浅谈产品品牌营销的重要性及策略研究——黄巍

浅谈产品品牌营销的重要性及策略研究

海南大学三亚学院艺术分院 黄巍

摘 要：在买方市场，企业生产的产品要想获得成功，必须依赖成功的品牌营销。营销策略的制定过程中应该以市场为导向，对准目标群体，对市场的情况有比较全面的把握，才能选择有效的策略。品牌营销还必须辅以有效的评估，从而获得更大的成功。

关键词：产品 品牌营销 策略

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)09(b)-042-02

产品是品牌最直接的体现者，品牌是产品的金字招牌。二者的关系相辅相成，互相依赖。产品要占领市场，获得成功，必须依赖过硬的质量和有效的营销策略。众所周知，成功的产品所形成的品牌效应是消费者选择该产品的重要原因。在运动品牌中，Adidas和Nike通过赞助国际间的重要赛事已经深入人心；日用家电中，中国的海尔集团也是一个成功的典范。纵观国内外市场，我们会发现，优秀的企业不但生产质量好的产品，更具有成功的营销策略。

随着现代社会的发展，物质产品极大地丰富了。从卖方市场到买方市场的转变,使得以生产者为中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下,企业家与经营专家尽情发挥,把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。在这样的背景之下，产品生产方极尽所能迎合消费者的喜好。尽管如此，真正能在众多产品中脱颖而出的尚属少数。

1 产品品牌营销的重要性

品牌培养和品牌营销息息相关，甚至可以说，没有品牌营销的产品势必难以成功。当今社会，科学技术极大发展，物质极大丰富，产品逐渐进入同质化阶段。当琳琅满目的商品都可以满足消费者的使用时，消费者对产品的评价将主要在于产品的品牌以及附加于产品之上的其他事物，比如说身份地位、财富等等的象征。

以宝洁公司为例，它在中国的本土化过程中采取了成功的营销策略。首先，宝洁的翻译非常贴近广大消费者，给人平易近人的感觉。其次，宝洁公司陆续在中国推出了海飞丝、飘柔、潘婷等等品牌。与其说靠质量赢得消费者，倒不如说宝洁公司主要靠的是成功的产品营销策略。

如果商品的销售既不依赖于低廉的价格，也不依赖于技术的改进，而是依赖于商品品牌形象和消费者个人需求的认识，那么，与其对商品投入更多重视,不如把力量多花在品牌经营上，以取得长久的利益。产品毕竟有生命周期,而品牌可以流传下去。这就是宝洁公司成功的重要原因，也是值得中国企业在推广新产品的过程中学习的重要方面。

2 产品品牌营销的策略

品牌实际上是三个核心要素：产品、人群和场景的符号化。作为品牌之本，产品是品牌的重要载体，假如产品的质量不过关，那么，即使品牌推广做得再成功，产品也无法获得最终的成功。品牌的第二个要素是人群，正是人群的存在才使得产品有发挥自身价值的空间。同时，人群也是决定产品的品牌推广策略是否成功的关键。场景的符号化将人群和场景结合在一起，在相应的场景中，产品和人群发生联系。成功的产品品牌营销必须将这三者有机地结合起来，制定有效的营销策略。

2.1 市场调查确定营销策略

消费者是产品的生命线，消费者不买账的产品无论如何也无法获得成功。因此，在制定营销策略之前，必须对市场进行调查，了解消费者的消费习惯和倾向。通常情况下，商家可以选择问卷调查的方式了解行情。问卷调查的优势就是可以调查相当大的样本，增加问卷的信度和效度。不足之处在于，问卷调查可能无法收集到被调查者的真实信息。因此，在设计问卷的过程中，一定要考虑到问卷填写者的心情，适当控制题量，并给予适当的奖励。问卷回收之后，可以使用SPSS等社会学统计软件分析得出有用的结论。为今后的营销策略制定提供参考。

