公益传播四维框架的构建和阐释

麦聋尔和温德尔在《大众传播模式论》一书中指ｍ：“我 们认为模式主要是思想的辅助工具，特别适用于传播研 究。……因此，模式的引人之处在于能够‘画’一些‘线条’ 来表示我们一直确实存在但无法看到的联系，并能用其它
作者简介：王炎龙，四川大学文化传播研究中心主任；李京丽，四川大学文学与新闻学院博士研究生；刘晶，四川大学文化传播研究中 心研究助理。
４、各传播主体之间的冲突与融合。麦奎尔曾经提到， “我们很容易意识到一种普遍性商业逻辑的存在，因为越来 越多的媒介运作层面似乎已经落入市场力量而非社会或文 化思维的控制之下。这种逻辑已经超出‘结构’的问题（例 如公共广播的势微），而且影响到媒介内容所旱现的标准、 价值以及新媒介在社会中所扮演的更广泛的角色”。曲不难 发现，“大众传播的商业逻辑”与公益行为自身的冲突将始 终贯穿于公益传播的发展始末。因此，公益传播的四维阐 释框架是基于“政府与企业”、“政府与媒体”、“媒体与企业” “政府与社会公众”等诸多利益冲突和矛盾的解决而展开 的。首先，媒体公益传播在利益驱使下形成商业化畸形发 展，使政府、企业和社会公众失去一个有力的舆论传播途 径；其次，由于公益传播事业并非一蹴而就，企业公益营销 往往会由于企业的市场获利压力而缺乏长期投资动力。造 成半途而废，形成资源浪费的恶性循环，这也是本结构中为 公益传播资金设置多重来源的原因。再次，单个传播主题 在公益议题ｔ视野狭窄化，片面追求自身传播力与影响力 建设，使公众沦为被动接受的受众。因此，本结构中公益传 播注重了议题设置的多方参与和互动。结构图中使用了横 向的相斥和相吸箭头来表示彼此之间的利益冲突抗拒与融 合关系，提示我们在彼此的冲突与融合中深入分析其体征． 以反映不同的传播关系与不同的传播情境．从而打破以往 偏于一隅的研究视角。有助于展开公益传播的新视野。
Ｔｈｅ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ Ｉｎｔｅｒｐｒｅｔａｔｉｏｎ ｆｏｒ Ｆｏｕｒ—Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ Ｐｕｂｌｉｃ Ｉｎｔｅｒｅｓｔ ｗａｎｇ Ｙａｎｌｏｎｇ “Ｊｉｎｇｌｉ “ｕ Ｊｉｎｇ
（Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｃ ａｎｄ Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ，Ｓｉｃｈｕａｎ ＵｎｉＶｃｒｓｉｔｙ，Ｃｈｅｎｇｄｕ ６ｌ００６４；ＣｏＵｅｇｅ ｏｆ Ｌｉｔｃｒａｔｕｒｃ ａｎｄ Ｊｏｕｍａｌｉｓｍ，Ｓｉｃｈｕａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓ“ｙ。Ｃｈｃｎｇｄｕ ６１００６４；Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｌ“ｅｒａｔｕｒｅ ａｎｄ Ｊｏｕｎｎａ Ｌｉｓｍ，Ｓｉｃｈｕａｎ Ｕｎｉｖｅ巧ｉｔｙ，Ｃｈｅｎｇｄｕ ６１００６４）
三、公益传播四维框架的主体阐释
处于社会转型期的中国社会，由于传媒的深刻影响和 批量中产阶级的崛起，人们逐步意识到公民社会形成的重 要意义。“任何国家的现代化都是与公民社会的形成和发展 密切相关，现代化必须在公民社会的基础上才能实现和巩 固。在政治层面上现代化的发展也就是公民社会的建立和成 熟的过程。”。表现在传播领域，则是公益传播的兴盛与强 大。因此，对于公益传播模式的阐释性探索，将为公民社会 的和谐构建提供有益借鉴。公民社会中，政府虽然不是公 民。但被公民委托．进行社会管理。在这一社会语境中，媒 体、企业、公众均扮演“公民”的角色，分别是“媒体公民”、
公民社会是指围绕共同利益、目标和价值的，非强制的行动 团体。理论上。其制度机构与政府，家庭和市场不同，但实 际上，政府、公民社会、家庭和市场之间的界限是复杂、模 糊，并且町商榷的。
对此，有学者指出，“公益传播是指具有公益成分、以谋 求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公 益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利 性传播活动。其所倡导的积极的价值观和符合人性的道德 规范犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带．有一种文 化整合的作用。”。综合公益传播的社会背景，笔者认为．从 狭义来说，公益传播主要侧重在风险社会的慈善传播，从广 义来说。公益传播手要侧重于公民社会的公共传播。对于 逐渐走向公民社会的现实环境而青，公益传播也有着公民 社会的特点。
Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｇｒａｄｕａｌ ｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｉＶ订ｓｏｃｉｅｔｙ。ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ，ｆｏｃｕｓｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｏｒｓ ｄｕｒｉｎｇ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｃ ｐｕｂｌｉｃ ｉｎｔｅｒｅｓｔ，ｅｘａｍｉｎｅｓ ｆｏｕｒ ｄｉｍｃｎｓｉｏｎｓ ｏｆ ｔｈｅ ｒｅａｌｉｔｙ：ｐｕｂｌｉｃ ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｍｅｄｉａ， ｐｕｂｌｉｃ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ． ｐｕｂｌｉｃ ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ ｂｙ ｇｏＶｅｒｎｍｅｎｌ ａｎｄ ｐｕｂＩｉｃ ｐａｎｉｃｉｐａｔｉｏｎ ｏｆ ｎｏｎ—ｇｏＶｅｍｍｅｎｔａｌ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ．Ｔｈｉｓ ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ ｉｎｔｅｒｐｒｃｔａｔｉｏｎ ｉｓ ａｉｍｅｄ ｔｏ ｉｎｔｅｇｒａｔｅ ｔｈｃ ｆｏｕｒ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｎｌｃｔｉｏｎ ｏｆ ｃｉＶｉｌ ｓｏｃｉｅｔｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃ ｉｎｔｅ化ｓｌ ｆｏｕ卜ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａＩ ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ｏｆ ｉｎｔｅ叩ｒｅｔａｔｉｏｎ ｃｉＶｉｌ ｓｏｃｉｅｔｙ
近年来，公益传播作为现实问题不仅引起社会广泛参 与。也引起了学术界的广泛关注。笔者认为，公益传播的社 会背景是基于公民社会的语境，其传播主体相互作用、相互 融合并共同构成多维的价值体系。
一、公益传播框架提出的背景
起源于美国的公共关系学曾经一度把经济利益最大化 作为诉求点，力图通过协调公共关系中主体与客体的关系 达到其功利性目的，然而，随着社会经济水平和文明程度的 极大提高，社会公共利益与经济诉求点之间的矛盾逐渐走 入两难境地。德国学者乌尔里希．贝克认为，由于“技术一 经济”（ｔｅｃｈｎｏ ｅｃｏｎｏｍｉｃ）的发展，出于某些特殊的考虑或者追 求利益最大化．人为的各种危机使全球进入风险社会。新自 由主义的经济至上原则与公共领域空间中利益的实现渐行 渐远。ｏ社会矛盾在高度信息化的社会中显得日渐突出，一 些亟待解决的公共问题也重新摆在人们面前。而公民社会 的逐渐形成，使得公共问题的解决通过社会舆论沟通与引 导的方式逐渐成为可能。由此．公共关系中的基本价值观 转型、高度信息化社会的矛盾和公共问题的凸显、公民社会 的逐渐形成．为公益传播准备ｒ基本的价值土壤。公益传播 越来越成为传播学领域中的重要研究对象。在这些基本的 价值土壤和社会环境中，公民社会的逐渐形成，对于我们构 建公益传播的阐释框架，具有重要的背景意义。对公民社 会的定义众多，伦敦政治经济学院公民社会研究中心认为：
的进行成为可能。 ３、各传播主体在公益传播中的功能发挥与流程参与。
