市场营销第一章市场营销概述
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市场营销第一章市场营 销概述
2020/11/12
市场营销第一章市场营销概述
走进营销
一个伟大的推销员
n 如何做成30万美圆的大买卖？
市场营销第一章市场营销概述
启发
n 把握
n 刺激
n
促进
n
客户需求
n 是营销人员成功的关键！
市场营销第一章市场营销概述
第一章 市场营销概述
第一节 市场的概念 第二节 市场营销及其职能 第三节 市场营销组合 第四节 市场营销理念及其应用
市场营销第一章市场营销概述
第一节 市场的概念（P21）
一、市场概念 :
狭义：市场是商品买卖和交换的场所。 广义：有能力并愿意购买商品的群体。
二、如何理解市场的概念
1、 特指需求方，非供给方，指买方，而非卖方。
2、 市场=人口+购买力+购买动机（+可供商品和劳务）。
3、市场包括某商品（或劳务）现实购买者和潜在购买者。
n 3块、4块能卖得动！！
市场营销第一章市场营销概述
导入案例—杯子外面的世界
n 你的杯子是著名品牌呢？ 价格可能能到5元、6元！！
市场营销第一章市场营销概述
导入案例—杯子外面的世界
n 有一套精美、高级包装的 杯子呢？
n 10元、20元也能卖出 去！！！
市场营销第一章市场营销概述
导入案例—杯子外面的世界
n 如果你卖的是一个名人用过 的杯子呢？
n 能卖多少啊？
市场营销第一章市场营销概述
启示
n 杯子 外面的世界永远大于 杯子里面的世界！！！
市场营销第一章市场营销概述
第三节 市场营销组合
一、 市场营销的组合
是企业为实现营销战略目标，对可以控制的市场
营销手段的综合运用。
美国市场营销学家伊杰•麦卡锡（E.J.McCarthy）把市
市场营销第一章市场营销概述
第二节 市场营销及其职能（P2）
一、 市场营销的概念
（一） 概念
指从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环 境中以顾客为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达 顾客手中，满足顾客需要与利益从而获得利润的企业综合活动。
要点：
一、以顾客为中心
二、以获取利润为目标 三、以整体营销活动为特点。
市场营销第一章市场营销概述
职能 第二节 市场营销及其
二、市场营销的基本职能
1、 收集有关的营销信息 2、 确定营销目标和营销方针 3、 制定市场营销决策 4、 市场营销计划的编制、执行和控制 5、 营销管理
市场营销第一章市场营销概述
第二节 市场营销及其职能
三、部门在市场营销中的地位和作用
生产 人 事
市场营销第一章市场营销概述
新旧观念对比分析
营销观念
生产观念
市场特征
供不应求
出发点
生产
旧 产品观念
供不应求
产品
观
念
推销观念 生产能力过剩
销售
手段
提高产量降低成 本
提高质量增加功 能
推销和传销
策略
以产定销 高质取胜 多销多胜
目标
增加生产取 得利润
提高质量获 得利润
扩大销售获 得利润
市场营销第一章市场营销概述
第二节 市场营销及其职能（P2）
n 3、需求管理
1、负需求——改变市场营销？ 2、无需求——刺激市场营销？ 3、潜在需求——开发市场营销？ 4、下降需求——重振市场营销？ 5、不规则需求——协调市场营销？ 6、充分需求——维持市场营销？ 7、过量需求——降低市场营销？ 8、有害需求——反市场营销？
财务 销
20售年代以前
生产 销人 售事
财务
20末-30初
生人
营 销
财销
50年代
生
人
市场营销
顾客
财
销
60年代
从销售 营销 顾客说明了现代市场营销观念的变化。
市场营销第一章市场营销概述
四、市场营销的范围
n 1、商品营销 n 2、服务营销 n 3、事件营销 n 4、人物营销 n 5、地点营销 n 6、机构营销 n 7、信息营销 n 8、观念营销
场营销要素归纳为四大类，简称4P’S：
产品(product)
价格(price)
分销(place)
二、特点
促销(promபைடு நூலகம்tion)
1、 可控性
2、 复合性
3、 动态性
4、 整体性
市场营销第一章市场营销概述
第三节 市场营销组合
三、大市场营销
4P’S
6P’S