为了避免问卷调查的缺陷，还可以选择有代表性的目标消费群体，单独进行访谈。访谈法的优势就在于可以就一个问题深入追究，挖掘现象背后的本质。访谈法的不足是样本比较小，因此在被试者的选择上就要格外注意。此外，当访谈的问题涉及被试者的隐私时，可能会导致被试的反感，以至于无法获得真实信息。

市场调查要对准产品的目标群体以及潜在目标群体，并且选用科学合理的调查方式，获得真实有效的信息，从而为产品营销策略的制定打下坚实的基础。

2.2 营销策略的选择

当今社会，产品同质化的现象越来越普遍。为了在激烈的竞争中脱颖而出，不少的商家都在寻求差异化的营销策略。殊不知，差异化的营销策略不一定适合所有的产品品牌营销。虽然这是一个个性张扬的时代，但是人的本质中求同的心理从未消失。一味的标新立异可能在短时间内获得成功，但未必经得住时间的考验。尽管如此，作为营销策略的一种，差异化营销不失为一种好的营销方式。

差异化营销的第一步就是要确立产品的差异性在哪。除了质量方面的优势，更多的应该是产品的附加价值。例如，奶茶中的优乐美，其营销策略中并没有突出体现该产品的口味如何独特，而是赋予其特殊的意义，成为温暖和爱情的象征。以此作为产品的差异性，从同类产品中脱颖而出。

差异化营销策略在合适的情形下可以获得成功，但是要使这种成功获得较为持久的生命力，那么就应该在产品的质量方面下功夫。而且，新鲜感并不等同于差异化。在这个瞬息万变的市场，新鲜的东西一点都不稀奇。

2.3 营销策略的实施

营销策略是一个动态的过程。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如，在女性服装行业中，随着人们生活水平的日益提高，如果还将坚实耐用作为首要追求的目标，而不是重点突出产品的其他因素，例如时尚、品位等等，那么这样的服装势必不能赢得广大女性消费者的心。而且，市场并不是一个静态的系统，而是时时刻刻处于变化之中。营销策略的制定势必具有一定的滞后性。当滞后性已经导致得不偿失的时候，就应当适时地改变营销策略，选取更为

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Marketing营销策略

恰当的策略。

下面以奥康集团的营销策略三部曲作为例子，说明营销策略实施过程中要注意的方面：

(1)各个击破站稳国内市场。2008年，奥康与北京中友百货、上海百联集团、重庆新世纪商场、合肥百货大楼、武商集团等10大国内大型商场签署战略合作伙伴联盟协定。此前，奥康主要通过专卖店的形式进行国内扩张，以每天4家店的速度扩展，今年在国内的专卖店将突破4000家，2010年计划实现1万家专卖店的规模。通过和高端商场的合作，可以进一步提升奥康的品牌形象。

(2)本土化策略瞄准国际市场。对于奥康来说，已经不能满足国内市场，而将眼光瞄准国际。而且即使不是专门的外贸鞋厂，在应对欧盟反倾销等方面的努力，也让奥康品牌提前“走出去”。

全球化首先是产品走出去；其次是营销网络走出去；最后是品牌走出去。目前，奥康已在日本、美国、俄罗斯、意大利、西班牙建立了五大销售中心，并在米兰设立了鞋样设计中心。

(3)借助奥运营销。2008年北京奥运会，奥康成了奥运的皮具供应商。这对于奥康塑造品牌形象的塑造有重要影响。这也是奥康的品牌营销策略之一。借助重大赛事提高产品的形象。

2.4 营销策略的评估

很多企业在制定营销策略以及实施营销策略之后忽略了对营销策略有效性进行评估。事实上，评估的重要性一点儿不亚于营销策略的制定和实施。评估既是对策略的有效性的一个评价，同时也为以后的策略实施提供了参考。此外，市场是动态的市场，瞬息万变，这就要求企业能及时评估，与时俱进，实施最有效的策略。

3 结语

总之，产品品牌营销是产品营销中非常重要的一环，产品有一定的生命周期，但是品牌却可以延续很长的生命。所以，品牌营销应该从长远来看，不只局限于当前产品的销售，更要看到品牌形象的提升和维护。从另一方面来看，品牌营销的成功也为后续的产品的推出铺平了道路。因此，产品的品牌营销是产品的重要生命线。它的制定必须建立在对市场和目标群体的准确把握之上。另外，品牌营销策略的实施也必须着眼全局，与时俱进，在后续评估的监督之下及时作出调整，以便获得最大的效益。

参考文献

[1] 薄跃昌.差异化营销策略及应用[N].兵团日报,2002-11.

