第三章 市场调查流程与方案设计

2 制定《研究计划书》
2.1.研究目的
此次调查须达到如下几个研究目的: （1）单位订阅户的所属行 业、区域、分布、单位性质、订阅途径 及订阅方式选择，单位负责 人对《新闻报》的总体评价、忠诚度、二次传阅率，以及继续订阅的 意向和建议。 （2）个人订阅户的读者性别、年龄、文化、职业、收 入、生活方式、消费习惯、价值观念、心理素质等特征。分析《新闻 报》读者群的相关因素，确定《新闻报》读者定位。 （3）调查研究《新闻报》受众的读报习惯与特点，探讨分析受众对 《新闻报》在上海各报中的选择排行，对《新闻报》各版面及专栏副 刊的喜好程度，对《新闻报》如何形成自己的办报特色，形成优势广 告以及不断扩大发行量的建议与要求。
调查内容：
被调查者及其家庭的基本情况 被调查者家庭的住房现状及改善意向 被调查者的储蓄观念 被调查者对住宅存、贷业务的看法 部分单位对其职工住房问题的计划
二、确定调查对象和调查单位
确定调查对象和调查单位，就是为了解决向 谁调查和由谁来具体提供资料的问题。 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查 的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上 相同的许多调查单位所组成的。 调查单位（或称调查单元）就是所要调查的 社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一 个个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调 查项目的承担者。 例如，在该调查中，经与委托方磋商，拟以 某市城近郊区的三类消费群为对象进行调查。

调查目的：
通过对A市部分读者的收入水平、图书消费水平以及图书购买心理和 行为的调查，分析A市图书市场的规模和潜力，为企业在A市开设连 锁书店提供信息。

调查内容：
被调查者的基本情况，被调查者的收入以及图书消费水平，被调查者 的图书购买心理以及被调查者的图书购买习惯、行为。

调查方式和方法：
采用分层抽样、问卷调查和入户访问的方式进行调查。
2.2.问卷设计
这次研究的调查问卷分为个人卷和单位卷两种，以便分别对《新闻报》读 者个人和订阅《新闻报》单位的负责人进行调查。 （1）个人卷。 a.阅读习惯:订阅年限、了解途径、阅读地点、阅读时间、几人阅读、阅读 顺序等。 b.评价意见:对《新闻报》的新闻版面、专刊和副刊的喜好程 度、对 《新闻报》的总体评价、订阅因素、续订意向、断订原因、价格承受力、建 议意见等。 c.生活方式:被访者的生活消费观念，余钱使用倾向、业余时 间安排、 出外地点及目的、家庭生活设计、个人生活状况、高档用品 拥有情况等。 d.个人资料:性别、年龄、婚姻、收入、教育、职业等。 （2）单位卷。 a.单位资料:所属行业、单位性质、单位规模、负责部门、订报份数。 b.媒体接触:订报种类、订报经费、各种信息主要从哪份报纸获得，急需信息 与资料类型，没有订阅《新闻报》原因，今后订阅打算等。 c.评价意见:被访单位订阅《新闻报》的情况、何年起订、订阅 途径、订阅 因素、二次传阅率、主要阅读者、对《新闻报》总体评价、内容评论、广告 评论、对编排发行等工作建议。
家庭情况
11、常住人口 ①1人②2人③3人④4人⑤5人及5人以上 12、其中就业人口 ①1人②2人③3人④4人⑤5人及5人以 上
13、目前收入预测
①节余较多②略有节余③收支平衡 ④入不敷出 14、近期收入预测 ①增幅较大②略有增加③大致平衡 ④略有减少⑤难以预测
家庭住房现状及改善意向
15、现住房产权 ①自有②部分自有③他人④单位⑤房 管部门⑥其他 16、现住房类别 ①平房②非单元楼房③单元楼房④公 寓⑤别墅 17、现住房建筑面积（m2） ①10以下②12～20③20～30④ 30～40⑤40～50⑥60以上 18、期望且可能在近五年内拥有的住房建筑面积（m2）
调查项目是指对调查单位所要调查的主 要内容，确定调查项目就是要明确向被 调查者了解些什么问题。 确定的调查项目应当既是调查任务所需， 又是能够取得答案的 项目的表达必须明确。


