新媒体背景下网红传播现象研究

新媒体背景下网红传播现象研究

摘要：近年来随着新媒体技术的兴起、发展与成熟，越来越多的网红被人们所熟知，所谓的“网红经济”也应运而生，来势汹汹。本篇论文将在新媒体背景下对网红传播现象进行研究。论文分为三大部分，第一部分主要是背景介绍，描述网红的发展历程以及当今社会网红传播现象，第二部分将通过举例分析国内国外网红传播的模式和特点，第三部分将从多个主体角度论述如何正确看待和应对网红经济。

关键词：新媒体网红网红经济

广义的网红是指互联网上拥有大量粉丝群体的草根明星，而很多人心中狭义的网红是指那些年轻貌美并通过开淘宝店盈利的美女。如今我们所谈论的“网红”，是指那些借助新媒体平台、通过个性化的内容传播获取点击率并且能够迅速变现为资本的网络红人。从严格意义上来说，从早期的安妮宝贝，痞子蔡再到芙蓉姐姐、凤姐再到现在利用长相圈粉的颜值派、以内容IP取胜的实力派、迎合网民猎奇心理的个性派，网红经历了1997-2003年的网红1.0时代、2005年的BBS 时代，2008年至今三个时代。根据企鹅智酷的数据我们可以发现，超过五成用户于2015年或者更晚开始关注网红。这说明2015年是网红发展的一个高潮，自此越来越多的人关注网红，网红也因此被评为年度热词。

随着网红多元化的发展，新的商业模式也不断被发掘，网红经济应运而生。根据企鹅智酷的分析可以得知：网络红人的产品特点，其一是内容方面，话题选择是否侧重时效性，是否切合关注者共鸣点，是否满足普适性的笑点或价值观，个性化定位、愉悦感和价值感的权衡；其二是表现形式，网络红人把握碎片化传播特点，采取易形成围观和互动的形式。关于推广运营，分为量变和质变两个方面，通过营造良性的互动，促进分享传播，进一步涨粉，从而大量提升粉丝关注粘性，引导和细分具有付费倾向的群体。独特的人格塑造和个性化的产品相辅相成，加深粉丝印象，更容易形成品牌化发展路径。而要实现这些，网红背后往往需要一专业的团队来深耕内容和推广运营。于是乎就产生了网红经济的衍生品：网红孵化器和网聚红人平台。网红孵化器多数是以淘宝店起家，是连接网红、粉丝与电商的桥梁。据一位在网红孵化器公司工作的朋友介绍，网红孵化器培养新

人的程序一般分为几个步骤：搜寻与筛选潜力网红→签约→风格定位和形象设计→粉丝营销→辅助开店→提供产品、供应链与后台服务→利润分成。在这个过程中，网红孵化器同时扮演着服务商和经纪人的角色。比如如涵电商就是资深的网红孵化器，旗下有100多名签约艺人，其中包括张大奕，大金等知名网红。其次是网聚红人平台，也就是整合商家和网红资源的平台，典型代表是uni引力。Uni 引力是蘑菇街旗下一款主打网红经济业务的APP，可以说是一种特殊形态的孵化器。Uni作为连接品牌商与网红的中间人，帮忙商家找模特、代理，同时帮助在线网红实现社交资产的变现。当涉及到是否会因为对网络红人的关注而消费的问题，腾讯企鹅智酷调查结果是这样的：在有关注网红行为的人群中，无论是男性还是女性，都有七成多人表示不会因此有任何消费。在可能产生付费倾向的方面，男女显现出了一定的性别差异。“会考虑买网红推荐的产品”项男女偏好比例持平，而女性在“会考虑买网红同款产品”上的比例则大大超过男性。

男性比女性更可能考虑成为付费会员，购买产品化内容（如书）的概率也略高。因此，网红商业化需要不仅找到合适的变现途径，也需要根据粉丝的人群特点进行精准营销和付费引导。

我国网红盈利模式通常由以下四种，概览如下：（资料来源：招商证券）

自建品牌

网红+平台电商红人电商品牌零售

红人导购

网红+社交电商

商家—网红

广告商家—社交平台—网红网红盈利模式商家—经纪公司—网红

网红+社交平台打赏

付费服务

开店

网红+线下活动

商演

品牌代言

以papi酱为例，2016年3月19日，自媒体红人papi酱获得由逻辑思维i、真格基金，光源资本和星图资本联合注资的1200万人民币，业内人士更是预测papi酱已达3个亿。分析其快速走红的原因大致可以有以下四点：第一点，兼具颜值、实力与个性；第二点，受众广泛，定位准确；第三点，视频内容选择日常话题，吐槽一阵见血，能够引起观众广泛共鸣；第四点，推广模式符合快餐经济特点，通过短小视频保证了作品的点击率。从网红经济产业链来看，papi酱已经逐渐完成了社交资产的积累，目前转入社交资产变现阶段。国外网红的两大活跃平台为youtube和instagram，其发布的内容以视频与照片形式为主，涉及美妆、健身、时尚搭配、音乐、美食、高校等众多领域，当前较为主流的变现方式有广告、电商合作、品牌代言、自创品牌，其中广告是国外网红普遍采用的盈利模式。

如youtube网红PewDiePie粉丝用户达4000万，年收入约1200万美金。与国内不同的是。国外网红与电商的合作模式多为分享股权，并非是国内销售分成模式。除此之外，国外网红同样通过品牌代言、自创品牌等方式达到盈利的目的。伴随着网红面貌和特征的变化，网红经济的概念在近两年被提出，网红经济也随之成为社会各界热议的话题。据保守估计，当前网红经济市场规模达1000亿，市场前景广阔。

在当今新媒体蓬勃发展的背景下，网红发展充满机遇，也伴随着争议。因此，如何正确看待网红传播现象和应对网红经济尤为重要。根据企鹅智酷的调查，34%的人表示网红是网络文化，会不断涌现；33%的人认为网红会成为网络时代的新商机；16%的人认为草根也能当明星，挺好的；25%认为都是炒作，没意思。因此我们可以得知，对于网红现象，积极想法的占比较高，四分之一的网友对炒作这点事持消极态度。因此，从网民角度来说，网民应该提高辨别是非的能力，不可盲目追随网红，在网络的潮流中迷失了自己，同时也应积极接受新鲜事物。从网红角度来说，网红应认识到如何延长自己的生命周期，而不只是昙花一现。除了生产更优质的内容，让制作更加精良之外，有三种方法可以参考。首先，最简单的一种方法是不断更换刺激源，提供不同的刺激，不断进化新玩法，推出新产品；其次，网红可以追求不依赖自身的外部刺激这一目标，变成打印机这样的工具，满足另一个需求；最后一种方法是转化为内部刺激，让用户主动做事和参与，完成他们自己的目标。从网红投资者的角度来说，随着自媒体的兴起，视频、播客平台都为网红提供了丰富的传播渠道，大大降低了网红行业的准入门槛。而更快速的粉丝积累和更动听的商业故事，让网红成为了资本市场的新宠。网红投资者应保持冷静的态度，一味地商业化只会让网红经济成为泡沫。在当今时代，赢并不难，不输才是真功夫。