[2] 杜紫薇.品牌营销——攻占市场的长久之计[N].中国乡镇企业

报,2002-02.

[3] 袁岳.品牌营销的三元结构[N].经理日报,2004-07.

[4] 辜王景.一个企业的品牌营销三部曲[N].中华工商时报,2007-07.

民族品牌体育休闲服装校园营销策略探析

四川师范大学美术学院 黄金容

摘 要：品牌体育休闲服是大学生最喜欢的着装，大学生也是民族品牌体育休闲服装的最大消费群体。随着我国高等教育总体规模不断扩大，校园营销已开始登上了企业营销的大舞台。本文就大学校园市场的特点和民族品牌体育休闲服装校园营销策略进行分析，期望能够给体育休闲服装企业开展校园营销提供参考。

关键词：民族品牌 体育休闲服装 校园营销 策略

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)09(b)-043-02

随着我国高校大规模的扩招，大学生群体在不断扩大，截至2008年，我国高等学校总数已接近2300所，在校大学生人数已接近3000万，高等教育总体规模雄踞世界第一。校园经济随之应运而生，大学校园成了企业新一轮竞争的战场。校园所表现出的巨大的消费空间,引起了企业界和学术界的共同关注。民族体育休闲服装品牌在国内服装品牌中占据了相当重要的位置，是近年来活跃在服装领域的一个热点。在体育休闲服饰品牌的消费群中，学生群体占有较大的比重。在当今国外体育知名品牌服装大肆进入中国市场，市场竞争异常激烈的情况下，民族品牌体育休闲服饰如何进行校园营销、打开校园市场已成为一大课题。研究校园营销的特点,大力开拓校园市场,对于民族品牌体育休闲服装企业拓宽销售市场,提高经济效益具有重要的意义。

1 民族品牌体育休闲服装企业进行校园营销的优势分析

1.1 大学校园市场容量大、发展潜力巨大

我国高校学生众多，同时大学生群体具有很强的消费能力，全国大学生消费市场总额几乎达到2000亿元人民币，这给民族品牌体育休闲服装企业带来巨大的利润空间。当代大学生已经具备品牌意识，在购买服装时非常注意品牌。虽然价格便宜的中、低端体育休闲服饰仍然在大学生中卖得最好，但是一些有条件的学生可能比一些有经济收入的上班族更愿意花钱购买一些时尚、新潮的服装。同时，大学生具有较高的欣赏和审美能力，他们追求时尚，是社会潮流的引领者，对社会其他群体具有很强的影响力和辐射力。大学生具有巨大消费潜力，同时也是将来的富裕阶层的主体，必将成为未来社会中消费的主导力量，这对于企业来说价值巨大。

1.2 大学校园市场环境单纯利于民族品牌体育休闲服装企业宣传

大学校园环境相对单纯，在校大学生与外界接触不多，品牌的普及和宣传主要是靠同学间的相互宣传，使大学校园形成了一个较为单纯、封闭却又活跃的消费市场。目前，服装企业在校园的竞争并不激烈，体育休闲服装企业要进入校园，抢占校园市场份额要相对容易得多。校园市场消费集中，企业能够通过各种成本相对较低的活动进行有效的宣传，取得有效的信息传达也比其他市场上更为直接和迅速。

1.3 大学校园文化氛围与体育休闲服装特点吻合

大学校园中充满了浓郁的文化氛围，高等学校的文化具有大众化和独特性综合的特点。在体育休闲服装品牌的消费群体中，在校大学生占有非常大的比重。虽然他们几乎没有经济来源，支配收入较少，但购买人群众多。校园轻松活泼的文化氛围也与体育休闲

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