第五章公共关系与信息传播
第五章 公共关系传播模式与媒介
执行官对连长说：上校命令，明晚8点哈雷彗星将在营地上空出现，如 果下雨，全体着装原地解散，然后列队去大礼堂，在那儿这种75年才 发生一次的罕见现象将出现。
连长对少尉说：接上校的命令明晚8点着装，哈雷彗星将在礼堂出现， 如果营地上下雨，上校将发布另一个命令，75年才会发生一次。
少尉对上士说：明晚8点上校将同75年才出现一次的哈雷彗星一 起在礼堂出现。如果下雨，上校将命令彗星进入营地。
手段：报纸、杂志、书籍、广播、电视、互联
网等
15
正式传播网络的类型
链式
轮式
全通道式
特点
速度 精确性
链式网络
中 高
轮式网络 全通道式网络
快 高 快 中 无 高
16
领导者的出现
成员的满意度
中
中
高
低
非正式传播网络的类型
D G B H C B E F A 密语连锁 A 随机连锁 D F E H G
C
A 集群连锁
【案例5-3】
8
§5.2 公关传播的基本类型
从传播者的角度可分为：个体自身传播、人际传播、 小团体传播、组织传播、大众传播、公众传播和国 际传播。 从信息反馈角度又可分为单向传播和双向传播。 根据以上的分类，再结合具体的公共关系活动，我 们可以把公共关系的传播活动归结为四种形式，即： 人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。
9
一、人际传播
人际传播是发生在个体与个体之间的沟通 交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式， 也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形 式。良好的人际关系通常表现为交际双方的 互相认同、情感相容和行为近似。
【案例5-6】
传言害死牛
10
沟通中的障碍——一个极端的以讹传讹的例子
第05章 公共关系的口语传播
3、传播环境 4、传播媒介 5、效果与反馈 6、噪音 7、传播符号
三、传播方式 1、人际传播 （1）人际传播媒介的特点 首先，个体对个体的传播 其次，传播范围狭窄，传播符号多样 第三，反馈机制明显 （2）人际传播媒介的运用 首先，掌握人际交往的知识 其次，善于处理各种人际关系 最后，运用人际关系网络
大众传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、 电视、电影。其中，报纸、刊物、广播、电视被称 为四大新闻媒介，与公关工作关系密切，可将他们 归为印刷媒介与电子媒介两大类。
① 印刷媒介。印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在 纸张上以传播信息的大众传播媒介。信息容量较大， 能对信息进行详尽、深入的报道，且易于保留、查找， 便于读者选择阅读，但时效性较差；受读者文化水平 的限制。报纸与刊物有综合性和专业性的，报纸以刊 载新闻为主，刊物则只有一部分是新闻性的，公关人员 有广泛的选择余地。 ② 电子媒介。电子媒介是使用电子技术，通过无线电波或导线发出 声音、图像节目，接收者要借助接收器接收的大众传 播媒介。电子媒介有电视、录像、计算机、电影等多 种形式。
5、信息网络传播媒介
（1）信息网络传播的特点 信息传播超时空、高速度；扩散性、共享性； 能增进组织社会关系
（2）信息网络传播的运用 一是通过上网加入有关信息网站传播公共关系信息 二是通过建立开通本组织的网站传播公共关系信息
四、传播技巧 1、建立良好的人际关系 （1）利用邻近性因素 （2）利用相似性因素 （3）利用需求互补效应 （4）利用仪表的魅力 （5）培养独特的人格魅力
2、组织传播媒介 （1）组织信息传播的特点 具有明确的目的性 具有明显的针对性 具有特定的反馈机制 具有一定的规范和监督模式 （2）组织信息传播通道的运用
2020年自考《公共关系学》讲义第五章
第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式★★传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。
在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
5W 分析内容控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等二、把关人理论★★（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。
三、两级传播模式★“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。
四、受众选择“3S”论★★★经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
（一）选择性注意选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（二）选择性理解选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。
公共关系 第5章(1) 公共关系传播
民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层 受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈 毅等领导人就爱上了喝茅台酒.
