广告创意的作业环节
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3、品牌定位
品牌在消费者心目占据什么位置，品牌的历史和过往广告运动如何， 广告所要继承的品牌资产是什么。
4、目标受众
主要消费者是谁，目标消费者的社会特征、消费心理和行为是怎样 的等
5、广告诉求
广告要说什么，即广告提供给消费者什么样的利益与承诺；相对于 竞争对手而言，品牌最大的优势或特点是什么。
二、创意简报的内容
创意简报就是把创意策略用准确又简ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的语言传达给创作人员。一 般所涉及的方面如下：
1、业务背景
产品及品牌的关键特征、品牌发展的现状与原因、市场的状况及未 来趋势、主要竞争对手的表现，本品牌在市场上面临的机会与挑战。
2、沟通目的
本次广告所要实现的任务或要达成的效果（传播效果还是销售效 果），需要解决什么问题（营销问题还是广告问题），期望消费者 看到广告后有什么反应（态度、行为）。
策划部：研究市场信息并提出策略，它包括广告目标、品牌定位、
目标受众、消费者洞察等方面。与客户部沟通确认策略后，由 客户部向创意部下达创意简报。
创意部：依据简报发想创意，提交创意概念、创意主题、创意表
现等，经内部提案、讨论、修正并达成一致后，确定创意。
制作部：根据创意部要求，依照创意手稿、脚本等制作完稿，包
9、必要元素
广告需要出现的必要信息，如品牌标识、电话、网址等。
10、完成时间及执行人
明确执行人员和完成时间，保证工作依策略按时完成。
奥美：真现行Briefing的格式(九阴经)
Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色
Brand Definition 品牌定义 Target Marketing 目标市场
和美术人员两大群体构成。 3、创意的双漏斗模型
行业 市场
竞争者 消费者
事实 数据
策略 创意
媒体
受众
广告主
第二节 如何写创意简报
一、创意简报的要求 1、创意 创意简报的目的，不只是向创作人员下达工作要求，更重要
的是要启发创意。客户部需要基于策略性思考，将客户的语 言、市场的语言翻译为创作人员听得懂的消费者的语言，为 创意指引方向和思路。 2、简 简报是基于事实分析提出观点，是透过信息看本质，是寻求 创见———创造性地解决品牌所面临的问题。写简报就是把 “厚”的信息变成“薄”的结论的过程，再通过创意表现把 “薄”的结论变成丰满、有血有肉的广告。 3、报 简报如同情报，要“报”得准确、明确、精确。
Competition 竞争范畴
奥美：现行Briefing的格式(九阴真经)
Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处
Button 按钮 Support 支持点
三、创意简报的格式
表6-1 创意简报形式之一
客户：
品牌：
1
广告必须面对的机会点与问题点？
6、工作内容
简要说出本次广告的主要工作要求。告知创作人员需要做的是什么， 平面广告TVC还是一整套的整合传播表现。
7、支持点
支持广告诉求的理由是什么，品牌如何实现广告提供的承诺，消费 者会相信你是因为什么。
8、品牌调性
广告输出的基调和品牌个性。是时尚的还是传统的，是科技感的还 是人情味的，是强调冲击力的还是强调亲和力的。
2
广告播出后我们要让人们想做什么？
3
我们要跟谁说？
4
从广告中我们想得到什么反应？
5
什么信息／特征有助于产生这种反应？
6
广告应表达品牌个性中的什么方面？
7
有媒介或预算的考虑吗？
8
广告还有其他方面的帮助吗？
书写人：
日期：
年月日时
批准人：
日期：
年月日时
表6-2 创意简报形式之二
客户：
品牌：
1 品牌定义
2 广告扮演的角色
括平面设计、影视制作、互动设计，并负责与外部门联系拍摄、 插画、输出打样等。
媒介部：制定媒介策略，进行媒介评估、购买与投放等。
此为一般流程，针对不同工作，具体流程亦有所调整。
二、广告创意的作业流程
1、客户部提出创意简报 客户部（或协同策划部），提出创意策略，使用创意简报下达工作
