受众分析详细笔记
《传播学》第五章受众分析
亚文化不仅影响受众的信息需求，还影响他们的认知方式和 认知内容。例如，某个特定的音乐亚文化群体可能更容易接 受与自己亚文化相符的认知，而其他亚文化的受众则可能更 容易接受与自己亚文化背景相符的认知。
04
受众的媒介接触习惯
媒介选择与使用
传统媒体与新媒体
受众在选择媒介时，通常会根据自己的需求和偏好在传统媒体（如 电视、广播、报纸）与新媒体（如互联网、社交媒体）之间进行选 择。
受众态度分析
了解受众对组织或品牌的态度、认知和情感倾向，有助于制定更具 针对性的公关策略。
危机公关中的受众应对
在危机公关中，及时了解和分析受众的反馈和情绪变化，对于化解 危ห้องสมุดไป่ตู้至关重要。
新媒体环境下的受众分析
个性化需求满足
新媒体环境下，受众的信息需求更加多元化和个性化，通 过数据分析可以更好地满足不同受众的需求。
观念。
文化因素对受众认知的影响
文化因素不仅影响受众的信息需求，还影响他们的认知方式和认知内容。例如，西方文 化的受众可能更倾向于接受与自己文化相符的认知，而东方文化的受众则可能更容易接
受与自己文化背景相符的认知。
亚文化与受众
亚文化对受众的影响
亚文化是指某一特定群体所共享的特定的文化特征和行为方 式。亚文化对受众的信息需求、信息接触习惯和信息解读方 式产生影响。例如，某个特定的音乐亚文化群体可能更关注 音乐相关的信息和活动。
受众心理研究
了解受众的心理需求、消费动机和行为模式，有助 于制定更具针对性的广告策略，提高广告效果。
受众反馈
通过收集和分析受众对广告的反馈，可以评 估广告效果，为后续的广告策划提供改进依 据。
公共关系中的受众分析
专题六 受众分析
●鲍尔所说的“固执的受众”在个人 心理层面上看是不无道理，而一旦 放在社会历史的层面上看，则大打 折扣
③ “使用与满足理论”忽略了受众 个人与群体网络之间的关系
把受众同社会系统相分离，只讲自
己对媒介的使用来满足需求
四、大众传播受众的主要特征 及受众动机
1、受众的主要特征： ●广泛性 ●混杂性 ●分散性 ●隐匿性
以家庭或个人为调查对象的基本单
位，根据科学的原则，从受众总体 中抽取一定数量的样本户或样本成 员来进行测定
最常见的是提供关于听众、观众数量及 构成的视听率调查（the ratings）
两种美国常见的听众、观众调查
①“节目检验研究”
第一步：由调查人员给调查对象看某一节 目的摘要或广告的概括性描述，询问对 拍摄这一节目或广告的意见和根据这一 摘要或这则描述观看节目或购买广告产 品的意向
＊即时式 ＊回忆式
③日记法 ④仪器记录法 ⑤日记兼仪器记录法 ⑥无线电全方位受众调查法— —RADAR
（Radio’s All-dimension Audience Research）
④量化性
▼ ▼为了获取具有代表性的受众反馈，
大众传播中的大部分反馈信息都是 以定量化的形式收集和测定的
▼ ▼定量化形式反馈包括广播电视节
目的视听率、报刊发行量、唱片和 书籍的销售量等等
2、受众调查
受众调查：通过系统地调查一科学抽样 方法从受众总体中选定的样本而获得具 有代表性的受众反馈
美国的受众调查从30年代初开始 视听率调查的专门机构——尼尔森公司 （Nielson）、阿比特隆公司（The Arbtron Company）、伯奇报告公司（The Birch Report）等 报刊读者调查的著名机构——西蒙斯公司 （Simmons）等 民意测验和市场调查机构——盖洛普公司 （Gallup）、哈里斯公司（Harris）等
传播学受众分析
传播学受众分析一、引言传播学受众分析是传播学领域的一个重要分支，主要研究信息传播过程中受众的行为、态度和反应。
受众分析对于理解信息传播的效果、提高传播策略的针对性和有效性具有重要意义。
本文将从传播学受众分析的基本概念、研究方法以及实际应用等方面进行探讨。
二、传播学受众分析的基本概念1. 受众：受众是指信息传播过程中的接受者，包括个人、群体、组织等。
受众在信息传播过程中扮演着重要角色，他们的行为、态度和反应直接影响着信息传播的效果。
2. 受众分析：受众分析是指通过对受众的研究，了解他们的需求、兴趣、态度和行为，从而为传播者提供有针对性的传播策略。
受众分析有助于传播者更好地把握受众的心理和行为特征，提高传播效果。
3. 受众分类：根据受众的特征，可以将受众分为不同的类型。
常见的受众分类方法有：按人口统计学特征分类（如年龄、性别、职业等）、按心理特征分类（如价值观、兴趣爱好等）、按媒介接触行为分类（如阅读习惯、收视习惯等）。
三、传播学受众分析的研究方法1. 定量研究：定量研究方法主要通过对大量样本的问卷调查、实验等方法，收集数据，并对数据进行分析，以揭示受众的普遍规律。
常用的定量研究方法包括：问卷调查、实验研究、内容分析等。
2. 定性研究：定性研究方法主要通过对受众进行深入访谈、观察等方法，了解受众的个体差异和独特性。
常用的定性研究方法包括：深度访谈、焦点小组讨论、案例研究等。
3. 混合研究：混合研究方法是将定量研究和定性研究相结合，充分发挥两种研究方法的优点，提高研究结果的可靠性和有效性。
四、传播学受众分析的实际应用1. 媒介策划：通过受众分析，媒介策划者可以了解受众的需求和兴趣，从而制定有针对性的传播策略，提高传播效果。
2. 市场营销：企业可以通过受众分析，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定有针对性的市场营销策略，提高市场竞争力。
3. 公共关系：政府部门、非政府组织等可以通过受众分析，了解公众的意见和态度，从而制定有针对性的公共关系策略，提高政策实施效果。
《传播学》第五章受众分析
受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者 了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究 方法。
二、受众调查的种类、方法和手段
受众调查的主要种类有抽样调查法、访谈法、内 容分析法和控制实验法。