解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅 台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进 一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
9．营造良好传播环境
10．正确选择公关语言：（1）自然语言，是信 息传递的主要承担者，如口头语、书面语、广 播语。（2）非自然语言，如表情语言、动作 语言、体态语言等。（3）实物，如样品、商 标、组织标志等。
11．利用名人效应
七、公共关系传播媒介类型 常见的公共关系传播媒介主要有以下几类： 1 、符号媒介 2 、实物媒介 3、 人体媒介 4、大众传播媒介
常见传播技巧
1、提高信息刺激的强度 2、增加符号的对比度 3、注意适当的重复 4、注意传播者的声望。 5、根据不同传播目的和传播对象，灵活地采
取情感传播或理智传播的方式。
6．建立良好的人际关系 （1）利用邻近性因素。 （2）利用相似性因素。 （3）利用需求互补效应。 （4）利用仪表的魅力。 （5）培养独特的人格魅力。 （6）会说更会听。
即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具 体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。
（3）传播方法的协调性(整体配合，协调进行)
在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运 用，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和 不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。
例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人多； 周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同样的 信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信息容 量，传播给受众。
公共关系学第五章公共关系传播模式与媒介和媒介发展与演进
真题演练
议题设置论认为，各种传播媒介对所传信息首先起到（ ） A. 决定作用 B. 辅助作用 C. 整理作用
D. 过滤作用
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ） A. 麦库姆斯 B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ）
A. 麦库姆斯
B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
影响受众选择性注意的主要因素有（ ）
A. 对比 B. 强度 C. 位置 D. 重复 E. 变化
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ） A. 需要 B. 态度 C. 环境 D. 教育 E. 情绪
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ）
A. 需要 B. 态度
C. 环境 D. 教育
第一节 公共关系传播模式 5.1.3 三、两级传播模式
三、两级传播模式 【选择】★★★
信息的传递模式/两级传播模式：“媒介--【 】--【 】”
意见领袖：又称“【 】”，指社会活动中能有较多 机会接触来自各种渠道的信息，或对于某一领域有丰 富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对 广大公众影响较大的那一部分人。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
第一节 公共关系传播模式 5.1.1 一、拉斯韦尔的“5W”模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式 【选择】★★★★
传播的效果分析
传播的效果类型 影响传播效果的因素 测定传播效果的定量方法
传播的控制分析 法规与政策； 社会控制和自我控制； 传播者对传播的影响、社会责任。
传播的内容分析
真题演练
5.2.2.1口语媒介阶段