案例：问卷列示
表
某市居民住宅消费需求调查表
家庭主要就业者（收入最高情况）
1、工作单位 2、性别 ①男 ②女 3、年龄（岁） ①20以下 ②21～30 ③31～40 ④41～50 ⑤51～60 ⑥61以上 4、文化程度 ①大专以上，②高中或中 专③初中④小学 ⑤不识字或识字不多工作单位类别①政府机关②事业单位 ③全民企业④集体企业⑤三资企业⑥私营企业⑦个体经济 ⑧其他
6、职业 ①各类专业技术人员②机关、企事业负责人 ③办事员④商业人员⑤服务人员⑥技术工人与司机⑦熟练 工人⑧军人⑨其他 7、职务 ①部级②局级③处级④科级⑤其它 8、职称 ①高级职称②中级职称③初级职称④其它 9、是否属下列人员 ①个体经营者②私营业主③企业承包租 赁者④出租车司机⑤经纪人⑥文艺工作者⑦三资企业高级 雇员 10、××年收入总额（元）
应的非订阅户200户。
3 实地收集资料
1.抽样实施
2.观察实施
3.项目实施进程
4 系统分析资料
1.人口统计因素。
这类因素很多，如性别、年龄、收入、职业、教育、家庭人口等。它 们是最常用的与消费者需求具有密切关系的市场细分因素，也是较其 他因素而言，更为客观更易衡量的因素。 （1）性别; （2）年龄。 2.文化。 文化教育程度和职业与消费者的收入、社交、消费习惯等均有密切 关系。绝大部分《新闻报》的读者都接受过高中以上教育。有20%的 读者文化水平在大学本科以上。 3.职业。 职业表示了一个社会成员在社会关系结构中所处的位置，很大程度 上反映了该成员所属的阶级和阶层。很多西方学者在进行 阶级、阶层 分析时，都以职业为其主要指标。因而“职业”因素是我们分析读者 群（层）、进行市场细分的主要依据之一。 4.读者群特征。
图 读者文化程度分布
5 陈述研究发现
一、报告目录。 二、心理因素分析。 三、阅读习惯分析。 1.读报方式。 2.阅读年限。 (图 阅读年限图示)
图 阅读年限图示
6
办好《新闻报》的几点建议。
1.读者定位 2.内容定位
3.名牌定位
4.发行定位
案例
某大型图书零售连锁企业准备在A市投资建立一家连锁书店。A 市是一个具有50万人口的中小城市，目前有一家规模比较大 的新华书店，其余都是比较小的个体书店。企业的问题是准备 在A市投资，需要进行投资的可行性分析，因此，需要进行图 书市场的调查，得到A市图书市场的规模和特点，为进行投资 决策提供信息。针对本问题，制定调查方案如下：
在确定调查对象和调查单位时，应该注 意以下二个问题：
第一，由于市场现象具有复杂多变的特点， 因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的， 必须以科学的理论为指导，严格规定调查对象的 含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免调 查登记时由于界限不清而发生差错。 例如，以城市职工为调查对象，就应明确职 工的含义，划清城市职工与非城市职工、职工与 居民等概念的界限。
第二，调查单位的确定取决于调查目的和对 象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之 改变。
例如，要调查城市职工本人的基本情况，这时 的调查单体内所包括的全部单位都是调查单位； 如果采取重点调查方式，只有选定的单位是调查 单位；如果采取抽样调查方式，用各种抽样方法 抽出的样本单位是调查单位。
三、确定调查项目
2.3.研究方法
本研究采用科学的抽样方法收集资料，采取对读者受众，单位 用户抽样调查和零售点观察，非订阅户调查相结合的方法进行，同时 查阅相关文献与有关同类调查进行比较分析。
（1）抽样方案。 本研究的对象为具有上海市户籍的16岁以上平时订阅或购买《新闻 报》的读者受众（含单位部门负责人）。研究采用问卷入户（含到单 位）面访的调查方式。
计 划 实 施 总 结 与 追 踪
第二节 市场调查方案设计的主要内容
市场调查的总体方案设计是对调查工作各个 方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工 作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可 行，是整个调查成败的关键。
案例
市场调查流程 实例
《新闻报》读者调查
1 确定研究目标
为分析了解《新闻报》读者受众现状，提高办报质量，扩大发行 数量，《新闻报》社委托中国社会调查方法研究会上海神州市场调 查公司在上海地区进行了首次《新闻报读者调查》。
调查总结阶段
①资料的整理与分析
②撰写调查报告
——市场调查报告一般由引言、正文、结论及附
件四个部分组成。
③追踪与反馈
市场调查流程 问 题 调 查 策 划
企业 提出问题
调查部门 确定目标 确定调查项目、信息来源、开支 制订计划和调Biblioteka Baidu进度表 搜集资料 整理、统计、分析资料 写调查报告 追踪调查
准 备 阶 段