抽样调查法是对一部分人或特定“人口”样本 （杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它 根据统计学原理将从样本中得出的结论推广到全体人 口，具有一定程度的确定性和可信性，适用于较大范 围的调查。
控制实验法多用于研究人的认知或心理变化， 是处理因果关系问题的传统方法。一个实验包含了 试验者对变量的控制或操纵和用公正、系统的方法 观测的结果。经典的实验将回答一种变量是否或在 什么程度上影响另外一个变量的问题。
受众调查也成为媒介市场调查的一部分，其作 用主要是测定转型时期不断变化的受众需求，以保 证在不断变化的受众市场重新定位。
四、当今传媒对受众的重视
受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因 此在新闻传播中必须明确“以受众为中心”的观念。
对“以受众为中心”的理解： 狭义：大众传播媒介个体运作过程中的各个环节 体现出的受众本位意识和以受众为中心的运作状态。 广义：大众传播的社会控制系统即社会的决策层 和组织层都建立起一种普遍的社会性的受众本位意识。
德弗勒四种不同的“理想类型”
1、个人差异论：
由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时 带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容 的接受、理解、记忆、反映各不相同。
2、社会分化论
受众在接受媒介和选择内容时不仅受“个人差异论” 的影响，而且还受他们在社会结构中所处的地位的影 响。
3、社会关系论
思考题：
1、受众研究的经典理论有哪些？ 2、受众接受信息的行为选择有哪些？ 3、简述受众和媒介之间的关系。 4、选择一种受众研究方法，对某一传媒现象进 行调查，并写出调查报告。
第六讲 受众分析
• 进入第二媒体时代，‚受众‛ 还指网络、手机用户。
受众的特点
• 1、 广泛性
• 指受众成员组合和地域 分布上的广泛性。 • 新闻媒介的高度开放决 定了受众的广泛性。
• 2、混杂性 • 3、隐蔽性 • 4、群体分化
受众的心理
• “心理定势”指的是人们在
接受信息或作出行动前所固 有的一种心理准备状态。
第六讲
• • • • • 受众 受众的特点 受众的心理 受众的权利 受众的地位
受众分析
受众
• 受众（audience）接
受信息传播的群众。原 指演讲的听众,引入传播 学后,泛指报刊、书籍的 读者,广播的听众,电影 电视的观众。
• ——《中国大百科全书•新闻出版》
• 因此，受众是传播过
程中信息的接受者， 是读者、听众、观众、 网民和手机用户的统 称。
知情权（The Right to Know）
• 从广义上来说，知情权指的是社会成员获得有关自身 所处的环境及其变化的信息，以及生活所需各种有用 信息的权利，所以在某种程度上，它也是人的生存权 的基本内容之一。 • 而狭义的知情权指的是公民对国家的立法、司法和行 政等公共权力机构，所拥有的知情和知察的权利，这 是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构 对公民负有信息公开的责任和义务。 • 现在我们讲知情权，多从狭义角度出发。
传播权的理论主张
• 1、传播活动是人与生而俱来的本能行为之一，人的 生存与发展都有赖于这种传播行为，因此，传播权应 是人的基本权利之一 2、传播权不仅是每个人的自然权利，而且应是公民 的社会权利； 3、传播权不仅有利于个人个性的发展与完善，而且 有助于促进社会的发展，同时也促使人类的传播手段 更好地发挥其功能； 4、传播权可以包含迄今为止人类已享有的所有社会 性权利概念内容，如现今已被社会公认的知情权、接 近权及有关言论与新闻出版自由、通信自由、表达自 由等权利概念。
受众心理笔记(整理)
受众心理第一章受众分析一、受众：简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。
特点：1.规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；2.分散性，广泛分布于社会各个阶层；3.异质性，即具有不同的社会属性。
受传行为：对大众媒介传播的信息所采取阅读、收听或观看的行为。
受传行为的产生需要具备以下几个条件：物质条件、身体条件、时间条件、文化条件、心理条件。
根据受传行为的状况和受传行为的条件分类：⒈潜在受众：即目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人；⒉实在受众：即对大众传播媒介已经有受传行为的受众。
根据受传自觉程度分类：⒈有意受众：即自觉或比较自觉地把自己的受传需要与传媒联系起来，有意识参与传播过程的受众。
这一部分是比较稳定的。
⒉无意受众：虽有受传行为，但参与传播的自觉性较差，对传媒的视听往往是无意识的，是非稳定的受众。
讨论：目前各类媒介是如何使无意受众变为有意受众？中间又有哪些问题？根据受传的动机分类：⒈主智受众：以满足认识上的需要为主导动机的受众；其目的是为了获取信息，了解舆论，以认识客观世界。
（延迟能耗报偿）⒉主情受众：是以满足情感上的需要为主导动机的受众。
其目的是为了调节生活，消遣娱乐。
（即时报偿）二、受众的自主性：是指受众在视听传播的过程中，对自身的心理、行为的主动控制的心理特征，是受众自我意识的重要表现。
受众受传过程中的主动性活动主要表现为：（一）选择⒈选择性接触⒉选择性理解⒊选择性记忆理智、经验导致选择性行为并非总是发生，它产生于需要及情感、意志共鸣（二）审辨受众对传播的审辨包括两方面：一是对传播本身的审辨；一是对传播所涉及的客体的审辨。
前者包括对传播者的审辨、对信息来源的审辨、对传播内容的审辨、对传播价值的审辨。
后者的审辨包括对传播所涉及的人物事件、现象的是非、曲直、美丑、善恶等的判断和评价。
网络媒体时代中的受众审辨能力增强：华南虎事件中网友的表现；死亡博客事件中的网友表现（三）加工⒈扩展与简化⒉具象和抽象⒊分解与合成（四）投射（情感联想）投射：是指个体在接受外在刺激时，把自身的经验、情感投射到对象上去的一种心理现象。
受众分析 (2)
