叶茂中策划方案—三全品牌提案
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
叶茂中营销策划
一. 消费者购买体系
叶茂中营销策划
消费者购买体系
动机 获得经验
购买
选择
考虑 寻找
叶茂中营销策划
消费者购买体系
发掘购买诱因 电视、户外
加强满足感 售后服务，关系
行销
获得经验
动机
加强品牌影响 公关活动、赞助
考虑
产品铺货
施加影响 促销活动
购买
寻找
选择
加强品牌区别度
叶茂中营销策划
为了有效避免企业资源的浪费,我们有必要 考虑市场的综合因素,对市场的重要性进行排序, 从而有效的分配资源.
叶茂中营销策划
叶茂中营销策划
叶茂中营销策划
三全品牌符号
品牌主视觉元素二：
形象载体
（吉祥物）
小当家
叶茂中营销策划
三全品牌符号
为了使小当家与品牌和产品更紧密的结 合,我们对小当家进行了局部的修改.
叶茂中营销策划
肚兜上的图案 换成企业LOGO
由汤圆换 成了水饺
叶茂中营销策划
现有小当家与原有小当家对比
第二章 品牌规划核心沟通
叶茂中营销策划
什么是有效的品牌
●必须能够最有效地 影响消费者 ●必须能够最有助于产品销售及服务
叶茂中营销策划
真 的 市 场 战 役 已 经 转 变 成 “品 牌 ”战 役 ,它 将 帮 助 我 们 最 终 赢 得 消 费 者 的 “内 心 与 头 脑” .
叶茂中营销策划
品牌的境界，与消费者心理层面的沟通，与消费的共鸣，
我们怎么去提炼三全的品牌核心价值,怎样去同消费者 沟通,与他们形成共鸣…….
那么我们需要去关心他们的生活及感受
叶茂中营销策划
品牌核心价值创意 在 消 费 者 访 谈 中，最 大 的 发 现?
感 觉 生 活 太 累 是 普 遍 的 …...
▪ 工作的压力 ▪ 家庭的压力 ▪…
叶茂中营销策划
消费者心声
叶茂中营销策划
目标消费者锁定
速冻食品消费群年龄结构
年龄阶段
Valid
Percent
Valid
18-25
29.9
26-40
48.1
41-45
6.5
46-55
11.7
56岁及以上
3.9
Total
100.0
56岁及以上 46-55
41-45
26-40
18-25
从数据中得出,18-40岁的消费群体占比达到71%.
叶茂中营销策划
前
言
叶茂中营销策划
前言---我们共同的三全
●广 告 公 司 的 成 功 来 源 于 客 户 的 成 功 ●品 牌 的 建 立 非 一 日 之 功 ，须 双 方 长 期 精 诚 合 作，确 保 策 略 的
连 贯性 ●每 一 次 的 广 告 运 作 是 为 品 牌 塑 造 生命 的 过 程，决 非 一 笔 买 卖
那 么简单 ●成 功 的 品 牌 具 有 强 大 的 生 命 力，因 为 她 有 一 个 连 贯，统 一 ，富 感 染 力 的 灵 魂 。这 个 “ 灵 魂” 由 广 告 公 司 和 客 户 共 同 营 造 的， 是 无 法 以 一 般 的 生 意 关 系 来 加 以 衡 量 和 评 价 的。
让 我 们 同 舟 共 济 ，面 对 挑 战 ，建 功 立 业 因为，品 牌统一着我们 共同 的利益和目标
品质保证 口味出众
历史悠久、专业
叶茂中营销策划
品牌精神认同
从产品理性的角度,我们完全相信我们的实力,但市 场的竞争已不再是产品力时代,我们只有更深一步的挖 掘品牌的内涵,与消费者形成精神上的认同,才能保证我 们的品牌持续不断的向前发展.
如何有效的与消费者进行心理沟通?
