流量经营国内外案例及后向商业模式
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11
欧美：亚马逊Kindle
AT&T：与亚马逊紧密合作，推出 Kindle（3G版/4G Kindle Fire HD ）；用户无限量使用，亚马逊为流量 付费
双方资源： AT&T：流量（管道）、用户资源 亚马逊：定制终端、买电子书版权、自有 客户及渠道资源，整合能力强
合作动力：亚马逊借助运营商的网络接入服 务，将电子书提供给kindle用户
9
欧美：法电和谷歌的合作
法电承诺“确保用户快速访问谷歌的内容”，即确保用户能够更好体验谷歌的应用内 容服务，从而向谷歌收取网络维护的费用
构建在智能网络基础上 用户交换？
欧美：沃达丰的“能力开放”模式
•沃达丰Betavine战略：不管是业余爱好者还是专业软件设计师都可以在这个名为Betavine的网站开发 和测试其他人的移动应用软件，而且这个网站上的所有应用程序都可以被下载到任何无线网络上 •Telefonica：通过Mushup等界面标准工具，可供第三方集成自己的话音、带宽、信令控制、交换等 能力，从而生成新的应用，与此同时使自身的带宽能力得到广泛的部署运用
从流量规模到流量价值
直接竞 成功 掌控客
争
户界面
引入第 三方
典型运营商
DOCOMO 、KDDI
顶层
竞争者
产业链 合作
广泛合 作与并
购
纯通路
通道为 核心
流量刺
流量封
激
顶
路径一
能力开 放
Vodafone 、AT&T、 VERIZON
流量分 流
精细化 运营
4G牵引
Softbank 底层
时间
目录
〠 国际运营商3G发展策略及向4G的演进路线 〠 国际运营商后向经营案例研究 〠 国内运营商及互联网企业流量后向经营案例研究 〠 后向经营方法及模式研究
电讯盈科宣布：与微信达成合作，推出8元包月的微信畅聊套餐。这个套餐的具体 操作办法是，用户每个月承诺付给电讯盈科8块钱，就能不限流量地使用微信服务， 包括文字、语音、图片、视频
菲律宾Digitel ：吸引Facebook 用户，推出费率: 2$/月套餐, Facebook业务流量 不封顶 ; 其他流量: 0.1$/MB。第一个月有 10% 的用户订购了“Facebook Zero” 套餐。流量同比上升150%
1、取消流量无限量包 月：设置上限，超出收 费，单价高于套餐内单 价，或者达量降速 2、通过流量资费引导 用户使用4G套餐及业 务
快速发展阶段
成熟期
1、提供大流量4G 套餐，优于3G 2、推出语音、短 信包月无限量套餐 3、考虑多终端共 享等趋势
向4G过渡
3G不同发展阶段采取不同流量资费策略
• 国际运营商在3G渗透率达到15％左右采用激发策略，推出流量包月不限量 • 在渗透率达到75％左右，开始采用保值策略，取消不限量套餐 • 中电信3G用户已初具规模，但户均流量偏低，流量消费还在培养中
AT&T vodafone UK NTT DOCOMO KDDI 中国电信
中国电信
0% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
3G＋4G渗透率 （2013Q1）
AT&T
SKT
VDF 中电信
92.9% 100% 62.3% 44.9%
全球TOP10：UMTS相对稳健，CDMA更激进
排名 运营商
1
Verizon
2
AT&T
3 Docomo
4 SK Telecom
5
Sprint
6
LG U+
7
KT
8 T-Mobile(US)
9 SoftbankΒιβλιοθήκη 10Telstra
网络制式
CDMA UMTS UMTS CDMA CDMA CDMA CDMA CDMA UMTS UMTS
手机 /PAD
分享一切
单价($/MB) 0.04 0.01 0.05
欧美：Telefonica推出“Smart Steps”
2012年10月，Telefonica 成立“动态洞察” 的大数据业务部门 Dynamic Insights，推出 智慧足迹(Smart Steps) ，用于商户选址规划 和公共事业管理