希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式是（ ） A. 印刷媒介 B. 手抄媒介
公共关系的基本手段——信息传播
第二节 传播的条件
• 二、建立有效传播沟通的信息条件
• 信息是由特定内容和形式（符号）组成的，要根据特定的内容对象选 择一定的表现形式。
• 1．信息渠道 • 信息的表现形式有语言、文字、图画、音响、动作、表情、姿态、形
象等。不同的形式适合表现不同的内容，如语音适于表达个人感情， 多用于人际交往；文字适合于表达深远复杂的思想；电视、录像适合 传达文艺演出、体育运动表演。如果形式和内容不适合，就会影响传 播效果，如在电视上播放个人长篇报告就不会受欢迎。上一页 下一页 返回第一节 信息传播的基本原理
• 2．组织传播
• 组织传播是通过一定的组织形式进行的信息传播。其主要形式有三种。
• （1）上行沟通。它是指按照组织机构层次，自下而上的沟通，如企 业的定期汇报制度、职工建议制度等。上行沟通有利于组织进行民主 管理，集思广益，有利于企业上层及时了解企业实情，调整经营策略。
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第二节 传播的条件
• 1．客观性 • 客观性是指传播者在公众心目中客观，态度公正，与传播内容没有直
接利害关系，其传播效果就好，影响力也大。因此传播中应尽量减少 商业色彩（不要自吹自擂），态度超然，客观公正，这样容易取得较 好的效果。另外，要挑选品德优良、能力高强、形象较好的人员做公 共关系工作，也就是完善公共关系传播的信源形象。 • 2．亲密性 • 亲密性是指传播者应尽量缩小与公众的心理距离，要尽量设身处地地 站在公众的立场上进行传播，其思想与观点才容易得到公众的认可。 公众中意见领袖的发言最具有这种亲密性。传播中注意尊重公众，最 能缩短与公众的心理距离。 • 公关人员要在长期工作中，注意选择与公众有亲密关系的人去传播， 不断改善传播者的条件，建立信任。
第五章 公共关系传播模式与媒介
第五章公共关系传播模式与媒介【本章重点】拉斯维尔的“5W”模式；受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则传播是公共关系的一个基本要素。
作为以树立组织自身形象为最终追求的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。
这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，一切的形象均无法确立，所有的信息将不存在。
事实上，在许多情况下，公众和组织之间可能产生误解，导致公共关系的失调，其原因在于传播渠道缺乏，彼此不能互相理解。
所以，公共关系人员必须学会传播的基本技巧，利用各种可能的机会同公众进行多方面的沟通。
本章我们从公共关系传播的基本理论出发，科学而全面地阐述传播的技巧及其运用。
第一节公共关系传播模式一、拉斯维尔的“5W”模式5W的基本含义：(1)谁传播(who)；(2)传播什么(says what)；(3)通过什么渠道(which channel)；(4)向谁传播 (to whom)；(5)传播的效果怎样 (what effects)。
因为这五个要素的英文表述各有一个以w打头的疑问词，这个5要素理论也叫5W模式。
在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴。
（一）传播的控制分析；（二）传播的内容分析；（三）传播的媒介分析；（四）传播的对象分析；（五）传播的效果分析。
二、把关人理论（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
三、两级传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
公共关系传播媒介--高等教育自学考试辅导《公共关系学》第五章第三节讲义
正保远程教育旗下品牌网站 美国纽交所上市公司(NYSE:DL)自考365 中国权威专业的自考辅导网站官方网站： 高等教育自学考试辅导《公共关系学》第五章第三节讲义公共关系传播媒介本节主要介绍传统的四大媒体——报纸、杂志、广播、电视与新兴媒体互联网的传播特点。
报纸：是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。
杂志又名期刊，是一种定期或不定期的连续出版物，每期版式基本相同，有固定名称。
报纸和杂志合称报刊。
它们有面向组织公众和面向社会公众之分，面向组织公众的报刊称组织内刊，面向社会公众的报刊称社会报刊。