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２、“使用与满足”研究的局限 性
①它过于强调个人的和心理的因素 ②它脱离传媒内容的生产和提供过程 ③受众的能动性仅限于对媒介提供的内容进 行“有选择地接触”
赫卓格认为：有三种基本心理需求使人们 喜爱知识竞赛（娱乐）节目： ①竞争心理需求 ②获得新知的需求 ③自我评价的需求
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2、对印刷媒介的 “使用与满足”研究
贝雷尔森《读书为我 们带来什么》一文归 纳了一些普遍性的读 书动机： ①“实用动机” ②“休憩动机” ③“夸示动机” ④“逃避动机”
贝雷尔森《没有报纸意味 着什么》的论文总结了人 们对报纸的六种利用形态 ： ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活工具 ③休憩手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段
第四节 “使用与满足” ——一种受众行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态 1、对广播媒介的“使用与满足”研究 2、对印刷媒介的“使用与满足”研究 3、对电视媒介的“使用与满足”研究 二、对“使用与满足”研究的评价 1、意义 ２、“使用与满足”研究的局限性
1、对广播媒介的 “使用与满足”研究
2、麦奎尔曾指出该观点有以下几个问题： 易把传媒与受众的关系固定为“卖方 ”“买方”关系 不能反映受众内部更深层次的社会关系 和意识形态。 易把“商品销售量” 作为判断传媒成功 与否的惟一标准。 只能是传媒一方的观点，而不是从受众 的立场出发考虑问题
三、作为权利主体的受众
1、传播权（the right to communicate） 2、知晓权 （the right to know） 3、传媒接近权（the right of access to mass media）
为什么会出现鲜明的“个人差异”
创业计划书受众分析怎么写
创业计划书受众分析怎么写一、市场情况分析近年来，随着互联网的发展和人们生活水平的提高，创业热潮逐渐兴起。
越来越多的人选择创业，希望能够通过自己的努力实现财务自由和事业成功。
而在创业过程中，受众分析是至关重要的一环，只有深入了解受众，才能更好地满足他们的需求和期望，从而获得市场竞争力。
在受众分析中，主要包括目标市场、目标客户、潜在客户等各类受众群体。
通过对这些受众的细致了解，可以帮助创业者更好地把握市场动态，发掘商机，提高市场占有率。
二、目标市场分析1. 定位目标市场在选择目标市场时，创业者需要充分考虑自身实力和产品定位，找准最适合自己的市场。
只有在一个有利的市场环境中，才有可能取得商业成功。
2. 描述目标市场在描述目标市场时，需要考虑市场规模、增长趋势、竞争情况等因素。
通过详细的市场描述，可以帮助创业者了解市场的特点和发展趋势，为自己的产品制定切实可行的营销策略。
3. 标识目标市场标识目标市场是指确定潜在客户的关键属性，例如年龄、性别、收入水平、消费习惯等。
通过标识目标市场，创业者可以更加精准地定位自己的目标客户群体，从而提高市场营销的效果。
4. 确定目标市场需求确定目标市场的需求是受众分析的关键一环。
只有深入了解受众的需求和喜好，才能开发出符合市场需求的产品，满足受众的购买欲望。
三、目标客户分析1. 描述目标客户目标客户是指创业者希望吸引的核心客户群体，在进行受众分析时，需要对目标客户进行详细描述，包括人口特征、消费习惯、购买决策、价值观念等方面。
通过深入了解目标客户，可以更好地制定营销策略，提高产品的市场份额。
2. 需求分析目标客户的需求是受众分析的核心内容之一。
创业者需要了解目标客户的需求和偏好，为他们提供符合心理和实际需求的产品和服务。
只有真正满足客户需求，才能赢得客户的信赖和忠诚。
3. 购买行为分析目标客户的购买行为也是受众分析的重要内容之一。
创业者需要了解客户的购买心理和行为模式，包括购买频次、购买途径、购买动机等方面。
(完整word版)受众分析
第一节受众分析一、作为社会角色的受众心理（一）受众的特点：受众不是一个有组织的群体受众与传播者并无直接的联系受众的受传行为通常是个人行为（二）受众的角色心理特征：主张自主选择参与“剧组创作”钟情日常叙事推崇“零度关照”渴望轻松娱乐追逐“视听觉快感”喜听新闻故事二、受众的分类（一）、根据受传行为分类潜在受众现实受众边缘受众（二）根据受传的自觉程度分类有意受众无意受众（三）根据受传的动机分类主智受众主情受众三、受众的视听时间和环境（一）受众的视听时间制约时间必需时间闲暇时间（二）受众的视听环境多样化家庭化四、受众的视听方式（一）读者的阅读方式1、以思维的参与程度来区分：浏览与研读2、以认读单位来区分：略读与点读3、以视线的移动来区分：一次性阅读与反复性阅读（二）观众、听众的视听方式随意性与定时性的结合第二节受众的需要一、受众需要的内涵1、什么是受众需要受众需要是信息传播的接受者对生理需求和社会需求的反映。
2、受众需要的功能它常以一种“缺乏感”体验着，以意向、愿望的形式表现出来，最终导致为推动人进行活动的动机。
受众需要能够制约传播。
3、受众需要的内容a、获取信息的需要b、获得判断是非标准的需要c、了解、适应社会和学习，扮演社会角色的需要d、自我肯定、自我表现及与社会进行交流的需要e、利用媒体调剂生活、进行娱乐休闲的需要。
二、受众需要的特点1、多样性2、层次性3、差异性4、相通性5、可变性三、受众需要的类型1、按需要的起源分：自然性需要和社会性需要2、按需要的对象分：物质需要和精神需要3、按需要的社会意义分：积极的需要和消极的需要4、按需要的意识程度分：自觉性需要、模糊性需要、潜在需要5、按时间来分：稳定性需要、阶段性需要、情境性需要四、受众的期望1、概念受众的期望，即受众对传播媒介满足其需要的希望和要求。
2、受众的期望包含的几个要素：期望目标：即期望从传媒所获得的满足需要的内容。
期望水平：即期望能够从传媒获得需要满足的程度。
