战略与战略管理教材

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想什么，比做什么更 重要！怎么想，比想什么 更重要！企业经营管理最 可怕的是什么：把错的事 情做得很好！ ——彼得•德鲁克
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我整天几乎没有几件 事做，但有一件做不完的 事，那就是规划未来。 ——杰克•韦尔奇
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第一章 战略与战略管理
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本章内容
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本章知识体系与架构
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第一节
公司战略的基本概念
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二、公司的使命与目标
公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。 ● 营利组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值 ，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目 标的实现。 ● 非营利组织，其首要目的是提高社会福利、促进政 治和社会变革。 公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主 要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。 公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对 象、市场和技术等几个方面。
目录
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 战略与战略管理 战略分析 战略选择 战略实施 风险与风险管理 风险管理框架下的内部控制
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推荐阅读书目

M. A. Hitt, R. D. Ireland, R. E. Hoskisson. Strategic Management: Concepts and Cases. South-Western, 2006.
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二、公司的使命与目标
（二）公司的目标
目标是公司使命的具体化。“我们的企业 是什么，它将会是什么，它应该是什么”
公司战略仅仅是实 现企业目标的手段， 如果企业目标不明 确，就不可能提出 公司战略！！！
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二、公司的使命与目标
（二）公司的目标

公司目标是一个体系。 建立目标体系的目的是将使命转化为具体目标，从而使得 公司进展可测量。 需建立两种类型的业绩标准：与财务业绩有关业绩标准（ 短期、定量）和与战略业绩有关的标准（长期、定性）。
一、公司战略的定义
“战略”源于古代兵法，属军事术语， 词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于 对战争全局的分析而作出的谋划。 可将战略的概念用传统概念和现代概念 来分类。
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一、公司战略的定义
（一）传统概念（20世纪60
和70年代）
迈克尔•波特认为：“……战 略是公司为之奋斗的一些终点与公 司为达到它们而寻求的途径的结合 物”。 计划性、全局性、长期性
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比塞尔人为什么走不出来呢？
肯•莱文非常纳闷，最后他只得雇一个比塞尔人，让他带路 ，看看到底是为什么。他们带了半个月的水，牵了两峰骆驼，肯• 莱文收起指南针等现代设备，只拄一根木棍跟在后面。10天过去 了，他们走了大约八百英里的路程，第11天的早晨，他们果然又 回到了比塞尔。这一次肯•莱文终于明白了，比塞尔人之所以走不 出大漠，是因为他们根本就不认识北斗星。在一望无际的沙漠里 ，一个人如果凭着感觉往前走，他会走出许多大小不一的圆圈， 最后的足迹十有八九是一把卷尺的形状。比塞尔村处在浩瀚的沙 漠中间，方圆上千公里没有一点参照物，若不认识北斗星又没有 指南针，想走出沙漠，确实是不可能的。
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一、公司战略的定义
（二）现代概念（20世纪80年 代以来）
明茨伯格认为，“战略是一系 列或整套的决策或行动方式”， 包括刻意安排或计划性（deliberate） 的战略和任何临时出现或非计划 性（emergent）的战略。重点放在 组织在不可预测的或未知的内外 部因素约束下的适应性上。
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一、公司战略的定义
现代概念与传统概念的区别
现代概念认为战略只包括为达到企业的终点 而寻求的途径，而不包括企业终点本身；现代概 念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。
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一、公司战略的定义
战略综合概念
汤姆森认为：“战略既是预先性的（预谋战略），又 是反应性的（适应性战略）”。 战略制定的任务包括制定一个策略计划，即预谋战略 ，然后随着事情的进展不断对它进行调整。一个实际的战 略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规 划和再规划的结果。


目标体系需降解，需所有管理者参与。
23பைடு நூலகம்
例子：美国墨菲汽车公司的经营战略
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二、公司的使命与目标
经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、 基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。 经营哲学 经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司 提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方 面体现出来。
【经营哲学】 ● 领导才能 ● 主人翁精神 ● 诚实正直 ● 积极求胜 ● 信任
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二、公司的使命与目标
使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由。
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二、公司的使命与目标
【中国移动】创无限通信世界，做信息社会栋梁
【波士顿咨询公司】协助客户创造并保持竞争优势， 以提高客户的业绩
【微软】To enable people and businesses throughout the world to realize their full potential. 让全世界的个人和公司充分认识到自己 的潜能（要做的事情）
迈克尔•波特竞争三部曲 竞争优势 竞争战略 国家竞争优势
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比塞尔村的故事
比塞尔是西撒哈拉沙漠中的一颗明珠，每年有 数以万计的旅游者来到这儿。可是在肯•莱文发现它 之前，这里还是一个封闭而落后的地方。这儿的人 没有一个走出过大漠，据说不是他们不愿离开这块 贫瘠的土地，而是尝试过很多次都没有走出去。肯• 莱文当然不相信这种说法。他用手语向这儿的人问 原因，结果每个人的回答都一样：从这儿无论向哪 个方向走，最后都还是转回出发的地方。为了证实 这种说法，他做了一次试验，从比塞尔村向北走， 结果三天半就走了出来。
公司目的
公司宗旨
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二、公司的使命与目标
企业存在的理由
营利
非营利
为所有者带来最大的经济 价值（股东价值最大化）
提高社会福利、促进政 治和社会变革
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二、公司的使命与目标
【宗旨】 为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务， 在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。 作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的 利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处 的社会共同繁荣。