特斯拉营销策划方案
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特斯拉得名于美国物理学家以及 电力工程师尼古拉-特斯拉。
精品课 件
引言——特斯拉是什么
产品
纯电动轿车
Tesla Roadster,
Tesla Model S, Tesla Model X
敞篷跑车
轿跑车
SUV
精品课 件
引言——特斯拉是什么
创始人&CEO
埃隆·马斯克
Elon Musk
精品课 件
引言——Why TESLA
精品课 件
营销策划——品牌战略
基于目标客户的品牌形象
创新
年轻
高端
精品课 件
营销策划——品牌战略
环境风险分析
无风险
目前电动车行业TESLA没 有有力的竞争者
中等风险
较大的整车厂商（大众、通 用、丰田）具备充分的技术 开发能力
较高风险
一旦市场具备一定规模， 电池供应商对于TESLA会 造成较大的影响力
特斯拉在售出整车后会至客户 家中安装
3、传统电源：
每小时充电30英里（50km）
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——中国市场定位与目标客户
✓ 较为成熟的电池技 术
✓ 较为成熟的充电网 络
✓ 创新营销能力
✓ 汽油成本持续提升 ✓ 数码触控技术未广
泛用于汽车工业 ✓ 汽车消费人群低龄
化
政府政策支持，提升产品竞争力
政府的免费牌照补贴会加速新能源汽车的普及。此外，更多地采 用来自中国生产的零部件，以此获得政府在税费方面的优惠。
精品课 件
结论
TESLA 作为一个高创新性的汽车品牌，目前的产品特性决 定了其目标客户“创新、年轻、高端”的定位与成长型的 品牌战略。 基于该定位和战略，在目前中国市场应当采取高度自营和 低层级的营销渠道。 基于当前的营销渠道，应当采取高创意性的、灵活的品牌 传播策略，迅速建立在消费者心中的品牌形象。
特斯拉营销策划方案
小组成员：刘旌、管汇贤、汪栋、孙超、何梦琴
2014 / 04
精品课 件
目录
引言
✓
特斯拉是什么
✓
为什么选择特斯拉作为案例
来自百度文库
特斯拉营销策划
✓
市场定位
✓
品牌战略
✓
包装和渠道策略
✓
传播策略
结论
精品课 件
引言——特斯拉是什么
成立于2003年，总部设在了美国加州 的硅谷地带，在纳斯达克上市的电动 车生产及设计公司
产品MODEL S——特性
动 力
百公里加速4.4-5.6秒，进 入高性能跑车阵营
内
饰 采用大量电子触控技术，空 间充裕的B级车
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——特性总结
TESLA MODEL S是 一款具备高端性能、 在能源与控制技术 上具备充分创新的 汽车产品。
精品课 件
营销策划——市场定位
具备高度创新性
的产品
具备高度创新性
的营销模式
可能是汽车工业的未来发展方向
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——特性
外 观
高端跑车外观，与保时捷、 法拉利处于相同设计水准
能
源 纯电动车，没有发动机，无 需使用燃油
精品课 件
营销策划——市场定位
网络销售
特斯拉在销售模式上，是首个依托互联 网销售的品牌，这些举措都将对传统的 汽车营销模式造成冲击。
精品课 件
营销策划——包装和渠道策略
TESLA目前在中国的销售渠道分析 TESLA
TESLA目前在中国选择的销售渠道模式适合其 产品与目标客户特性。
精品课 件
营销策划——传播策略
终身免费充电承诺，解决后顾之忧
精品课 件
营销策划——传播策略
名人精英免费造势，提升品牌形象
特斯拉宣布进军中国市场时，就有一批名人精英为其免费造势。 据报道当时国内有一批“精英”去造访特斯拉，如金山软件公司 董事长兼小米科技CEO雷军、Forgame董事长汪东风、360副总裁李 涛、思科大中华区副总裁程迈越等，其中步步高集团董事长段永 平甚至订购了一台特斯拉。
特斯拉承诺，超级充电站针对特斯拉的电动汽车用户，提供终身 免费的充电服务，特斯拉的超级充电站能在半小时内为Model S补 充足够行驶240公里所需的电量。
低价策略噱头，赢得客户好感
特斯拉的在华定价也成其一个宣传噱头。特斯拉在其官网公布了 价格计算公式，经测算，除了占其售价30%在华的各种税外，仅比 美国价格高几千美元。为此，特斯拉称决定这一定价需要“相当 的勇气”，因为挑战了汽车行业的“中国惯例”。
产品MODEL S——定价