新闻传播学受众分析知识点总结
新闻传播学受众分析知识点总结在新闻传播学的广袤领域中，受众分析是一个至关重要的部分。
它帮助我们理解信息是如何被接收、解读和回应的，对于新闻传播的效果评估和策略制定具有不可替代的作用。
一、受众的定义与分类受众，简单来说，就是接收信息的群体或个人。
他们在新闻传播过程中扮演着关键的角色。
按照不同的标准，受众可以有多种分类方式。
从规模上看，可分为大众受众和小众受众。
大众受众是数量众多、分布广泛的群体，如通过电视新闻获取信息的广大观众；小众受众则是相对较小、特定的群体，比如某些专业领域杂志的读者。
从地域角度，有本地受众、国内受众和国际受众。
本地受众更关注本地发生的新闻事件，而国际受众则对全球性的议题更感兴趣。
按照信息接收的主动性，可分为主动受众和被动受众。
主动受众积极寻找和选择自己感兴趣的信息，如通过网络搜索特定新闻；被动受众则是在无意中接触到信息，例如在公共场合听到广播。
二、受众的特征1、个体差异每个受众都是独特的，具有不同的年龄、性别、教育背景、职业、兴趣爱好等。
这些因素影响着他们对新闻的需求、理解和反应。
例如，年轻人可能更倾向于通过社交媒体获取新闻，而老年人可能更依赖传统的电视和报纸。
2、社会背景受众所处的社会环境、文化传统和社会阶层也会塑造他们的新闻接受习惯和价值观。
不同社会阶层的受众对经济、政治等新闻的关注度和解读方式可能存在差异。
3、心理需求受众的心理需求包括获取信息、娱乐消遣、社交互动、自我认同等。
有的人看新闻是为了了解世界动态，有的人则是为了在与他人交流时有话题可聊。
三、受众的信息接收行为1、选择性注意在信息爆炸的时代，受众不可能关注所有的信息，而是会根据自己的兴趣、需求和当时的情境，有选择地注意某些信息。
比如，在浏览网页时，人们往往会快速跳过不感兴趣的标题，而点击吸引自己的内容。
2、选择性理解受众对所接收的信息并非完全按照传播者的意图来理解，而是会根据自己的经验、知识和价值观进行解读。
同样一则新闻，不同的受众可能会得出完全不同的结论。
第五讲受众分析
第一节 受众本质 第二节 受众心理 第三节 受众调查
第一节 受众本质
一、受众的含义 1、受众及特征
主观能动性 具有情感性 具有个性特征
第一节 受众本质
一、受众的含义 2、大众传播的对象——大众
规模的巨大性 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性 同质性
第一节 受众本质
第一节 受众本质
二、受众对媒介的使用 4、不同社会类型的受众的媒介使用方式
实用主义者
愿意接触任何大众媒介； 接触大众传播媒介的目的是寻求对自己的事业有所
帮助和发展，能增进自己的地位、物质报酬的信息。 不喜欢接触思想性较强的内容。
第一节 受众本质
二、受众对媒介的使用 4、不同社会类型的受众的媒介使用方式
二、受众对媒介的使用 1、不同年龄的受众对媒介的使用
第一节 受众本质
二、受众对媒介的使用 2、不同教育程度的受众对媒介的使用
媒介形式的选择
教育程度与对印刷媒介的选择成正比例关系，与对 电子媒介的选择成反比例关系。
阅读内容的选择
教育程度与对严肃性传播内容的选择成正比例关系， 与对娱乐性内容的选择成反比例关系。
第一节 受众本质
二、受众对媒介的使用 3、不同经济状况的受众的媒介使用方式
中等收入家庭主要选择电影和电视 经济状况良好的家庭侧重于选择具有严肃性和
专业性的媒介内容 社会经济不景气时，受众较少选择印刷媒介
第一节 受众本质
二、受众对媒介的使用 4、不同社会类型的受众的媒介使用方式
文盲
寻找日常生活的消遣与娱乐 或较表面化的一些日常生活所需的信息 不喜欢思想性较强的内容。
第二节 受众心理
二、受众动机 6、社交的需要
传播学受众分析理论知识点总结
传播学受众分析理论知识点总结在传播学领域，受众分析理论是理解传播过程和效果的关键组成部分。
受众不再仅仅是被动接受信息的群体，而是在传播活动中具有主动性和选择性的参与者。
以下将对一些重要的传播学受众分析理论知识点进行总结。
一、魔弹论魔弹论也被称为“皮下注射论”，这一理论认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息就像子弹击中身体一样，可以迅速且直接地作用于受众，引发预期的效果。
受众如同毫无抵抗力的靶子，会在信息的冲击下立即做出反应。
然而，魔弹论在后续的研究中被证明存在很大的局限性。
它过于夸大了传播媒介的影响力，而忽视了受众的个体差异、社会背景以及对信息的选择性接受。
二、有限效果论有限效果论是对魔弹论的修正和补充。
该理论认为，传播媒介的效果是有限的，它们不能直接改变受众的态度和行为。
比如，拉扎斯菲尔德的“伊里调查”发现，大众传播只有在与人际传播等其他传播方式相结合时，才能发挥比较显著的效果。
这表明，受众并不是完全被动地接受信息，而是会根据自己的既有观念和社会关系对信息进行筛选和解读。
三、使用与满足理论使用与满足理论强调受众在传播过程中的主动性。
受众不再是被动的信息接受者，而是根据自己的需求和动机，主动选择和使用媒介来满足自己的需求。
比如，有人通过观看电视剧来获得娱乐和放松，有人通过阅读新闻来获取信息和知识。
这一理论认为，受众的需求和动机是多样的，包括娱乐、信息获取、社交、情感满足等。
四、创新扩散理论创新扩散理论关注新事物、新观念在社会系统中的传播和扩散过程。
它认为，创新的扩散是一个逐渐的过程，受众在这个过程中扮演着不同的角色。
比如，创新者往往是最先接受和采用新事物的人，早期采用者则在创新者之后，随后是早期大众、晚期大众和落后者。
受众对创新的接受程度受到多种因素的影响，如创新的相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可观察性等。
五、议程设置理论议程设置理论指出，大众传播媒介虽然不能决定人们怎么想，但可以影响人们想什么。
第3章、受众分析解读
案例讨论：
• 《都市快报》报道： 杭州市某家庭2006年5 月的一天晚上发生名牌彩电爆炸，使得该用户 在物质和心理两方面受到较大损失。该事件已 经引起了媒体和市民的极大关注。另，《钱江 晚报》也正派记者跟踪此事。 问题：如果你是该彩电厂家驻杭州市办事处 的负责人，处理这样的突发事件的时候，你将 面临着哪几类受众？这些公众对这一事件的兴 趣点是什么?
