媒介经营管理学

第一、二章

一、媒介经营管理学的研究对象

（1）媒介经营管理学是一门系统地研究大众传媒经营管理活动的基本规律和一般原理的科学。

（2）媒介经营管理学的研究对象是媒介经营管理现象，它既包括媒介经营管理活动现象，也包括媒介经营管理意识现象、媒介经营管理关系现象和媒介经营管理规范现象。

（3）媒介经营管理学的核心概念是交换。

二、经营和管理的区别与联系

（1）经营指一个企业在经常变化的外部环境中及客观形势下，适时调整自己的“目标—机构—人员”组合，精心确定业务活动的最佳形式、规模及方法，扬长避短、趋利避害，确保自身的生存与发展。它所要解决的通常是重大的、方向性的、一次性出现的、无常规可循的问题，属战略性范畴。管理要解决的问题通常是具体的、日常的、重复出现且有规律可循的问题，属战术性范畴。（2）经营是对外的，追求从企业外部获取资源和建立影响；管理是对内的，强调对内部资源的整合和建立秩序。经营追求的是效益，要开源，要赚钱；管理追求的是效率，要节流，要控制成本。经营是扩张性的，要积极进取，抓住机会，胆子要大；管理是收敛性的，要谨慎稳妥，要评估和控制风险。

（3）经营与管理是密不可分的。忽视管理的经营是不能长久，不能持续的，挣回来多少钱，又浪费掉多少钱，“竹篮打水一场空”，白辛苦。另一方面，忽视经营的管理是没有活力的，是僵化的，为了管理而管理，为了控制而控制，只会把企业管死；企业发展必须有规则，有约束，但也必须有动力，有张力，否则就是一潭死水。

（4）经营是龙头，管理是基础，管理必须为经营服务。企业要做大作强，必须首先关注经营，研究市场和客户，并为目标客户提供有针对性的产品和服务；然后基础管理必须跟上。

（5）对于企业中的具体部门或个人，经营与管理应当有所侧重，并根据实际情况及时调整。企业中的各类部门，各级组织是应该有一个大方向的分工，有的侧重于经营，有的侧重于管理。特别是在组织的迅猛扩张期，经营与管理的分工尤为必要。

科斯在其经典之作《企业的性质》一文中曾对经营与管理作了一个比较精彩的界定，他认为：“经营意味着预测与通过签订新契约，利用价格机制进行操作。管理则恰恰意味着仅仅对价格变化作出反应，并在其控制之下重新安排生产要素。”这段话的意思是说，经营是与市场打交道，它利用价格机制使自己生产的产品和劳物在市场上获得有利于自己的利益。而管理则是一个组织内部如何用行政命令机制调配组织有限资源而获得最佳配置效率的过程；管理不与市场打交道，尽管它要对市场上价格作一定的反应。

三、媒介经济管理与企业经营管理的区别

（1）中国的媒介经营管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任置于首位，而且还要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虑。

（2）媒介经营管理不只是人、财、物的管理，而更重要的还有信息资源的管理。

（3）媒介经营管理是一种科学，也是一种艺术。

考虑如何制定和执行战略，很像指挥一个庞大的交响乐团，指挥得好，才能使乐章充满感情，从这个角度说管理是艺术。在这个交响乐团中的每一把小提琴，每一把小号都必须严格按乐谱演奏,丝毫不能出错，从这个角度讲管理是科学。——柳传志:在第六届世界企业家精神大会上的讲话

（4）不仅媒介组织在管理上有其独特性，而且在组织机构的设置和架构上也有自己的特殊性，并且各个媒介组织（报社、广播台、电视台、出版社、杂志社等）还不尽相同。

四、媒介产业的特点

（一）生产的特点

1、信息生产阶段，是信息的采集、鉴别、整理、制作、加工、编辑的阶段。这一阶段的特点是，信息传播者决定一切，他以经验、知识和智慧决定数据转化为信息的形貌和特点，决定信息传播的流量和流向，受众只能接到什么算什么。