性能类似的产品保时捷 PANAMERA，售价100-170万元
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——关于中国区域的定价
2014年1月23日，特斯拉正式公布了Model S 85kWh车型的中国区市场零售价为73.4
万元，并给出的该价格计算方法：
美国售价81,070美元
特斯拉在其官方博客上表示，“如果按照汽车行业在
运输装卸3600美元
= 中中国国地的区惯售例价， 我们完全可以把Model S在中国的价格
定7为3.美4万国元的两倍以上。但我们关决税1定9,0不00遵美元循惯例。”
增值税17,700美元
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——环境
TESLA MODEL S 2013年总体销量22300辆，超出年初 的20000辆目标
低风险
产品本身已经是创新型
低风险
基于客户的定位，对于 产品价格敏感度较低
精品课 件
营销策划——品牌战略
战略选择
精品课 件
营销策划——包装和渠道策略
TESLA目前在中国的销售渠道
直营体验店
于13年11月4日在北京开设第一家门店， 位于中央商务区芳草地高档购物中心， 紧邻以巨型LED屏幕著称的世贸天阶。
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——定价分析
TESLA MODEL S目前的定价策略 是偏低利润率的策略，追求的是 高销售增长率
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——充电模式
三种充电形式：
1、超级充电站：
每小时充电300英里 （480km）
2、高效充电柱：
每小时充电60英里（100km）
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——中国市场定位与目标客户 TESLA
✓ 高度创新性的汽车产品 ✓ 在中国市场不低廉但同样不
算太高的售价 ✓ 高端跑车外观 ✓ 充电的占地与备用车辆要求
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——中国市场定位与目标客户
具备良好经济基础，年龄 40岁以下，对新鲜事务有 高度爱好，热爱创新
精品课 件
引言——特斯拉是什么
产品
纯电动轿车
Tesla Roadster,
Tesla Model S, Tesla Model X
敞篷跑车
轿跑车
SUV
精品课 件
引言——特斯拉是什么
创始人&CEO
埃隆·马斯克
Elon Musk
精品课 件
引言——Why TESLA
精品课 件
营销策划——品牌战略
基于目标客户的品牌形象
创新
年轻
高端
精品课 件
营销策划——品牌战略
环境风险分析
无风险
目前电动车行业TESLA没 有有力的竞争者
中等风险
较大的整车厂商（大众、通 用、丰田）具备充分的技术 开发能力
较高风险
一旦市场具备一定规模， 电池供应商对于TESLA会 造成较大的影响力
特斯拉在售出整车后会至客户 家中安装
3、传统电源：
每小时充电30英里（50km）
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——中国市场定位与目标客户
✓ 较为成熟的电池技 术
✓ 较为成熟的充电网 络
✓ 创新营销能力
✓ 汽油成本持续提升 ✓ 数码触控技术未广
泛用于汽车工业 ✓ 汽车消费人群低龄
化
政府政策支持，提升产品竞争力
政府的免费牌照补贴会加速新能源汽车的普及。此外，更多地采 用来自中国生产的零部件，以此获得政府在税费方面的优惠。
精品课 件
结论
TESLA 作为一个高创新性的汽车品牌，目前的产品特性决 定了其目标客户“创新、年轻、高端”的定位与成长型的 品牌战略。 基于该定位和战略，在目前中国市场应当采取高度自营和 低层级的营销渠道。 基于当前的营销渠道，应当采取高创意性的、灵活的品牌 传播策略，迅速建立在消费者心中的品牌形象。
特斯拉营销策划方案
小组成员：刘旌、管汇贤、汪栋、孙超、何梦琴
2014 / 04
精品课 件
目录
引言
✓
特斯拉是什么
✓
为什么选择特斯拉作为案例
来自百度文库
特斯拉营销策划
✓
市场定位
✓
品牌战略
✓
包装和渠道策略
✓
传播策略
结论
精品课 件
引言——特斯拉是什么
成立于2003年，总部设在了美国加州 的硅谷地带，在纳斯达克上市的电动 车生产及设计公司
