【策划方案】可口可乐年度活动策划案-中文版
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举办具有广泛社会意义、社会基础、
深层互动的公益性活动
行之有效，首当其冲！
更具软性
利益性渲染没有硬广告明显，易于受 众接受； 且可口可乐在硬广投入上向 来不缺乏资源及力度。
兼具社会效应，社会反响及回响更 加深远。
更具社会效应
更深入
公益性活动
优势
作为公关活动，可以将品牌带入到与受 众更近的交流距离之中，进行更加深入 的互动。
综合这些困惑，我们认为
可口可乐需要：
1 通过深入的活动
贴近目标群体的内心 牢固受众根基
2 通过有效的活动 声势上压制住对手的扩张 伺机反扑
3 亲善、感性的活动 对冲碳酸饮料物理属性的不良印象 获得更深的忠诚度
解决的路径：
广泛接触、深入沟通、有效互动、社会效益
以势能绝对优势 与竞争者对弈！
切入点：
CoCa-Cola 可口可乐
2009-2010 跨年度环保校园行 系列活动策划案
经济危机，行业困境，领导品牌的机遇何在？ 业界翘楚，继续引领的出口何在？ 竞者无畏，怎样设立更高的壁垒？
品牌与消费者的下一个深入沟通途径 是什么？
带着这些问题， 我们对可口可乐， 进行了一次全面的视角观察。
全世界最大的饮料公司， 软饮料销售市场的领袖和先锋， 透过全球最大的分销系统， 畅销世界超过200个国家及地区， 每日饮用量超过15亿杯， 占全世界软饮料市场的48%， 其品牌价值已超过700亿美元， 被评为全球最有价值的品牌。
竞争对手（主要为百事可乐）在这一领 域的作为并不具有明显优势，甚至滞后， 可作为切入契机。
更小竞争阻力
根据政府政策导向，以校园为主要受众群体的活动应以积极向上、
富有深度和内涵的公益性活动为主导！
通过公益活动， 可口可乐将展现：
商业价值
公益品牌 形象
优势的
& 深入人心的
社会文化 价值
教育、医疗卫生、拯救贫困、环境保护……
相比于以百事为主的竞争品牌， 可口可乐的品牌形象， 在年轻活力之外，更显经典沉稳
可口可乐依托环保活动， 提升自身品牌好感度， 是非常适合的。
当今中国社会的环保活动现状：
短期活动 宣传为主要运作模式
认为废物回收、环保袋就是 “环保”的全部
我们称这样的环保理念为“环保袋”式环 保
无法成为一种影响深远、长效的公益理念。
Coca-cola BRAND
碳酸饮料困境
由于健康等方面的观念影响， 碳酸饮料在人们心中的比重 越来越轻。可口可乐亟待从 “碳酸的可乐”升华到“情感的 可乐”。
这三大压力逐渐挤压着可口可乐的品牌增值空间， 可口可乐需要拓展的对策。
我们发现：
可口可乐在品牌势能层面存在较为明显的
断档现象。
即：现有的品牌强势度 未能充分体现品牌在该行业的高 引领地位。
打造“环保”内涵的品牌新形象， 是对可口可乐有益的环保契合！
但企业的环保优势并没有在市场中淋漓彰显。
消费者对于“可口可乐公益环保形 象”的认同度几乎为零！
作为可口可乐的终端消费人群， 并没有把“环保”和可口可乐联 系起来。
提升品牌环保形象，开展 环保公益活动势在必行！
可口可乐VS百事可乐——谁做环保更贴切？
可口可乐具有深刻的社会责任感， 并已经在环保领域做了切实的工作。
肤浅、短期、流于表面的环保无法从根本上提升品牌公益形象！ 此类环保活动长期中反而会有损品牌形象。
“环保袋”式环保不是 可口可乐要做的环保！
Q1: 那么，
可口可乐 该怎么做？
A: “品牌式环保”
将环保理念与商业品牌相结合
品牌结合性 + 环保实效性
品牌结合性
品
商业品牌 + 环保概念
牌
品
牌
优势
式
内
这是我们的荣誉，每一个热爱可口可乐的人，都值得为它骄傲。
然而，继续深入，在无国界的共同认知背后，我们发现可口可乐身处领导者的困境。
百事品牌冲击
近年来，百事可乐通过以聘请众 多明星，形成“家族式代言人聚合 群”，狠打年轻市场，快速形成了 “年轻人的可乐”的高认知。
市场份额尴尬
作为全球软饮料巨擘，与行业第二名的 份额差距如果不拉开到一定的距离，难 以形成说服力。受访者甚至认为百 事的市场份额比可口高 。
全球气候变暖 环境问题日趋严重 各地灾难频繁发生
环保
迫在眉睫的全球性课题
中国政府更把环保问题作为基本国策列为国家发展战
略，将加快节能减排和生态建设工程， 列为当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施之一。
环保产业需求迫切，涵盖整个产业领域和全人 类的生活，意义深远
前瞻性和可持续性强!
