旅游目标市场选择与定位

儿童市场
有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目，注重 食宿卫生与安全
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2．家庭生命周期
家庭生命周期可以分为以下6个阶段：
①年轻的单身汉，有空闲时间，喜好运动、旅游，但不甚富裕； ②没有小孩的年轻夫妇，有较高的购买力，有空闲时间，一般进行度 假旅游； ③有小孩的年轻夫妇，孩子小，很少空闲时间，难以外出旅游； ④成年夫妇，有七、八岁的小孩，如果家庭收入好，则常以小包价的 方式旅游； ⑤中年夫妇，小孩已长大自立，家庭收入好，往往选择观光旅游、游 船旅游的方式； ⑥老年夫妇，他们有相当的储蓄，对休养旅游很感兴趣，多采取出国 旅游方式。
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（三）旅游市场细分的原则
1．可衡量原则（可区别原则） 可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每 一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从 质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。 2．可进入原则 指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以 去进入和占领的。
分市场，从中选择自己目标市场的过程。 旅游市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，同时其
异质性特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非
常明确的客观基础。
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（二）旅游市场细分的意义
有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 有利于旅游企业适时调整营销策略 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力 提供了机会
按 购 买 时 间 分 旺季旅游市场 淡季旅游市场 平季旅游市场 观光团
按性质分
按 购 买 方 式 分 团体旅游市场 按档次分 豪华团 散客旅游市场
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专业团 普通团
3．按购买数量和频率细分
指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分 为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这一变量因素一 方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。 企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将其分为：高度 忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。
（四）按购买行为细分
1．按旅游目的细分 以旅游目的来细分是一种非常基本的方法，其实质是按消 费者购买旅游产品所追求利益的侧重细分。
主要可细分为以下几类细分市场：观光旅游市场，会议、 商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游 市场。
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2．按购买时间和方式细分 即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方 式来划分旅游市场。
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二、旅游市场细分标准
旅游市场细分的标准以及影响内容
划分标准
具体影响的内容
地理
人口 心理 行为
地区、地形、地貌、气候、城市规模等
年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、 职业、教育状况、宗教信仰、种族 社会阶层、生活方式、个性特征 购买场合、追求效用
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（一）旅游市场地理变量细分
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第二节 旅游目标市场选择
一、旅游目标市场选择的依据
目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动 所要满足其需求的消费者群体。 请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？ 选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，评估依据 有：各细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游 企业营销目标和资源 。
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（一）各细分市场规模和增长率
潜在细分市场要具有适度规模和合适的预期增长率，才具有 一定的市场发展潜力，才能成为服务企业进入的驱动力。 市场规模和预期增长率是一个相对的概念，对实力雄厚的大 企业来说，它是指规模大、增长速度快的细分市场；而对中小 企业而言，由于其资源和实力的有限性，则是指不被大企业看 好的、规模较小、增长速度比较平缓的市场。
学习目的：

了解旅游市场细分的目的、原则、意义 掌握旅游市场细分的一般原理和方法


学习如何运用目标营销战略和实行市场定位
掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及 构成要素
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第一节
旅游市场细分
一、旅游市场细分概述
（一）旅游市场细分的概念
旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求
欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个
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3．性别 不同性别对旅游的需求不同，可细分为男性旅游市场和女 性旅游市场。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。 谈谈女性旅游者在消费方面有哪些与众不同的特点。 4．文化程度、职业、经济收入 文化程度越高，旅游的欲望越强；文化水平越高，一般工 作职位也越好，经济收入越高，旅游支付能力越强，出去旅 游的可能性越大。
1．根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进 行旅游市场细分。 2．根据六大旅游区细分旅游市场 ，将世界旅游市场划分为六 大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、 非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区 。 3．根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区 细分国际旅游市场最常用的形式。
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（三） 按旅游者心理行为细分
旅游市场以旅游者的心理特征来细分，具体变量因素有气 质性格、生活方式、价值取向、购买动机、偏好等。 旅游者心理因素十分复杂，是一个内涵十分广泛、丰富的 概念，它不仅与旅游者的收入水平有关，而且与旅游者的文 化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。
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3.有价值原则 要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可 图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。 ４.稳定性原则
严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要 求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大， 会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整 的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。
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4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分， 可分为远程、中程或近程旅游市场。 5．根据旅行者的国际流向细分旅游市场，即根据不同客源地 旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游 市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。 一般来说，—级巾场占目的地国接待总人数的40—60％。
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（二）按人口统计变量细分
1．年龄 旅游市场按年龄变量可分为儿童市场、青年市场、中年市 场、老年市场。
不同年龄消费群的消费特征表
老年市场
怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量
中年市场
青年市场
比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗 留时间较短
年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前 景好