电子媒介：是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光盘计算机网络等。
而广播、电视是最主要的电子媒介。
一、印刷媒介：报纸与杂志（一）报纸的优点和弱点1.优点：（1）可充分处理论题。
由于报纸篇幅大，能容纳较大的信息量，而且还可自由调整版面，因此，对某些为社会和公众所关切的问题，报纸的报道就可以较充分地进行深入细致的分析，详细地交代一件事情的来龙去脉，而不至于像广播和电视那样受制于时间的限制而不得不简略。
（2）选择性强。
报纸实现了读者在阅读方式、阅读内容、阅读时间和地点上的自主选择捌。
一报在手，你可细细品读，可匆匆一览，也可束之高阁；可任兴致所致，愿读什么就读什么，愿何时、何地读就何时何地读。
较之“稍纵即逝”、“过时不候”的电子媒体，这种阅读的主动性让人永远心仪。
（3）易于保存、易于检索。
报纸在保存信息上有不可磨灭的功能，同样的信息，如果是来自于电波，若不经过录音或录像设备，信息便无法保存。
报纸则不然，无需具备任何附加条件，信息的传载物即是信息的永久承载体，对其进行保存的便利性与容易度亦人所共知。
（4）专业性强。
报纸可针对不同类型的读者进行宣传和提供专门化的服务。
面对受众多样化的需求，报纸可谓是最早出现对位发行的媒体。
公共关系第五章公共关系手段——传播
第二节 公共关系的传播的类型与媒介
一、传播的主要类型
传播的种类多种多样，但最基本的包括自身传播、人际传播、群体传播、 组织传播和大众传播五大类。由于公共关系活动自身的特点，公关传播较 少依赖自身传播。 （一）人际传播
人际传播指个人之间的信息传递。一般地说，它有两种方式：一种是面对 面的交谈，一种是通过中介进行的信息沟通。
播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导” 与“抑制’’行为的关键人物。 2．把关人的传播行为
一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个 方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些 信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
第一节 公共关系的传播的涵义与理论
（三）两级传播论 “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯·菲尔德提出的。
第一节 公共关系的传播的涵义与理论
2．选择性理解 选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消者接
受信息传播的第二关。 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三
个方面。 (1)需要。 (2)态度。 (3)情绪。 3．选择性记忆 记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。选择性记忆，可以
第一节 公共关系的传播的涵义与理论
（二）传播的要素
传播的核心是信息，然而在整个传播这程中只有信息，完不成传播。任何一个传播 活动的形成，必须具备相应的必要条件，这些构成传播活动的必备条件，我们称之 为要素。1926年美国政治学家哈罗德·拉期维尔在他著名的论文《社会传播的结构与 功能》中提出了关于传播的五要素公式，即有名的“拉斯维尔公式。”这个公式认 为任何一个传播过程都可以分解为五个部分，这五个部分他称为5种分析，它们包括： （1）针对传播主体的控制分析；（2）针对传播信息的内容分析；（3）针对传播 媒介的工具分析；（4）针对传播对象的受众分析；（5）针对传播效果的效果分析。 根据以上五种分析，拉斯维尔得出至今为传播学公认的传播要素理论——5W理论。
公共关系原理与实务第5章公共关系传播
七、赞助活动
赞助是社会组织以捐赠方式，向某一社会事业 或社会活动提供资金或物质的一种公关专题活动。 赞助活动是一种对社会的贡献行为，是一种信誉 投资和感情投资，是企业改善社会环境和社会关 系最有效的方式之一。概括起来，赞助的目的有 四种，即追求新闻效应，扩大社会影响；增强广 告效果，提高经济效益；联络公众感情，改善社 会关系；提高社会效益，树立良好形象。
七、赞助活动(续)
社会组织赞助的步骤和管理： 1、明确目的 2、调查研究 3、拟定赞助计划 4、审核评定 5、具体实施 6、测定效果
八、联谊活动