了解管理型受众的 习惯；把关键信息 放在前面，让管理 者一目了然。
3பைடு நூலகம்2.2 非专业型受众
与非专业型受众沟通的时候可以采用以 下方式：
采用传统的报告方式； 尽可能运用基本常识进行沟通； 在文件的最前面做个总的介绍； 提供相应的信息背景； 多加些名词解释和说明。 图文并茂促理解。
3.2.3 专业型受众
如果在制定重要的商业信息或者是针对新受 众的信息，就必须对受众进行分析，包括： 1. 受众的人口统计数据。 2. 受众对于公司、产品、服务或状况的了解。 3. 受众对提供的信息的兴趣和态度。 4. 受众对信息的主题有哪些担心、保留意见 或疑问。 5. 他们与沟通者和/或公司的关系。
3.1 受众的人口统计数据
你所要求的行动对受众来说是否容易 做到
受众的概念：
受众是沟通过程中居于客体位置的人 ，受众并不是特定的群体，而是根据 沟通的需要不断发生转变。 受众分析是商务沟通的重要策略之一 ，只有对受众充分了解，才能真正做 到以受众为中心的有效沟通。
沟通受众分析策略，就是指要依据受 众的特点、需求和利益期望，组织沟 通信息、选择沟通渠道和沟通方式。
表3-1 文化特征
个人主义文化群体 集体主义文化群体
重视个人自由，把“我”置于“我们”之前 重视独立 重视诚实，不感情用事 实例：美国、澳大利亚、英国、加拿大、荷 兰 前
《受众分析》之读书笔记[五篇范例]
![《受众分析》之读书笔记[五篇范例]](https://img.taocdn.com/s3/m/0efca5a7dbef5ef7ba0d4a7302768e9951e76e15.png)
《受众分析》之读书笔记[五篇范例]第一篇：《受众分析》之读书笔记《受众分析》读书笔记《受众分析》（audience analysis）是传播学大师——丹尼斯·麦奎尔对传播受众的全景扫描著作。
麦奎尔的书在国内介绍的很多，《大众传播模式论》和《大众传播理论》很多研究者耳熟能详（这两本也都是需要啃的著作）。
媒介发展日新月异，传统受众形态已经遭到根本的颠覆。
在新媒体时代，在小众化传播时代，受众还存在么？如果答案是否定的，那么现在这些信息接收者，我们该如何称呼他们？本书译者之一，在前沿对受众概念进行了微化扫描，叫做《受众分析》：解读与思考，其中一些知识观点摘录如下。
一、大众、受众与大众受众大众受众（mass audience）在传播学中简称受众，其实大众（mass）和受众（audience）属于不同的话语范畴，一个是社会学概念，一个是传播学的。
大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。
在社会学领域，大众是现代工业化社会的产物，也是大众传播的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存状态。
大众具有规模大、分散、匿名和无根性等特点，既不同与组织性的群体（group）(传播学上应该称之为组织)，也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众(public)。
受众没有任何组织，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。
麦奎尔认为受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。
最早受众可追溯到古希腊古罗马时代，那些聚集在一起现场观看表演或竞技的城邦观众，他们是受众的原始雏形。
以报刊为代表的印刷媒体催生了最早的大众受众——阅读公众，一种拥有一定社会地位和阅读技能，相对自主的群体。
电影则创造了第一个真正意义上的大众受众：数百万的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。
受众分析详细笔记
第五章受众一、受众研究●传播学中“受众研究”的内容包括：1.通过大量具体传播过程的抽象和研究，分析受众在不同类型的传播活动中的要求和表现，参与传播活动的规律，寻求信息和反馈的动机，心理活动等。
2.为减少社会各种因素对船舶活动受众的干扰，也研究保证受众权利顺利实现的方式，研究协调受众与传播媒介、传播效果的关系。
3.研究受众内部成分，各种不同类型手中的特点。
●受众定义。
指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者，广播的听众、电影电视的观众。
▲特点：众多而分散；混杂无组织；不断流动变化；受众之间关系复杂。
●分类：按人口学要素：如性别、年龄、国籍、职业、宗教等。
按受众面对传播媒介、内容的表现：高级受众、普通受众。
按受众对信息的关注程度、范围：广泛性的受众、专门性的受众。
也称广受受众、窄受受众。
按受众与媒介的交换性质：宣传型、市场型。
●目的： 1.获知信息；2消遣娱乐；3求知；4交往联系。
●受众心理：1选择心理。
选择性注意、理解、记忆。
2从众心理。
3逆反心理。
受众对不符合自身预存立场（原有心理定势）的信息所产生的抗拒心理。
4认知心理、好奇心理、表现心理、移情心理、攻击心里等其他。
●权利：1.知晓权；2传递、交流、讨论的权利；3监督批评权力。
●受众与传播过程的相互作用一、受众对传播活动的控制。
1主动控制。
是手中有目的、主动的控制行为。
如选择性心理、逆反心理。
2被动控制。
受众的心理、文化背景等因素所不自觉产生的被动控制。
如遵从性心理、民族意识、宗教信仰等。
二、受众的培养和改造。
受众受到媒体的影响，不仅是接受媒介发布的信息，而且被传播的形式所改造。
二、受众研究的经典理论1.个人差异论以心理学“刺激--反应”模式为基础，从行为主义的角度阐述受众特征。
认为受众在传播活动中的不同表现主要是由于个人的文化背景和个人性格、态度的差别所决定的。
德弗勒等认为造成个人差异的主要原因是：心理因素的差别；个人先天条件和后天环境的差别；个人所处社会环境所决定的立场、价值观念、信仰等方面的差别；每个人原有经验和态度被带进对新事物的理解时造成的差别。
