型
四、影响消费者购买的主要因素 消费者行为取决于他们的需要和欲望
，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行 为，是在许多因素的影响下形成的。这些 因素主要有：文化的、社会的、个人的、 心理的因素等4大类。下面分别阐述这4类 因素的具体内容及其与购买者的关系。
(一)文化因素 包括核心文化和社会阶层等文化因素，对消
第四章 药品购买行为
第一节 药品消费者市场购买行为
教学目标
• 1、掌握药品消费者市场的购买行为 类型、购买决策内容和过程、影响 购买行为的因素。
• 2、熟悉药品消费者市场的需求特征 、购买动机。
市场营销的目的是满足消费者的需求 。企业必须分析和研究消费者的需求及 其影响因素，研究消费者的购买行为及 其自身持有的规律，才能有效地开展市 场营销活动，实现其营销目标。
一切企业，无论是生产企 业还是服务企业或商业企 业，也无论是否直接为消 费者服务，都必须研究消 费者市场，因为只有消费 者市场才是商品的最终归 宿，即最终市场。从这个意 义上，可以说，消费者市场 是一切市场的基础，是最终 起决定作用的市场。
（二）药品消费者市场及其需求特征
• 指个人或家庭为了满 足其维护健康、预防疾 病、治疗疾病等生活需 要，而购买药品及相关 服务的个人或者群体。
2、家庭 家庭对消费者个人价值观念、审美意
识、生活方式及消费观念的形成影响很大 。其影响主要体现在三个方面： （1）家庭权威中心
一般有四种情况： 丈夫决定型；妻子决定型；共同决 定型；各自决定型。
家庭成员在购买过程中的角色。在消 费者购买过程中，每个家庭成员可能扮演 五种不同的角色，即发起者、影响着、决 策者、购买者和使用者。