包装市场调研报告

德芙巧克力产品包装

市场调研报告

姓名：张敏

班级：数字媒体091

学号：20092159

指导教师：

引言

巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。面是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可

以带来非凡的感觉。

面对日益成熟的消费者，玛氏公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变。希望给大家美好的巧克力体验。

一、市场调研

1、调研时间

2012.12.17——2012.12.22

2、调研地点

柳州各大超市

3、调查对象

35岁以下各消费人群

4、目的

更大程度上使得消费者认识和了解德芙巧克力的特点，巩固产品在消费者心目中的位置。在努力保持德芙之产品消费者原有品牌忠诚度基础之上，提高品牌偏好度。引起消费者的注意，激发购买兴趣，进而引发购买行动。

5、市场现状

随着中国人口的不断增长，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。在中国市场，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行的监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。

6、主要消费者

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。根据不同的消费者的不同的消费需求，小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

情侣购买巧克力较频繁，大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你

的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

7、主题文化

德芙——紧跟时代发展的需求，致力于提供美好的感受和体验。

当德芙巧克力在你口中融化的时候美妙的感觉就延展开来“浪漫、青春、健康、关心、博爱…….”

8、主要包装材料

色彩主要以暖色调为主，围绕LOGO的是咖啡色丝带，呼应了其倡导的“丝般感受”口感，直观的表现了产品特点。德芙的所有产品包装均是在此基础上加以来设计的。

（1）内包装：

综合巧克力的特殊性质和较高要求的售卖条件，对巧克力装提出比较高的要求，特别是要求包装不但具备良好的阻水阻气、耐温耐融、避光、防酸败、防渗析、防霉防虫和防污染等基本性能。

我们发现：无论巧克力的内、外包都必有铝箔纸的影子！一般情况下，铝箔纸都作为巧克力的内包装。

1. 巧克力是一种易化掉，丢失重量，因此巧克力需要能保证他的重量不丢失的包装，而铝箔就能很有效的保证它的表面不融化

2. 铝箔有防潮、避光的特性

3. 铝箔还有保温、热的作用。

（2）外包装：

A在包装图形上面德芙巧克力包装主要是写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。

B在色彩上面德芙巧克力仍然沿用巧克力行业的经典咖啡色，并根据不同的产品辅以不同的系列色彩，在上面的包装中，主要的辅助色彩是粉红，浪漫的粉红营造一种温馨的感觉。

C 在字体设计上，德芙巧克力采用了以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群（青年情侣）。

D外包装基本上都以巧克力色为底色，直切对购买者的视觉进行诱惑，同时金色的德芙字体和封口镶边，突出了巧克力的华丽，丝绸飘动的背景衬托出了德芙巧克力所推崇的丝滑诱惑，让人一看到包装就有一尝为快的冲动。

包装风格定位偏向于感性设计，将德芙巧克力“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人表现的伶俐尽至。

E包装采用的材料有纸包装、塑料包装、金属包装

9、主要竞争品牌包装分析

随着中国人口的不断增长，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。在中国市场，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行的监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。

10、调研总结

随着中国经济持续高速发展，作为一种特殊的营养食品——巧克力将在人们的日常生活中占据十分重要的地位，其消费市场前景十分广阔，中国巧克力市场正以10%~15%的年增长率迅猛发展，正是因为巧克力是一种令人愉悦并能带来美好感情且附加值高的产品，在消费者的理解方面，德芙也要远远超过其他品牌。这一点正被越来越多的中国消费者接受和认可。

二、本次包装的定位和设计方案

1．企业形象定位

德芙——紧跟时代发展的需求，致力于提供美好的感受和体验。

2．品牌形象定位

当德芙巧克力在你口中融化的时候美妙的感觉就延展开来“浪漫、青春、健康、关心、博爱…….”

3．市场定位

随着生活水平的提高，人们对生活质量的追求也是越来越高，已经不再局限于对基本生活需要的追求，而是心灵上的愉悦与满足。“德芙”作为中国巧克力业的知名品牌，拥有较高的市场份额。尤其是对于:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻具有很大的吸引力。此年龄段的夫妻或情侣精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。

4．宣传观念定位

德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。香醇浓郁，柔滑细腻的口感，余香缥缈，浓情蜜意的感觉，纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。体现出：浪漫、青春、健康的完美结合。