第8章 受众分析—传播的
一 大众的概念
1 大众传播 (mass communication) 大众是一种新的未组织化的社会群体，它们是孤立 的、分散的、均质的、原子式的存在；“乌合之众” 即mass；大众是同质性极高的人群的集合体 mass；大众是同质性极高的人群的集合体 2 大众的特点 规模的巨大性；分散性；流动性；无组织性； 匿名性；同质性 BACK
三 随着传播学研究的深入，我们可以发现受 众有着多重角色身份
1 2 3 4 5 受众是信息产品的消费者 受众是传播符号的释码者 受众是传播活动的参与者 受众是传播效果的反馈者 受众是传受活动中的权利主体
BACK
第二节
受众、大众和大众社会理论
一 大众的概念 二 大众的社会理论 三 大众社会理论与传播学研究
第八章 受众分析—传播的受体研究 受众分析—
第八章 受众分析——传播的受体研究 受众分析——传播的受体研究
第一节 第二节 第三节 受众的多重角色 受众、大众和大众的社会理论 受众研究的经典理论 BACK
第一节
受众的多重角色
一 所谓受众，即信息传播的接收者（audience） audience） 二 一般来说，受众多用于大众传播的场合而很少 用来指人现受众有 着多重角色身份 BACK
社会关系论
社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝 雷尔森、卡茨等的研究。 社会关系论比较注重受众参加的组织或团 体的压力、合力对个体接受讯息的影响。 在社会学的研究中，人们已发现社会关系 对群体成员的心理、行为、价值观产生明 显的影响。
社会关系论
在现实的社会群体中，人们的相互关系对 于传播效果有着重大的影响，其影响的程 度有时比大众传播还会高出很多。 现实的受传者都有自己特定的生活圈。然 而，无论他属于哪一个生活圈，他都将在 信息接受中受到他们的约束和影响。
第七章 受众分析(正稿)
《传播学概论》
17
《传播学概论》 3
2.社会类型论
社会类型论，又称为社会范畴论 ,它以社会学 为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。社 会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传 者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，会形 成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯 息又会有大体一致的反应。大众媒介据此有针对性 的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒 介的吸引力，提高大众传播的效果。而不同社会类 型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的 媒介或栏目上。
《传播学概论》
4
3.社会关系论
社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷 尔森、卡茨等人的研究成果。这种理论认为：受传 者都有自己特定的生活圈。大众媒介传播的任何信 息，在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制， 很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到 的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”， 而这二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒 介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人 间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。
2.传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵 循一定的原则 (1).易得性
(2).对比性 (3).报酬与威胁(报偿与警示)
《传播学概论》
14
2.选择性理解
2.1 选择性理解的定义
人们会曲解与自己固有观念不 一致的内容，使之成为能支持自 己的固有观念的内容。
《传播学概论》
15
2.2 选择性理解的种类
1.创造性理解 2.歪曲性理解 3.卷入性理解
《传播学概论》
12
第四节 受众的选择机制
受众由于受原有的态度倾向、观点和 兴趣的影响，视听传播是一个选择过程， 它包括三个具体环节：选择性接触（注
传播学受众分析
受众的监督权如何实现？
• 2009年11月21日凌晨2时30分左右，黑龙
江龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿发生瓦斯 爆炸，事发时井下作业人员528人，陆续有 人安全升井。目前已有104人遇难。
• 你知道这个事故吗？都知道什么？你想知
道的是什么？
整理课件
• 统计显示，中国从2001年到2004年，发生
整理课件
第四节 受众的选择心理和选择行为
• 受众在传媒及其所传递的信息面前并不是
完全被动地，而是可以根据自己的喜好、 需要有所寻找，有所躲避。
• 一、受众对信息的选择 • 二、受众对媒介形式（硬件）的选择性
整理课件
一、受众对信息的选择
• 1、选择性注意 • 2、选择性理解 • 3、选择性记忆
整理课件
• 受众，又是传播效果的“显示器”，是职
业传播者是否够格的评判者，没有受众的 反应和评价（反馈），就不能真正地了解 大众传播媒介的影响和效率。
整理课件
• 受众的多重角色*
• 1、受众是信息产品的消费者。 • 2、受众是传播符号的释码者。 • 3、受众是传播活动的参与者 。 • 4、受众是传播效果的反馈者。 • 5、受众是传受活动中的权利主体
整理课件
• 行为主义的“学习”理论认为，人们有着各自的