3G 流量保值策略
后期 •3G渗透率达75%左右
3G渗透率
100%
•智能机渗透率达50%左右
90%
•流量限量包月/超量限速
80%
75%
70%
60%
3G 流量激发策略
50%
初/中 •3G渗透率达15%左右，
40%
期 流量不限量包月，3G渗透
30%
率开始快速上升
15% 20%
10%
国际运营商经验
推出数据流量不限量包月套餐 取消数据流量不限量包月套餐
Verizon
Source: ATT Verizon 2013Q2
AT&T
LTE 发起商用
韩国三大运营商利润情况
2,000 十亿韩元
1,500
1,000
500
0 FY09
FY10 LG U+
FY11
FY12
SKT
KT
资料来源：中金研究部 2013.8
国际运营商流量经营发展路径
价值层次
掌控者
掌控产 业链
商品种类： • 影音及影像通话 • 数据流量 • 文字短信
折扣类别： • 声音及影像通话：
10% • 数据通话：10% • SMS/MMS:40%
互联网购买途径： • T-WORLD (www.tworld.co.kr) • NO.11
（http://www.11st.co.kr/html/main.htm l） • 专用手机应用软件(T COUPON)
SKT
KT
LGU+
36,000
32,000
28,000 10Q4 11Q1 11Q2 11Q3 11Q4 12Q1 12Q2 12Q3 12Q4 13Q1
Source: informa 2013Q2
LTE 发起商用
4G时代运营商既有机遇又有挑战
美国：虽有波折，但趋势向上 韩国：向下趋势明显，如何应对挑战
日韩和亚太：SK的类流量批发式的预付费产品T-coupon
T-coupon为SK Telecom在全国范围内首次推出的统合型预付通信服务商品，顾客主要包括青少年以及想 要通过此类通信商品进行促销的企业
T-coupon从1000韩元到10万韩元不等，共分为8种 可在便利店，书店，文具店等全国35000家卖场以及通过互联网渠道购买或以礼物形式赠送
智能机渗透率 （2012Q4）
AT&T
SKT
VDF 中电信
68.8% 59.3% 53.3% 33.7%
户均流量(M)（2012Q3）
AT&T(sp) SKT(sp) 中电信
900
808
159
注：中电信流量数据为创新部口径；美国数据来源于Nielsen，不区分智能机及功能机，日本数据信息来源于总务省
过度竞争 市场宣传费用 终端补贴
美国，有波动但趋势良好
韩国，过渡中运营商利润下滑
AT&T、Verizon无线业务利润情况
$10,000 百万美元
$8,000
$6,000
$4,000
$2,000
$-
10Q4 11Q1 11Q2 11Q3 11Q4 12Q1 12Q2 12Q3 12Q4 13Q1 13Q2
3G中后期
提升价值，探索新模式
向4G过渡期
取消包月，合理引导
1、降低资费：推出 包月不限量套餐 2、自有业务与后向 经营结合，丰富应用
导入阶段
1、大力推进后向经营， 引入大流量应用：引入 视频、游戏等丰富的应 用，吸引用户使用 2、推广多硬件方案， 方便用户接入：如数据 卡、Pad、MiFi等 3、定向经营
Verizon售卖用户位置及使用数据 基于用户行为数据挖掘的精准广告推送
日韩和亚太：Smartpass—前后向结合的典范
KDDI首推Smartpass业务，对抗App store
Smartpass是一项业务，每月390日元的月 租，可免费下载500多款精彩应用
Docomo也推出了类似业务“スゴ得コンテ ンツ”(非常优惠的内容)，月费399日元
用户数（百万）
31.1 17.8 14.4 11 6.3 5.9 5.5 4.4 3.8 2.8
商用时间
2010.12 2011.9 2010.12 2011.7 2012.6 2011.7 2012.1 2010.9 2012.2 2011.9
全球TOP10：平均商用24.7个月，LTE用户占比20％
Softbank KT
Sprint
36 33 33 25 25 20 20 20 19 16 商用平均24 .7月
