小米手机分销渠道剖析

小米手机分销渠道问题剖析

吉林财经大学工商管理学院

国际营销管理双语实验班1102

刘松林

0807110211

2013/12/11

一、选题背景（10分）（一）案例选择的原因及选择过程

●小米手机以单一的网上直销为分销渠道，与其他同行业分销渠道大相径

庭，因此具有重大的研究意义

●小米手机营销渠道单一，但在销售量却不亚于其他同行业的手机，其成

功是偶然的还是必然的呢？这有待我们一同去探讨！

（二）试图从案例中分析的分销渠道问题或现象

●小米手机自成立以来销售量每每取得重大突破，小米手机销售如此成功

的背后究竟是什么，与其单一的网上直销渠道是否有关？

●小米采用全线上售卖的方式，节约成本，很有时尚感。然而随着小米手

机的发展，单一的网上直销渠道会不会成为其发展的软肋？

●小米手机销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线

上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖，这是否说明小米手机有必要

开拓新的销售渠道呢？

二、公司介绍、产品介绍、行业背景介绍（15分）

（一）公司简介

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发

的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。公司名称：小米科技•外文名称： Xiaomi 总部地点：中国北京市成立时间： 2010年4月经营范围：移动设备及软件公司性质：有限责任公司公司口号： Mission Impossible 员工数： 300人（2011年7月）市值： 40亿美元（2012

年6月）公司目标：使手机取代电脑，做顶级智能手机小米手机、MIUI、

米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。

小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的

模式。小米手机精英开发团队：雷军，小米创始人，董事长兼CEO，金山

软件董事长、天使投资人。林斌，小米联合创始人，总裁，前Google中

国工程研究院副院长。黎万强，小米联合创始人副总裁，前金山设计总监

金山词霸总经理。周光平，小米联合创始人副总裁，前摩托罗拉北京研发

中心高级总监。刘德，小米联合创始人副总裁，前北京科技大学工业设计

系主任，ArtCenter毕业。黄江吉，小米联合创始人副总裁，前微软中国

工程院开发总监。洪峰，小米联合创始人副总裁，前Google中国高级产

品经理2013年上半年业绩达132.7亿，共售出703万台手机，上半年营

收超过去年全年126亿。小米手机位居中国智能手机市场前三，市场份额

为6%。今年小米手机销售的速度是去年的 175.7%。

（二）行业背景

目前我国国内手机出货量在持续增长，2009 年我国手机企业共生产手

机接近6. 2 亿部，较2008 年增长10. 7%。根据《2011 中国手

机市场趋势观察研究预测报告》数据显示，2009 年中国手机市场的销

量为2. 4 亿部，比2008 年增长8. 2%。并且随着我国运营商补贴

刺激以及换机要求的影响，2010 年我国国内手机出货量将上升到

2. 66 亿部，比2009 年增长11%。根据市场调研公司赛诺的报告显

示，在2010 年12月，国内手机销售排名中，三星排第一，市场份额

为24. 6%，华为排第二，市场份额为18. 3%，中兴和酷派分列三、

四位，市场份额分别为11. 9% 和10. 3%。国产品牌手机市场占有

率虽然达到过51．3％，然而，国内手机厂商面临的形势却很严峻。产

品质量、产业规模和生产技术实力已经很现实地成为摆在国产手机面前

最大的难题。而一些专为国际手机品牌大规模代工生产的企业的加入，

更使国产手机市场进入一个新的格局。外商投资企业继续加大对低端市

场开拓力度，进一步压缩国产品牌手机的市场空间，国产品牌手机生产

企业发展举步维艰。另外国内品牌手机生产企业仍面临自主创新能力不

强、供应链不完善、国际市场开拓能力不强等问题，在出口方面还面临

国际跨国公司在知识产权上的诉讼等不确定因素。科技发展日新月异，

手机市场的更新换代速度不可谓不快，手机厂商间的竞争也将更加激烈。

除了苹果与三星之外，华为、HTC等一批有实力有潜力的厂商或将展翅

高飞，而诺基亚、RIM等手机老牌手机厂商们正在积极求变，涅槃重

生……手机市场的这场竞赛将愈发激烈。

二、现有营销渠道环境分析（20分）（一）现有渠道状况

采用线上销售，电子商务为主

小米手机是2011年8月才开始正式发布器产品，为了降低销售成本，以及去掉中间渠道、门店的成本。对于一个新兴的企业无疑使适合其发展的。可是小米手机在发售没有多久后，出现了由于大量消费者在短期内刷新小米官网，一度造成官网无法打开，虽然后来小米手机增加了网络宽带，但是一直没有得到解决。从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。全线上售卖的方式省掉了后面的市场和渠道成本，很时尚感，这是可以加分的。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。

◆致力于增加新渠道，开发新战略模式

小米手机由于长期缺货，网络经常瘫痪，缺少分销商，没人在基层发起营销，单靠网络解决售后服务，只好增加其渠道，小米手机已经改变完全依靠网络渠道的模式，通过和手机运营商的合作，以及开辟新渠道，所以小米以后的渠道模式会更加多样化，也使购买小米手机的用户更加便捷，但由于小米手机采取的是饥饿营销模式，所以小米手机以电子商务模式为主的渠道模式一时间是难以改变的。

◆自有网络渠道为主

根据小米手机的渠道战略，小米手机建立了自有渠道，小米手机的自有渠道是消费者通过到小米手机的官网定制手机，正式开放前几个小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。除了官网，小米手机指定了淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台货源是十分充足的，暴露其渠道问题。

◆增加手机运营商渠道，置顶合约机

小米手机为了解决渠道问题，先后与中国联通以及中国电信合作，中国联通以及中国电信为了自身的利益以及增加产品的种类和小米手机运营商进行合作，中国电信和中国联通通过实体营业厅和在线营业厅售卖小米手机，联通定制版小米手机硬件和普通版没有区别，但机身后盖有“WO”标志，内置了“手机营业厅”“沃商店”“沃3G”联通定制软件

（二）渠道结构（文字加图）