资料整理和分析方法：
对资料进行编码录入，利用SPSS软件进行描述性统计，然后进行推 断得到市场的规模，并根据需要进行多元统计分析。

调查时间和调查工作期限：
调查的从2009年6月1日至7月30日。调查的标准时间是 2009年7月1日。
调查的经费： 本调查共需要经费12700元，其中资料费1000元，文具费 200元，交通费500元，问卷印刷2000元，抽样费1000元， 统计费3000元，调查费3000元，其他费用2000元。 调查的组织计划： 指调查时间任务和人员安排计划，将调查任务分解，按照 调查的总体期限要求制定各个工作任务的开始和完成时间， 将这些任务分配给相应的人员完成。 提交报告的方式： 提交书面报告3份，并提供相应的电子文件。
19、实现上述目标的途径 ①购买别墅②购买公寓③ 购买普通商品房④购买两限房⑤购买经济适用房⑥单位分 房⑦其他 20、您信为改善居民住房条件的最佳途径是 ①降低住房价格②提高工资水平③国家和单位补贴 ④银行低息贷款⑤其他⑥目前提供的商品房不理相⑦其他 21、您对住房消费的观点是 ①住房是福利 ②买房能增 值 ③买房是一种投资 ④买房不如租房 ⑤其它 22、您赞同的购房观点是 ①如果预期未来收入较高，现 在即可以抵押贷款的方式购买住房 ②只有等收入水平真 正提高以后，才能考虑够没住房 ③即使收入水平提高了， 也要先积蓄起来，过一段时间再购买住房 ④其它 23、您是否已购置住房 ①是（回答24题后跳答26题） ② 否（跳答25题）
抽取办法为依零售数量的等级抽黄浦、虹口、杨浦、长宁、徐汇、浦东等6个区（另加 漕河泾地区），每个区抽取5个左右报摊，每个报摊抽10人/户。根据报社要求，调查部 分《新闻报》非订阅户。在全市区抽取200个非订阅单位，从公司企业、个体户为主，兼 顾机关及文教系统。抽取方法为在已抽取的200个订阅单位附近，按行业配额比例访问相
第三章 市场调查流程与方案设计
第一节 市场调查的流程（程序）
调查准备阶段
调查实施阶段
调查总结阶段
调查准备阶段
①确定调查目标，拟定调查项目
②确定收集资料的范围和方式
③设计调查表和抽样方式
④制定调查计划
调查实施阶段
①对调查人员进行培训
——计划、调查技术、相关知识
②实地调查
——规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料
（2）抽样方法。
本调查采用分层系统抽样的方法，从10万《新闻报》读者中抽取 1000人（户）和200个单位作为样本，抽取方法如下: 第一层抽样从上海市14个区44个邮电局当中抽取22个支局进行抽样 调查，抽取数按照各区的订阅数占订阅总数的比例进行分配，然后再 采用系统抽样法抽选具体的支局。 第二层抽样从22个支局的订阅清单中采取等距离抽样的方法抽取 200人/单位和700人/户。 a.各区抽取数按各区实际订阅数占总订阅数的比例进行分配。 b.在全市按零售情况，随机抽取30个报摊进行非稳定读者的调查， 计300人。
一是中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾 向及实现性相对较强，是开展住宅贷业务的主要对 象，也是本次调查的重点。具体包括个体经营者、 私营业主，企业承包租赁者，经纪人、文艺工作者 和三资企业高级雇员等。 二是普通工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前尚不 具有购买商品住房的能力。但这一阶层人数众多， 对改善住房条件的要求亦很强烈，是发展住宅存货 业务的潜在对象群。 三是企业单位。有一些企业以商品房作为对其骨干业 绩奖励的方式。企事业单位购房是直接现实的购买 力，也应是住宅存贷业务的可靠客户。

市场调查方案设计的主要内容
（备注：本部分将以某市居民住宅消费要求 调查为例对方案设计的主要内容加以说明。）
一、确定调查目的、内容

目的 该调查的目的就规定得十分明确
“通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、 住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面调查， 分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务 的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推 出新举措提供客观可靠的依据。”