在4G时代，“视频”业务比重大幅提升
4G时代用户ARPU得到提升，大带宽业务应用得到释放，但业务没有本质变化 • 移动高清视频：30~50%增长
视频业务比重大幅提升
2% 3% 2% 10%
国内外流量后向经营案例梳理和模式研究
中国电信北京研究院 苏欣 2013年9月
目录
〠 国际运营商3G发展策略及向4G的演进路线 〠 国际运营商后向经营案例研究 〠 国内运营商及互联网企业流量后向经营案例研究 〠 后向经营方法及模式研究
2
国际运营商在3G时期不同阶段实施不同的流量经营策略
3G初期
低价渗透，激发流量
印尼Telkomsel 针对当前最流行的互联网业务提供低资费的套餐（定向）去吸引低ARPU值的用户增加使用量
Facebook Zero
Twitter SMS
e-buddy
• 信息更新免费 • 图片上传下载计费
• US$ 0.15 per day • 流量不限
• US$ 0.05 per day
• MSN, Yahoo! Messenger Google Talk免费
13% 52%
18%
3G典型业务分布
Source: informa 2013 1Q
Web
1% 3%
Browsing 1%
Streaming
8%
28% File Transfer
17% IM
SNS
VOIP
42%
Other
4G典型业务分布
LTE提升运营商ARPU
44,000 40,000
韩国三大运营商LTE部署ARPU（韩元）
欧美：Verizon通过智能管道采集信息，开展精准营销
Verizon: 2012年10月，成立精准营销 部门Precision Marketing Division， 通过智能管道对用户行为开展多维度数 据分析、并建立用户信息库，向客户提 供客户行为洞察、精准营销和移动商务 三类服务
业务模式：Verizon 收集包括位置和 Web 浏览 信息在内的用户数据，并与第三方人口统计数据 （年龄、性别等）结合，进行聚类分析并有偿提 供给体育场馆、商场等企业单位，供其开展精确 营销
采用”前向收取月租+后向分成”的方式， 不同于App store的单个应用收费的模式
Smartpass作为运营商自主运营的应用入 口，采用会员制模式
每月交钱，无限制下载 根据下载量与后向开发商或代理商分成 目前docomo该业务有500万用户，已经实
现盈利
日韩和亚太：“特定业务专属流量”模式
LG U+ Verizon
SKT Docomo
Telstra AT&T
KT T_Mobile(US)
Softbank Sprint
53% 30% 23% 22% 20% 17% 15% 14% 13% 12%
20% LTE用户数占比
T_Mobile(US) Verizon Docomo LG U+ SKT Telstra AT&T
Dynamic Insights面向全球运营，首款产品名为智慧 足迹(Smart Steps)
Smart Steps基于完全匿名和聚合的移动网络数据，分 析某个时段、某个地点人流量的关键影响因素，形成 洞察结果
面向政企客户提供结果 可为零售商新店设计和选址、设计促销方式、与 客户反馈等提供决策支撑 帮助市政委员会统计、预测各种场景下的人流量
业务模式：产品的生产 、销售和售后都由亚 马逊负责，AT&T只负责Kindle终端的网络 接入服务
盈利方式：AT&T向亚马逊收取流量费
运营商
Amazon
1.终端 2.电子书
1.终端费 2.电子书费
网络接入
Kindle 用户
Kindle电子书每月为运营商支付1300万 美元的流量费
产品
Kindle
17
其它：Megafon推出移动互联网广告
Megafon：凭借拥有的大量用户及与 用户细分能力；通过用户接触界面，吸 引企业投放广告，获取广告收益
4G趋势:全球LTE步入快车道
全球LTE进入快速部署阶段
LTE商用
LTE建网中
LTE 试验局
全球LTE网络建设
已部署：406个 / 215个国家；已商用： 213个/81 个国家；试验网： 50个/9个国家
全球LTE用户数
1.26 亿（2013Q2），用户和市场发展表现不均衡