叶茂中营销策划
品牌核心价值创意
主讲人：
叶茂中营销策划
三全品牌核心沟通案
叶茂中营销策划有限公司三全战斗小组 2002年7月
叶茂中营销策划
目录
前言 第一章 我们的目标 第二章 品牌规划核心沟通
一. 品牌核心价值 二. 品牌符号 三. 品牌主画面
第三章 品牌推广策略
叶茂中营销策划
目录
第四章 水饺核心沟通
一.水饺产品线规划 二.水饺包装 三.水饺CF
他们肩负家庭的 重 任,有着丰富的人 生经历，随着年龄的 增大，已渐渐失去了 年轻的冲动，比较安 于现状，为了 家 庭 的一日三餐,而工作着.
叶茂中营销策划
关 于 “ 家 庭 的 建 立 者”
描
品项
述
年龄
消费者类别
生活方式
个性特征
学历
生活习惯
对金钱的态度
家庭生命周期
人生态度
消费者 30——45岁 实用型 实用\实惠\注重实质内容 大众化\随主流 中等教育以上 看电视\麻将 精打细算 或同老人生活在一起，有小孩 容易满足\安于现状
叶茂中营销策划
目标消费者锁定 通 过 消 费 者 调 研,大 量 的 市场
走 访 观 察,我 们 得 出 速 冻 食 品 两 种 主 流 消 费 群 体,他 们 是……
叶茂中营销策划
目标消费者构成
事业的建立者
家庭的建立者
叶茂中营销策划
关 于 “ 事 业 的 建 立 者”
“ 主 管 的 学 徒 ” --年 轻白领阶层，正处 于事业起步的前十 年 ， 拼 命 的 工作、 学习，将 自 己 视 为 未来企业领袖的 “ 野 心 家” 。
一. 品牌核心价值
叶茂中营销策划
品牌策划过程中的四个核心手段
诊脉 消费者心声 品牌核心 品牌写真
叶茂中营销策划
组合而成通往有效品牌建设的必由之路
诊脉
消费者 心声
品牌核心
品牌 写真
叶 叶茂茂中中营营销销策划策 划
诊脉
叶茂中营销策划
叶 茂 中“ 诊 脉 ” 三 要 素
媒体脉动:
渗透于媒体之中的大众 文化潜流
变化观察员脉动
专业人士对消费者行为趋 势 ， 生 活 方 式及 产 品 发 展 之未来变化的预测及建议
叶茂中 “ 诊 脉”
消费者脉动:
了解消费者的生活及观念
叶茂中营销策划
叶 茂 中“Leabharlann Baidu诊 脉 ”
在 短 短 的 三 周 中，我 们： ● 对 企 业 进 行 全 方 位 的 调 查 与 研 究，并 针 对 不 同 市 场 进
但我又不想花费很多精力 去学习做菜。
速冻食品好象听 说过，但我不太了解。
家人经常想吃水饺,自 己做太麻烦,就去买速冻 水饺了,感觉挺方便的.
叶茂中营销策划
消费者的声音 结论:关 于 “ 事 业 的 建 立 者”
每天吃什么东西已成为我们目标消费群的一大问题,白天 的工作充满紧张与压力,一大堆问题等着他们去解决。吃饭已 渐渐成为其生活负担，天天吃餐厅，经济压力太大，天天吃 方便面，对身体不好。如果天天自己做饭，又太累了。
叶茂中营销策划
我们的广告传播目标
● 树 立 三 全 食 品 整 体 品 牌 的良好 形象 ● 针 对 不 同 销 售 区 域 的 现 状，对 品 牌 作 相 应 的 发 展：
▪ 华 东 区： 提 高 品 牌 的 形 象 与 区 别 度 ▪ 华 北 区： 巩 固 和 提 升 品 牌 的 美 誉 度 ▪ 华 南 区 及 其 他 地 区：推 广 品 牌 知 名 度，树 立 品 牌 形 象
现有小当家
原有小当家
叶茂中营销策划
三全品牌符号
品牌主视觉元素三：
Slogan
生活本该如此轻松!
叶茂中营销策划
三. 品牌主画面
叶茂中营销策划
叶茂中营销策划
三全品牌主画面
主画面延伸示范
叶茂中营销策划
第三章. 品牌推广策略
叶茂中营销策划
在规划推广策略之前,我们必须研究 消费者的购买过程,以求在不同阶段,对消 费者实施不同影响.
