某房地产项目定位报告

前言房地产项目的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产项目一个明确的、科学的定位。

它包括项目的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。

房地产的项目定位也是一个系统工程。

它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。

《东和湾项目定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾项目所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从项目持续销售和公东和湾项目定位报告一、东和湾项目定位考虑的因素1、项目所在地的经济发展状况，项目所在地的房地产发展水平。

2、项目所在地的消费者心理和特征3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。

4、项目的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。

5、项目地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价值，才能实现项目的价值最大化。

二、东和湾项目定位背景分析对重庆东和湾项目予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。

1、重庆房地产发展状况（1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。

近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方米，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方米，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。

（2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。

随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。

因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方米，同比下降23.1%，（3）住宅消费主体和二手房市场进一步发展。

重庆房地产住宅消费主体97.6%为个人。

另外重庆主城区二手房成交面积和金额较2001年同期均出现了大幅度增长，2002年1-5月份，二手房市场成交71.81万平方米，交易金额达5.9亿元，同比增长30.6%和19.9%。

这从侧面反映出重庆房地产的良性发展态势。

[附]重庆市2002年上半年房地产开发投资完成情况重庆市2002年1-6月商品住宅开发销售情况近期重庆房地产市场景气指数（搜房网）2、渝中区及房地产消费特征重庆市主城区十二组团的总体规划中，渝中组团规划定位如下：东起朝天门，西至鹅岭、佛图关一带的半岛地区，规划建成区域面积约12平方米，人口近60万，是全市的政治、金融、商贸中心和水陆客运交通枢纽。

作为重庆“母城”的渝中半岛，在“城市空心论”和环保绿化概念等因素影响下，随着重庆城市化扩张和城市规划引导，商业功能日益突出，居住功能相对淡化，住宅土地供应也将越来越少，特别是解放碑、朝天门片区出现大规模住宅开发已不大可能，但是都市的霓虹以及中心商业区的繁华便捷仍然令市民难以割舍，“永远的渝中”仍然散发着“永远的魅力”。

的中心，其它消费群体不断的涌向渝中区购房，体现了渝中区“兼容并包”的特点。

主要是因为重庆市民有浓浓的母城情结。

“只有去了解解放碑，才算是进城”的心理影响甚大。

一旦事业有成，资金宽裕，不少人就想在解放碑附近置业安家。

不但享受物质的丰富，精神上也有满足感。

并且渝中区万商云集，吸引各区英才，人才高度集。

而不少外资、合资及外地来渝企业也都在渝中“安营扎寨”，招贤纳士，这些企业职工也因工作之便就近购房。

因此，渝中区住宅消费群范围广泛，包容性强和消费能力都比较强。

3、结论东和湾的项目定位应适应重庆房地产市场现状，在产品定位设计上具有一定的超三、项目地块调研及SWOT分析（一）东和湾项目地块分析1、项目地块地理形态概况东和湾项目地块位于重庆市渝中区嘉陵江畔千厮门。

紧邻棉花街农贸市场，北为嘉陵江高架的滨江路，其下面为重庆二码头，南为朝干路，西南为本项目二期工程用地，东端为朝干路与滨江路的交会点。

整个用地呈条形状，东西长约110米，南北宽约40米，总面积4673.00平方米。

该项目集停车,商贸和居住建筑与一体.地下四层为裙房,一层平朝千路,为架空景观平台,场地地面南高北低，临江面最低标高182米，南面最高处为200米。

目前场地已基本平整，在用地范围内东和湾术经济指标列表如下：后现为一阶状斜坡。

场区内年平均气温17-18.8度，最高气温43度，最低气温-3.8度。

场内地层结构较为简单，基岩为侏罗系中统上沙溪组（J2SZ），斜坡顶路（朝干路外侧陡崖）为一巨厚层状长石石英砂岩，其下以紫红色粉砂质泥岩，泥质粉沙岩为主夹二层厚层状长石石英砂岩，上覆第四系全新统人工填土层及冲洪积土层。

人工填土层以杂填土为主，冲洪积土层位于人工填土层下部，基层之上，其厚度为2-11米。

场区地质构造位于江北向斜的南东翼，岩层单斜产出，产状平缓，倾向220度，倾角为8-20度。

构造裂隙主要见于边坡顶部的厚层砂岩中，仅一组裂隙较为发育。

但是该组裂隙规模小，与边斜坡交，对岩质边坡的稳定性不构成重大影响。

场区之内未发现崩溃、滑坡及边坡失稳等不良地质现象。

且岩土富水性差，含水极微，地下水对混凝土无侵蚀性。

3．项目周边状况（一）购物场所（二）文化教育该项目与29中、实验小学、大同路小学、新华路小学、八一路小学等教育配套设施相对较近，若能利用专车把与皇冠东和实验中学与东和湾业主子女就读互动起来，对项目的推广也是有极大促进作用的。

（三）医疗卫生项目与周边医疗点和药店的距离不远，但是步行起来总显不便，因此建议项目物管能把附近的医疗设施或销售点联动应用，能为业主提供更好的更快捷的贴心医疗卫生服务，减少项目业主的后顾之忧。