2、媒介生产阶段，是将信息以符号（声音、文字、图像）的形式负载在物质实体（纸张、胶片、磁带等）上的过程。这一阶段的特点

是，企业生产者的主要任务就是严格按照信息传播者的要求进行批量生产，他可以改进生产技术，以增收节支，但无权对信息作品作任何实质性改动。

（二）产品的特点

媒介产业生产的是两种完全不同的产品：一种是由传播者在书房、办公室、编辑部生产的信息产品，亦即比特（内容）；一种是由工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，亦即原子（报刊、书籍、录像带、录音带、CD盘、VCD光盘等）。前者是把数据（就是发生的活动、事物和现象的事实）转化为特定信息（人们需要的与外界交换的内容），后者是把信息物化为实体媒介。

对于媒介产业来说,它有两种市场和两种买主,其产品也是以两种方式进行销售.首先，媒介把一定的（一般为25%左右）播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告主，使广告主有了宣传自己产品和服务的机会。接下来，媒介将生产、编辑的25%的广告信息和75%的社会信息的媒介产品再卖给广大的受众，使受众得以满足信息需求。

（四）消费的特点

1、媒介产品的消费功效不是物质上的享受，而是精神上的视听享受。

2、其消费质量不是依赖于身体状况，而是依赖于文化程度；

3、其消费过程也与物质产品不同，它构成了一个通过人的视觉和听觉系统进行复杂的接受、认知、翻译并把符号转化为信息的过程。

4、媒介产品主宰人类文化，建构人类社会，影响人的意识，因此，其主要价值也体现在信息层面，而不是物质层面。

五、媒介产业的本质——影响力经济

(一)现代传媒经济运行的关键在于它的第二次“售卖”

(二)传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对社会实践和社会发展的“影响力”

影响力是文化活动者以一种大众所喜爱的方式左右其观念和行为的能力。影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对接受者心理过程和行为过程的控制作用。它包括对接受者“做什么”和“不做什么”的操纵能力，还包括让接受者“知觉什么”和“不知觉什么”、让接受者的大脑“认识什么”和“不认识什么”、让接受者的态度“喜欢什么”和“不喜欢什么”、让接受者对于未来事物的期待和议题走向“思考什么”和“不思考什么”的总体驾驭能力。

媒体影响力是指媒体通过信息传播等方式，左右社会大众观念和行为的作用力，它的发生建立在受众关注、接触的基础上，是由吸引注意（媒体及媒体内容的接触）和引起观念和行为变化（认知、情感、意志行为等的改变）两大基本的部分构成的。

传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。

(三)传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印”

传媒影响力的本质特征是什么？就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。

这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性(如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)；二是传媒的社会能动属性(如，传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)。

六、我国媒介产业的结构及影响因素

（一）我国传媒产业的结构

1、通讯社、图片社

2、报纸产业，包括报纸出版、报纸批发、报纸零售

3、期刊产业

4、图书等出版产业

5、电视产业

6、广播产业

7、电影产业

8、新媒体产业

9、广告业10、传媒服务业

（二）影响我国传媒产业发展的重要因素

1、政策制度环境

2、技术环境

3、经济环境

4、媒体的市场竞争力

七、媒介市场化（概念）

非商业性传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式取得经济自立的过程叫做传媒市场化。

八、媒介产业化（概念）

是特指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业经营型的媒介转化，也就是从非产业向相对独立的产业转化。

九、当代媒介市场化与产业化的动因

1、历史的发展决定产业化成为中国大众传播媒介发展的必然路径——党和国家政策的调整和社会主义市场经济体制的逐步确定。

2、现实的社会背景成为产业化的外在推动力

（1）经济的市场化（2）生活方式的多样化（3）社会的信息化

3、媒介的财政压力和利益欲望成为产业化的内在驱动力

（1）国家对媒介的财政补贴日益沉重。

（2）媒介生产开支上升，运转不灵。

（3）对于报纸来说，长期稳定的发行费用也好景不再。