第一讲市场行销概述 ppt课件

竞争者分析（二元格局及策略联盟）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
行动计划 (ACTION PLAN)
需有理，有利，有节。
计划 PLAN 控制 CONTROL 执行 EXECUTE
行动表： 时间 事项 负责人 行销时间表 (MKT CALENDAR) 经费预算 (BUDGETS) 间隔检查与控制 (CONTROLS)
行销理论的发展过程
阶段
名称
1 行销事实存在时期
生产导向
观念认为，消费者喜爱可以随 处得到价格低廉的产品。生产 导向型组织的管理是致力于获 得高生产效率和广泛的销售覆 盖面。
产品导向
观念认为，消费者喜欢高质量 ，多功能，和具有某些特色的 产品。产品导向型组织的管理 是致力于生产优质产品，并不 断地改进产品。
推销导向
观念认为，如果听其自然的话 ，消费者通常不会足量购买产 品。所以管理者必须积极推销 和进行大量促销活动。
行销管理为经由组织、分析、企划、执 行、控制之机能，从事顾客调查、分析 、预测、产品发展、产品企划、定价、 推广、交易、实体配销等活动，以发展 、扩大及感性地，理性的满足社会各阶 层欲望，并谋取彼此利益。
行销战略论
企业经营成功的秘诀乃70％ 市场行销战 与30％ 经营理念战之统合战力。
传播策略
品牌网路
品牌网路
增加购买量 建立忠诚度 获取/ 扩大使用率
行销定义
行销就是如何将产品和服务成功地切入目标 市场。 行销就是动态的市场活动。 行销就是在创造市场之“优势”与顾客的需 要，进而作整体企划，将产品或服务很成功 地切入目标市场，并开发动态的市场推广活 动。
行销管理(Marketing Management)之定义如下：
推销观念和行销观念的对比
出发点 重点
工厂
产品
方法
目的
推销和促销 通过销售来获 取利润
市场
顾客需求 整体行销 通过顾客满意
获取利润
整合行销4C的观念
1.先把产品（Product）放在一旁，研究“消费 者的需要与欲求”（Consumers）。不要卖你 能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要 买的产品与服务。
超理论－
研究某一理论的理论。 说明理论的形成过程。
基本的原理经过严格考核、验证和修改 后，逐渐发展成一套理论；而在整个研 究过程中，「理论」是最精华的部分， 她总结了过去的经验，发展规律，并成 为将来行动方针的指南，是不可缺少的 学习章节。
行销哲理中的五种市场导向
生产导向 产品导向 推销导向 行销导向 社会行销导向
策略性市场研究 策略研究
在当今社会观点，企业应采取那项政策 与行动。
政策与行动，如何符合社会需求。
如何与政府合作，配合国家经济政策， 进而和各贸易伙伴和谐相处。
产品、市场投资决策，包括企业策略中 的产品与市场面，投资水准，以及资源 分配。
策略性市场研究 策略研究
发展一持久性竞争优势，杰出能力或资 产，适当的企业目标，企业机能政策， 以及综合效用。
2 行销观念发展时期
3 行销原理论建立时期 6 行销超理论时期
涵盖期间 1900年以前 1900～1930 1930～1955
1955～1965 1965～目前 1970～目前
成果
建立行销观念。 形成行销构想， 定义，假设，原 理等。 行销理论雏形 行销理论 超行销理论
引导策略性决策目标。 各项企业机能的政策与策略。 资源在各项目标市场上的分配。
目标市场
定目标前先区隔，用可支配收入，种族， 组屋型态，年龄等来区隔。
先以消费者主导因素，进行市场区隔。 再加上竞争对手及企业能力去选择目标
市场。 市场定位，产品定位（POSITIONING） 自我定位 消费者定位（即在消费者心中的地位）
“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。
整合行销企划模式
(消 费 者 /潜 在 消 费 者 资 料 库 )
人 口 统 计 心 理 统 计 购 买 历 史产 品 类 别 网 路
我牌忠诚使用者 接触管理 传播策略 品牌网路
维持使用习惯? 建立使用习惯?
试用
竞争品牌使用者
游离群
接触管理
接触管理
传播策略
2 .暂时忘掉订价策略（Price），去了解消费者 ，达到满足需要与欲求所须付出的“成本” （Cost）。
整合行销4C的观念
3.不考虑通路（Place），考虑消费者购买的“ 方便性”（Convenience）。
4.重点不在拓销(Promotion) ，而是与消费者的 正确“沟通”(Communication) 。
行销组合 [四个Ps] + [两个Ps]
产品策略 (PRODUCT) 价格策略 (PRICE) 通路策略 (PLACE) 拓销策略 (PROMOTION)
另有 政治形势 (POLITICAL SITUATION) (Power) 社会资本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity)
行销导向
观念认为，确定目标市场的需要 和欲望，并且比竞争对手更有效 ，更有利地传送目标市场所期望 满足的东西。
社会行销导向
观念认为，确定目标市场的需要、欲 望和利益，并以保护与提高消费者 的社会福利；比竞争者更有效、更 有利地向目标市场提供所期待的满 足。包括了生态、均衡、环境保护 等的“全人类观念”。企业的永续 经营也始于此。
市场行销概述
行销管理哲学；行销管理程序 市场管理程序三角形
THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
形势分析 (外部与内部) 环境分析 (地理，人口，心理变数)
人口环境（衣、食、住、行，人口老化） 经济环境（国内国外及区域经济） 社会文化（农业社会到城市文化） 政治法律（关税，出入口条例及政府行为） 科技通讯（基础设施，分布及使用） 市场分析（市场量，利基 (Niche)点） 消费者分析（潮流、风气、生活型态） 分销渠道分析（加盟组织，新渠道）