联谊活动是指社会组织为了达到内部管理人员 与员工之间，社会组织成员与社会公众之间，或 者社会组织与社会组织之间联络感情、增进友谊 的目的而组织的活动。社会组织内部的联谊活动 可以调节职工文化生活，创造和谐的人际关系。 社会组织对外部所组织的联谊活动可以增进公众 对社会组织的关注和了解，加强相互联系和协作 交流。联谊活动形式多样，如组织舞会、观看演 出、参观游览、各种有益身心健康的休闲活动、 相互间信息的共享等等。
“对话”。对话原指党政机关就各项重大政策问 题广泛地与社会各界群众进行相互协商和交流。
例行性会议。例行性会议是社会组织出于阶段性 工作的需要而举行或参加的会议。
五、庆典活动
庆典活动是社会组织面向社会和公众展现自身， 体现自身的领导和组织能力、社交水平以及文化 素养。通过邀请知名人士和记者参加，还可以扩 大影响。常见的庆典仪式有法定节日庆典，某一 组织的节日庆典，特别“日、周、月、年”的庆 典仪式，签字仪式，颁奖、授勋仪式等。
二、群体传播
群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合 接受传播。这种传播的场合是公开性的，往往能容纳上百 人，甚至几千人，如会场、展览厅、礼堂、广场、体育馆 等。这种传播的对象一般都是为了共同的兴趣而聚集在一 起的。比如，在记者招待会上，到场的都是新闻人士，都 是为了寻求新闻线索，采访新闻事实这些目的而来；而在 某一家用产品展销会里，参观者多半是意欲购置这类家用 消费品的人。
公共关系与信息传播
20世纪以来，公共关系得到了迅速的发展和普及。随着全球 化和信息化的发展，公共关系在各个领域得到了广泛的应用 ，成为组织形象建设、危机管理、信息传播等方面的重要手 段。
02
信息传播理论
信息传播的过程与模式
编码过程
探究如何将信息转化为易于传 播的符号和语言。
受众解码
分析受众对信息的解读和理解 方式。
总结词
权威、正式、影响力强
详细描述
新闻发布会是一种传统的信息传播方式，具有权威性和正式性。通过精心策划和组织，可以邀请众多媒体记者和 嘉宾参与，发布重要信息和最新产品，提升企业和组织的形象和影响力。
失败案例一：信息传播失误导致公关危机
总结词
失误、误导、危机
详细描述
在信息传播过程中，有时会出现失误或误导，导致公关危机。例如，企业发布的信息与事实不符或存 在歧义，引发公众质疑和批评，导致形象受损和信誉危机。
公共关系特点
公共关系具有系统性、互动性、互惠性、长期性等特点。它注重组织与公众之 间的双向沟通，强调组织与公众之间的相互理解与合作，从而达到共同发展的 目的。
公共关系的重要性
1 2 3
提危机应对措施， 提升组织的形象和声誉，增强公众对组织的信任 和好感。
促进业务发展
04
信息传播案例分析
成功案例一：社交媒体的营销传播
总结词
高效、互动、广泛覆盖
详细描述
社交媒体平台如微博、微信、抖音等已成为信息传播的重要途径。企业或组织通 过精心策划的社交媒体营销活动，如发布有趣的图文、视频或直播等，可以迅速 吸引大量关注和互动，提高品牌知名度和美誉度。
成功案例二：新闻发布会的组织与实施
传播者
研究传播者的动机、能力、背 景及其对信息传播效果的影响 。
第五章 公共关系传播
39
（三）公关日常应用传播媒介
40
（四）如何选择传播媒介
1．媒介本身特点 2．传播内容
3．受传者的特点
4．讲求经济效益
5．注重时间安排
41
六、公共关系传播效果
（一）传播效果层次
针对公共关系的目标和公关传播的目标评估， 传播对于受者的影响可以达到四种程度:
42
（二）影响传播效果的因素
1.传播媒介
程。
5
三、公共关系传播的要素
传 播 的 要 素
公共关系传播者 公共关系传播内容 公共关系传播渠道 目标公众 公共关系传播效果
基本要素
隐含要素
时空环境 心理因素 文化背景 权威意识
6
“斯达舒”的一则电视广告
在这则电视广告中，有三幅画面：第一幅是 一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在人的 胃里用钻机使劲钻，画外音是“胃痛吗？”；第 二幅是用酸液喷，画外音是“胃酸吗？”；第三 幅是用打气筒充气，画外音是“胃胀吗？”。三 幅画面形象地比拟出了有胃病的人们的胃痛、胃 酸、胃胀的要命感觉，就是运用了广告恐惧诉求 的手法。
35
象征手势
美国: “OK,了不起、赞赏”； 法国:“零”或“无价值”； 印度:“正确”； 泰国:“没问题”； 日本、缅甸、南朝鲜:“金钱” 我国:“零”或“三”。 巴西，“引诱女人”或“悔辱男人”； 突尼斯:“傻瓜”或“无用”； 印尼:“什么也干不了”或“不成功”， 某些地中海国家常被用来影射同性恋。