心理结构，心理结构指的是人们的心理过程以及 个性心理特征。其中前者又可分为认识过程、情 感过程和意志过程，也就是我们常说的知、情、 意；后者则是指个人在社会化过程中受到家庭、 学校、党团等社会环境的影响并形成自身独特的 兴趣、习惯、气质等性格和心理特征。人们的心 理结构之所以各不相同，是因为他们在“学习” 也就是社会化的过程中获得的观念、立场本身就 有所不同。
的读者；广播的听众；电影电视的观众。
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第五章受众一、受众研究●传播学中“受众研究”的内容包括：1.通过大量具体传播过程的抽象和研究，分析受众在不同类型的传播活动中的要求和表现，参与传播活动的规律，寻求信息和反馈的动机，心理活动等。
2.为减少社会各种因素对船舶活动受众的干扰，也研究保证受众权利顺利实现的方式，研究协调受众与传播媒介、传播效果的关系。
3.研究受众内部成分，各种不同类型手中的特点。
●受众定义。
指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者，广播的听众、电影电视的观众。
▲特点：众多而分散；混杂无组织；不断流动变化；受众之间关系复杂。
●分类：按人口学要素：如性别、年龄、国籍、职业、宗教等。
按受众面对传播媒介、内容的表现：高级受众、普通受众。
按受众对信息的关注程度、范围：广泛性的受众、专门性的受众。
也称广受受众、窄受受众。
按受众与媒介的交换性质：宣传型、市场型。
●目的： 1.获知信息；2消遣娱乐；3求知；4交往联系。
●受众心理：1选择心理。
选择性注意、理解、记忆。
2从众心理。
3逆反心理。
受众对不符合自身预存立场（原有心理定势）的信息所产生的抗拒心理。
4认知心理、好奇心理、表现心理、移情心理、攻击心里等其他。
●权利：1.知晓权；2传递、交流、讨论的权利；3监督批评权力。
●受众与传播过程的相互作用一、受众对传播活动的控制。
1主动控制。
是手中有目的、主动的控制行为。
如选择性心理、逆反心理。
2被动控制。
受众的心理、文化背景等因素所不自觉产生的被动控制。
如遵从性心理、民族意识、宗教信仰等。
二、受众的培养和改造。
受众受到媒体的影响，不仅是接受媒介发布的信息，而且被传播的形式所改造。
二、受众研究的经典理论1.个人差异论以心理学“刺激--反应”模式为基础，从行为主义的角度阐述受众特征。
认为受众在传播活动中的不同表现主要是由于个人的文化背景和个人性格、态度的差别所决定的。
德弗勒等认为造成个人差异的主要原因是：心理因素的差别；个人先天条件和后天环境的差别；个人所处社会环境所决定的立场、价值观念、信仰等方面的差别；每个人原有经验和态度被带进对新事物的理解时造成的差别。
受众中存在的这些差别是无法消除的，也是传播媒介必须面对的。
所谓“大众”本身就是一个复合概念，当传播事业的发展进入全球化阶段以后，大众的复杂程度也就相应地增加了。
（个人差异论主要停留在假说阶段，因为测量心理因素非常困难。
但促使人们重视，个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的制约和影响。
媒介在进行传播时，必须顾及受众的兴趣、需要、价值观、态度等因素。
）2.社会分化论（社会类型论/社会范畴论）这一理论是在个人差异论的基础上将造成差异的原因扩展到社会的进化过程和变化结果中。
人类社会的初期本无阶层、阶级的划分。
由于社会的发展逐步形成了人类成员间的差别。
特别是是在资本主义生产关系形成以后，随着社会向工业化、城市化的过度，使人们的阶层划分和社会地位的差别更加公开、更加复杂，人们的生活方式和生活内容也趋向与多元化和个性化，甚至媒介本身也是造成人们的社会差异的主要原因。
（认为社会的发展引起人们阶层的加分和社会地位的差别，形成了各种不同的社会群体；而具有相同或相似社会身份的人，常会对信息产生类似的反应。
该理论以社会学为基础，强调了受众的社会群体的特性差异，使人们认识到这种差异对受众接受传播信息过程中的制约和影响。
但同一个社会群体的受众并不一定总是做出同样的反应。
社会群体的特征并非唯一因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。
）3.社会关系论主要是从群体关系在传播活动中的作用的角度提出的。
这一理论最早来自于美国传播学者拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高代特于1940 年所进行的关于大众传播媒介的报道对改变人们在竞选投票态度中的作用的调查。
大众媒介的作用并不是像人们想象的那么明显、直接，非正式的社会关系的确是影响人们选择和解释媒介内容并对其采取行动的重要中介因素。
影响公众舆论形成的另一个重要原因是特殊人物施加的影响。
（该理论从群体关系在传播活动中的作用的角度提出，认为受众由于所处的社会关系的影响，对媒介信息会有选择的接收和理解，社会关系对受众个体有着重要的影响。
该理论是受众为中心的研究的代表性理论，有力反驳了当时的媒介“强效果论”。
）4.社会参与论即获知权与接近权理论。
这一理论认为，受众有参与和使用传播媒介的权利。
即受众既有权要求媒介对客观事物作客观、公正的报道，又有权利用媒介反映自己欲反映的情况和意见。
1.获知权理论。
1945年前后，美国记者库珀。
从媒介大众和当权者的关系看，媒介和大众有从当权者处获知各种公共信息的权利。
2.接近权理论。
1967美国巴隆，着眼于大众和媒介的关系，主张大众有权接近、参与媒介的活动。
特指社会的每个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。
包括两种形式：反论权+ 意见广告。
反论权：大众面对媒介发表的批评自己的意见，可要求该媒介免费提供版面，时间进行反驳的权利。
▲受众研究理论中几个影响较大的理论：背景：随着受众地位逐渐得到重视，70年代后的欧美学界，进行了对受众的动机、需求满足等与目的相关视角的研究，以区别以往传播学侧重效果和媒介对人们影响的传统研究模式。
最具代表就是“使用与满足”理论。