3%
43%
52%
美国/加拿大 亚太 西欧 东欧 非洲及其他
欧美：亚马逊Kindle
AT&T：与亚马逊紧密合作，推出 Kindle（3G版/4G Kindle Fire HD ）；用户无限量使用，亚马逊为流量 付费
双方资源： AT&T：流量（管道）、用户资源 亚马逊：定制终端、买电子书版权、自有 客户及渠道资源，整合能力强
合作动力：亚马逊借助运营商的网络接入服 务，将电子书提供给kindle用户
9
欧美：法电和谷歌的合作
法电承诺“确保用户快速访问谷歌的内容”，即确保用户能够更好体验谷歌的应用内 容服务，从而向谷歌收取网络维护的费用
构建在智能网络基础上 用户交换？
欧美：沃达丰的“能力开放”模式
•沃达丰Betavine战略：不管是业余爱好者还是专业软件设计师都可以在这个名为Betavine的网站开发 和测试其他人的移动应用软件，而且这个网站上的所有应用程序都可以被下载到任何无线网络上 •Telefonica：通过Mushup等界面标准工具，可供第三方集成自己的话音、带宽、信令控制、交换等 能力，从而生成新的应用，与此同时使自身的带宽能力得到广泛的部署运用
从流量规模到流量价值
直接竞 成功 掌控客
争
户界面
引入第 三方
典型运营商
DOCOMO 、KDDI
顶层
竞争者
产业链 合作
广泛合 作与并
购
纯通路
通道为 核心
流量刺
流量封
激
顶
路径一
能力开 放
Vodafone 、AT&T、 VERIZON
流量分 流
精细化 运营
4G牵引
Softbank 底层
时间
目录
〠 国际运营商3G发展策略及向4G的演进路线 〠 国际运营商后向经营案例研究 〠 国内运营商及互联网企业流量后向经营案例研究 〠 后向经营方法及模式研究
电讯盈科宣布：与微信达成合作，推出8元包月的微信畅聊套餐。这个套餐的具体 操作办法是，用户每个月承诺付给电讯盈科8块钱，就能不限流量地使用微信服务， 包括文字、语音、图片、视频
菲律宾Digitel ：吸引Facebook 用户，推出费率: 2$/月套餐, Facebook业务流量 不封顶 ; 其他流量: 0.1$/MB。第一个月有 10% 的用户订购了“Facebook Zero” 套餐。流量同比上升150%
1、取消流量无限量包 月：设置上限，超出收 费，单价高于套餐内单 价，或者达量降速 2、通过流量资费引导 用户使用4G套餐及业 务
快速发展阶段
成熟期
1、提供大流量4G 套餐，优于3G 2、推出语音、短 信包月无限量套餐 3、考虑多终端共 享等趋势
向4G过渡
3G不同发展阶段采取不同流量资费策略
• 国际运营商在3G渗透率达到15％左右采用激发策略，推出流量包月不限量 • 在渗透率达到75％左右，开始采用保值策略，取消不限量套餐 • 中电信3G用户已初具规模，但户均流量偏低，流量消费还在培养中
AT&T vodafone UK NTT DOCOMO KDDI 中国电信
中国电信
0% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
3G＋4G渗透率 （2013Q1）
AT&T
SKT
VDF 中电信
92.9% 100% 62.3% 44.9%
全球TOP10：UMTS相对稳健，CDMA更激进
排名 运营商
1
Verizon
2
AT&T
3 Docomo
4 SK Telecom
5
Sprint
6
LG U+
7
KT
8 T-Mobile(US)
9 SoftbankΒιβλιοθήκη 10Telstra
网络制式
CDMA UMTS UMTS CDMA CDMA CDMA CDMA CDMA UMTS UMTS
手机 /PAD
分享一切
单价($/MB) 0.04 0.01 0.05
欧美：Telefonica推出“Smart Steps”
2012年10月，Telefonica 成立“动态洞察” 的大数据业务部门 Dynamic Insights，推出 智慧足迹(Smart Steps) ，用于商户选址规划 和公共事业管理
3G 流量保值策略
后期 •3G渗透率达75%左右
3G渗透率
100%