叶茂中营销策划
关 于 “ 事 业 的 建 立 者”
描
品项
述
年龄
消费者类别
生活方式
个性特征
学历
生活习惯
对金钱的态度
家庭生命周期
人生态度
消费者 20——30岁 独立型 享乐\自由 个性鲜明\有品位 高等教育以上 喜欢社交活动\上网 慷慨\出手大方 独立\单身或刚结婚（没小孩） 自信表现
叶茂中营销策划
关 于 “ 家 庭 的 建 立 者”
叶茂中营销策划
第一章 我们的目标
叶茂中营销策划
我们的市场目标
● 强化并推广三全作为中高档速冻食品品牌的 形 象与 知 名 度
● 扩 大 三 全 食 品 在 中 高 档 速 冻食 品 市 场 的 占 有 率。
● 在消费者心目中树立三全优质可靠的品牌形 象，以 此 推 动 产 品 销 售。
● 在 整 合 品 牌 的 基 础 上，进 一 步 完 善 产 品 线。
▪华 东 区： 提 高 品 牌 的 形 象 与 区 别 度 ▪华 北 区： 巩 固 和 提 升 品 牌 的 美 誉 度 ▪华 南 区 及 其 他 地 区：推 广 品 牌 知 名 度，树 立 品 牌 形 象
叶茂中营销策划
二. 媒 介 策 略
叶茂中营销策划
叶茂中营销策划
目标消费群 针 对 我 们 的 目 标 消 费 群，我 们
进 行 了 大 量 的 走 访，下 面 让 我 们 听 听 他 们 都 说 了 些 什 么……
叶茂中营销策划
消费者的声音
上班已经很累了， 下班不想做饭
我每天要花费很多时间 去考虑吃什么东西
家人经常抱怨天天吃的 东西都一样，没有什么新意，
造成他们对厨房做饭的烦琐感到厌恶
他们希望轻松，希望快乐……
叶茂中营销策划
品牌核心价值创意
为什么生活的这么累,生活应该是轻松、快乐的 我们三全生产速冻食品，不就是希望消费者从讨 厌的厨房生活解脱吗，我们实际上不就是希望消费 者轻松、快乐吗?
叶茂中营销策划
三全核心价值
推崇轻松、快乐的生活态度！
叶茂中营销策划
● 建 立 与 消 费 者 的 有 效 沟 通， 加 强 情 感 联 系，并进 一
步建立品牌忠诚度
● 在 整 合 策 划 的 基 础 上，将 品 牌 贯 穿 于 旗 下 各 产 品 之 中
叶茂中营销策划
我们如何达成目标？
充分运用一整套严格有序的专有的策略 策划系统与工具实现我们的目标。
叶茂中营销策划
叶茂中营销策划
市场重要性排序模式
市场状况 目前销售 情况/未来目标
市场潜力 目标人群人口
/收入
竞争态势 竞争品牌 花费/数量
成本效应 媒介成本
集中优势 与最有潜力
的市场
分项加权
分市场 重要性 排列
舍弃一些 不具备条件
的市场
叶茂中营销策划
最优化分配 各市场间的
媒介 预算
针对市场的目标,拟定不同的推广计划.
叶茂中营销策划
品牌的角色
三全 充 分 满 足 消 费 者 理 性 层 次需 求
- 速冻食品的快捷、方便性带给消费者轻松的感觉。 - 产品本身的高品质带给美味的体验。
叶茂中营销策划
品牌的角色
三全如何最完美地满足目标消费群的 这些渴望、需要或希望？
叶茂中营销策划
支持点
理性的支持点
- 用料讲究，严格的生产工艺 - 特级厨师的精心调制 - 中国第一家速冻企业
三全品牌主张
生活应该是轻松的！
叶茂中营销策划
三全品牌承诺
轻松享受美味生活！
叶茂中营销策划
三 全 品 牌 Slogan
生活本该如此轻松！
叶茂中营销策划
产品的方便\便捷
企业的追求
消费者的生活态度
生活本该如此轻松！
叶茂中营销策划
真 的 市 场 战 役 已 经 转 变 成 “品 牌 ”战 役 ,它 将 帮 助 我 们 最 终 赢 得 消 费 者 的 “内 心 与 头 脑” .