政治力量（Political）
公共关系(Public Relations)
四、营销组合应注意的问题 1、 营销组合要适合企业特定的目标顾客群。 2、 组合方案要适合公司自身特点。 3、 组合方案还应视竞争对手的特点而不同。
关键是使各要素之间相互协调一致，达到1+1〉2的效果。
市场营销第一章市场营销概述
第四节 市场营销观念及其应用
一、 营销观念
是企业营销活动的指导思想，是企业参与市场运作的根本观 点和态度。其核心内容是企业以什么为中心开展营销活动。它关 系到企业营销活动的方向、质量兴衰成败。
市场营销第一章市场营销概述
是竞争？竞合？还是双赢？
n 蛇、青蛙、和蜈蚣三种动物组成非常有 意思的生物链。三者相生相克，同处一 室，和平共处。
蛇
青蛙
蜈蚣
市场营销第一章市场营销概述
启迪
n 以宽容的态度对待竞争对手，在与对手 的合理相处中获得应该有 的利益，这比 敌意十足的对抗更为明智。这种合作就 是新型的战略联盟形式——竞合！
二、 旧式商业观念阶段 １、生产观念 ２、推销观念 ３、产品观念
市场营销第一章市场营销概述
第四节 市场营销观念及其应用
三、现代市场营销观念
１、市场营销观念
①以顾客为中心 ②以市场为导向 ③协调的整体营销 ④通过满足需要获取利润
2、 生态学营销观念
顾客需要与企业擅长相结合，企业发展与环境相协调
3、社会市场营销观念 顾客需要、企业获利和社会长远发展相统一
（二）如何理解市场营销 1、市场营销由微观与宏观之分
2、市场营销的含义不是一成不变的（市场营销≠推销）
3、市场营销的目标思想是交换。
市场营销第一章市场营销概述
第二节 市场营销及其职能（P2）
n （三）需要、需求及管理
1、需要—指人感到没有满足的状态
2、需求—人们又能力并愿意购买某种产品的欲望
3、营销—找到目标顾客需求、设计有效策略、满 足需求
市场营销第一章市场营销概述
杯子外面的世界？
n • 你手头有个杯子需要卖出， 它的成本是1块钱，怎么卖？你
导能入卖案多例少—杯钱子？外面的世界
市场营销第一章市场营销概述
导入案例—杯子外面的世界
n 仅仅卖一个杯子！也许最多 能卖出2元钱！
市场营销第一章市场营销概述
导入案例—杯子外面的世界
n 如果卖的是一种流行款式 的杯子呢？
2020/11/12
市场营销第一章市场营销概述
走进营销
一个伟大的推销员
n 如何做成30万美圆的大买卖？
市场营销第一章市场营销概述
启发
n 把握
n 刺激
n
促进
n
客户需求
n 是营销人员成功的关键！
市场营销第一章市场营销概述
第一章 市场营销概述
第一节 市场的概念 第二节 市场营销及其职能 第三节 市场营销组合 第四节 市场营销理念及其应用
市场营销第一章市场营销概述
第一节 市场的概念（P21）
一、市场概念 :
狭义：市场是商品买卖和交换的场所。 广义：有能力并愿意购买商品的群体。
二、如何理解市场的概念
1、 特指需求方，非供给方，指买方，而非卖方。
2、 市场=人口+购买力+购买动机（+可供商品和劳务）。
3、市场包括某商品（或劳务）现实购买者和潜在购买者。
n 3块、4块能卖得动！！
市场营销第一章市场营销概述
导入案例—杯子外面的世界
n 你的杯子是著名品牌呢？ 价格可能能到5元、6元！！
市场营销第一章市场营销概述
导入案例—杯子外面的世界
n 有一套精美、高级包装的 杯子呢？
n 10元、20元也能卖出 去！！！
市场营销第一章市场营销概述
导入案例—杯子外面的世界
n 如果你卖的是一个名人用过 的杯子呢？
n 能卖多少啊？
市场营销第一章市场营销概述
启示
n 杯子 外面的世界永远大于 杯子里面的世界！！！
市场营销第一章市场营销概述
第三节 市场营销组合
一、 市场营销的组合
是企业为实现营销战略目标，对可以控制的市场
营销手段的综合运用。
美国市场营销学家伊杰•麦卡锡（E.J.McCarthy）把市
市场营销第一章市场营销概述
第二节 市场营销及其职能（P2）
一、 市场营销的概念
（一） 概念
指从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环 境中以顾客为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达 顾客手中，满足顾客需要与利益从而获得利润的企业综合活动。
