波特五力分析模型 PPT
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
航油供应商在国内处于绝对垄断地位，只有中航油一个 公司，航空公司只能被动接受，民间资本进入航油供应 壁垒较高，海航几乎没有议价能力。可见，从供应商议 价能力方面来看，航空公司目前尚处于较弱势地位。这 也是导致盈利空间有限的重要因素。
四、 购买者的讨价还价能力
不过海航作为作为国内首家股份制航 空公司，公司治理情况较好，服务较 好，在定价权方面具有较大优势，一 定程度上虚弱了旅客的讨价还价能力。
航空运输的消费量具有较大的波动性，如春节 期间航空运输价格居高不下，不会出现较大的 打折幅度。而平时则会出现五折三折甚至更低 的折扣价格，因此海航的航空产业对购买上的 议价能力较低。
表面上看，航空公司有票价的制定权， 是价格的决定者。但实际上，由于动车、 高铁等替代产品的不断完善，以及航空 公司数量的增加，旅客的出行选择范围 在不断扩大，航空公司已经处于买方市 场的地位，竞争日趋激烈。由于旅客对 于航空价格的敏感性高，航空公司的议 价能力实际上在降低。旅客对航空公司 的服务要求越来越高，旅客的讨价还价 能力会不断提升，航空公司面临的竞争 压力将会不断加大。另一方面，下游的 机票代理商(携程网等)有不断集中的趋势， 未来也将进一步削弱航空公司的定价权。
二、潜在竞争者进入的能力
潜在进入者的威胁主要是外航的渗入，目前我国航 空业与外行之间的竞争完全局限在国际航线上，在 国内航线上由于交通部民航局的限制以及相关法律 的约束，使得外航在国内航线上在短时间内根本没 有立足之地，因此航空业的潜在进入威胁在近期内 相对还是比较小的。
中国航空业大部分都具有政府背景，纯民营 航空很难分得这块蛋糕，且需要庞大的资金 支持，有民营企业尝试过如东星航空，但都 以失败告终，以此事例是民营资本不敢轻易 进入中国航空业，进入壁垒高度较大。
2.地方性航空公司之间的竞争
自2005年8月15日开始，民航总局下发的《国内投资民用航空 业规定(试行)》正式实施，鼓励国内各类投资主体投资民航业， 自此中国民航业打破垄断，开始出现民营航空公司，这就更加 剧了行业内的竞争，新出现的地方性航空公司不仅要与老牌的 “三巨头”所抗争，更要与其它地方性航空公司相抗衡。由于 相对于一线城市人口，经济的落后使得在二线城市开辟市场的 地方性航空公司之间的竞争进一步加深。
五力模型框架
潜在进入者
新进入者的威胁
供方议价能力
供应商
行业竞争对手
现有公司间的竞争
买方议价能力
购买者
替代品的威胁
替代品
一、 行业竞争者竞争能力
中国国内航空公司数量不多，但个体庞大，航空业存在一定的垄断，而航空公司间的竞争较激烈。
1.与国有航空公司的竞争
59% 我国航空运输业基本上由三大国有控股航空公司所垄断，目前我国三大国
05 06
1999.10
发行公众股20500 万股，总股本达
67616万股
2000.01
向银行贷款90亿 人民币
Biblioteka Baidu
07
2002.12
总股本73025.3 万股
08
2003.12
非典影响，创纪录 亏损十二亿多
波特五力分析模型简介
Michael Porter's Five Forces Model
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年 代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。 用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争 环境。五力分别是： 供应商的议价能力、购买者的 议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代 能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的 不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。一种可 行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量， 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变 化。
三、 供应商的讨价还价能力