产品MODEL S——特性
动 力
百公里加速4.4-5.6秒，进 入高性能跑车阵营
内
饰 采用大量电子触控技术，空 间充裕的B级车
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——特性总结
TESLA MODEL S是 一款具备高端性能、 在能源与控制技术 上具备充分创新的 汽车产品。
精品课 件
营销策划——市场定位
具备高度创新性
的产品
具备高度创新性
的营销模式
可能是汽车工业的未来发展方向
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——特性
外 观
高端跑车外观，与保时捷、 法拉利处于相同设计水准
能
源 纯电动车，没有发动机，无 需使用燃油
精品课 件
营销策划——市场定位
网络销售
特斯拉在销售模式上，是首个依托互联 网销售的品牌，这些举措都将对传统的 汽车营销模式造成冲击。
精品课 件
营销策划——包装和渠道策略
TESLA目前在中国的销售渠道分析 TESLA
TESLA目前在中国选择的销售渠道模式适合其 产品与目标客户特性。
精品课 件
营销策划——传播策略
终身免费充电承诺，解决后顾之忧
精品课 件
营销策划——传播策略
名人精英免费造势，提升品牌形象
特斯拉宣布进军中国市场时，就有一批名人精英为其免费造势。 据报道当时国内有一批“精英”去造访特斯拉，如金山软件公司 董事长兼小米科技CEO雷军、Forgame董事长汪东风、360副总裁李 涛、思科大中华区副总裁程迈越等，其中步步高集团董事长段永 平甚至订购了一台特斯拉。
特斯拉承诺，超级充电站针对特斯拉的电动汽车用户，提供终身 免费的充电服务，特斯拉的超级充电站能在半小时内为Model S补 充足够行驶240公里所需的电量。
低价策略噱头，赢得客户好感
特斯拉的在华定价也成其一个宣传噱头。特斯拉在其官网公布了 价格计算公式，经测算，除了占其售价30%在华的各种税外，仅比 美国价格高几千美元。为此，特斯拉称决定这一定价需要“相当 的勇气”，因为挑战了汽车行业的“中国惯例”。
产品MODEL S——定价
性能类似的产品保时捷 PANAMERA，售价100-170万元
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——关于中国区域的定价
2014年1月23日，特斯拉正式公布了Model S 85kWh车型的中国区市场零售价为73.4
万元，并给出的该价格计算方法：
美国售价81,070美元
特斯拉在其官方博客上表示，“如果按照汽车行业在
运输装卸3600美元
= 中中国国地的区惯售例价， 我们完全可以把Model S在中国的价格
定7为3.美4万国元的两倍以上。但我们关决税1定9,0不00遵美元循惯例。”
增值税17,700美元
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——环境
TESLA MODEL S 2013年总体销量22300辆，超出年初 的20000辆目标
低风险
产品本身已经是创新型
低风险
基于客户的定位，对于 产品价格敏感度较低
精品课 件
营销策划——品牌战略
战略选择
精品课 件
营销策划——包装和渠道策略
TESLA目前在中国的销售渠道
直营体验店
于13年11月4日在北京开设第一家门店， 位于中央商务区芳草地高档购物中心， 紧邻以巨型LED屏幕著称的世贸天阶。
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——定价分析
TESLA MODEL S目前的定价策略 是偏低利润率的策略，追求的是 高销售增长率
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——充电模式
三种充电形式：
1、超级充电站：
每小时充电300英里 （480km）
2、高效充电柱：
每小时充电60英里（100km）
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——中国市场定位与目标客户 TESLA
✓ 高度创新性的汽车产品 ✓ 在中国市场不低廉但同样不
算太高的售价 ✓ 高端跑车外观 ✓ 充电的占地与备用车辆要求
精品课 件
营销策划——市场定位
产品MODEL S——中国市场定位与目标客户
具备良好经济基础，年龄 40岁以下，对新鲜事务有 高度爱好，热爱创新