传播学传播效果研究教案资料

传播学传播效果研究

传播学传播效果研究

传播效果研究的历史与发展

就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程可大致分为三个阶段：

第一时期：魔弹论，20世纪初至30年代末

第二时期：有限效果论，40年代至60年代末

第三时期：宏观效果论，20世纪70年代以后

一、魔弹论（第一时期）

产生原因：

①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击。大众报刊飞速普及，大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面，人们对大众传媒产生了敬畏心理

②在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度

③本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激-反应”机制主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”，便能引起大致相同的“反应”

④大众社会论，这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员成为均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态（相互隔绝、孤立无援的受众观）

“魔弹论”又称为“枪弹论”、“皮下注射论”、“刺激——反应论”。该理论认为，受众成员是一个个孤立的人，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起立竿见影的效果，进而左右人的态度、意见，甚至可以支配他们的行为。

这个时期的经典研究有：拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究、关于电影与儿童的佩恩基金会研究和“火星人入侵”研究等。

魔弹论过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物

二、“传播流”研究和“有限效果论”（第二时期）

（一）重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察

（二）主要研究领域：“传播流”研究、“说服性传播效果研究”、“使用与满足”研究

（三）“传播流”研究

1、定义：指的是由大众传媒发出的信息，经由各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程

2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944）、卡茨《个人影响》（1955）、罗杰斯《创新与普及》（1962）、克拉帕《大众传播效果》（1960）

传播流三部曲：

一、《人民的选择》

1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告，又称“伊里调查”。

2、通过对全部调查数据进行分析，他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说。其中包括：

1)“政治既有倾向假说

所谓政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。（IPP：政治既有倾向指数）。拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于人们既有的政治立场和态度。

2)“选择性”接触假说

IPP指数进一步说明，人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触。受众并不是不加区别的对待任传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。

3)“意见领袖”和“两级传播”

在人们做出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖。大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。这就是两级传播概念的产生。4)对大众传播效果类型的概括

研究人员把大众传播可能产生的效果分为“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”、“改变”五种。

①强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果

②结晶：使原来意向未名、态度未定者的态度明确起来的效果

③改变：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果

3、意义：《人民的选择》通过对调查结果的大胆推论，提出了关于大众传播效果的一系列重要观点，对否定早期“子弹论”效果观产生了重要影响

二、《个人影响》（1955）

1、《个人影响》是《人民的选择》的后续研究。其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的领域是否适用

2、观点：美籍以色列传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行多次调查，发现既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖及两级传播现象，在这些领域也是广泛存在的。》《个人影响》一书汇总了这些结论

3、重要贡献：提出了“中介”概念。卡茨和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：

①选择性接触机制：选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果

②媒介本身的特性：讯息的渠道不同，其效果也就不同。

③讯息内容：包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会令人产生不同的心理反应

④受众本身的性质：受众既有的立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度

三、《创新与普及》（创新与扩散理论）

1962年，罗杰斯等人发表了研究报告《创新与普及》，对大众传播和人际传播的作用进行了比较。这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是两级传播的概念做了重要补充和修正。研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓并在社会系统中得以推广的。

根据新事物普及过程调查的结果，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：

①作为信息传递的“信息流”，可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流向”一般受众。

②作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”，是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。

这样，罗杰斯把“两级传播”模式发展成为了“多级”或“N级传播”模式

这一理论的主要观点为：

（1）大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效地提供新信息，而人际传播对改变人的态度和行为更有力。

（2）“创新扩散”过程至少包括四个环节：知晓、劝服、决定、确认

（3）传播过程呈“S”形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至接近一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢了下来。