行走 访。
●回顾叶茂中公司几年来积累的对消费者的定性与定量
研 究。 ● 回 顾 并 研 究 了 客 户 提 供 的 所 有 资 料。 ● 充 分 结 合 叶 茂 中 策 略 策 划 的 工 具 进 行 分 析，获 得 经 验与
建议。
叶茂中营销策划
叶 茂 中“ 诊 脉 ”
通过诊脉我们从中得到什么启示？ 先让我们听听消费者的心声.
叶茂中营销策划
品牌核心价值
叶茂中营销策划
什么是消费者最核心的希望
什 么 是 目 标 消 费 群 最 关 切 的 渴 望、 需要、或希望，而且是三全可以 帮助他们实现的？
叶茂中营销策划
消费者最核心的希望
如果能轻轻松松享受美味，那该多好呀！
叶茂中营销策划
品牌的角色
三全如何最完美地满足目标消费群的 这些渴望、需要或希望？
叶茂中营销策划
品牌核心价值创意 在 消 费 者 访 谈 中，最 大 的 发 现?
感 觉 生 活 太 累 是 普 遍 的 …...
▪ 工作的压力 ▪ 家庭的压力 ▪…
造成他们对厨房做饭的烦琐感到厌恶
他们希望轻松，希望快乐……
叶茂中营销策划
消费者的声音 结论:关 于 “ 家 庭 的 建 立 者”
白天要工作，晚上还要照顾家庭，厨房生活占据了我大部 分空闲时间，我很希望解脱。
叶茂中营销策划
三全核心价值
生活本该如此轻松！
她将贯穿于整个企业行为,她将随时展现 在消费者面前,她将随时向消费者传播
生活本该如此轻松！
叶茂中营销策划
二. 品牌符号
叶茂中营销策划
三全品牌符号
品牌主视觉元素一：
品牌标志
考虑三全的品牌标志在市场上传播已久，消费者已形 成记忆,其本身设计也能体现出品牌档次,所以品牌标志不 作修改.但以前的三全凌标志,其已没有存在的必要,它的 历史使命已经完成.
一. 消费者购买体系
叶茂中营销策划
消费者购买体系
动机 获得经验
购买
选择
考虑 寻找
叶茂中营销策划
消费者购买体系
发掘购买诱因 电视、户外
加强满足感 售后服务，关系
行销
获得经验
动机
加强品牌影响 公关活动、赞助
考虑
产品铺货
施加影响 促销活动
购买
寻找
选择
加强品牌区别度
叶茂中营销策划
为了有效避免企业资源的浪费,我们有必要 考虑市场的综合因素,对市场的重要性进行排序, 从而有效的分配资源.
叶茂中营销策划
叶茂中营销策划
叶茂中营销策划
三全品牌符号
品牌主视觉元素二：
形象载体
（吉祥物）
小当家
叶茂中营销策划
三全品牌符号
为了使小当家与品牌和产品更紧密的结 合,我们对小当家进行了局部的修改.
叶茂中营销策划
肚兜上的图案 换成企业LOGO
由汤圆换 成了水饺
叶茂中营销策划
现有小当家与原有小当家对比
第二章 品牌规划核心沟通
叶茂中营销策划
什么是有效的品牌
●必须能够最有效地 影响消费者 ●必须能够最有助于产品销售及服务
叶茂中营销策划
真 的 市 场 战 役 已 经 转 变 成 “品 牌 ”战 役 ,它 将 帮 助 我 们 最 终 赢 得 消 费 者 的 “内 心 与 头 脑” .
叶茂中营销策划
品牌的境界，与消费者心理层面的沟通，与消费的共鸣，
我们怎么去提炼三全的品牌核心价值,怎样去同消费者 沟通,与他们形成共鸣…….
那么我们需要去关心他们的生活及感受
叶茂中营销策划
品牌核心价值创意 在 消 费 者 访 谈 中，最 大 的 发 现?
感 觉 生 活 太 累 是 普 遍 的 …...