要求。客户部一般由较资深的客户服务人员构成。 2、创意部负责创意发想 创意部负责创意概念、创意主题、创意表现等。创意部一般由文案
第六章 广告怎么说
本章内容
第一节 广告创意的作业环节 第二节 如何写创意简报 第三节 创意发展的点、线、面 第四节 广告创意产生的过程
本章要点
●广告创意是怎么诞生的 ●广告公司的一般流程 ●广告创意的作业流程 ●双漏斗模型 ●创意简报的含义及内容 ●创意简报的几种形式 ●如何对创意概念进行提炼 ●如何对创意主题进行创作 ●如何对创意表现进行演绎 ●创意产生的过程
客户：
品牌：
1 背景
2 任务
3 目标人群
4 目标人群对产品的感受
5 目标人群洞察
6 支持点
7 广告要求
8 风格或调性
9 必要元素
10 完成时间
出单人：
客户部：
创意部：
表6-4 创意简报形式之四
客户：
品牌：
为什么要做广告？
我们在与谁交谈？我们对他们有哪些洞察？
在广告投放后，我们希望他们想什么？做什么？
3 竞争范畴
4 目标市场
5 我们现在何处（消费者此刻如何看待品牌？）
6 我们将往何处（广告发布后期望消费者有何感受？）
7 按钮
8 支持点
9 必备条件（规定、限制、法规、预算、LOGO等）
简报准备人：
（简报时间 年 月 日）
客户负责人：
（内提时间 年 月 日）
创意负责人：
（完稿时间 年 月 日）
表6-3 创意简报形式之三
第一节 广告创意的作业环节
广告公司的一般流程
客户部 市场部 策划部 创意部 制作部 媒介部
客户部：针对目标客户，搜集其产品、品牌、企业资料，并初步
了解相关市场、消费者、竞争对手信息，就品牌策略进行初步 探讨。
市场部：根据客户部要求，搜集、分析涵盖市场、消费者、竞争
对手三大方面的市场信息。针对不同的具体工作，对各方面的 分析又各有深入和侧重，如对消费者的分析又可细分为消费行 为、消费心理、使用模式等方面。
USP是什么？
USP的支持点是什么？为什么消费者会相信？
促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？）
控制（品牌个性或主张、客户、法律等限制的不可动摇之处？）
品牌在消费者心目占据什么位置，品牌的历史和过往广告运动如何， 广告所要继承的品牌资产是什么。
4、目标受众
主要消费者是谁，目标消费者的社会特征、消费心理和行为是怎样 的等
5、广告诉求
广告要说什么，即广告提供给消费者什么样的利益与承诺；相对于 竞争对手而言，品牌最大的优势或特点是什么。
二、创意简报的内容
创意简报就是把创意策略用准确又简ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的语言传达给创作人员。一 般所涉及的方面如下：
1、业务背景
产品及品牌的关键特征、品牌发展的现状与原因、市场的状况及未 来趋势、主要竞争对手的表现，本品牌在市场上面临的机会与挑战。
2、沟通目的
本次广告所要实现的任务或要达成的效果（传播效果还是销售效 果），需要解决什么问题（营销问题还是广告问题），期望消费者 看到广告后有什么反应（态度、行为）。
策划部：研究市场信息并提出策略，它包括广告目标、品牌定位、
目标受众、消费者洞察等方面。与客户部沟通确认策略后，由 客户部向创意部下达创意简报。
创意部：依据简报发想创意，提交创意概念、创意主题、创意表
现等，经内部提案、讨论、修正并达成一致后，确定创意。
制作部：根据创意部要求，依照创意手稿、脚本等制作完稿，包
9、必要元素
广告需要出现的必要信息，如品牌标识、电话、网址等。
10、完成时间及执行人
明确执行人员和完成时间，保证工作依策略按时完成。
奥美：真现行Briefing的格式(九阴经)
Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色
Brand Definition 品牌定义 Target Marketing 目标市场
和美术人员两大群体构成。 3、创意的双漏斗模型
行业 市场
竞争者 消费者
事实 数据
策略 创意
媒体
受众
广告主
第二节 如何写创意简报
一、创意简报的要求 1、创意 创意简报的目的，不只是向创作人员下达工作要求，更重要