与以往的政府主导型或媒体主导型或企业主导型公益传播 相比．本阐释框架尽可能消解某一主体的绝对主导地位，而 是希望通过公益机构的协调和整合。以期公益传播能在最 大限度上真正体现社会的“公共利益”，而不是体现传播资 源垄断者或传播权力拥有者的利益，为传播公共领域的发 展尽微薄之力。在这个结构中，有几个问题充分体现了公 益传播中多重主体的互动价值。一是资金筹措的多重来 源。二是议题设置上多方参与的互动性。三是公众在公益 传播中既作为传播主体也作为传播受众的双重角色。这些 正体现了公民社会公益传播中的民主化协商特点。日本经 验是我们借鉴的来源之一。日本的公益传播（公益广告）机 构在资金筹措、议题的设置等方面，颇具有代表性：通过公 益机构的会员制度，从企业、媒体、广告公司以及广泛的民 间筹措公益传播的资金来源．成立公益传播基金，进行系统 的公益传播活动；在传播议题的设置上，充分集合了政府、 媒体、公众议题的内容和智慧并进行筛选。因此，在公益传 播的过程中，通过公众代表的参与，公众的传播宅动权、公 共话语表达权得到了较高程度的体现。因而，通过筛选的议 题能在较大程度上得到受众的共鸣和认可，其导向价值也 更容易为受众接受。
新闻界ＩｓｓＮ ｌ００７—２４３８ ２００９年第４期．２００９年８月 ＰｒＰ。。ｃｉｒ。ｌ。。ＩｓｓＮｌ００７—２４３８ Ｎ。．４ ２００９．Ａｕｇ．２００９．ｎｉｉ；吾ｊ；ｉ。ｊ萌ｉ司
公益传播四维框架的构建和阐释
王炎龙 李京丽 刘晶
（四川大学文学与新闻学院，成都６ｌ００６４；四川大学文学与新闻学院，成都６ｌ００６４：四川大学文学与新闻学院，成都６ｌ００６４）
二、公益传播四维框架的构建
笔者所构建的公民社会的公益传播四维框架主要是指 以下传播模式：
公益传播四维框架图
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本结构丰要阐释了公益传播中的如下关系： ｌ、公益机构与四大传播主体的组织协调关系。该结构 除了公益传播的四大传播主体以外，还引入了“公益机构” 这一在我国公益传播中发展尚不充分的协调组织机构。由 于我国的公益机构大部分属于政府管理的准事业机构．机 构成员由企业、媒体等多方力量混合组成，因此，我们在此 结构中，没有将公益机构列为四大传播主体之一，而是将其 作为组织和协调传播主体。进行公益传播的中介协调机 构。作为各主体进行公益传播资源整合和促进协调的机 构．“公益机构”的引入使本功能型结构除了阐述传播主体 以外．还能阐释一个相对完整的传播过程。近年公共性突 发事件频发的社会现实，公益机构的井喷式发展势不可挡， 如果对其进行有益引导，增大社会事务参与度，则必然形成 我国公益传播的崭新局面。 ２、复杂传播主体共同构成公益传播行为的利益与动 机。在这个结构中，各传播主体有各自不同的多向度利益 需求，结构中分别用斜向相反的箭头表示不同或相对的利 益指向。在这些利益需求中，各传播主体分别各有一种利 益趋势，以促进主体进行公益传播动机的形成：比如政府实 现社会意识形态管理、寻求社会矛盾的缓解和公共问题的 解决，企业承担公益责任以实现形象和市场间接利益的提 升，媒体作为社会公器应该承担公益传播的责任，公众处于 共同的利益而存在的公共话语表达需求。诸多不同主体的 同一利益指向构成了公益传播存在的前提。使得公益传播
摘要本文将公益传播置于公民社会逐渐形成的现实环境之中，以传播主体为切入点，形成“媒体公益传播”、“企 业公益营销”、“政府公益管理”、“民众公益参与”四个考量维度，称之为“公益传播的四维框架”．探讨我国公民 社会构建中四个维度如何统筹，为公益传播提供符合现实的功能性解释框架． 关键词公益传播四维框架公民社会 中图分类号Ｇ２０６文献标识码Ａ
考察国内已有公益传播领域研究，不难发现．其关注重 点主要集中在典型性公益活动个案、异态时期公益传播方 式等问题．意在分析其产生的社会价值与传播效果。这些 研究虽然源自对于“公益传播”的现实考察，可是因为脱离 于公益传播日益变化的社会背景，并且忽视了多重传播主 体的复杂性，从而忽视了主体间必然存在的利益冲突，造成 公益传播的基本传播模式尚不十分清晰。
一 万１方８— 数据
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公益传播四维框架的构建和阐释
的手段来显示关系的结构、局部解剖图、强度和方向。”简言 之，“模式能提供我们考虑问题的框架”。画所以，对于公益 传播这一综合性传播形态，笔者尝试结合公民社会逐渐形 成的背景，以复杂的传播主体为切入点，归纳出“媒体公益 传播”、“企业公益营销”、“政府公益管理”和“民间公益参 与”四个维度，形成公益传播的四维框架。以探讨在公益传 播的运行结构和系统中．四个主体出于何种动机、何种需 求，如何统筹与发挥各自功能。进行公益传播的流程参与， 并最终实现公益传播效果最大化。