•智能机渗透率达50%左右
90%
•流量限量包月/超量限速
80%
75%
70%
60%
3G 流量激发策略
50%
初/中 •3G渗透率达15%左右，
40%
期 流量不限量包月，3G渗透
30%
率开始快速上升
15% 20%
10%
国际运营商经验
推出数据流量不限量包月套餐 取消数据流量不限量包月套餐
Verizon
Source: ATT Verizon 2013Q2
AT&T
LTE 发起商用
韩国三大运营商利润情况
2,000 十亿韩元
1,500
1,000
500
0 FY09
FY10 LG U+
FY11
FY12
SKT
KT
资料来源：中金研究部 2013.8
国际运营商流量经营发展路径
价值层次
掌控者
掌控产 业链
商品种类： • 影音及影像通话 • 数据流量 • 文字短信
折扣类别： • 声音及影像通话：
10% • 数据通话：10% • SMS/MMS:40%
互联网购买途径： • T-WORLD (www.tworld.co.kr) • NO.11
（http://www.11st.co.kr/html/main.htm l） • 专用手机应用软件(T COUPON)
SKT
KT
LGU+
36,000
32,000
28,000 10Q4 11Q1 11Q2 11Q3 11Q4 12Q1 12Q2 12Q3 12Q4 13Q1
Source: informa 2013Q2
LTE 发起商用
4G时代运营商既有机遇又有挑战
美国：虽有波折，但趋势向上 韩国：向下趋势明显，如何应对挑战
日韩和亚太：SK的类流量批发式的预付费产品T-coupon
T-coupon为SK Telecom在全国范围内首次推出的统合型预付通信服务商品，顾客主要包括青少年以及想 要通过此类通信商品进行促销的企业
T-coupon从1000韩元到10万韩元不等，共分为8种 可在便利店，书店，文具店等全国35000家卖场以及通过互联网渠道购买或以礼物形式赠送
智能机渗透率 （2012Q4）
AT&T
SKT
VDF 中电信
68.8% 59.3% 53.3% 33.7%
户均流量(M)（2012Q3）
AT&T(sp) SKT(sp) 中电信
900
808
159
注：中电信流量数据为创新部口径；美国数据来源于Nielsen，不区分智能机及功能机，日本数据信息来源于总务省
过度竞争 市场宣传费用 终端补贴
美国，有波动但趋势良好
韩国，过渡中运营商利润下滑
AT&T、Verizon无线业务利润情况
$10,000 百万美元
$8,000
$6,000
$4,000
$2,000
$-
10Q4 11Q1 11Q2 11Q3 11Q4 12Q1 12Q2 12Q3 12Q4 13Q1 13Q2
3G中后期
提升价值，探索新模式
向4G过渡期
取消包月，合理引导
1、降低资费：推出 包月不限量套餐 2、自有业务与后向 经营结合，丰富应用
导入阶段
1、大力推进后向经营， 引入大流量应用：引入 视频、游戏等丰富的应 用，吸引用户使用 2、推广多硬件方案， 方便用户接入：如数据 卡、Pad、MiFi等 3、定向经营
Verizon售卖用户位置及使用数据 基于用户行为数据挖掘的精准广告推送
日韩和亚太：Smartpass—前后向结合的典范
KDDI首推Smartpass业务，对抗App store
Smartpass是一项业务，每月390日元的月 租，可免费下载500多款精彩应用
Docomo也推出了类似业务“スゴ得コンテ ンツ”(非常优惠的内容)，月费399日元
用户数（百万）
31.1 17.8 14.4 11 6.3 5.9 5.5 4.4 3.8 2.8
商用时间
2010.12 2011.9 2010.12 2011.7 2012.6 2011.7 2012.1 2010.9 2012.2 2011.9
全球TOP10：平均商用24.7个月，LTE用户占比20％
Softbank KT
Sprint
36 33 33 25 25 20 20 20 19 16 商用平均24 .7月
在4G时代，“视频”业务比重大幅提升