▪ 工作的压力 ▪ 家庭的压力 ▪…
叶茂中营销策划
消费者心声
叶茂中营销策划
目标消费者锁定
速冻食品消费群年龄结构
年龄阶段
Valid
Percent
Valid
18-25
29.9
26-40
48.1
41-45
6.5
46-55
11.7
56岁及以上
3.9
Total
100.0
56岁及以上 46-55
41-45
26-40
18-25
从数据中得出,18-40岁的消费群体占比达到71%.
叶茂中营销策划
前
言
叶茂中营销策划
前言---我们共同的三全
●广 告 公 司 的 成 功 来 源 于 客 户 的 成 功 ●品 牌 的 建 立 非 一 日 之 功 ，须 双 方 长 期 精 诚 合 作，确 保 策 略 的
连 贯性 ●每 一 次 的 广 告 运 作 是 为 品 牌 塑 造 生命 的 过 程，决 非 一 笔 买 卖
那 么简单 ●成 功 的 品 牌 具 有 强 大 的 生 命 力，因 为 她 有 一 个 连 贯，统 一 ，富 感 染 力 的 灵 魂 。这 个 “ 灵 魂” 由 广 告 公 司 和 客 户 共 同 营 造 的， 是 无 法 以 一 般 的 生 意 关 系 来 加 以 衡 量 和 评 价 的。
让 我 们 同 舟 共 济 ，面 对 挑 战 ，建 功 立 业 因为，品 牌统一着我们 共同 的利益和目标
品质保证 口味出众
历史悠久、专业
叶茂中营销策划
品牌精神认同
从产品理性的角度,我们完全相信我们的实力,但市 场的竞争已不再是产品力时代,我们只有更深一步的挖 掘品牌的内涵,与消费者形成精神上的认同,才能保证我 们的品牌持续不断的向前发展.
如何有效的与消费者进行心理沟通?
叶茂中营销策划
品牌核心价值创意
主讲人：
叶茂中营销策划
三全品牌核心沟通案
叶茂中营销策划有限公司三全战斗小组 2002年7月
叶茂中营销策划
目录
前言 第一章 我们的目标 第二章 品牌规划核心沟通
一. 品牌核心价值 二. 品牌符号 三. 品牌主画面
第三章 品牌推广策略
叶茂中营销策划
目录
第四章 水饺核心沟通
一.水饺产品线规划 二.水饺包装 三.水饺CF
他们肩负家庭的 重 任,有着丰富的人 生经历，随着年龄的 增大，已渐渐失去了 年轻的冲动，比较安 于现状，为了 家 庭 的一日三餐,而工作着.
叶茂中营销策划
关 于 “ 家 庭 的 建 立 者”
描
品项
述
年龄
消费者类别
生活方式
个性特征
学历
生活习惯
对金钱的态度
家庭生命周期
人生态度
消费者 30——45岁 实用型 实用\实惠\注重实质内容 大众化\随主流 中等教育以上 看电视\麻将 精打细算 或同老人生活在一起，有小孩 容易满足\安于现状
叶茂中营销策划
目标消费者锁定 通 过 消 费 者 调 研,大 量 的 市场
走 访 观 察,我 们 得 出 速 冻 食 品 两 种 主 流 消 费 群 体,他 们 是……
叶茂中营销策划
目标消费者构成
事业的建立者
家庭的建立者
叶茂中营销策划
关 于 “ 事 业 的 建 立 者”
“ 主 管 的 学 徒 ” --年 轻白领阶层，正处 于事业起步的前十 年 ， 拼 命 的 工作、 学习，将 自 己 视 为 未来企业领袖的 “ 野 心 家” 。
一. 品牌核心价值
叶茂中营销策划
品牌策划过程中的四个核心手段
诊脉 消费者心声 品牌核心 品牌写真
叶茂中营销策划
组合而成通往有效品牌建设的必由之路
诊脉
消费者 心声
品牌核心
品牌 写真
叶 叶茂茂中中营营销销策划策 划
诊脉
叶茂中营销策划
叶 茂 中“ 诊 脉 ” 三 要 素
媒体脉动:
渗透于媒体之中的大众 文化潜流
变化观察员脉动
专业人士对消费者行为趋 势 ， 生 活 方 式及 产 品 发 展 之未来变化的预测及建议
叶茂中 “ 诊 脉”
消费者脉动:
了解消费者的生活及观念
叶茂中营销策划
叶 茂 中“Leabharlann Baidu诊 脉 ”
在 短 短 的 三 周 中，我 们： ● 对 企 业 进 行 全 方 位 的 调 查 与 研 究，并 针 对 不 同 市 场 进
但我又不想花费很多精力 去学习做菜。
速冻食品好象听 说过，但我不太了解。
家人经常想吃水饺,自 己做太麻烦,就去买速冻 水饺了,感觉挺方便的.