▲大题模式：1、介绍2、主要观点3、评价1、介绍作为传播学研究的领域之一，“使用与满足”理论研究始于20世纪40年代，后一度沉寂，60年代后再次活跃起来并产生了广泛影响。
“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
（郭庆光）使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。
同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。
该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
2、主要观点受众研究的重要理论之一，由E·卡茨等人于1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中首先提出，将受众的媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。
经后人的补充和发展，综合提出"使用与满足"的过程:（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人的心理起源。
（2）实际接触行为的发生需要两个条件:a 接触媒介的可能性b媒介印象，（即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触的经验的基础上形成的）（3）根据媒介印象，人们选择选择特定的媒介和内容开始具体的接触行为。
（4）接触行为的结果有两种，即需求得到满足或没有得到满足（5）无论满足与否，这一结果都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变着对媒介的期待3、评价:一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河，曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。
a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观点；b.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“子弹论”等观点具有重要意义；c.指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度效果论。
a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；b.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，未能全面揭示受众与传媒的社会关系；c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，未能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
（未能反映受众作为社会实践的主体、权利主体所具有的能动性。
）▲名词解释受众需要的产生和满足是人类信息传播活动的出发点和归宿，在传播过程中受众是传播活动的积极主动的参与者和传播效果的反馈者、显示器，受众在很大程度上决定着传播活动的主要因素——内容、形式、媒介、时间、场所、效果等。
【书本观点】“使用与满足”理论研究始于20世纪40年代，后一度沉寂，60年代后再次活跃起来并产生了广泛影响。
由E·卡茨等人于1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中首先提出。
“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
（郭庆光）二、信息寻求模式该理论真正摆脱传者中心论的观念束缚。
认为受众不仅是信息的被动接收者，而且是主动寻觅者。
当外界信息进入传播过程时，受众做出接收或拒绝的决定。
对自己需要而传播过程中没有的信息，受众会主动向媒介或传播者索取。
（two—Step flow hypothesis）（名词解释）两级传播是由拉札斯菲尔德等人于20世纪40年代进行伊里县调查后提出的一个概念两级传播理论认为，来自媒介的信息首先到到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。
他把这个过程称之为两级传播理论。
两级传播理论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效，是一种有限效果论。
罗杰斯等人将两级传播理论扩充为“N级传播”，认为传播过程是由多级中介环节组成的信息传播链。
▲多级传播（名词解释：）后来，罗杰斯等人将两级传播理论扩充为“N级传播”，认为媒介信息传至受众的过程有多种方式，多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。
两级传播论的缺陷在于：大部分新闻报道直接通过大众媒介传播，而不经过意见领袖；舆论领袖与其追随者难以分清，他们之间更多的是分享信息；两级传播理论隐含地认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化；大众传播的功能主要是告知，而人际传播在全副方面更为有效；实际的传播过程可能有更多级。
附：1、概述1940年拉扎斯菲尔德等人，针对大众传媒报道对改变人们竞选投票态度的作用展开调查。
研究成果显示：大众传播媒介的效果并非想象中的强大、直接，人际传播交流似乎对人们政治态度的影响更为关键。
据此提出了二级传播假设。
（严格说这一阶段仅仅是假设，未形成完备的理论）2、具体观点研究指出，人际传播中受众分成“意见领袖”和“追随者”。
“意见领袖”（Opinion leader）即活跃在人际传播网中的经常为他人提供信息建议意见，并对他人施加个人影响的人物。
通常有关的信息首先通过大众媒介达到“意见领袖”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。