实际上， 很多国际优势品牌商家已经开始聚焦“环保”产业， 打响了各自的 “环保”牌。
众多公益产业领域，
谁才是可口可乐提升公益形象的优化组合？
教育、卫生、扶贫产业&可口可乐：
希望工程、帮困爱心助学 反对饥饿、预防艾滋病
拯救白血病儿童
……
受众面有针对性和特殊性 涉及行业领域较为单一
此类公益活动 覆盖面受局限、参与 人群范围狭窄
整体提升品牌公益形象的力度和 影响力稍显逊色。
环保产业&可口可乐：
日立——“绿色罗盘”(Green Compass) 诺基亚——3110 Evolve环保手机
丰田——混合动力轿车PRIUS普锐斯。
英国BP公司——开发和销售环保型石油化工产品
麦当劳——“关注濒危动物，保护自然资源”的长期环保项目活 动
…… 从概念到产品、从品牌到市场推广， 这些国际一线品牌的战略举措中无不透出“环保”和“绿色”的理念。 而这张“环保牌”也不负众望地在市场运作中为他们带来了巨大成效。
“你知道可口可乐工厂净化节水系统吗？”——不知道。 “你知道可口可乐公司把包装箱换成收缩膜的原因吗？”——不清楚。 “你知道可口可乐现在用的是新型环保轻便瓶装吗？”——没听说过。 “你了解可口可乐在环保上做出的努力吗？”——环保跟可口可乐有关系吗
虽然可口可乐充分具备了环保理念， 也在企业自身环保工作上做了大量的工作和努力，
涵பைடு நூலகம்
● 目的性强 ● 优势性强
增
● 系统性强
环 保
值
● 难以复制
环保实效性
持续性+收效性
优势
品 牌
持
● 结合品牌与受众 ● 产业可持续发展 ● 提升品牌形象
续 发
● 把握受众需求
展
“品牌式环保”的优势
● 品牌持续性带动环保持续性，时效性强 ● 品牌利益点带动环保利益点，受众参与度强 ● 品牌结合+环保实效性，能够拓展长远的持续性销售市场 ● 品牌结合+环保实效性，全面提升品牌形象，提供受众认知度与亲和度
深层互动的公益性活动
行之有效，首当其冲！
更具软性
利益性渲染没有硬广告明显，易于受 众接受； 且可口可乐在硬广投入上向 来不缺乏资源及力度。
兼具社会效应，社会反响及回响更 加深远。
更具社会效应
更深入
公益性活动
优势
作为公关活动，可以将品牌带入到与受 众更近的交流距离之中，进行更加深入 的互动。
综合这些困惑，我们认为
可口可乐需要：
1 通过深入的活动
贴近目标群体的内心 牢固受众根基
2 通过有效的活动 声势上压制住对手的扩张 伺机反扑
3 亲善、感性的活动 对冲碳酸饮料物理属性的不良印象 获得更深的忠诚度
解决的路径：
广泛接触、深入沟通、有效互动、社会效益
以势能绝对优势 与竞争者对弈！
切入点：
CoCa-Cola 可口可乐
2009-2010 跨年度环保校园行 系列活动策划案
经济危机，行业困境，领导品牌的机遇何在？ 业界翘楚，继续引领的出口何在？ 竞者无畏，怎样设立更高的壁垒？
品牌与消费者的下一个深入沟通途径 是什么？
带着这些问题， 我们对可口可乐， 进行了一次全面的视角观察。
全世界最大的饮料公司， 软饮料销售市场的领袖和先锋， 透过全球最大的分销系统， 畅销世界超过200个国家及地区， 每日饮用量超过15亿杯， 占全世界软饮料市场的48%， 其品牌价值已超过700亿美元， 被评为全球最有价值的品牌。
竞争对手（主要为百事可乐）在这一领 域的作为并不具有明显优势，甚至滞后， 可作为切入契机。
更小竞争阻力
根据政府政策导向，以校园为主要受众群体的活动应以积极向上、
富有深度和内涵的公益性活动为主导！
通过公益活动， 可口可乐将展现：
商业价值
公益品牌 形象
优势的
& 深入人心的
社会文化 价值
教育、医疗卫生、拯救贫困、环境保护……
相比于以百事为主的竞争品牌， 可口可乐的品牌形象， 在年轻活力之外，更显经典沉稳
可口可乐依托环保活动， 提升自身品牌好感度， 是非常适合的。
当今中国社会的环保活动现状：
短期活动 宣传为主要运作模式
认为废物回收、环保袋就是 “环保”的全部
我们称这样的环保理念为“环保袋”式环 保
无法成为一种影响深远、长效的公益理念。
