旅游市场营销调研

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（5）对竞争对手和相关行业的调
研
对竞争对手的调研主要是了解对手在以什么形式、 何种价格提供何种产品，对手采取了什么促销策略 和分解渠道，在产品开发和营销活动中有何创新等 ，将是企业在竞争中立于不败之地的有效保证。
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二、旅游市场营销调研的类型
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1.探索性调研
用于研究旅游企业所要研究问题的一般性质，其目 的主要是发现问题、提出问题，以便确定今后调查 的重点。旅游企业在研究之初，对所要研究的问题 或范围还不清楚，不能确定到底要研究些什么问题 ，这时的调查是一种探索性的调查。
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任务流程
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模块小结
本模块阐述了旅游市场营销调研的概念和 内容，分析了旅游市场营销调研的方法及 其优缺点，论述了旅游市场调研的程序。
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一种是人员观察，指调研人员从侧面观察人们的行为 ，系统地记载某种行为发生的频率、地点和时间的方 法。
二是器械观察，指调研人员通过使用录音机、摄像机 、照相机、电视机等设备观察对象的行为的方法。
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2．人员访谈法
由调查人员对被调查者当面提出问题，之 后对答案进行整理。这种调查方式答复率 高，可以当场对一些疑难问题加以解释并 获得一些深层次的信息，可以直接看到被 调查者的面部表情，从而判断其得出的结 论是否真实。
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5．电话调查法
借助电话向被调查者询问以了解信息收集 意见，这种方法在电话普及率较高的国家 应用比较广泛。。
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6．问卷调查法
调查问卷，又称调查表，是指以书面回答 的形式了解调查对象的反应和看法，由此 获得资料和信息的一种调查方式。调查问 卷的设计，是市场调研中的一项基础性工 作，直接关系到调研能否达到预期目的。
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2．描述性调研
通过详细的调查和分析，对旅游市场 营销活动的某个方面进行直观的描述。它 对已经找出的问题作如实的反映和具体回 答。多数的旅游市场调查都为描述性调研， 如对旅游市场潜力、市场占有率和竞争对 手的状况描述等。
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3．因果性调研
在企业营销活动中，许多因素存在着因果 关系，对这些关系的调查叫因果性调研。 因果性调研的目的就是找出各因素之间的 因果关系，弄清营销问题原因，提示和鉴 别某种营销因素的变化究竟受哪些条件影 响，以及这些条件产生影响的程度。
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（3）对销售过程的调研
在销售过程中消费者会得到两个重要的服务感受： 服务质量和满意程度。这两个感受进一步将转化为 正面或负面的口碑，在更大的范围内影响潜在顾客 —对服务品牌是放弃还是购买。所以，对服务过程 的调查应围绕着这两个中心展开。
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（4）对中间商的调研
旅游中间商在旅游产品销售中发挥着越来越重要的 作用。他们直接面对市场，更了解顾客的需求和营 销策略的效果，对旅游产品的特色、优势与不足有 更深刻的认识，并且中间商在对多家企业旅游产品 的代理、销售以及对单项旅游产品的组合搭配中， 更能全面认识整个旅游产品市场的竞争与合作态势 。因此，从对旅游中间商的调查中也能获得一定的 有价值的信息。
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模块目标
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知识准备
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一、旅游市场营销调研的概念
1.旅游市场营销调研
所谓旅游市场调研，就是针对旅游企业 特定的营销问题，采用科学的研究方法， 系统地、客观地收集、整理、分析、解 释和沟通有关市场营销各方面的信息， 从而了解旅游市场现状和发展变化的趋 势，为旅游市场预测和经营决策提供科 学依据的过程。
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一、旅游市场营销调研的概念
2.旅游市场营销调研的基本内容
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（1）旅游市场营销环境调研
影响旅游市场的外部因素 很多，包括经济、政治、 法律、社会文化、技术、 人口、自然环境、消费者 市场、产业市场、竞争者 状况等
营销策略、营销手段或营 销组合是否能有效开拓市 场，如旅游产品、价格、 分销渠道以及促销方面是 否存在问题。
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四、调查问卷的设计
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调查主题内容
(1)问题的设计内容
1）事实性问题 2）态度性问题 3）行为性问题 4）动机性问题
(2)问题的设计形式
1）封闭式问题 2）开放式问题
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调查主题内容
(3)问卷设计应注意的问题
1）避免多义性问题 2）避免一般性问题 3）避免引导性问题 4）避免困窘性问题 5）避免假设性问题
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3．网上调研法
由于互联网的广泛使用，很多旅游企业在 市场营销调研中开始运用互联网搜集信息。 旅游企业可在公司主页上安装相应软件来 检测访问者是否完成了调查问卷，或者通 过电子邮件寄送问卷进行市场调研。
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4．邮寄调查法
指将事先拟定好的问卷邮寄给调查者，被 调查者填写好后寄回。这种方法覆盖的范 围较广泛，可以直接到达被调查者手中， 被调查者回答没有压力，且不受调查人员 误导，比较真实。但难以获得人员的地址， 时间较长，没有代表性，回收率不能保证。
营销活动的管理评估，在 营销计划、组织实施以及 控制方面是否适应市场变 化。
外部因素
内部因素
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（2）旅游市场需求调研
旅游市场需求调研内容包括是对特定旅游需求进行 量的分析以及对消费者的购买行为分析。主要包括 旅游企业在市场上现有的和潜在的最大销售量和最 大需求量分析、旅游者购买产品品种、价格的要求 、购买时机、购买频率、购买决策、旅游者的爱好 、习惯和需求结构变化等方面的调研。
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4．预测性调研
预测性调研就是为了对旅游市场未来发展 状况作出预测而进行的调查，它对企业制 定有效的营销计划有着特殊的意义。预测 性调研涉及的范围比较大，可采用的方法 很多，也很灵活。
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三、旅游市场调研方法
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Βιβλιοθήκη Baidu16
1.观察法
观察法是指旅游调查人员到各种现场进行观察和记录 的一种市场调研方法。常用的观察法有两种：