世界各航空公司的飞机来源主要为美国波音或欧洲空客。 海航也不例外，波音和空客对于飞机制造业具有绝对的 垄断能力，航空石油价格属于市场价格，随市场波动。 海航对于航空石油价格无调控能力，因此海航对于飞机 供应商和航空原油供应商具有较低的议价能力。
从成本结构来看，航空公司的供应商主要是飞机制造商 和航油供应商。 目前海航拥有的客机主要是波音737、 767与空客330、340系列机型，少量为巴西巴西航空工 业公司的机型，飞机制造商主要是波音和空客这两家全 球成熟和垄断的航空公司，基于此，两家飞机制造商基 本确定了机队结构，海航的议价能力很弱。不过2008年 中国商用飞机有限公司成立，很快将会有产品造出，加 上国家政策扶植补贴，届时海航的飞机供应情况会有所 好转，讨价还价能力将会提高，成本将会有所降低。
有控股航空公司国航、南航、东航占据了80%的市场份额，剩下的地方性 航空公司只能抢占余下的20%的市场份额，而且在一些一线城市国有“三
巨头”早就根深蒂固，地方性航空公司基本上都是先天F不ro足m，2不0具14备同三
巨头竞争的资本，因此只能将航线城市定位在二线城市，但即使是二线城 市航运市场，地方性航空公司与国有三巨头的竞争仍然比较激烈。
20140951
海航的波特五力分析模型
主讲人： PPT制作： 资料收集：
海航公司发展背景
01
1993.05 实现当年营运当
年盈利
02 03
1995.09
成为境内唯一中外 合资的航空公司
1997.06
发展B股，总股本 增至47116万股
04
1998.07
在美国首次发行 1.56亿债券
海航公司发展背景
五、 替代品的替代能力
高铁、动车、铁路
中国近年来大力发展高铁运输，是铁路运输相对于航空运输优势增强。 高铁与航空的速度相差不大，但是价格优势明显。高铁的发展对于航空业 的发展打击巨大。京沪高铁、武广高铁的开通使这两条支线的航空蒙受巨 大的损失。又如青藏铁路的开通使西藏与其他各地的航空运输量大幅萎缩。
航空运输领域的产品差异化程度很小，公路运输，动车、高铁等是航 空运输的替代品。金融危机后，在政策而支持下，高速公路的建设，动车 组“和谐号”的发展与高铁的发展对民航造成了巨大的提到压力，尤其是 高铁带来的冲击。时速200的动车组已经对国内部分航线构成了威胁。在日 本，新干线开通后，日航停飞东京至大阪、名古屋等航线在法国，欧洲之 星快速列车占伦敦一巴黎运输市场份额的70％，BMI航空公司停飞了伦敦 希思罗机场至巴黎戴高乐机场的所有航班。在我国，2009年年底武广高铁 开通，海航率先宣布停飞长沙至广州航线。
四、 购买者的讨价还价能力
不过海航作为作为国内首家股份制航 空公司，公司治理情况较好，服务较 好，在定价权方面具有较大优势，一 定程度上虚弱了旅客的讨价还价能力。
航空运输的消费量具有较大的波动性，如春节 期间航空运输价格居高不下，不会出现较大的 打折幅度。而平时则会出现五折三折甚至更低 的折扣价格，因此海航的航空产业对购买上的 议价能力较低。
表面上看，航空公司有票价的制定权， 是价格的决定者。但实际上，由于动车、 高铁等替代产品的不断完善，以及航空 公司数量的增加，旅客的出行选择范围 在不断扩大，航空公司已经处于买方市 场的地位，竞争日趋激烈。由于旅客对 于航空价格的敏感性高，航空公司的议 价能力实际上在降低。旅客对航空公司 的服务要求越来越高，旅客的讨价还价 能力会不断提升，航空公司面临的竞争 压力将会不断加大。另一方面，下游的 机票代理商(携程网等)有不断集中的趋势， 未来也将进一步削弱航空公司的定价权。
二、潜在竞争者进入的能力
潜在进入者的威胁主要是外航的渗入，目前我国航 空业与外行之间的竞争完全局限在国际航线上，在 国内航线上由于交通部民航局的限制以及相关法律 的约束，使得外航在国内航线上在短时间内根本没 有立足之地，因此航空业的潜在进入威胁在近期内 相对还是比较小的。
中国航空业大部分都具有政府背景，纯民营 航空很难分得这块蛋糕，且需要庞大的资金 支持，有民营企业尝试过如东星航空，但都 以失败告终，以此事例是民营资本不敢轻易 进入中国航空业，进入壁垒高度较大。
2.地方性航空公司之间的竞争
自2005年8月15日开始，民航总局下发的《国内投资民用航空 业规定(试行)》正式实施，鼓励国内各类投资主体投资民航业， 自此中国民航业打破垄断，开始出现民营航空公司，这就更加 剧了行业内的竞争，新出现的地方性航空公司不仅要与老牌的 “三巨头”所抗争，更要与其它地方性航空公司相抗衡。由于 相对于一线城市人口，经济的落后使得在二线城市开辟市场的 地方性航空公司之间的竞争进一步加深。
五力模型框架
潜在进入者