叶茂中营销策划
消费者的声音 结论:关 于 “ 事 业 的 建 立 者”
每天吃什么东西已成为我们目标消费群的一大问题,白天 的工作充满紧张与压力,一大堆问题等着他们去解决。吃饭已 渐渐成为其生活负担，天天吃餐厅，经济压力太大，天天吃 方便面，对身体不好。如果天天自己做饭，又太累了。
叶茂中营销策划
我们的广告传播目标
● 树 立 三 全 食 品 整 体 品 牌 的良好 形象 ● 针 对 不 同 销 售 区 域 的 现 状，对 品 牌 作 相 应 的 发 展：
▪ 华 东 区： 提 高 品 牌 的 形 象 与 区 别 度 ▪ 华 北 区： 巩 固 和 提 升 品 牌 的 美 誉 度 ▪ 华 南 区 及 其 他 地 区：推 广 品 牌 知 名 度，树 立 品 牌 形 象
现有小当家
原有小当家
叶茂中营销策划
三全品牌符号
品牌主视觉元素三：
Slogan
生活本该如此轻松!
叶茂中营销策划
三. 品牌主画面
叶茂中营销策划
叶茂中营销策划
三全品牌主画面
主画面延伸示范
叶茂中营销策划
第三章. 品牌推广策略
叶茂中营销策划
在规划推广策略之前,我们必须研究 消费者的购买过程,以求在不同阶段,对消 费者实施不同影响.
叶茂中营销策划
关 于 “ 事 业 的 建 立 者”
描
品项
述
年龄
消费者类别
生活方式
个性特征
学历
生活习惯
对金钱的态度
家庭生命周期
人生态度
消费者 20——30岁 独立型 享乐\自由 个性鲜明\有品位 高等教育以上 喜欢社交活动\上网 慷慨\出手大方 独立\单身或刚结婚（没小孩） 自信表现
叶茂中营销策划
关 于 “ 家 庭 的 建 立 者”
叶茂中营销策划
第一章 我们的目标
叶茂中营销策划
我们的市场目标
● 强化并推广三全作为中高档速冻食品品牌的 形 象与 知 名 度
● 扩 大 三 全 食 品 在 中 高 档 速 冻食 品 市 场 的 占 有 率。
● 在消费者心目中树立三全优质可靠的品牌形 象，以 此 推 动 产 品 销 售。
● 在 整 合 品 牌 的 基 础 上，进 一 步 完 善 产 品 线。
▪华 东 区： 提 高 品 牌 的 形 象 与 区 别 度 ▪华 北 区： 巩 固 和 提 升 品 牌 的 美 誉 度 ▪华 南 区 及 其 他 地 区：推 广 品 牌 知 名 度，树 立 品 牌 形 象
叶茂中营销策划
二. 媒 介 策 略
叶茂中营销策划
叶茂中营销策划
目标消费群 针 对 我 们 的 目 标 消 费 群，我 们
进 行 了 大 量 的 走 访，下 面 让 我 们 听 听 他 们 都 说 了 些 什 么……
叶茂中营销策划
消费者的声音
上班已经很累了， 下班不想做饭
我每天要花费很多时间 去考虑吃什么东西
家人经常抱怨天天吃的 东西都一样，没有什么新意，
造成他们对厨房做饭的烦琐感到厌恶
他们希望轻松，希望快乐……
叶茂中营销策划
品牌核心价值创意
为什么生活的这么累,生活应该是轻松、快乐的 我们三全生产速冻食品，不就是希望消费者从讨 厌的厨房生活解脱吗，我们实际上不就是希望消费 者轻松、快乐吗?