要点：
一、以顾客为中心
二、以获取利润为目标 三、以整体营销活动为特点。
市场营销第一章市场营销概述
职能 第二节 市场营销及其
二、市场营销的基本职能
1、 收集有关的营销信息 2、 确定营销目标和营销方针 3、 制定市场营销决策 4、 市场营销计划的编制、执行和控制 5、 营销管理
市场营销第一章市场营销概述
第二节 市场营销及其职能
三、部门在市场营销中的地位和作用
生产 人 事
市场营销第一章市场营销概述
新旧观念对比分析
营销观念
生产观念
市场特征
供不应求
出发点
生产
旧 产品观念
供不应求
产品
观
念
推销观念 生产能力过剩
销售
手段
提高产量降低成 本
提高质量增加功 能
推销和传销
策略
以产定销 高质取胜 多销多胜
目标
增加生产取 得利润
提高质量获 得利润
扩大销售获 得利润
市场营销第一章市场营销概述
第二节 市场营销及其职能（P2）
n 3、需求管理
1、负需求——改变市场营销？ 2、无需求——刺激市场营销？ 3、潜在需求——开发市场营销？ 4、下降需求——重振市场营销？ 5、不规则需求——协调市场营销？ 6、充分需求——维持市场营销？ 7、过量需求——降低市场营销？ 8、有害需求——反市场营销？
财务 销
20售年代以前
生产 销人 售事
财务
20末-30初
生人
营 销
财销
50年代
生
人
市场营销
顾客
财
销
60年代
从销售 营销 顾客说明了现代市场营销观念的变化。
市场营销第一章市场营销概述
四、市场营销的范围
n 1、商品营销 n 2、服务营销 n 3、事件营销 n 4、人物营销 n 5、地点营销 n 6、机构营销 n 7、信息营销 n 8、观念营销
场营销要素归纳为四大类，简称4P’S：
产品(product)
价格(price)
分销(place)
二、特点
促销(promபைடு நூலகம்tion)
1、 可控性
2、 复合性
3、 动态性
4、 整体性
市场营销第一章市场营销概述
第三节 市场营销组合
三、大市场营销
4P’S
6P’S
政治力量（Political）
公共关系(Public Relations)
四、营销组合应注意的问题 1、 营销组合要适合企业特定的目标顾客群。 2、 组合方案要适合公司自身特点。 3、 组合方案还应视竞争对手的特点而不同。
关键是使各要素之间相互协调一致，达到1+1〉2的效果。
市场营销第一章市场营销概述
第四节 市场营销观念及其应用
一、 营销观念
是企业营销活动的指导思想，是企业参与市场运作的根本观 点和态度。其核心内容是企业以什么为中心开展营销活动。它关 系到企业营销活动的方向、质量兴衰成败。
市场营销第一章市场营销概述
是竞争？竞合？还是双赢？
n 蛇、青蛙、和蜈蚣三种动物组成非常有 意思的生物链。三者相生相克，同处一 室，和平共处。
蛇
青蛙
蜈蚣
市场营销第一章市场营销概述
启迪
n 以宽容的态度对待竞争对手，在与对手 的合理相处中获得应该有 的利益，这比 敌意十足的对抗更为明智。这种合作就 是新型的战略联盟形式——竞合！
二、 旧式商业观念阶段 １、生产观念 ２、推销观念 ３、产品观念
市场营销第一章市场营销概述
第四节 市场营销观念及其应用
三、现代市场营销观念
１、市场营销观念
①以顾客为中心 ②以市场为导向 ③协调的整体营销 ④通过满足需要获取利润
2、 生态学营销观念
顾客需要与企业擅长相结合，企业发展与环境相协调
3、社会市场营销观念 顾客需要、企业获利和社会长远发展相统一
（二）如何理解市场营销 1、市场营销由微观与宏观之分
2、市场营销的含义不是一成不变的（市场营销≠推销）
3、市场营销的目标思想是交换。
市场营销第一章市场营销概述
第二节 市场营销及其职能（P2）
n （三）需要、需求及管理
1、需要—指人感到没有满足的状态
2、需求—人们又能力并愿意购买某种产品的欲望
3、营销—找到目标顾客需求、设计有效策略、满 足需求
市场营销第一章市场营销概述
杯子外面的世界？
n • 你手头有个杯子需要卖出， 它的成本是1块钱，怎么卖？你
导能入卖案多例少—杯钱子？外面的世界
市场营销第一章市场营销概述
导入案例—杯子外面的世界
n 仅仅卖一个杯子！也许最多 能卖出2元钱！
市场营销第一章市场营销概述
导入案例—杯子外面的世界
n 如果卖的是一种流行款式 的杯子呢？