4G时代用户ARPU得到提升，大带宽业务应用得到释放，但业务没有本质变化 • 移动高清视频：30~50%增长
视频业务比重大幅提升
2% 3% 2% 10%
国内外流量后向经营案例梳理和模式研究
中国电信北京研究院 苏欣 2013年9月
目录
〠 国际运营商3G发展策略及向4G的演进路线 〠 国际运营商后向经营案例研究 〠 国内运营商及互联网企业流量后向经营案例研究 〠 后向经营方法及模式研究
2
国际运营商在3G时期不同阶段实施不同的流量经营策略
3G初期
低价渗透，激发流量
印尼Telkomsel 针对当前最流行的互联网业务提供低资费的套餐（定向）去吸引低ARPU值的用户增加使用量
Facebook Zero
Twitter SMS
e-buddy
• 信息更新免费 • 图片上传下载计费
• US$ 0.15 per day • 流量不限
• US$ 0.05 per day
• MSN, Yahoo! Messenger Google Talk免费
13% 52%
18%
3G典型业务分布
Source: informa 2013 1Q
Web
1% 3%
Browsing 1%
Streaming
8%
28% File Transfer
17% IM
SNS
VOIP
42%
Other
4G典型业务分布
LTE提升运营商ARPU
44,000 40,000
韩国三大运营商LTE部署ARPU（韩元）
欧美：Verizon通过智能管道采集信息，开展精准营销
Verizon: 2012年10月，成立精准营销 部门Precision Marketing Division， 通过智能管道对用户行为开展多维度数 据分析、并建立用户信息库，向客户提 供客户行为洞察、精准营销和移动商务 三类服务
业务模式：Verizon 收集包括位置和 Web 浏览 信息在内的用户数据，并与第三方人口统计数据 （年龄、性别等）结合，进行聚类分析并有偿提 供给体育场馆、商场等企业单位，供其开展精确 营销
采用”前向收取月租+后向分成”的方式， 不同于App store的单个应用收费的模式
Smartpass作为运营商自主运营的应用入 口，采用会员制模式
每月交钱，无限制下载 根据下载量与后向开发商或代理商分成 目前docomo该业务有500万用户，已经实
现盈利
日韩和亚太：“特定业务专属流量”模式
LG U+ Verizon
SKT Docomo
Telstra AT&T
KT T_Mobile(US)
Softbank Sprint
53% 30% 23% 22% 20% 17% 15% 14% 13% 12%
20% LTE用户数占比
T_Mobile(US) Verizon Docomo LG U+ SKT Telstra AT&T
Dynamic Insights面向全球运营，首款产品名为智慧 足迹(Smart Steps)
Smart Steps基于完全匿名和聚合的移动网络数据，分 析某个时段、某个地点人流量的关键影响因素，形成 洞察结果
面向政企客户提供结果 可为零售商新店设计和选址、设计促销方式、与 客户反馈等提供决策支撑 帮助市政委员会统计、预测各种场景下的人流量
业务模式：产品的生产 、销售和售后都由亚 马逊负责，AT&T只负责Kindle终端的网络 接入服务
盈利方式：AT&T向亚马逊收取流量费
运营商
Amazon
1.终端 2.电子书
1.终端费 2.电子书费
网络接入
Kindle 用户
Kindle电子书每月为运营商支付1300万 美元的流量费
产品
Kindle
17
其它：Megafon推出移动互联网广告
Megafon：凭借拥有的大量用户及与 用户细分能力；通过用户接触界面，吸 引企业投放广告，获取广告收益
4G趋势:全球LTE步入快车道
全球LTE进入快速部署阶段
LTE商用
LTE建网中
LTE 试验局
全球LTE网络建设
已部署：406个 / 215个国家；已商用： 213个/81 个国家；试验网： 50个/9个国家
全球LTE用户数
1.26 亿（2013Q2），用户和市场发展表现不均衡
3%
43%
52%
美国/加拿大 亚太 西欧 东欧 非洲及其他