36
象征手势
把大拇指朝下则一致表 示“坏”的意思，据说 这是罗马帝国时期，恺 撒大帝每当作出杀人的 决定总是做出拇指朝下 的手势。另外在意大利， 数数字，竖起拇指是表 示一，加上食指是二； 而美国人和英国人则食 指是一，加上中指是二， 拇指便成五了。
第5章-公共关系传播-学生教学用
• ②非面对面传播 （信件、电话、网络等）
人 际 真 传正 播意
义 上 的 ╔ 多 媒 体 ╝ 传 播
3.群体传播
群体传播是指在一定群体范围内进行的意见 交流。传播者在在一定的规章下，与聚合于某一 场所中的受传者进行信息交流。
受传者往往为了共同的目的、兴趣聚集在一 起，双方交流形式灵活自由，参与者在相互传播 中获得满足，共同协作。如一般性集会、信息发 布会、座谈会等。 主要包括两种类型：
第五章 公共关系传播
本章理论知识体系
一.公共关系传播概述 二.公共关系传播形式
三.大众传播媒介分析
第一节 公共关系传播概述
一、传播的含义
• 传播是“社会组织利用各种媒介，将信息或观点有 计划地与公众进行交流的沟通活动。”
• 亚里士多德在《修辞学》里说，“当演说家表示要和听 众商讨问题的时候，他的那种眼神和姿态就叫 communications。”据此应译为“交流”、“沟通” （双向互动）。
拉斯韦尔的贡献
• 拉斯韦尔（1902—1977）是美国芝加哥大学的教授，1948 年他在《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提 出新闻通讯中的“五个W模式”。
• “五个W”是传播过程的客观存在，由于种种原因，一直 没有被人们清楚地认识到，拉斯韦尔首次将它揭示出来， 并表述为环环相扣的直线性的运动过程；他的开创性的工 作给了人们以很大的启发，并且在新闻写作中也有要素审 查的实际指导意义。后来人们研究大众传播五大领域，即 “传者的控制分析”、“讯息的内容分析”、“传播渠道 的媒介分析”、“受传者的受众分析”和“传播效果分析 ”，就是沿着这条模式的思路形成的。
①阅读受到文化水平的限制； ②生动性不及广播、电视； ③重复阅读率较低。
5第五章 传播与公共关系传播=6稿
传播的基本特性
➢普遍性 ➢社会性 ➢工具性 ➢互动性 ➢符号性 ➢共享性
传播的构成要素
➢传播者 ➢受传者 ➢传播信息 ➢传播媒介 ➢转换（编码或译码） ➢干扰 ➢反馈
传播的模式与理论
“传播万能论” 到“有限效果论”（以“两 级传播”为主要内容），
由“两级传播模式”发展为“多级传播模 式”。
⑵传播什么（Say what）？
⑶通过什么渠道传播（Through which）？
⑷向谁传播（To whom）？
⑸传播效果怎么样（With what effect）？
传播者
信息
渠道 媒介
接受者
效果
反馈
五W 传播模式
新型控制论模式
由美国学者奥斯古德首先提出，经美国学者韦尔 伯·施拉姆完善而成，是典型的新型控制论传播模 式。这种模式中引进了“转换”和“反馈”机制， 它弥补了拉斯韦尔“5W”模式的缺陷，将反馈过 程与传受双方的互动过程联系了起来，使传播成 为一种互动的循环往复过程，反映了传播是传播 者与受传者之间的互动过程，但它未能明确反映 出“环境”、“干扰”对“效果”及“目标”的 影响。
• 克拉帕将这一选择过程的三种现象概括为： 选择性注意(Selective Attention)、选择性理解 (Selective Perception )、选择性记忆(Selective Retention )。
第二节 公共关系传播——定义
• 公共关系传播是指社会组织为了实现 组织目标、塑造组织良好形象，利用 各种媒介有计划、有目的地与公众进 行双向信息交流的沟通过程。
公共关系传播的基本特征
➢计划性 ➢双向性 ➢社会性 ➢互利性 ➢创造性
公共关系传播模式与媒介知识点
公共关系学知识框架第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播学中，总体研究范畴的规划者是美国⼈人哈罗德·拉斯⻙韦尔。
Ø1948年年，拉斯⻙韦尔发表了了《社会传播的结构与功能》⼀一⽂文，使其成为传播学的始创者之⼀一。
Ø在这篇论⽂文⾥里里，拉斯⻙韦尔提出了了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播学中，总体研究范畴的规划者是美国⼈人哈罗德·拉斯⻙韦尔。
Ø1948年年，拉斯⻙韦尔发表了了《社会传播的结构与功能》⼀一⽂文，使其成为传播学的始创者之⼀一。
