服装市场营销(很好很完整)PPT课件

念
营
销 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利
观 念
服装市场营销
15
讨论
以消费者为中心和引导消费是否矛盾？
服装市场营销
16
5.社会营销观念
企业提供任何产品或服务时，要 全面兼顾消费者、企业和社会三方 面的利益。企业需要以保护或提高 消费者和社会福利的方式，比竞争 对手更有效、更有利地向目标市场 提供所期待地产品。
服装营销原理
服装市场营销
1
参考资料
菲利普.科特勒，《营销管理》，机械工业出版社 王鸿霖，《服装市场营销》，北京理工大学出版
社 赵平，《服装市场营销学》，中国纺织出版社 杨大筠，《完美营销》，中国纺织出版社 程文超，《品牌启示录》，机械工业出版社
服装市场营销
2
第一章 服装市场营销概述
学习目标
按经营范围： 综合性服装市场 专业性服装市场
服装市场
按购买者目的 服装消费市场 服装组织市场
按年龄范围
服装市场营销
19
流行性 流行性
•流行性是指通过社会人的模仿心理 把某种现象扩大流动成为一种一时 性的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ会现象。它是影响消费者作 出购买行为的重要内在驱动力之一。
服
季节性
装
市 场
差异性 差异性
•消费者的性别、年龄、职业等不同 •消费者个性不同
服装市场营销
9
核心营销概念
市场
需要、欲望 和需求
营销供给 （产品、服务、体验）
交换、交易 和关系
价值和满意
服装市场营销
10
（二）市场营销观念的演变
1. 生 产 观 念 （ 20 世 纪 20 年 代 以前）
背景：生产力水平低下、物资 短缺、需求旺盛，商品供不应 求
观点：消费者喜欢那些随处买 到而且价格低廉的产品，企业 应致力于提高生产效率和分销 效率，扩大生产，降低成本以 拓展市场。
的
•消费者的社会地位、收入水平、价 值观不同
特
地域性
点
竞争性
服装市场营销
20
第三节 服装市场营销管理过程
一、营销管理的定义 营销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析，设计和创
造产品（或服务），并通过市场交流实现其价值，以达到 企业目标的管理过程。 服装营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求，针对具 体的目标市场，设计创造符合他们需要的产品，以合适的 成本进行制造，传递给顾客，最终实现产品的价值。
（20世纪20年代末至50年代）
我卖什么， 顾客就买什么。
背景：产品供过于求，由 “卖方市场”向“买方市场” 过渡
观点：消费者一般不会足量 购买某一企业的产品，企业 必须积极推销和大力促销， 以刺激消费者大量购买本企 业产品
实质：以生产为中心，从现 有产品出发而不是从顾客的 需求和欲望出发
服装市场营销
13
4. 营销观念
（20世纪50年代中期）
顾客需要什么，就 生产和销售什么
观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求 和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所 渴望的产品。
实质：以顾客为中心
服装市场营销
14
销售观念和营销观念的对比
出发点 重点
方法
目的
销
售 观
工厂 产品 推销和促销 通过销售获利
服装市场营销
6
（二）市场要素
公
式
:
市场 = 人口＋购买欲望＋购买能力
人口因素——是构成市场的基本因素
购买力因素——人们支付货币购买商品的能力
购买欲望因素——是消费者把潜在购买力变成现实购买力 的重要条件
服装市场营销
7
二、市场营销
（一）市场营销的含义
产品 劳务
对市场营销的理解
市场营销
消费者 使用者
服装市场营销
21
二、服装市场营销管理过程
（一）服装市场机会分析
市场机会就是未满足的消费需要。
服装市场机会分析是整体服装市场营销管理过程 的起点
市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行 产品决策的基础
主要内容：
服装市场环境分析 服装市场购买行为分析 服装市场调查与预测
服装市场营销
22
（二）服装目标市场选择 分析市场容量和市场结构 市场细分 选择目标市场
服装市场营销
17
第二节 服装市场的类型和特点
一、服装行业的特点 服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业 服装行业一般不具备规模经济效应 服装流行周期短 服装运营流程长 市场的异质性 服装产品的无形价值 相关产业多
服装市场营销
18
二、服装市场的类型和特点
服装市场的类型 按交易范围：国内市场 国际市场
并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的 潜在顾客所构成。
市场具备的条件 具有购买动机和购买能力的买方 具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务 具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格
服装市场营销
5
市场的含义
市场是商品的交换场所和领域，即买卖双方进行交易的地点或地区。 市场是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和 市场是现实顾客和潜在顾客购买需求的总和
实质：重生产、轻营销
服装市场营销
我生产什么 ，就卖什么
11
2.产品观念
我生产高质量 、多功能、有特色 的产品。
观点：消费者更喜欢 高品质、包含更多性 能和属性特色的产品， 因此应致力于对产品 进行持续不断的改造。
缺点：忽视市场需求 的动态变化，在产品 开发方面缺乏远见
服装市场营销
12
3.推销观念/销售观念
市 市 目市 产 定 促 分 宣 销 人 售
场 场 标场 品 价 销 销 传 售 员 后
环 调 市细 开
广报促推服
境 研 场分 发
告道进销务
分 与 选与
析预择
测
服装市场营销
8
营销定义
营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产 品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程——菲利普.科特勒
了解市场和市场营销的基本概念 理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用 掌握服装行业、服装市场的特点，掌握服装市场营销的概念和管理过程 理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新
服装市场营销
3
讨论
什么是市场？ 什么是市场营销？ 营销与销售的关系？
服装市场营销
4
第一节 市场与市场营销
一、市场 （一）市场的概念 市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意
服装市场营销
23
（三）服装市场营销组合设计
营销组合4P
向市场提供哪种或哪些产 Product 品、产品和品牌定位、管
理产品 产品定价、价格调整、销 Price 售条件和折扣
通过什么渠道销售、管理 Place 和协调渠道成员
Promotion 制定广告、人员推销、销 售促进等策略