标杆企业营销管理模式

标杆企业营销管理模式
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
五、整合营销兴起的时代（2007年至今）
PPHale Waihona Puke 文档演模板标杆企业营销管理模式
整合营销的概念
Integrated marketing communications
•合 •营
•其对诸如资金、智能、品牌、
•销
•社会关系等房地产营销相关要
•实
•素 进 行整 理 、 组 合 ， 形 成 合 •力、高效的运作，从而形成从
•施
•投资决策到物业销售过程的系
•操
•统控制，并进而实现预定营销
•作
•目标的一种新型的、市场化的 •房地产营销模式。
•流
•
•
•程
PPT文档演模板
• 市场定位 • 设计方案 • 核心价值 •审核设计方案 • 施工建设 •销售方案策划 • 广告策划 • 制作发布 • 推广销售
•
Wilson
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
“这个世界很大，各式各样的人和组织充斥 其间，从而形成不同的营销组合来满足 每个人”
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
•20
• 无差别营销
•公司
•市场
•优势：节省生产，分销及促销支出 •劣势：无法对多数发展中市场的日益复杂和高度细分做出反应
•
PPT文档演模板
•润
•金
•配
•择
•施
➢特点：
• § 利用销售代理、中介公司进行营销策划并实施销售代理，这是一种外包形式
•
§ 利用项目自身优势及特点，通过找寻“卖点”进行推销，实质上更多关注产品本身
•
§ 由于营销上依赖于销售代理公司，很多房地产企业对项目品牌、公司品牌的建设和确
•
立不重视，在营销上没有品牌策略，在房地产行业也没有出现有影响力的产品及项目
PPT文档演模板
项目外部（社会）配套价值 •生活配套、医疗环境、教育环境等
•交通价值
•交通便利性与可达性
•
产业价值
•商务、或某些产业的支持，例如： CBD、金融街、别墅区、亦庄 •自然景观资源
•
例如：玉渊潭，昆玉河边的项目
•
社会认知价值
•
社会心理对地段的潜在认同，例如：南城、通州、东富西贵等
•37
标杆企业营销管理模式
• ➢4P策略
•
§ 产品策略
•
§ 价格策略
•
§ 渠道策略
•
§ 促销组合策略
•
•
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
•
• 四、全程策划发展阶段（2001—2006）
•房地产整合营销具备雏形
•房 •地
•是在营销环节高度专业化分工
•产
•的基础上，通过市场渠道，围
•整
•绕具体项目，由多个专业性营 •销机构形成多种专业人才互补 •型、互利型的共同组织，并由
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
整合营销体系
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
•我们可以做什么？
• What can we do?
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
• 市场调研及市场细化 • 项目定位 • 产品设计建议（产品差异化的打造和成熟产品复制） • 营销定位（人文价值）与营销策略制定 • 推广执行 • 销售执行
characteristics)
•
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
•
•
“将多种不同的购买者或潜在购买者类别合并为
更少的类,在这些更少的类里购买者的行为模式存在着更为广
泛的相似性。 通过这种分类方法,市场营销人员将整个市场
细分为更适于战略管理的部分,从而可以通过相对稳定的营销
组合策略去更好的定位和满足市场。”
•38
标杆企业营销管理模式
•
房地产项目价值构成
•地段价值 •产品价值 •服务价值 •品牌价值 • •人文价值
PPT文档演模板
•基本物业管理服务的价值 •增值的VIP服务价值 •个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务）
企业品牌
• 信心的树立、质量的保证
•产品品牌 • 同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值
标杆企业营销管理模式
PPT文档演模板
2020/11/19
标杆企业营销管理模式
•房地产是一个综合性的行业
•从宏观上来说，这个行业是民生所关注的行业、是一个能够 改善城市环境与提升城市形象的行业、是一个发展中国家城市 化进程所依赖的行业。
•从微观的操作流程上来说，这个行业是个涉及领域非常广泛 的行业，工程、财务、物业、营销、后勤保障，还要与政府 的职能部门接洽办理手续等等。
F按照潜在购房人群对 •地理位置、建筑风格(别 •墅/塔楼/板楼)、建筑面 •积的需求把潜在购房人 •群划分为若干细分市场
F进一步分析各细分市 •场现有和潜在市场容量 •及竞争密度，选择目标 •市场
F研究目标市场的客户需 •求和竞争者策略，为开 •发商制定营销决策提供 •市场依据和建议。
•细分市场
•选定目 •标市场
•
房地产项目价值构成
•地段价值 ••产品价值 •服务价值 •品牌价值 •人文价值
PPT文档演模板
项目基本经济指标价值
•
规模、容积率、绿化率
•规划设计价值
•
产品形态、规划理念、景观特色
•项目内部配套价值
•
会所、社区内商业、学校等
•产品硬件配置价值
•
建筑材料、设备配备的品质与档次
•建筑创新价值
•
风格或户型设计的改良与创新
细分市场 三
•
PPT文档演模板
•优势：利用不同的消费需求模式，针对更成熟的消费者。如： •Arcadia:- Dorothy Perkins, Principles, Top Shop, Top Man, •Evans, Debenhams.
