宝洁公司网络营销目标市场策略分析

宝洁公司网络营销目标市场策略分析1．公司概述始创于1837年宝洁公司，是世界最大日用消费品公司之一。

2002~2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。

在《财富》杂志最新评选出全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。

宝沽公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营300多个品牌产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

P＆G公司于1988年8月创建了在中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司(P＆G)，专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌产品，提供一流产品和服务，销售覆盖面已遍及全国。

2．目标市场策略(I)市场之路——独具匠心选择1)分抢滩点——广州捷足先登。

好主意通常都值得推广到任何一个国家，但必须适应当地文化。

P&G选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场总部设在广州，然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展，是独具匠心。

20世纪80年代广州是中国改革开放前沿阵地，具有优越投资环境和优惠投资政策。

广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚地理优势，是中国14个沿海开放城市之一。

这里优越投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品特别优惠政策，再加上良好城市设施，每年举行两次商品交易会吸引着大批海外投资者。

近年来灵活开放政策给广州经济带来了空前繁荣，使广州成为外商竞相投资热点地区。

尽管中国消费品市场很大，但各地区间消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到外来影响程度不同，收入水平和消费方式明显差异所造成。

经济繁荣带来了广州居民人均年收入显著增加和人均消费水平不断提高，形成了强大购买力。

广州发展至今，已在传统文化基础上形成了自身鲜明特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”。

广州居民对外来文化涌入更是持有一种善于兼收并蓄学风和积极引进、消化态度。

广州这些比起内陆地区更注重中外文化纵深拼接和汇流新颖风格，深刻地影响着广州市消费者消费心理和方式。

广州地区成为国内消费水平和购买力居高代表性区域，势必成为高档化妆品进入普通居民家庭先导性市场。

2)市场定位——高质高价。

P&G打入中国市场1988年，中国洗发用品市场上同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少人问津。

P&G将自己产品定在高价上，价格是国内品牌3～5倍，比如一瓶200ml飘柔洗发水定价16 .50元，比国产同等规格洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜l～2元。

由此可见，P＆G是以高品质、高价位品牌形象打进中国市场，这正切中了消费者崇尚名牌购买心理。

对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产，进口，还是合资生产。

多年来，与物美价高进口货和价廉物不美国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择目标。

P&G产品虽然价格稍贵，但其高品质形象，新颖包装，却有着强大竞争力，于是得以在洗发水用品市场上众多品牌中脱颖而出。

自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打晌了“飘柔二合一”、“潘婷PRO 一V”等一个又一个洗发水牌子。

在国内贸易部近期发布全国大商场推荐市场名优产品洗护发用品名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。

据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司近期合作调查品牌市场占有率数据，大陆洗发水市场占有率前三名均为P&G产品，其中飘柔占19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，P&G洗发产品竞占了45.6％市场，并且先后有海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖、全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。

3)目标选择——青年是重点。

P&G广告画面多选用年轻男女形象，展示年轻人追求浪漫幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩生活画面，并针对年轻人心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。

P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人先导消费作用。

在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化首先是青年消费者。

青年人带动了消费主义运动兴起，改变了人们传统生活态度和节俭观念，刺激着人们消费欲望和财富欲望。

青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆消费习惯和行为。

因此，P&G选取了青年人崇拜影视演员、动动员，如郑伊健、张德培以及具有青春活力年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性真我风采，以及围绕青年所作一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等，充分表明了它抓住新一代定位意图，而它卓著市场业绩也充分证明了其目标市场定位正确性。

4)行动基础——微观营销理论。

以前，大型消费品企业习惯于采用“大市场营销战略”，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有消费者。

但是许多企业现正采用一种新战略——“微观市场营销战略”，这些企业使自己产品和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应，并使之逐步取代了原先标准化营销模式。

宝洁就是其中佼佼者。

一方面，世界大市场已慢慢地分裂为众多更小微观市场，如喜欢标新立异青年人市场、西班牙裔市场、美国黑人市场、职业妇女市场、单身父母市场、阳光地带市场、灰色地带市场，等等。