叶茂中营销策划
三全核心价值
推崇轻松、快乐的生活态度！
叶茂中营销策划
● 建 立 与 消 费 者 的 有 效 沟 通， 加 强 情 感 联 系，并进 一
步建立品牌忠诚度
● 在 整 合 策 划 的 基 础 上，将 品 牌 贯 穿 于 旗 下 各 产 品 之 中
叶茂中营销策划
我们如何达成目标？
充分运用一整套严格有序的专有的策略 策划系统与工具实现我们的目标。
叶茂中营销策划
叶茂中营销策划
市场重要性排序模式
市场状况 目前销售 情况/未来目标
市场潜力 目标人群人口
/收入
竞争态势 竞争品牌 花费/数量
成本效应 媒介成本
集中优势 与最有潜力
的市场
分项加权
分市场 重要性 排列
舍弃一些 不具备条件
的市场
叶茂中营销策划
最优化分配 各市场间的
媒介 预算
针对市场的目标,拟定不同的推广计划.
叶茂中营销策划
品牌的角色
三全 充 分 满 足 消 费 者 理 性 层 次需 求
- 速冻食品的快捷、方便性带给消费者轻松的感觉。 - 产品本身的高品质带给美味的体验。
叶茂中营销策划
品牌的角色
三全如何最完美地满足目标消费群的 这些渴望、需要或希望？
叶茂中营销策划
支持点
理性的支持点
- 用料讲究，严格的生产工艺 - 特级厨师的精心调制 - 中国第一家速冻企业
三全品牌主张
生活应该是轻松的！
叶茂中营销策划
三全品牌承诺
轻松享受美味生活！
叶茂中营销策划
三 全 品 牌 Slogan
生活本该如此轻松！
叶茂中营销策划
产品的方便\便捷
企业的追求
消费者的生活态度
生活本该如此轻松！
叶茂中营销策划
真 的 市 场 战 役 已 经 转 变 成 “品 牌 ”战 役 ,它 将 帮 助 我 们 最 终 赢 得 消 费 者 的 “内 心 与 头 脑” .
行走 访。
●回顾叶茂中公司几年来积累的对消费者的定性与定量
研 究。 ● 回 顾 并 研 究 了 客 户 提 供 的 所 有 资 料。 ● 充 分 结 合 叶 茂 中 策 略 策 划 的 工 具 进 行 分 析，获 得 经 验与
建议。
叶茂中营销策划
叶 茂 中“ 诊 脉 ”
通过诊脉我们从中得到什么启示？ 先让我们听听消费者的心声.
叶茂中营销策划
品牌核心价值
叶茂中营销策划
什么是消费者最核心的希望
什 么 是 目 标 消 费 群 最 关 切 的 渴 望、 需要、或希望，而且是三全可以 帮助他们实现的？
叶茂中营销策划
消费者最核心的希望
如果能轻轻松松享受美味，那该多好呀！
叶茂中营销策划
品牌的角色
三全如何最完美地满足目标消费群的 这些渴望、需要或希望？
叶茂中营销策划
品牌核心价值创意 在 消 费 者 访 谈 中，最 大 的 发 现?
感 觉 生 活 太 累 是 普 遍 的 …...
▪ 工作的压力 ▪ 家庭的压力 ▪…
造成他们对厨房做饭的烦琐感到厌恶
他们希望轻松，希望快乐……
叶茂中营销策划
消费者的声音 结论:关 于 “ 家 庭 的 建 立 者”
白天要工作，晚上还要照顾家庭，厨房生活占据了我大部 分空闲时间，我很希望解脱。
叶茂中营销策划
三全核心价值
生活本该如此轻松！
她将贯穿于整个企业行为,她将随时展现 在消费者面前,她将随时向消费者传播
生活本该如此轻松！
叶茂中营销策划
二. 品牌符号
叶茂中营销策划
三全品牌符号
品牌主视觉元素一：
品牌标志
考虑三全的品牌标志在市场上传播已久，消费者已形 成记忆,其本身设计也能体现出品牌档次,所以品牌标志不 作修改.但以前的三全凌标志,其已没有存在的必要,它的 历史使命已经完成.