的是要启发创意。客户部需要基于策略性思考，将客户的语 言、市场的语言翻译为创作人员听得懂的消费者的语言，为 创意指引方向和思路。 2、简 简报是基于事实分析提出观点，是透过信息看本质，是寻求 创见———创造性地解决品牌所面临的问题。写简报就是把 “厚”的信息变成“薄”的结论的过程，再通过创意表现把 “薄”的结论变成丰满、有血有肉的广告。 3、报 简报如同情报，要“报”得准确、明确、精确。
Competition 竞争范畴
奥美：现行Briefing的格式(九阴真经)
Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处
Button 按钮 Support 支持点
三、创意简报的格式
表6-1 创意简报形式之一
客户：
品牌：
1
广告必须面对的机会点与问题点？
6、工作内容
简要说出本次广告的主要工作要求。告知创作人员需要做的是什么， 平面广告TVC还是一整套的整合传播表现。
7、支持点
支持广告诉求的理由是什么，品牌如何实现广告提供的承诺，消费 者会相信你是因为什么。
8、品牌调性
广告输出的基调和品牌个性。是时尚的还是传统的，是科技感的还 是人情味的，是强调冲击力的还是强调亲和力的。
2
广告播出后我们要让人们想做什么？
3
我们要跟谁说？
4
从广告中我们想得到什么反应？
5
什么信息／特征有助于产生这种反应？
6
广告应表达品牌个性中的什么方面？
7
有媒介或预算的考虑吗？
8
广告还有其他方面的帮助吗？
书写人：
日期：
年月日时
批准人：
日期：
年月日时
表6-2 创意简报形式之二
客户：
品牌：
1 品牌定义
2 广告扮演的角色
括平面设计、影视制作、互动设计，并负责与外部门联系拍摄、 插画、输出打样等。
媒介部：制定媒介策略，进行媒介评估、购买与投放等。
此为一般流程，针对不同工作，具体流程亦有所调整。
二、广告创意的作业流程
1、客户部提出创意简报 客户部（或协同策划部），提出创意策略，使用创意简报下达工作
要求。客户部一般由较资深的客户服务人员构成。 2、创意部负责创意发想 创意部负责创意概念、创意主题、创意表现等。创意部一般由文案
第六章 广告怎么说
本章内容
第一节 广告创意的作业环节 第二节 如何写创意简报 第三节 创意发展的点、线、面 第四节 广告创意产生的过程
本章要点
●广告创意是怎么诞生的 ●广告公司的一般流程 ●广告创意的作业流程 ●双漏斗模型 ●创意简报的含义及内容 ●创意简报的几种形式 ●如何对创意概念进行提炼 ●如何对创意主题进行创作 ●如何对创意表现进行演绎 ●创意产生的过程
客户：
品牌：
1 背景
2 任务
3 目标人群
4 目标人群对产品的感受
5 目标人群洞察
6 支持点
7 广告要求
8 风格或调性
9 必要元素
10 完成时间
出单人：
客户部：
创意部：
表6-4 创意简报形式之四
客户：
品牌：
为什么要做广告？
我们在与谁交谈？我们对他们有哪些洞察？
在广告投放后，我们希望他们想什么？做什么？
3 竞争范畴
4 目标市场
5 我们现在何处（消费者此刻如何看待品牌？）
6 我们将往何处（广告发布后期望消费者有何感受？）
7 按钮
8 支持点
9 必备条件（规定、限制、法规、预算、LOGO等）
简报准备人：
（简报时间 年 月 日）
客户负责人：
（内提时间 年 月 日）
创意负责人：
（完稿时间 年 月 日）
表6-3 创意简报形式之三
第一节 广告创意的作业环节
广告公司的一般流程
客户部 市场部 策划部 创意部 制作部 媒介部
客户部：针对目标客户，搜集其产品、品牌、企业资料，并初步
了解相关市场、消费者、竞争对手信息，就品牌策略进行初步 探讨。
市场部：根据客户部要求，搜集、分析涵盖市场、消费者、竞争
对手三大方面的市场信息。针对不同的具体工作，对各方面的 分析又各有深入和侧重，如对消费者的分析又可细分为消费行 为、消费心理、使用模式等方面。
USP是什么？
USP的支持点是什么？为什么消费者会相信？
促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？）
控制（品牌个性或主张、客户、法律等限制的不可动摇之处？）