•劣势：昂贵
•
标杆企业营销管理模式
•29
• 房地产细分市场研究流程
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
我更愿意把房地产开发建设的过程理解为一 个多兵种协作完成的集团军作战行为。
•每一个部门都扮演着重要的角色。
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
•经验和教训的总结与分享 •尤其重要！
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
•分享的过程 •The process we
••
PPT文档演模板
§ 在营销上采取的是推销的方式，对消• 费者的关注与研究不够
标杆企业营销管理模式
•53
• 三、大量个人消费时代（1998-2002）
•房地产市场特征： • ➢地段层面竞争
• ➢规划层面竞争 • ➢“概念”层面竞争 • ➢品牌层面竞争
• 开发商营销特征： • ➢房地产营销4P策略
• 3的市场细分
•划分的市场细分
•2A •2B •3B
•1B •1A •3A
•(E)按职业的年龄层 •次划分的市场细分
•
PPT文档演模板
•
标杆企业营销管理模式
share
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
•营销策划经验分 享 •营销中心 石征
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
•我们首先• 要思考: • 一个房地产项目开发和经营的过程
会产生那些价值构成?
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
•
房地产项目价值构成
•地段价值 ••产品价值 •服务价值 •品牌价值 •人文价值
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
• 市场调研及市场细化—— 项目定位的基础
• Marketing positioning
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
• 房地产定位 • 从市场调研和市场细分开始
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
• 为什么进行市场细分
• Market segmentation; differentiated marketing • (a marketing technique that targets a group of customers with specific
•
•
• ➢商品房总体的供给量不足， •
•
需求却很大
•
• ➢市场提供的产品仅能满足居 •
•
住的功能需求
•
• ➢以集团消费为主，个人消费
•
为城市居民中先富起来的一
•
部分人
• ➢房地产企业自产自销
开发商营销特征：
➢没有营销的概念，也无需进行 推销
➢将房地产作为一般商品来经 营，尚未挖掘出房地产的商品 个性，也谈不上真正意义上的 房地产市场
•
标杆企业营销管理模式
•21
• 密集性营销
•
•公司
•
细分市场 一 •细分市场 二
细分市场 三
•
PPT文档演模板
•优势：通过广告投放和对不同细分市场的分销来控制成本，并以 •其为主要内容。 •劣势：可能错失良机
•
标杆企业营销管理模式
•22
• 差别营销
•
• •公司
•
•
组合一 •组合二
组合三
细分市场 一 •细分市场 二
•营销策略的应用如何能够提升项目 的有形价值与无形价值。即如何提升 产品价值、品牌价值和人文价值
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
•回顾
•房地产营销策划的发展历 程
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
•51
• 一、起步阶段（80年代中期—90年代初期）
•房地产市场特征：
•
•
•
➢人们的收入水平和购买力都 比较低
• 外部配套 • • 产业价值 • • 通达价值 • • 自然景观 • • 社会认知 •
经济• 基指本标物业
规划设计
• 企业品牌
内部• 配V套IP服务
建材设备
• 产品品牌
创新• 个价性值化服务
• 场所精神 • 项目精神
•有形价值
•无形价值
PPT文档演模板
•36
标杆企业营销管理模式
•核心内容 •Core value
•市场定位
•确定细分市场的基础 •勾划细分市场的轮廓 •确定衡量细分市场吸引力的标准
•选择目标细分市场
•为每个目标细分市场定位 •为每个目标细分市场制定营销组合
•
PPT文档演模板
•
标杆企业营销管理模式
•30
• 市场细分的一般方法
•(A)无市场细分
•(B)完全市场细分
•2
•B
•1
•3
•A
•(C)按 年龄划分的1，2，(D)按白领和非白领
PPT文档演模板
标杆企业营销管理模式
•52
•
二、个人消费与集团消费并重（90年代）
• 房地产市场特征：
• ➢慢慢进入了个人消费时间，但是集团消费还占很大的份额。
• 开发商营销特征：
•
➢营••销 售销流程
•销 •售
•目 •标
•营 •销
•资 •源
•媒 •体
•目 •标
•目
•成
•利
•资
•分
•选
•实
•标
•本
• 物：建筑、文化展览、收藏馆
PPT文档演模板
•40
标杆企业营销管理模式
•房地产项目价值构成
•有形的价值
•价值构成
• 使用价值的范畴
• 属于物质层面的 • 是可以物化的 • 可以进行竞争性比价 •的
• 无形的价值
• 属•是于不精能神物层化面的
•难以复制的 •是可以自我定价的
•地段价值 •产品价值 •服务价值 •品牌价值 •人文价值
• 1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排
，4C即消费者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消费者获取满足的成本（Cost）， 消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。整合营销 理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。对企业而言，关键是要把产品放到一 边，首先研究消费者的欲望和需求；不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；忘 掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消费者购 买；忘掉促销策略，多研究与消费者沟通。这一理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企 业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业品牌的竞争优势。整合营销 理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品品 牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营 销组合策略。 整合营销理论是在传统4P理论基础上的进一步发展。4P理论创始于1960年美国的密歇 根州立大学，它认为市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品（Product）、价格（Price）、销 售渠道（Place），促销（Promotion）。4P理论传入我国后，为我国企业界广泛采用。4P理论虽然 也要研究消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心，适合供不应求或 竞争不激烈的市场环境。而整合营销理论则以消费者为中心，重视消费者导向，这实际是当今消费者 在营销中越来越居主动地位和市场竞争激烈的必然要求。
•39
标杆企业营销管理模式
•
房地产项目价值构成
•地段价值 •产品价值 •服务价值 •品牌价值
•人文价值
•场所精神
• 城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性
•
例如：什刹海、长城、长安街
•项目精神 （往往通过符号来表达）
• 人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力
•
的项目参与者
• 事：论坛、发布会、获奖