新进入者的威胁
供方议价能力
供应商
行业竞争对手
现有公司间的竞争
买方议价能力
购买者
替代品的威胁
替代品
一、 行业竞争者竞争能力
中国国内航空公司数量不多，但个体庞大，航空业存在一定的垄断，而航空公司间的竞争较激烈。
1.与国有航空公司的竞争
59% 我国航空运输业基本上由三大国有控股航空公司所垄断，目前我国三大国
05 06
1999.10
发行公众股20500 万股，总股本达
67616万股
2000.01
向银行贷款90亿 人民币
Biblioteka Baidu
07
2002.12
总股本73025.3 万股
08
2003.12
非典影响，创纪录 亏损十二亿多
波特五力分析模型简介
Michael Porter's Five Forces Model
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年 代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。 用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争 环境。五力分别是： 供应商的议价能力、购买者的 议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代 能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的 不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。一种可 行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量， 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变 化。
三、 供应商的讨价还价能力
世界各航空公司的飞机来源主要为美国波音或欧洲空客。 海航也不例外，波音和空客对于飞机制造业具有绝对的 垄断能力，航空石油价格属于市场价格，随市场波动。 海航对于航空石油价格无调控能力，因此海航对于飞机 供应商和航空原油供应商具有较低的议价能力。
从成本结构来看，航空公司的供应商主要是飞机制造商 和航油供应商。 目前海航拥有的客机主要是波音737、 767与空客330、340系列机型，少量为巴西巴西航空工 业公司的机型，飞机制造商主要是波音和空客这两家全 球成熟和垄断的航空公司，基于此，两家飞机制造商基 本确定了机队结构，海航的议价能力很弱。不过2008年 中国商用飞机有限公司成立，很快将会有产品造出，加 上国家政策扶植补贴，届时海航的飞机供应情况会有所 好转，讨价还价能力将会提高，成本将会有所降低。
有控股航空公司国航、南航、东航占据了80%的市场份额，剩下的地方性 航空公司只能抢占余下的20%的市场份额，而且在一些一线城市国有“三
巨头”早就根深蒂固，地方性航空公司基本上都是先天F不ro足m，2不0具14备同三
巨头竞争的资本，因此只能将航线城市定位在二线城市，但即使是二线城 市航运市场，地方性航空公司与国有三巨头的竞争仍然比较激烈。
20140951
海航的波特五力分析模型
主讲人： PPT制作： 资料收集：
海航公司发展背景
01
1993.05 实现当年营运当
年盈利
02 03
1995.09
成为境内唯一中外 合资的航空公司
1997.06
发展B股，总股本 增至47116万股
04
1998.07
在美国首次发行 1.56亿债券
海航公司发展背景
五、 替代品的替代能力
高铁、动车、铁路
中国近年来大力发展高铁运输，是铁路运输相对于航空运输优势增强。 高铁与航空的速度相差不大，但是价格优势明显。高铁的发展对于航空业 的发展打击巨大。京沪高铁、武广高铁的开通使这两条支线的航空蒙受巨 大的损失。又如青藏铁路的开通使西藏与其他各地的航空运输量大幅萎缩。
航空运输领域的产品差异化程度很小，公路运输，动车、高铁等是航 空运输的替代品。金融危机后，在政策而支持下，高速公路的建设，动车 组“和谐号”的发展与高铁的发展对民航造成了巨大的提到压力，尤其是 高铁带来的冲击。时速200的动车组已经对国内部分航线构成了威胁。在日 本，新干线开通后，日航停飞东京至大阪、名古屋等航线在法国，欧洲之 星快速列车占伦敦一巴黎运输市场份额的70％，BMI航空公司停飞了伦敦 希思罗机场至巴黎戴高乐机场的所有航班。在我国，2009年年底武广高铁 开通，海航率先宣布停飞长沙至广州航线。