Ø在这篇论⽂文⾥里里，拉斯⻙韦尔提出了了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
Ø老王通过电视⼴告向全市⼈民征集创意，取得了良好效果。
一、拉斯韦尔的“5W”模式Ø传播的控制分析：传播的法规与政策；传播者的社会控制和⾃自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。
Ø传播的内容分析：传播的分类；传播的符号；传播的宣传⽅方法等。
Ø传播的媒介分析：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。
Ø传播的对象分析：传播对象的⼼心理理；传播对象的劝服等。
Ø传播的效果分析：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量量⽅方法等。
传播学中，总体研究范畴的规划者是（）A.巴勒勒克拉夫B.⻨麦克卢汉C.拉斯⻙韦尔D.伯尼斯传播学中，总体研究范畴的规划者是（）A.巴勒勒克拉夫B.⻨麦克卢汉C.拉斯⻙韦尔D.伯尼斯5W模式的提出者是（）A.迈克尔•⻨麦库姆斯B.弗兰克•杰夫⾦金金斯C.库尔持•卢因D.哈罗德•拉斯⻙韦尔5W模式的提出者是（）A.迈克尔•⻨麦库姆斯B.弗兰克•杰夫⾦金金斯C.库尔持•卢因D.哈罗德•拉斯⻙韦尔传播的内容分析主要包括（）A.传播的分类B.传播的符号C.传播的宣传⽅方法D.传播对象的⼼心理理E.传播对象的劝服传播的内容分析主要包括（）A.传播的分类B.传播的符号C.传播的宣传⽅方法D.传播对象的⼼心理理E.传播对象的劝服传播的对象分析主要包括（）A.传播对象的⼼心理理B.传播对象的劝服C.传播对象的选择D.传播对象的分类E.传播对象的知识背景传播的对象分析主要包括（）A.传播对象的⼼心理理B.传播对象的劝服C.传播对象的选择D.传播对象的分类E.传播对象的知识背景二、把关人理论Ø“把关⼈人”：⼜又称“守⻔门⼈人”，指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”⾏行行为的关键⼈人物。
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知名度和美誉度
• 知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价 组织“名气”大小的客观尺度。
• 美誉度,是一个组织获得公众信任、赞许的程度。
分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况： • （1）知名度＞美誉度＞0 → 名过其实； • （2）知名度＞美誉度=0 → 名过副实； • （3）知名度＞0,美誉度＜0 → 臭名远扬； • （4）知名度=美誉度＞0 → 名副其实。
第五章 公共关系与信息传播
第一节:信息传播与公共关系传播模式
一、传播及其要素、过程
• 传播:人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为 与过程。
• 四大要素：发送者、信息、媒介、接受者 • 传播过程
传播过程
共识信息
社会背景
参照系 参照系
关系背景
二、传播主要方式
• 自我传播 • 人际传播 • 群体传播 • 大众传播 • 组织传播（公关传播）
组织 标准 色
组织 名称
应用
基层础面 层面
标准 字体
组织 标志
品牌 字体
办公接 待用品
展示 布置
产品 包装
应用 层面
服装 制式
广告 传播
建筑 环境 运输 系统
三、形象管理在公共关系中的作用
• 1、形象管理是公共关系主体建设的需要。 • 2、形象管理能使组织始终保持良好的消费
者环境。 • 3、形象管理有助于积聚组织的无形资产。
• 1、公文类作品
简炼、准确、质朴、严谨、条理分明
• 2、工作类作品
简明扼要、准确严密、比较分析、逻辑合理、 注重实效
• 3、宣传类作品
信息准确、注重艺术、富有创意
四、公关传播中的组织传播与大众传播
• 组织传播形式：组织报刊、新闻宣传栏、庆 典、开放参观日等
• 大众传播形式：新闻发布会、记者招待会、 大众传媒上发表的文章、消息、新闻报道等
(3)VI视觉管理系统
• VI（Visual Identity）视觉管理系统是组织理 念的静态识别系统。它是将组织理念系统的 内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、 更快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了 然地掌握组织的信息，产生认同感，从而达 到识别的目的。
