传统体育文化传播研究

传统体育文化传播研究

传统体育养生以前是渗透到中华民族骨子里的一种生活方式，更是维

系民族认同及民族情感的纽带。不过，当代实用主义文化的盛行，西

方强势体育文化的冲击，使得养生这个传统体育文化渐趋边缘化。面

临尴尬局面的传统体育文化并不只有体育养生一种。如何为逐渐式微

的传统体育养生文化找寻到一条新的传播路径，已经成为业内一个亟

待解决的问题。近年来，随着智能终端的兴起，“通过互联网连接一切”不再是一个概念化的畅想，更成为了一个扎根落地的社会现实，

而以手机为代表的移动端，更被认同为当下的主流媒介。处于以微博、微信作为传播媒介代表的“微”时代背景［1］下，本文试图将“微”

手段使用于传播体育养生这个宝贵的传统体育文化当中。

1传统体育养生文化

中国传统体育养生文化，是人们在长期的社会生产和生活中，通过调形、调息、调意的运动表现形式，形成的一系列价值观点、行为规范、思维方式和情感方式，它们之间相互联系，相互作用，共同形成了独

具特色的中国传统体育养生文化体系［2］。作为中国民族文化的重要

组成部分，中国传统体育养生文化在大众传播中表现出其强烈的“内

向性”传播特点。它拥有一个相对固定的传播圈子，并形成了一个封

闭的传播格局。只有在文化边界的内部，民族文化方才显现出活性和

生命力。所以，传统体育养生文化的传播绝大多数依赖于“熟人关系”环境下的口口相传。传统体育养生文化的传承性与内向性所导致的文

化向心力与影响力，是传播过程中必须加以利用的利好条件，但同时，自我循环的圈子也在一定水准上限制了文化传播的广度与多样性。传

播范围的掣肘，也使得传播的深度无从谈起，其可持续性更是逐年减弱。在这样的背景下，寻找路径，增强传播，已成为了一条发展传统

体育养生文化的必经之路。

2传统体育养生文化面临的社会需求

在现代社会，保健及养生不再是老年人的专属。随着社会经济的发展，生活质量的提升，人们对自身的健康状况也越来越重视。初入职场的

新人需要一定的方式调节自我，舒缓工作压力;年轻的女性白领期待一

定的保健养生讯息为其带来养颜塑形方面的指导;办公室一族希望借助

简单的动作缓解伏案工作导致的职业病与亚健康状态;中年人群作为家

中的顶梁柱，繁忙之余也期望能够调理身心，保养逐步下降的身体状况……需求决定市场。近年来，各大都市报与电视节目纷纷开拓健康

频道，保健品的市场规模更是一路走高，“健康产业”已经成为公认

的“潜力股”。相较其他保健方式，传统体育养生文化对于身、心、

息的调和，更适用于当代国人的需求。对于庞大的体育需求人群来说，传统体育养生运动经济、实用，动作简单、易学，文化渊源深刻，且

没有太多空间和器材方面的限制———往往一两个简单的动作，如搓

手浴面或叩击命门等，都能够对身心起到纾解疲惫的作用，同时，养

生功理立足于传统中医理论与经络理论，具备科学性及可信度，正是

现代人调理身心的最佳选择之一。

3传统体育养生文化的新媒体传播现状

在以用户分享和信息聚合为主要特征的互联网web2．0时代，部分传

统体育组织曾即时抓住过新媒体的传播发展浪潮。王用杰的《以互联

网为平台的健身气功健康传播研究》显示，以“健康网站”为关键词

在雅虎搜索引擎上实行简单查询，可发现3360个查询结果。创建于2007年4月的中国太极拳网，更有着每日30000～60000人次的百度访问量，被称为是“访问量最高的武术网站”。不过，虽然这些网站曾

在传统体育文化的传播上功不可没，但在日新月异的“微”时代，它

们难免显得有些过时。传统体育养生文化的新媒体传播，可说是抵达

了一个瓶颈。分析现状，大致有以下几个方面：

3．1网站编辑未与时俱进在浏览相关网站时发现，因为传统体育养生文化组成部分较为繁杂，相关信息也十分琐碎，网站的排版与编辑颇

不尽人意。绝大多数网站对于网站信息的处理仍然仅仅简单的“博客式”搜集和罗列，搜索与阅读并不舒适，更少有具备互动功能的站点，

难以吸引年轻一代以及精英阶层受众。在这样的情况下，传统体育养

生文化的传播效果自然大打折扣。

3．2“微”媒体平台表现传播空白根据中国互联网络信息中心(CNNIC)于2015年2月3日发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》(以下称《统计报告》)显示，截至2014年12月，我国手机网民规模

达5．57亿，网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81．0%提升至85．8%［7］。这个数据预示着移动互联网时代的全面到来。而在微信公众号平台上使用“体育养生”为关键字搜索公众号，所得的结果

只有15个，其中已认证账号主体仅有4个，且无一不是以营销宣传为

目的的商业性主体，可见传统体育养生文化在微信上传播的时间不长，仍处于起步阶段，其在以微信为代表的“微”媒体平台上的传播影响

力更是几近空白。

3．3传播内容与主要受众的对接错位浏览各类传统体育养生网站可知，其大多为体育养生功法介绍、练习视频以及其音乐等，能够看出，其

目标受众主要为养生功法练习者。而根据数据显示，展开民族传统体

育养生运动的人群中，50岁以上的中老年人占据了总人数的39．34%。那么，对于传播的最大主体———中老年人来说，他们接触互联网、

手机等新媒体的机会还不是很多，新媒体传播途径于他们来说是否有

效值得怀疑。如此，传播内容与传播主体的对接错位，使得传播效果

难以提升。

4移动互联网平台与传统体育文化对接的可行性

主动推动传统体育养生文化的传播，是增强传统体育养生文化传播效

果与社会影响力的必经之路。因而，以微信为首的移动互联网平台无

疑将成为当下传统体育养生文化传播最具发展潜力的新领域。

4．1微信的传播机制根据美国著名社会学家马克格拉诺维特(MarkGranovetter)提出的“强弱关系理论”，人际关系能够分为“强

连接”与“弱连接”。“强连接”指的是人类在传统社会中接触最频

繁的“熟人关系”，如父母，同事，朋友等，是一种十分稳定的不过