Coca-cola BRAND
碳酸饮料困境
由于健康等方面的观念影响， 碳酸饮料在人们心中的比重 越来越轻。可口可乐亟待从 “碳酸的可乐”升华到“情感的 可乐”。
这三大压力逐渐挤压着可口可乐的品牌增值空间， 可口可乐需要拓展的对策。
我们发现：
可口可乐在品牌势能层面存在较为明显的
断档现象。
即：现有的品牌强势度 未能充分体现品牌在该行业的高 引领地位。
打造“环保”内涵的品牌新形象， 是对可口可乐有益的环保契合！
但企业的环保优势并没有在市场中淋漓彰显。
消费者对于“可口可乐公益环保形 象”的认同度几乎为零！
作为可口可乐的终端消费人群， 并没有把“环保”和可口可乐联 系起来。
提升品牌环保形象，开展 环保公益活动势在必行！
可口可乐VS百事可乐——谁做环保更贴切？
可口可乐具有深刻的社会责任感， 并已经在环保领域做了切实的工作。
肤浅、短期、流于表面的环保无法从根本上提升品牌公益形象！ 此类环保活动长期中反而会有损品牌形象。
“环保袋”式环保不是 可口可乐要做的环保！
Q1: 那么，
可口可乐 该怎么做？
A: “品牌式环保”
将环保理念与商业品牌相结合
品牌结合性 + 环保实效性
品牌结合性
品
商业品牌 + 环保概念
牌
品
牌
优势
式
内
这是我们的荣誉，每一个热爱可口可乐的人，都值得为它骄傲。
然而，继续深入，在无国界的共同认知背后，我们发现可口可乐身处领导者的困境。
百事品牌冲击
近年来，百事可乐通过以聘请众 多明星，形成“家族式代言人聚合 群”，狠打年轻市场，快速形成了 “年轻人的可乐”的高认知。
市场份额尴尬
作为全球软饮料巨擘，与行业第二名的 份额差距如果不拉开到一定的距离，难 以形成说服力。受访者甚至认为百 事的市场份额比可口高 。
全球气候变暖 环境问题日趋严重 各地灾难频繁发生
环保
迫在眉睫的全球性课题
中国政府更把环保问题作为基本国策列为国家发展战
略，将加快节能减排和生态建设工程， 列为当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施之一。
环保产业需求迫切，涵盖整个产业领域和全人 类的生活，意义深远
前瞻性和可持续性强!
实际上， 很多国际优势品牌商家已经开始聚焦“环保”产业， 打响了各自的 “环保”牌。
众多公益产业领域，
谁才是可口可乐提升公益形象的优化组合？
教育、卫生、扶贫产业&可口可乐：
希望工程、帮困爱心助学 反对饥饿、预防艾滋病
拯救白血病儿童
……
受众面有针对性和特殊性 涉及行业领域较为单一
此类公益活动 覆盖面受局限、参与 人群范围狭窄
整体提升品牌公益形象的力度和 影响力稍显逊色。
环保产业&可口可乐：
日立——“绿色罗盘”(Green Compass) 诺基亚——3110 Evolve环保手机
丰田——混合动力轿车PRIUS普锐斯。
英国BP公司——开发和销售环保型石油化工产品
麦当劳——“关注濒危动物，保护自然资源”的长期环保项目活 动
…… 从概念到产品、从品牌到市场推广， 这些国际一线品牌的战略举措中无不透出“环保”和“绿色”的理念。 而这张“环保牌”也不负众望地在市场运作中为他们带来了巨大成效。
“你知道可口可乐工厂净化节水系统吗？”——不知道。 “你知道可口可乐公司把包装箱换成收缩膜的原因吗？”——不清楚。 “你知道可口可乐现在用的是新型环保轻便瓶装吗？”——没听说过。 “你了解可口可乐在环保上做出的努力吗？”——环保跟可口可乐有关系吗
虽然可口可乐充分具备了环保理念， 也在企业自身环保工作上做了大量的工作和努力，
涵பைடு நூலகம்
● 目的性强 ● 优势性强
增
● 系统性强
环 保
值
● 难以复制
环保实效性
持续性+收效性
优势
品 牌
持
● 结合品牌与受众 ● 产业可持续发展 ● 提升品牌形象
续 发
● 把握受众需求
展
“品牌式环保”的优势
● 品牌持续性带动环保持续性，时效性强 ● 品牌利益点带动环保利益点，受众参与度强 ● 品牌结合+环保实效性，能够拓展长远的持续性销售市场 ● 品牌结合+环保实效性，全面提升品牌形象，提供受众认知度与亲和度