• 视觉管理分基础层面和应用层面
基础层面和应用层面
公关人员如何进行组织与大众传播
• 1、精心选择、确定要传播的信息与内容 • 2、熟练掌握各种传播工具、手段和技术 • 3、了解各种传媒栏目的特点和要求，与各种媒体
建立良好合作关系 • 4、较强的策划新闻、事件的能力，吸引媒体公众 • 5、掌握撰写各种高质量媒体稿件的能力
第四节：整合营销传传播
一、整合营销传播的准备工作
• 产品、企业、目标公众定位 • 营销手段分析（特点、影响、作用、成本） • 一体化战略组合（团队和负责人） • 计划和时间表
二、整合营销传播的工作方式
• 信息内容分析 • 目标公众分析 • 选择传播方式、手段和媒介（特点、要求、成本、
影响） • 根据效果最大化、成本最小化原则，对传播方式、
手段、媒介进行有机组织，产生一体化传播效果 • 确定传播时间、频率、强度和信息表达形式，制定
• 新标识色泽为红色和黄色，取中国 国旗基本色并体现石油和天然气的 行业特点。标识整体呈圆形，寓意 中国石油国际化的发展战略。十等 分的花瓣图形，象征中国石油主营 业务的集合。红色基底突显方形一 角，不仅表现中国石油的雄厚基础， 而且蕴育着中国石油无限的凝聚力 与创造力。外观呈花朵状，体现了 中国石油创造能源与环境和谐的社 会责任。标识中心太阳初升，光芒 四射，象征着中国石油蓬勃发展， 前程似锦。
• 2、把话说好
注意细节、引用名言警句、列举事实与数据、 不直接反驳或否定对方、主题突出且简明扼要
二、公关传播中的非语言沟通
• 身体语言：面部表情和身体动作、姿势
• 个人空间：
亲密距离（45厘米之内）、个人距离（45—122厘 米）、社会距离（122—365）、公众距离（365厘米之 上）
三、公关传播中的文字沟通
（2）BI行为管理系统
• BI(Behavior Identity)行为管理系统是组织 理念的动态识别形式，有人也称之为活动 识别。
• BI包括以下内容 对内：组织制度，管理规范，行 为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产 设备，福利制度等等；
• 对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对 策，产品研发，公益性、文化性活动等等。
具体方案，并对传播效果五节、信息传播与组织形象管理
一、组织形象和组织形象管理 1、组织形象的涵义
组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总 体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。 表现: • 关系程度与舆论指向。 • 知名度与美誉度。 • 认可度和忠诚度。 • 组织形象定位。
•
绿叶底下防虫害，平静之中防隐患。20.9.2620.9.26Saturday, September 26, 2020
•
脆弱的生命需要安全的呵护。08:39:1508:39:1508:399/26/2020 8:39:15 AM
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安全来于警惕，事故出于麻痹。20.9.2 608:39: 1508:3 9Sep-2 026-Se p-20
二、形象管理的重要方法： 实施CIS战略
CIS
VI BI
MI
（1）MI理念管理系统
• MI（Mind Identity）理念管理系统是组织经 营管理的观念识别。
• 这个系统的确立，一般可分四个层次： • 1、组织使命/组织目标。2、经营哲学。 • 3、组织精神。4、行为准则。
中国石油启用新标识
三、公关传播模式及其特点
格鲁尼格的公共关系传播模式表
特征
宣传模式 公共信息模式 双向不平衡模式 双向平衡模式
传播性质
宣传
散布信息
科学诱导
相互理解
传播模式
代表性人物
目前主要 应用范围 估计目前 应用比例
提供信息 反应 巴纳姆
体育、剧场
提供信息 反应 艾维·李
政府、非营利 性组织
提供信息
组织
反应
反馈
公众
爱德华·伯内斯 卡特利普等， 职业领导人
竞争性组织、各 受管制的企业、
类代理商
各类代理商
15%
50%
20%
15%
第二节：影响传播效果影响因素
• 利益因素 • 文化因素 • 心理因素 • 环境因素 • 技术因素
第三节：公关传播的手段与技巧
一、公关传播中的语言沟通 • 1、把话说对
称谓、语法、逻辑、正确丰富的常识与相关 专业知识