（四）餐饮娱乐项目附近步行几分钟就有丰富多样的餐饮配套，但是如果会所用引进特色餐饮、娱乐休闲等设施，力争让业主产生居家便捷舒适、尊于外贵于内的享受。

另外紧邻项目地块要规建火锅休闲文化长廊，将大大提升项目的人气、附加值与文化底蕴。

●东和湾项目发展商开发经验丰富，具有一定的品牌积淀，在重庆市民心理具有很高的美誉度，所开发的项目具有先天的号召力。

●东和湾项目地理位置好,与渝中区中心解放碑等繁华区域仅5分钟步程。

●东和湾项目周边具有成熟的市政和生活配套，如棉花街农贸市场、家乐福超市、万鞋服商城等。

●地块位于嘉陵江边，周边无高层建筑阻挡，视野开阔、两江美景尽收眼帘。

●地块周边建筑不密集，活动空间较大。

无“钢筋水泥森林”淹没之苦。

●地块悠久的历史文化和浓厚的人文底蕴将提升项目的文化内涵及综合品质。

●项目临江而建，距嘉陵江最近，不会有建筑遮掩，是永恒的“绝版江景”。

（2）项目劣势分析●地块周边破旧建筑物较多，视觉效果差，有损项目整体的档次与形象。

●二码头江岸边垃圾众多，脏、乱、差现象严重，为一大隐患●嘉陵江高驾滨江路之下面破败不堪，环境恶劣，让人不忍目睹。

●项目户型面积设置以及跨度太小，户型面积可供选择的余地不大。

（3）项目机会分析●项目位于重庆最具号召力的“永远的”渝中，对于具有浓厚“渝中情结”重庆人来讲，具有与生俱来的影响力。

●重庆及渝中区正以有效的房地产促进措施，项目开发环境大好。

●“赏江景、品生活”已成为房地产消费的一种时尚与潮流，面向市场的江景楼盘得到市民的极大认同，东和湾恰逢其时。

●千厮门地区城市面貌较差，正进行旧城改造，东和湾将有望成为该地的标志●随着市政配套的成熟，消费能力的增强，东和湾将更加“奇货可居”。

（4）项目威胁分析●项目-4F室内地面标高为192.40米，若遇嘉陵江洪水发作，有被淹之嫌。

●周边居民生活条件较差，个人素质堪忧，与本项目的档次格格不入。

●区域内不少高档江景楼盘的开发对本项目造成极大的竞争压力。

●千厮门属下半城，其脏、乱、差现象在不少市民心中已产生一定的负面影响。

●政府对渝中区高层住宅密度及容积率等指标要素政策的变化，在投资回报率不变的情况下，会对东和湾的开发带来一定难度。

●项目二期开发涉及30余户拆迁安置，若处理不当会滋生一些不必要的是非。

●嘉陵江水质目前不佳，若继续受到污染，江景优势将大打折扣。

四、东和湾项目定位分析（一）项目总体定位根据重庆市政规划和瑞尔特市场实态调研结论，结合东和湾的特征，瑞尔特项目组认为东和湾的总体定位应是：“重庆中心商务区的中高档精品水岸住宅，具有浓厚的特色文化底蕴，提供星级酒店的物业管理服务，让消费者以尊荣享受的心理感受”。

该项目定位为中高档主要是指价格而言，东和湾在推广时以“高档形象面市，价格为中高档推出”给人以实惠的心理感受。

如果东和湾申请涉外楼盘成功，项目可以定位“渝中区（中）高档的精品国际水岸住宅”。

东和物业集团的大力打（二）项目产品定位鉴于东和湾项目设计方案已报批通过，不亦做太多改动。

瑞尔特将站在市场营销的角度在如下方面提出建议（仅供参考）1、建筑风格定位东和湾值得居住的现代高尚住宅社区，其建筑风格必须是经得起时间检验的，楼盘造型经典而又不失个性。

考虑到香格里拉的文化特征，建议项目整个建筑设计应简略、明快、亮丽，尤其在外立面面色彩、窗户及屋顶造型等方面下工夫，力图体现作家詹姆斯希尔顿所描绘的香格里拉那“遥远而美好的蓝月亮梦境”。

建议请专业的设计师对建筑外立面颜色、建筑造型和灯光进行设计。

2、功能设计定位由于目前项目周边的商业配套非常完善，东和湾作为商务中心区的一个高档的高层物业，其功能选择和布局一般考虑在项目会所里。

考虑到东和湾总户数及居住总人口的数量，结合东和湾的总体定位，会所功能设置可选择如下内容：（仅供参考选择）1、商品供应系统：生活小超市2、餐饮服务系统：咖啡厅、特色餐饮、品牌连锁快餐店。

3、医疗服务系统：药店、保健中心。

4、邮政金融等服务系统：不考虑，但提供相关物管服务。

5、文化教育系统：网上图书馆、阅览室。

3、环境设计定位该项目作为中高档高层物业，其环艺景观设计应考虑到重庆市民偏爱绿化的习惯，在楼盘合适的位置设置精品绿化，并贯彻“艺术性、观赏性相融合”的原则，强调景观的均好性。

使人与建筑、建筑与环境、人与环境和谐、统一。

4、户型设计东和湾的房型设计应是：房间采光通风良好，明厨、明厕、明卫，明卧；朝向风水等不犯当地风俗大忌，且充分考虑观江因素；空调机位隐蔽处理，不影响建筑外立面的美观；房间面积适度，总价款适度；房屋方正实用，使用率高，浪费不大。

（三）、物业管理定位物业管理是提升项目品质的有力保障，也是项目保值升值的重要因素。

作为重庆商务中心区的中高档物业，其物业管理的定位就显得更加重要。

根据瑞尔特项目组讨论认为，东和湾的物业管理应注重以下五方面：【服务理念】结合东和湾的“香格里拉”文化内涵，瑞尔特东和湾物业管理应引进酒店式服务理念，以“业主为尊、贴心关怀”服务理念为引导。