现在营销人员发现很难只通过一种产品或一种营销策略来满足所有细分市场需要。

另一方面，不断改善信息和市场调研技术也激发了微观市场营销产生。

例如，零售店扫瞄器能够立即跟踪从一家店到另一家店产品销售，从而帮助企业了解各细分市场销售状况，给零售商提供大量市场信息，从而增强了零售商对生产商影响力。

当前，最普通微观市场营销形式之一是“区域化”，也就是使品牌促销手段适合于所在地理区域、城市、居民区或具体几家商店。

此外，企业还瞄准了人口、心理及行为等微观市场。

（II）品牌之路——独辟蹊径理念(1)做好品牌经营1931年5月31日，哈佛毕业生尼尔·麦克罗伊在一份长达3页备忘录中详细介绍了他品牌管理思想，公司总裁杜普利破例详细阅读了这份超长备忘录(公司规定备忘录不能超过1页)并予以批准。

于是，这份备忘录改变了宝洁发展史，“将品牌作为一项事业来经营，从此成为宝洁信念之一。

如今宝洁公司每年投入已超过17亿美元，年申请专利2万余项，专利数量和质量高居同行业之首，8 000多位科学家工作在分布全球19个大型研究中心，其中包括l 250名持有博士学位科学家。

这比哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学及伦敦皇家学院理学博士科学家总和还要多。

自1998年北京宝洁技术有限公司运转以来，已经把在中国研发全部转到了北京。

这个研发中心拥有200多位高水平科学家，是宝洁在全球少数几个除应用现有技术到新或改进型产品之外，还能开发全新技术研发中心之一。

它不仅面向中国市场，还承担着全球性研发任务。

同时开始了与中科院、清华大学、北京大学技术研发和项目合作，设立了宝洁——“中科院优秀博士生奖学金”，在清华大学、北京大学设立了研究基金、奖教金。

(2)充分准备推向市场1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新产品：推出一种全新展示现代东方女性黑发美润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。

从主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。

“润妍”产品目标定位：成熟女性。

这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。

融传统与现代为一体、最具表现力黑发美，也许就是她们选择。

这就是宝洁最初构思。

1)先做产品概念测试。

在研制产品之前，按照宝洁公司惯例，首先要找准目标消费者真正需求，研究全球流行趋势。

因为只有切合潮流趋势，又具有自己特色产品，才是最有生命力产品。

为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。

在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤白晰美。

经过反复3次概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中理想护发产品——滋润而又具有生命力黑发最美。

然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发方法已经是全球趋势，发达国家约有80％消费者长期使用润发露。

在日本，这一数字则达85％。

而在中国，专门使用润发露消费者还不到6％。

因此，润发露在中国有巨大潜在市场。

从消费者需求出发进行技术创新，根据市场也就是消费者普遍需求，宝洁日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。

其中，免洗型润发露是专门为忙碌职业女性创新研制。

产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者要求，再进行产品改进。

最终推向市场“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创水润中草药精华(含首乌)，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人发质和发色。

把技术优势与市场优势紧密结合，这是宝洁成功重要原因。

此外，宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己产品与不同品牌特别是竞争品牌洗发和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步调整与改进。

2)让消费者选择她们最喜欢广告。

公司先请专业广告公司拍摄一组长达6min 系列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好3组画面；最后，根据绝大多数消费者意见，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合。

广告片音乐组合也颇具匠心，现代旋律配以中国传统乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美定位。

3)“润妍”最终诉求。

让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放，进一步阐述“润妍”信奉自然纯真美，并认为女性美就像钻石一样熠熠生辉。

我们希望能拂去钻石上灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在动人光彩。

具体介绍是：“润妍”蕴含中国人使用了数千年护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计，也是首个具有天然草本配方润发产品。

4)走向全球道路。

从中国杭州起步向全球推广，宝洁公司此举被普遍认为是对中国市场信心十足，同时也传递出这样一个信息：市场国际化，已经到了国人眼前。

公司润妍品牌经理黄长青认为，浙江是中国改革开放前沿，是中国最富饶地区之一，人民生活水平较高，购买力比较强，而且，老百姓观念也较新，对新事物比较容易接受。

因此，这个孕育着无限商机市场就成为商家必争之地。

特别是，杭州是著名国际旅游风景城市，既有深厚历史文化底蕴，富含传统韵昧，又具有鲜明现代气息，受此熏陶兼具两种气息杭州女性，与“润妍”要着力塑造既现代又传统东方美一拍即合。